文 | GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 普森
保時(shí)捷中國區(qū)原總裁柯時(shí)邁（ Michael Kirsch ）被調(diào)任，一度被外界認(rèn)為，這是為5月中國經(jīng)銷商“逼宮事件”和中國區(qū)銷量下滑背了“黑鍋”。
這并非市場(chǎng)捕風(fēng)捉影的猜測(cè)，在保時(shí)捷總部的調(diào)令上，特地寫明了新上位的中國區(qū)總裁的主要任務(wù)，除了維護(hù)目前運(yùn)營(yíng)的保時(shí)捷業(yè)務(wù)外，還包括實(shí)施面向價(jià)值、適合中國市場(chǎng)品牌的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。除此之外，他的重點(diǎn)工作將是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作伙伴進(jìn)行更密切的合作，以及進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部流程和結(jié)構(gòu)。
按照保時(shí)捷的用人習(xí)慣，一般來說3年是一個(gè)任期，尤其是中國區(qū)總裁這個(gè)職位，如果干不滿任期，通常是總部對(duì)業(yè)績(jī)不滿意，關(guān)鍵觸發(fā)點(diǎn)就是惹火經(jīng)銷商。
回看保時(shí)捷中國區(qū)歷任總裁，沒干到3年就調(diào)任或下課的，一個(gè)是深陷“性侵門”的方智勇（Franz Jung），一個(gè)是2014年被經(jīng)銷商逼宮的潘德旭（Deesch Papke）。
2014年，保時(shí)捷中國經(jīng)銷商“揭竿而起”，對(duì)2015年保時(shí)捷在華銷售計(jì)劃發(fā)出質(zhì)疑：在2014年累計(jì)4.6931萬輛的銷量基礎(chǔ)上，2015年保時(shí)捷中國計(jì)劃銷量為6.4萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)40%左右。
因此，在汽車流通協(xié)會(huì)組織下，保時(shí)捷經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)2014年11月5日成立，和總部對(duì)話?？偛慨?dāng)年做了兩件事平息經(jīng)銷商的怒火：一是將2015年的中國銷售計(jì)劃從6.4萬輛大幅下調(diào)至5萬多輛；二是把時(shí)任中國區(qū)總裁的潘德旭從中國調(diào)回中東及非洲子公司。
柯時(shí)邁似乎遭遇了潘德旭相同的職業(yè)命運(yùn)，這不過是保時(shí)捷用人的基本策略。
而更有趣的是，柯時(shí)邁在潘德旭任期內(nèi)擔(dān)任保時(shí)捷中國區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官。在潘德旭調(diào)走后，2016年中國成為保時(shí)捷最大單一銷售區(qū)，柯時(shí)邁順風(fēng)起勢(shì)，升職開掛。
此次的職業(yè)“滑鐵盧”，除了“背鍋”之外，柯時(shí)邁面臨的是一個(gè)更復(fù)雜的中國市場(chǎng)。
保時(shí)捷在中國不香啦？
2023年，柯時(shí)邁沒有助力中國區(qū)保住保時(shí)捷最大單一銷售區(qū)。
在最新的保時(shí)捷財(cái)報(bào)中，2024年上半年，保時(shí)捷中國（含香港）的交付量為29551輛，同比下降32.6%，與上一年同期相比，跌去近三成。
柯時(shí)邁做錯(cuò)什么了嗎？似乎沒有。
4月，柯時(shí)邁面對(duì)媒體采訪，被問到如何看待與保時(shí)捷外觀相似的小米SU7，柯時(shí)邁說：“對(duì)于小米SU7和保時(shí)捷的相似之處，我認(rèn)為或許好的設(shè)計(jì)總是心有靈犀?！边@句出名言論被打上高情商發(fā)言的標(biāo)簽刷屏中文互聯(lián)網(wǎng)。
但流量并不一定能帶起銷售額。保時(shí)捷在中國市場(chǎng)的銷量下滑壓根止不住，2023年，保時(shí)捷在中國地區(qū)交付79283輛，同比下降15%，占全球市場(chǎng)21%，而這個(gè)數(shù)據(jù)在2022年還是30%。
柯時(shí)邁其實(shí)也沒別的辦法，銷售量下滑是“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致的，但保時(shí)捷這類豪車降價(jià)得太容易，是不是自砸奢侈品的招牌。數(shù)據(jù)顯示，2023年，保時(shí)捷在中國市場(chǎng)的單車成交均價(jià)為79萬元。
不讓降價(jià)，也不單是柯時(shí)邁的主意。據(jù)德國《經(jīng)理人雜志》報(bào)道，保時(shí)捷CEO奧博穆（Oliver Blume）和全球銷售及營(yíng)銷執(zhí)行董事會(huì)的成員德特列夫·馮·普拉滕（Detlev von Platen）更關(guān)注價(jià)格穩(wěn)定而不是特別優(yōu)惠。
因此，柯時(shí)邁和保時(shí)捷都共同選擇壓庫。
而壓庫就讓經(jīng)銷商吃上苦頭，汽車博主孫少軍分析：“豪華車只是豪華車價(jià)擺在那里，壓1臺(tái)相當(dāng)于大眾豐田5-8臺(tái)，4S店一下子就受不了。結(jié)果就是4S店和總部互相甩鍋威脅。”
經(jīng)銷商本就勒緊褲腰過日子虧本賣車，壓庫更倒逼經(jīng)銷商逼宮總部。
2024年5月，有媒體報(bào)道稱，新豐泰、百得利和美東集團(tuán)3家經(jīng)銷商，要求保時(shí)捷為他們補(bǔ)貼購買新車1%-4%的毛利，更多經(jīng)銷商要求總部更換高管并給予補(bǔ)貼，不然就要停止進(jìn)車。
5月24日，中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員李顏偉在微博平臺(tái)發(fā)文稱：“保時(shí)捷總部已經(jīng)派了調(diào)查團(tuán)調(diào)查中國市場(chǎng)存在的問題，這說明德國總部對(duì)中國CEO已經(jīng)不信任?！?/p>
同時(shí)受到質(zhì)疑的還有柯時(shí)邁的頂頭上司普拉滕，甚至外媒援引內(nèi)部人士的話報(bào)道稱，“馮·普拉滕已經(jīng)無法參與討論。保時(shí)捷集團(tuán)CEO奧博穆（Oliver Blume）親自上陣，密切關(guān)注中國經(jīng)銷商事件?！?/p>
最后，保時(shí)捷一紙聲明，雙方握手言和結(jié)束。中國經(jīng)銷商究竟和保時(shí)捷達(dá)成了哪些協(xié)議，并沒有官方消息，有知情人事透露，德國總部做出讓步，同意了部分補(bǔ)貼。
德國《斯圖加特報(bào)》報(bào)道稱，中國業(yè)務(wù)的疲軟也對(duì)總部祖文豪森工廠產(chǎn)生了影響。
7月20日，上述工廠的工作委員會(huì)和管理層同意將全電動(dòng) Taycan 超級(jí)跑車的產(chǎn)量減少到每天一班。這款車尚未達(dá)到很高的期望，特別是在中國市場(chǎng)。
Taycan就是和小米 SU 7心有靈犀的那一款車，此前保時(shí)捷指望這款純電車在電動(dòng)車增速迅猛的中國市場(chǎng)占據(jù)一席之地?，F(xiàn)實(shí)是，這樣的豪華電動(dòng)汽車在中國的市場(chǎng)很小，國內(nèi)車企“價(jià)格戰(zhàn)”白熱化，而花錢買個(gè)豪車品牌似乎也不再是中國車主的消費(fèi)觀念。
當(dāng)然也不只保時(shí)捷一家判斷失誤，梅賽德斯EQS面臨一樣的處境。
有內(nèi)部人士評(píng)論：“馮·普拉滕并不了解如何正確管理超負(fù)荷運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商們，他太被動(dòng)了，極度依賴各個(gè)地區(qū)的CEO們，這在德國、歐洲和美國都有效，而中國區(qū)CEO柯時(shí)邁對(duì)復(fù)雜的局勢(shì)束手無策?！?/p>
柯時(shí)邁應(yīng)該也很懵，服務(wù)亞洲市場(chǎng)十多年，一個(gè)金牌品牌服務(wù)型選手的策略在中國區(qū)怎么失效了？
柯時(shí)邁升職記：“躺贏”起勢(shì) “背鍋”下課
2022年，讓柯時(shí)邁成為中國區(qū)總裁的調(diào)令里，馮·普拉滕稱柯時(shí)邁是中國區(qū)——保時(shí)捷在全球最重要的市場(chǎng)之一的理想人選。
因?yàn)榭聲r(shí)邁在亞洲擔(dān)任過多個(gè)職務(wù)，成功地在亞洲發(fā)展了保時(shí)捷，特別是在客戶滿意度和服務(wù)質(zhì)量方面。
細(xì)數(shù)柯時(shí)邁的履歷，2012-2016年擔(dān)任保時(shí)捷中國區(qū)COO；2016-2019年擔(dān)任保時(shí)捷韓國總裁；2019-2022年擔(dān)任保時(shí)捷日本總裁；2022年至今擔(dān)任保時(shí)捷中國區(qū)總裁。
柯時(shí)邁在亞洲工作13年，見證亞洲市場(chǎng)，尤其是中國消費(fèi)者的謹(jǐn)慎心態(tài)過渡到個(gè)性化表達(dá)。而柯時(shí)邁也是一個(gè)追求個(gè)性的人，他曾在SCC訪談中說：“保時(shí)捷帶來個(gè)性化表達(dá)。它給車主帶來的不僅僅是一輛跑車。你買單的不是品牌，而是品牌內(nèi)涵?！?/p>
這里看得出，柯時(shí)邁在亞洲市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)保時(shí)捷的策略偏向品牌和服務(wù)。
2016年，柯時(shí)邁在做出中國區(qū)成為保時(shí)捷最大單一市場(chǎng)的成績(jī)后，就被調(diào)到韓國當(dāng)總裁。要知道保時(shí)捷2014年才決定在韓國成立分公司，從2014年的2568輛交付量上升到2015年的3856輛。
此后，大眾“排放門”曝出，這是柯時(shí)邁上任后面臨的一大問題。
此事源于2014年5月，德國青年科學(xué)家Peter Mock在對(duì)帕薩特、捷達(dá)和寶馬X5進(jìn)行道路排放測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，大眾的燃油車在行駛過程中會(huì)噴射有害廢氣。在美國的實(shí)際道路測(cè)試中，他依舊發(fā)現(xiàn)2012款捷達(dá)的氮氧化物超標(biāo)15-35倍，2013款帕薩特超標(biāo)5-20倍。
大眾集團(tuán)面臨著10多個(gè)國家的“討伐”，其中就包括韓國。
作為大眾集團(tuán)旗下的品牌，保時(shí)捷并不能獨(dú)善其身，所以出于道義責(zé)任，保時(shí)捷直接支付了數(shù)千億韓元的罰款。2016年11月，韓國環(huán)境部對(duì)進(jìn)口汽車企業(yè)進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)，保時(shí)捷韓國還主動(dòng)報(bào)告了歐6柴油發(fā)動(dòng)機(jī)認(rèn)證文件的錯(cuò)誤，并繳納了約28.6億韓元（當(dāng)時(shí)的暫定值）的罰款。
因此，2017年保時(shí)捷交付量又跌回2789輛，但在大眾集團(tuán) 2018 年決定停止柴油發(fā)動(dòng)機(jī)開發(fā)后，柯時(shí)邁讓保時(shí)捷在韓國的交付量創(chuàng)下新高。
2019年，柯時(shí)邁被調(diào)到日本分公司當(dāng)總裁。2020年之前的11年中，保時(shí)捷銷量一直保持增長(zhǎng)，得益于911和Cayenne SUV這兩款車。
從2018年開始，保時(shí)捷在日本的銷量已經(jīng)超過7000臺(tái)，更在2020年創(chuàng)下新高，交付量達(dá)7284臺(tái)，2021年有所下滑，交付量仍高達(dá)7009輛。
當(dāng)然，這些都算在柯時(shí)邁的工作業(yè)績(jī)之內(nèi)。
2022年柯時(shí)邁被調(diào)任為保時(shí)捷中國總裁，彼時(shí)保時(shí)捷還沒意識(shí)到中國新能源車市場(chǎng)的崛起。2023年上半年，保時(shí)捷首款純電動(dòng)跑車 Taycan 增速表現(xiàn)依然不俗，在華銷量同比增長(zhǎng)46%。
柯時(shí)邁認(rèn)為：“保時(shí)捷中國的電動(dòng)車客戶群體正不斷擴(kuò)大，我們希望為消費(fèi)者帶來更加豐富的購車及用車體驗(yàn)，提振用戶對(duì)于新能源車型的消費(fèi)信心。同時(shí)，我們也希望通過戰(zhàn)略合作及投資，再次強(qiáng)調(diào)保時(shí)捷深耕汽車金融業(yè)務(wù)、扎根本土市場(chǎng)的決心。”
2023年11月，保時(shí)捷融資租賃有限公司與中國（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)管理委員會(huì)陸家嘴管理局簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，計(jì)劃在未來2-3年內(nèi)，申請(qǐng)?jiān)黾幼?cè)資本約13億元。
值得注意的是，保時(shí)捷融資租賃有限公司是保時(shí)捷集團(tuán)在浦東新區(qū)設(shè)立的全資子公司，主要負(fù)責(zé)保時(shí)捷集團(tuán)在中國市場(chǎng)的融資租賃和移動(dòng)出行業(yè)務(wù)。通過追加投資，該公司將進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍，并首次在中國市場(chǎng)推出官方自營(yíng)的多樣化金融方案，覆蓋新車及二手車領(lǐng)域。
同時(shí)，保時(shí)捷就此下了“軍令狀”：到 2030 年，純電動(dòng)車在保時(shí)捷全球新車交付量中的占比有望超過80%。
目前，這條“軍令狀”已經(jīng)被官方撤回。
柯時(shí)邁調(diào)回集團(tuán)擔(dān)任什么角色，目前還不清楚，但《中國汽車報(bào)》曾報(bào)道，柯時(shí)邁是保時(shí)捷911的忠粉，熱愛跑車聲浪帶來的心動(dòng)澎湃感。
自從工作用車從911 Turbo S換成了Taycan后，柯時(shí)邁一開始習(xí)慣開啟電子聲浪系統(tǒng)，因?yàn)橄肽顑?nèi)燃機(jī)轟鳴的感覺。
過了3周，柯時(shí)邁不再使用電子聲浪，因?yàn)樗X得坐進(jìn)Taycan的一剎那，保時(shí)捷品牌的一切就將他包圍住。
這套說辭，說給消費(fèi)者聽，管用嗎？銷量總會(huì)說明消費(fèi)者的態(tài)度。