文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯 | 深海
被外界視為中國造車新勢(shì)力三個(gè)代表選手的“蔚小理”，其三位創(chuàng)始人的友誼在近期經(jīng)受考驗(yàn)。
2020年6月，何小鵬在微博曬出自己與李斌、李想的合照，并配文“三個(gè)苦逼，在憶苦思變…… ”然而，四年多的時(shí)間過去，曾經(jīng)左擁右抱的三人，如今火藥味兒卻十足。
近日，包括李斌、何小鵬等在內(nèi)的多位大佬，相繼就車企自主發(fā)布周銷量榜單的行為表達(dá)了自己的不滿。盡管他們中的部分人并未指名道姓，但外界普遍認(rèn)為其矛頭指向的正是堅(jiān)持每周發(fā)布銷量榜單數(shù)據(jù)的理想汽車。面對(duì)同行的“發(fā)難”，李想則在朋友圈貼出掩耳盜鈴故事的配圖，疑似回應(yīng)車企聯(lián)合抵制理想周榜事件。
回顧往昔，“蔚小理”幾乎算得上是處于同一起跑線的對(duì)手。在彼此較量的過程中，蔚來曾長(zhǎng)期被擺在三者合稱的首位。然而，無論是從交付量，還是從營收、盈利指標(biāo)，亦或是市值維度來看，如今理想汽車都以較大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先另外兩者。
不過，理想汽車在去年拿下一系列亮眼成績(jī)后，也曾在今年連續(xù)多個(gè)月被問界奪走銷冠榮譽(yù)。上半年，理想汽車還曾一度停止更新周榜數(shù)據(jù)的發(fā)布。不過，時(shí)隔幾周后，理想汽車又恢復(fù)了榜單的發(fā)布。對(duì)此，有網(wǎng)友還提出質(zhì)疑，理想汽車交付表現(xiàn)不好就不發(fā)，表現(xiàn)好就恢復(fù)更新。
有分析人士指出，對(duì)于汽車品牌而言，銷量固然重要，但它并不是衡量品牌成功與否或綜合實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。銷量確實(shí)能夠直觀地反映品牌在市場(chǎng)上的受歡迎程度和市場(chǎng)份額，但它并不能全面反映品牌的所有方面。
車企在關(guān)注銷量的同時(shí)，還需要綜合考慮多個(gè)方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新、客戶滿意度、品牌忠誠度、品牌影響力與美譽(yù)度以及可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任等，以此來全面提升品牌的綜合實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
發(fā)布周榜惹眾怒，多家車企圍攻理想汽車
在新能源汽車行業(yè)，銷量在一定程度上代表著品牌及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的受歡迎程度。這是因?yàn)殇N量是市場(chǎng)反饋的直接體現(xiàn)，它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好和購買意愿等。
按照車圈的慣例，不少車企都會(huì)在每月的月初發(fā)布自己最新的交付量數(shù)據(jù)。然而，理想在發(fā)布榜單數(shù)據(jù)方面更“卷”，其每周都會(huì)發(fā)布新勢(shì)力品牌的銷量榜單，而這種舉動(dòng)卻在近期引發(fā)了新一輪的車圈“舌戰(zhàn)”。
在7月27日舉行的蔚來創(chuàng)新科技日上，李斌疑似將矛頭對(duì)準(zhǔn)了理想。身為蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO的李斌在活動(dòng)上表示，月銷量榜是各家公司普遍公開的信息，對(duì)上市企業(yè)而言，公布這一數(shù)據(jù)屬于財(cái)務(wù)透明的實(shí)踐。
李斌認(rèn)為，對(duì)企業(yè)來說，按月統(tǒng)計(jì)銷量已經(jīng)相當(dāng)激烈，正常企業(yè)只是按季度披露財(cái)報(bào)，其還直言，“我們?nèi)绻龅降谝幻臅r(shí)候，肯定永遠(yuǎn)不發(fā)周榜?！?/p>
而被外界視為蔚來二把手的秦力洪，言辭則更加犀利，“希望其他公司發(fā)周榜時(shí)，不要帶上蔚來”。他認(rèn)為，以天為單位、周為單位抓經(jīng)營是應(yīng)該的，但這個(gè)事情希望有關(guān)部門管管。
秦力洪強(qiáng)調(diào)，蔚來從不進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)，也不發(fā)布未經(jīng)過審計(jì)的周銷量數(shù)據(jù)，公司內(nèi)部能了解周銷量數(shù)據(jù)的人不超過10個(gè)人，因此市場(chǎng)上流傳的周銷量數(shù)據(jù)不具備嚴(yán)謹(jǐn)性，同時(shí)未曾授權(quán)任何第三方機(jī)構(gòu)以蔚來的名義發(fā)布周銷量榜。
盡管蔚來的兩位大佬并沒有在發(fā)言中指名道姓，但在不少吃瓜網(wǎng)友看來，二人就差把理想汽車的名字念出來了。據(jù)“電動(dòng)知家”，理想汽車最早從去年4月開始發(fā)布周銷量數(shù)據(jù)。彼時(shí)，理想汽車固定在每周二發(fā)布前一周的銷量數(shù)據(jù)，被認(rèn)為在汽車行業(yè)屬于“首創(chuàng)”。
然而，李斌和秦力洪的前述發(fā)言，似乎并沒有給理想汽車帶來什么影響。7月30日中午12時(shí)許，理想汽車照例在官方微博放出了2024年第30周（7.22-7.28）的新勢(shì)力品牌銷量榜單。
隨后，蔚來汽車品牌與傳播助理副總裁馬麟在微博發(fā)文，“高層定調(diào)：不要搞低水平內(nèi)卷。卷周榜多多少少就有點(diǎn)低水平內(nèi)卷的意思”。
與李斌、秦力洪未具體點(diǎn)名不同的是，馬麟則直接在這條微博喊話李想，“想哥，收手吧。中國車企在當(dāng)下的使命是通過研發(fā)實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，不是嗎？一起加電！”而馬麟的這條微博還獲得了吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良的贊同，“我也反對(duì)出周榜?！?/p>
隨著越來越多的車圈人士下場(chǎng)，身為小鵬汽車董事長(zhǎng)的何小鵬也來“摻一腳”。在7月30日的小鵬汽車AI智駕技術(shù)發(fā)布會(huì)上，何小鵬表示，美國的智能駕駛環(huán)境與國內(nèi)存在顯著差異，美國業(yè)界更專注于如何完善端到端的智能駕駛解決方案。然而，當(dāng)自己回到國內(nèi)，卻看到友商還在忙著做銷量榜，只想著怎么賺錢，而非技術(shù)創(chuàng)新和突破，這不是科技競(jìng)爭(zhēng)該有的樣子。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，在更早之前的2023年7月，小鵬汽車高管就曾對(duì)理想汽車發(fā)布的周榜數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)疑。彼時(shí)，小鵬汽車產(chǎn)品營銷總經(jīng)理黃泓霖曾在朋友圈曬出兩張排名圖并配文道，“請(qǐng)大家關(guān)注官方信息，路邊社確實(shí)不太可靠”，而其中一張排名圖正是理想汽車發(fā)布的周銷量數(shù)據(jù)榜單。
黃泓霖還表示，“以上關(guān)于小鵬汽車信息都是假的，好飯不怕晚，感謝大家的關(guān)注！我們沒必要虛張聲勢(shì)的曬戰(zhàn)報(bào)秀肌肉，汽車是個(gè)長(zhǎng)期主義贏，機(jī)會(huì)主義死的行業(yè)，我們愛是踏實(shí)做好產(chǎn)品、質(zhì)量和供應(yīng)，把高質(zhì)量的產(chǎn)品交到用戶手里?！?/p>
幾位大佬相繼下場(chǎng)后，此番被圍攻的理想汽車終于不再保持沉默。7月30日晚，李想在朋友圈貼出一張有關(guān)掩耳盜鈴故事的圖片，并配了一個(gè)“噓”的表情包，疑似回應(yīng)車企聯(lián)合抵制理想周榜事件。
昔日處于同一起跑線，如今地位發(fā)生變化
隨著近些年新能源汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，多家流淌著中國血液的車企逐漸站在了行業(yè)的聚光燈下。而說起中國新能源汽車的發(fā)展，很難不提到新勢(shì)力玩家中的三個(gè)代表選手，它們便是上文中提到的“蔚小理”。
時(shí)間回?fù)苤燎ъ辏藭r(shí)，年僅26歲的李斌創(chuàng)立易車網(wǎng)，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，受到汽車行業(yè)的熱捧。五年之后，曾打造出泡泡網(wǎng)的李想創(chuàng)辦了汽車之家，開始與李斌同臺(tái)競(jìng)技。
2010年，36歲的李斌在紐交所敲響上市鐘聲，易車網(wǎng)成為中國第一家在海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)公司。2013年，隨著汽車之家正式登陸資本市場(chǎng)，30多歲的李想也在紐交所敲響了上市的鐘聲。
2014年，40歲的李斌毅然投身造車行列，蔚來汽車應(yīng)運(yùn)而生。天眼查顯示，作為最早一批成立的造車新勢(shì)力，蔚來備受資本的青睞，其曾獲得淡馬錫、百度資本、騰訊、京東等知名投資機(jī)構(gòu)的融資。2018年，蔚來汽車在美國紐交所成功上市，成為首家在美國上市的中國新能源汽車公司。
2015年，34歲的李想成立理想汽車，借此也殺入了造車行業(yè)。2018年10月，理想汽車的首款產(chǎn)品智能電動(dòng)中大型SUV理想ONE正式發(fā)布，并于2019年4月面市。2020年7月，理想汽車在美國納斯達(dá)克上市，成為繼蔚來之后第二家在美上市的新勢(shì)力。
而身為另外一家新勢(shì)力車企小鵬汽車掌舵者的何小鵬，在進(jìn)入造車行業(yè)之前最顯赫的戰(zhàn)績(jī)當(dāng)屬創(chuàng)辦的UC優(yōu)視，UC瀏覽器便是其團(tuán)隊(duì)所打造的明星產(chǎn)品。2014年6月，阿里花費(fèi)了40多億美元的代價(jià)，將UC收入囊中。
財(cái)富自由的何小鵬，隨著UC優(yōu)視整體并入阿里也加入了阿里的大家庭，先后任阿里移動(dòng)事業(yè)群總裁、阿里游戲董事長(zhǎng)、土豆總裁等職位。在此期間，何小鵬曾提出過在阿里體系中造車的想法，但被無情地否決掉了。
最終，何小鵬決定親自下場(chǎng)造車。而其參與投資的造車品牌，正是夏珩、何濤、楊春雷幾位創(chuàng)始人于2014年創(chuàng)立的小鵬汽車。2017年8月，從阿里離職的何小鵬解鎖了自己在小鵬汽車的新身份，其在小鵬汽車扮演的角色從此前的投資人進(jìn)一步升級(jí)為了董事長(zhǎng)。2020年8月，小鵬汽車正式登陸紐交所，成為蔚來、理想之后第三家在美上市的新勢(shì)力。
巔峰時(shí)期，蔚來市值一度超過傳統(tǒng)巨頭大眾和比亞迪，僅次于特斯拉和豐田，榮登全球第三大車企的寶座。而在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們?cè)谔岬轿祦砥嚂r(shí)，也總是把其放在“蔚小理”的首位。
然而，時(shí)過境遷，曾經(jīng)基本處于同一起跑線的三家新勢(shì)力，如今已不在同一水準(zhǔn)。2023年，理想汽車全年共交付新車376030 輛，成為首個(gè)邁過30萬輛年交付量大關(guān)的中國新勢(shì)力車企。同一年，蔚來和小鵬汽車的全年交付量分別為160038輛、141601輛。與前兩者相比，理想汽車去年的交付表現(xiàn)可以說是“遙遙領(lǐng)先”。
而在財(cái)務(wù)方面，理想汽車也是一騎絕塵。去年，蔚來、小鵬汽車分別錄得556.18億元、306.76億元的營收，但同期理想汽車的營收突破千億大關(guān)，達(dá)到1238.51億元。
而在其他新勢(shì)力還身陷虧損泥潭之際，理想汽車也成為率先實(shí)現(xiàn)盈利的玩家。去年，蔚來、小鵬汽車的凈虧損分別為207.2億元、103.76億元，而同期理想汽車全年的凈利潤(rùn)高達(dá)118.09億元，是繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源汽車企業(yè)。
市值方面，截至美東時(shí)間7月30日收盤，蔚來市值為92.25億美元，小鵬汽車市值為75.13億美元，而理想汽車的市值則高達(dá)199.26億美元。據(jù)此計(jì)算，理想汽車的最新市值是蔚來的2倍還多，是小鵬汽車的2.65倍。
近段時(shí)間以來，李斌和何小鵬二人互動(dòng)頻繁。兩人曾在直播時(shí)連線，還曾在出差時(shí)坐上同一班高鐵，何小鵬甚至還兌現(xiàn)“打骨折”賣車的承諾，把小鵬X9親自交到李斌的手上。相比之下，李想則和二人顯得“生分”了不少。
有汽車行業(yè)從業(yè)者向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，此前“蔚小理”這三家公司之所以能夠保持一種相對(duì)“和平友好”的關(guān)系，主要是因?yàn)樗鼈兏髯赃x擇了不同的市場(chǎng)細(xì)分和定位，形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。比如，蔚來主攻高端領(lǐng)域，理想主攻增程式混動(dòng)出行領(lǐng)域，小鵬主攻10-20萬區(qū)間領(lǐng)域。這種差異化定位使得它們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域內(nèi)相對(duì)獨(dú)立，減少了直接的競(jìng)爭(zhēng)沖突。
隨著新能源汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，包括這三家車企在內(nèi)的公司都意識(shí)到僅僅依靠單一產(chǎn)品線難以滿足市場(chǎng)的多元化需求，也無法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。在此背景下，車企開始紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，不斷豐富自己的產(chǎn)品矩陣，試圖覆蓋更廣泛的市場(chǎng)區(qū)間和消費(fèi)者群體。
這種產(chǎn)品線的擴(kuò)展和價(jià)格體系的多元化，雖然有助于提升品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，但同時(shí)也帶來了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。因?yàn)殡S著產(chǎn)品線的重疊和價(jià)格區(qū)間的接近，原本在不同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的品牌開始正面交鋒，爭(zhēng)奪同一批潛在消費(fèi)者。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、價(jià)格、服務(wù)等方面，還涉及到品牌形象、營銷策略等多個(gè)層面。
理想曾暫停更新周榜數(shù)據(jù)，被質(zhì)疑銷量不好就不發(fā)
由于理想汽車本身就是造車新勢(shì)力賽道中的玩家，因此外界對(duì)于其發(fā)布周榜數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性一直頗有微詞。對(duì)此，理想汽車產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人張驍曾進(jìn)行說明，“我們每周二都發(fā)的那個(gè)銷量榜，每次都能看到有人說數(shù)有水分，這些朋友確實(shí)不太了解汽車行業(yè)的運(yùn)作機(jī)制”。
張驍指出，汽車行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可能是相對(duì)最規(guī)范最完善的了，從產(chǎn)能規(guī)劃到產(chǎn)能利用率，從批發(fā)量上報(bào)（wholesale）到經(jīng)銷商庫存統(tǒng)計(jì)，從零售量（retail）上報(bào)到交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)量，以及進(jìn)出口和二手車流通，這個(gè)行業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有政府背書的官方統(tǒng)計(jì)?！斑@些數(shù)據(jù)是沒法造假的，大家每天討論的這些數(shù)，誰真誰假，我們分分鐘就能看出來?！?/p>
值得注意的是，理想汽車堅(jiān)持每周發(fā)布的銷量榜單，此前也曾停止更新。去年5月，李想曾在微博發(fā)文，“我們被很多同行投訴舉報(bào)，所以上周（5月8日~5月14日）開始暫時(shí)不能發(fā)布真實(shí)的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)了，非常遺憾。我看有同行忍受不了開始有人對(duì)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)（每個(gè)車企都會(huì)購買）造假，主動(dòng)發(fā)布了第一周真實(shí)的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，快速糾偏?！?/p>
之后，理想汽車發(fā)布的周銷量榜單停更了一段時(shí)間，但沒過多久，理想汽車又恢復(fù)了周銷量榜單的更新。
直到今年3月，理想汽車發(fā)布的銷量周榜再度停更。盡管此舉或與李想提出的“降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長(zhǎng)”有關(guān)，但仍有部分聲音認(rèn)為這一變化背后的真正原因，其實(shí)是因?yàn)槔硐肫嚨慕桓侗憩F(xiàn)被問界搶走了風(fēng)頭。
今年第一季度，理想汽車曾連續(xù)數(shù)月被問界奪走新勢(shì)力交付冠軍的榮譽(yù)。而上半年被公司寄予厚望的理想MEGA也出師不利，這款新車型不僅因外觀設(shè)計(jì)引發(fā)爭(zhēng)議，也沒能在市場(chǎng)上取得亮眼的銷量表現(xiàn)。
針對(duì)公司面臨的前述問題，李想曾在3月21日發(fā)布全員內(nèi)部信進(jìn)行復(fù)盤。李想在這封信中指出了理想MEGA的節(jié)奏問題，團(tuán)隊(duì)錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營。
與此同時(shí)，李想還直言團(tuán)隊(duì)過分關(guān)注銷量，“我們從上至下過于關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值，讓我們?cè)咀钌瞄L(zhǎng)的用戶價(jià)值和經(jīng)營效率顯著下降。對(duì)于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”
不過，5月7日，理想汽車又重新恢復(fù)了周銷量榜單數(shù)據(jù)的更新，而這距離理想汽車上次發(fā)布該榜單已過去數(shù)周的時(shí)間。
在上一次公布的第11周（3.11-3.17）新勢(shì)力品牌銷量榜單中，問界以0.86萬輛的銷量力壓理想汽車的0.7萬輛奪得冠軍。而恢復(fù)更新的第18周（4.29-5.5），理想以0.53萬輛的銷量從問界（0.48萬輛）手中重新奪回周銷冠稱號(hào)。
基于這種情況，有網(wǎng)友質(zhì)疑理想汽車交付表現(xiàn)不好就不發(fā)，表現(xiàn)好就恢復(fù)更新。有網(wǎng)友在理想汽車公布第18周銷量榜單的微博下留言，“下周不是第一了，會(huì)不會(huì)又停了？”有網(wǎng)友留言，“為什么又要發(fā)，低調(diào)悶聲發(fā)大財(cái)不好嗎？”
盡管外界對(duì)于理想汽車恢復(fù)銷量周榜更新的舉動(dòng)有著各樣的解讀和猜測(cè)，但理想汽車卻給出了自己的理由：“停發(fā)榜單后很多用戶進(jìn)店買車都會(huì)詢問一線伙伴的理想汽車的銷量情況，產(chǎn)品的銷量是很多用戶做出購買決策的重要依據(jù)，一線伙伴需要真實(shí)的數(shù)據(jù)，向用戶進(jìn)行說明”。
理想汽車還表示，“我們停發(fā)榜單的這段時(shí)間市場(chǎng)出現(xiàn)各種銷量信息，導(dǎo)致我們需要處理很多相關(guān)問詢。出于對(duì)外溝通的一致性的考慮，我們決定恢復(fù)發(fā)布銷量榜”。
有趣的是，在發(fā)布銷量這件事上，其實(shí)不少車企都有自己的“小九九”，比如許多車企在發(fā)布旗下某款產(chǎn)品銷量第一的成績(jī)時(shí)，前面總會(huì)加上諸多的限定詞，這也引來不少網(wǎng)友“只要限定詞加的足夠多，誰都可以是第一”的調(diào)侃。
而上半年和理想汽車就銷冠榮譽(yù)打得火熱的問界，也在公布銷量成績(jī)時(shí)做出了一定的調(diào)整。在公布4月交付成績(jī)時(shí)，問界換了一個(gè)口徑將自己劃分到了鴻蒙智行體系下。若以鴻蒙智行整體的交付量來看，其29632輛的交付成績(jī)?nèi)允?月的新勢(shì)力交付冠軍，但其實(shí)鴻蒙智行29632輛的交付量中，除了問界還包括了4546輛智界S7。
有市場(chǎng)人士認(rèn)為，汽車圈也是個(gè)名利場(chǎng)，各種聲音背后，都有各自的利益訴求，想要行業(yè)一團(tuán)和氣基本不現(xiàn)實(shí)，整個(gè)行業(yè)將在眾生喧囂中繼續(xù)前行。