文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
經過幾十年的發(fā)展，國內初代民營企業(yè)家都步入退休的年紀，進入而立之年的“創(chuàng)二代們”開始走到臺前，接過了傳承的重擔。
如今，創(chuàng)二代的風吹到了餐飲企業(yè)。
近期，有媒體報道，中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人，62歲的束從軒已宣布退休，回歸田園，兒子束小龍正式執(zhí)掌老鄉(xiāng)雞餐飲集團。
盡管這尚未得到官方的證實，但一些舉動早就為這場權力的交接鋪墊。
老鄉(xiāng)雞本身就是個家族企業(yè)，其2023年招股書顯示，束從軒為老鄉(xiāng)雞董事長，束小龍為副董事長。二者的任職期限均為2021年7月17日至2024年7月16日。
今年6月，老鄉(xiāng)雞農場開工儀式上，束從軒舉著喇叭說：“老鄉(xiāng)雞董事長我當過了，奧運火炬手我也當過了，但歸根結底，我就是個農民，以前養(yǎng)雞，以后種地。”
老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒，圖源束從軒微博
束小龍也一直為接班做準備。2012年從基層員工做起，2015年開始擔任老鄉(xiāng)雞總經理職務，負責公司市場營銷、營運、拓展等業(yè)務。
創(chuàng)二代接過指揮棒很容易，難的是怎么讓指揮棒在自己手中發(fā)揮作用?；蛘哒f，怎么讓自家企業(yè)在自己手里日子過得更好。
擺在束小龍面前的首要問題便是上市，這個懸在老鄉(xiāng)雞頭上的達摩克利斯之劍。從2021年到2023年底主動退出A股上市計劃，老鄉(xiāng)雞三次沖擊IPO，三次折戟，“中式連鎖快餐第一股”的夢始終沒有實現(xiàn)。
當然，受市場環(huán)境影響，各餐飲企業(yè)的上市之路都沒那么一帆風順。在等待更好的上市時機之前，老鄉(xiāng)雞還是要打磨自身。2023年底，老鄉(xiāng)雞開始將目光轉向規(guī)模擴張，并喊出“萬店目標，加盟為主”的口號，以此走出安徽，開拓北方市場。
創(chuàng)二代接過企業(yè)后，傳承之余更重要的是創(chuàng)新，他們有更先鋒的思想，更開拓的沖勁。在愈加內卷的餐飲市場，老鄉(xiāng)雞的“雞遇”已經在束從軒時代達到了某種高度，束小龍時代，他需要帶老鄉(xiāng)雞尋找新的機遇。
1、束小龍正式執(zhí)掌？老鄉(xiāng)雞迎來接棒時刻
在普遍認知里，二代們含著金湯匙出生，尤其是創(chuàng)二代創(chuàng)業(yè)有得天獨厚的優(yōu)勢，但并不是所有創(chuàng)二代都能做好繼承者，這與家庭培養(yǎng)、個人天賦不無關系。
束小龍的每一步，束從軒都將他按照接班人培養(yǎng)。
小時候的束小龍帶著妹妹等下田耕作的父母，一等就是一天，只有餅干和蘋果解決溫飽；大三那年，束從軒讓束小龍參加老鄉(xiāng)雞的一次戰(zhàn)略會議，了解老鄉(xiāng)雞的品牌理念和未來規(guī)劃。
正因如此，束小龍的接班，比很多“創(chuàng)二代”來得更自然。
2012年，海外留學歸來的束小龍加入老鄉(xiāng)雞，束從軒并沒有讓他直接進入管理層，而是把束小龍“下放”到養(yǎng)雞場，讓束小龍與工人同吃同??；熟悉養(yǎng)殖工作后，束小龍又在門店從基層做起，一步步做到店長、督導、區(qū)域經理，再到執(zhí)行董事。
老鄉(xiāng)雞CEO束小龍，圖源老鄉(xiāng)雞官方微博
餐飲業(yè)離消費者很近，深入到基層更能培養(yǎng)二代繼承者對市場的思考力，束從軒這一步沒走錯。
束小龍是個愛搞創(chuàng)新的“創(chuàng)二代”。
當束小龍還是店長的時候，發(fā)現(xiàn)店里人工洗碗的效率過低，導致后堂用碗供不應求，帶著疑問他開始親自洗碗實踐，在洗了上萬個碗之后，終于找到了便捷的方式成功解決這一難題，這小小的創(chuàng)意還在老鄉(xiāng)雞的十周年年會上獲了獎。
在擔任老鄉(xiāng)雞總經理期間，束小龍主導設計了老鄉(xiāng)雞第四代、第五代門店，開放式廚房、門店數(shù)字化都是束小龍的想法。
如果說束小龍是創(chuàng)二代中的大多數(shù)，束從軒則是創(chuàng)一代中比較特殊的存在。土味、接地氣是這位老板給公眾帶來的印象。
回看束從軒的創(chuàng)業(yè)之路，一切有跡可循。20世紀80年代末，束從軒高中畢業(yè)應征入伍，退伍后回到老家肥西縣養(yǎng)雞，從煤油燈孵小雞干起，在雞棚和雞同吃同睡了7年。就算現(xiàn)在把他眼睛蒙上，束從軒都能從雞的呼吸里，聽出有沒有患病。
束從軒出身農民，回歸農民。
即便是剛穿著白色運動服完成巴黎奧運會火炬?zhèn)鬟f，束從軒轉頭就來到老鄉(xiāng)雞農場開工現(xiàn)場，頭戴草帽、身穿藍色短袖、一副農民的裝扮。
有趣的是，束從軒還將土味延續(xù)到了老鄉(xiāng)雞的營銷上。
紅磚、土墻、紅色綢布蓋住的長桌和村委會喇叭，以及創(chuàng)始人的藍色秋衣，這些元素聚集在一起構成了老鄉(xiāng)雞成本僅200元的戰(zhàn)略發(fā)布會。強烈的反差感，讓老鄉(xiāng)雞這場發(fā)布會收獲1.4億的播放量。
老鄉(xiāng)雞2020年戰(zhàn)略發(fā)布會，圖源束從軒微博
不僅如此，老鄉(xiāng)雞微博喊著“咯咯噠”的官方“土雞”形象、每逢大型節(jié)日就免費請客吃飯，都讓老鄉(xiāng)雞接地氣的品牌形象深入人心。
束從軒已經為老鄉(xiāng)雞留下了寶貴的資產，但或許也到了退休的時候。正如束從軒曾經提到，到了退休年齡，不要占位置，該退就退，退了之后要老有所樂。
老鄉(xiāng)雞在這個接力賽中，表現(xiàn)得更加平穩(wěn)，也更胸有成竹。對束小龍而言，既要完成束從軒時代沒完成的事，還要帶領老鄉(xiāng)雞尋找新的方向。
2、3次沖刺IPO折戟，束小龍能帶老鄉(xiāng)雞上市嗎？
從1000只雞，到構建中式快餐帝國，束從軒用了20年。
土味是風格，束從軒還是想帶老鄉(xiāng)雞做點洋氣的事，比如成為“中國麥當勞”。
想要成為“中國麥當勞”，上市是必須走的一步。只可惜，中式快餐第一股的光環(huán)吸引著束從軒，但遲遲未如愿。
老鄉(xiāng)雞最新的上市動作還停留在2023年8月28日。彼時，老鄉(xiāng)雞滬主板IPO審核為“終止”狀態(tài)，終止審核的原因是，公司及其保薦人國元證券撤回發(fā)行上市申請。
在行業(yè)人士看來，老鄉(xiāng)雞之所以此次主動放棄IPO，或與A股市場階段性收緊有關。
2023年8月27日，證監(jiān)會推出一系列政策組合拳，包括規(guī)范股東減持、優(yōu)化IPO、再融資監(jiān)管安排、調降融資保證金比例等。其中，階段性收緊IPO節(jié)奏，旨在促進投融資兩端的動態(tài)平衡。
審核嚴格，企業(yè)上市的節(jié)奏明顯變慢了。放眼整個中式快餐市場，關于“中式快餐第一股”的爭奪已經持續(xù)了很長時間，但仍未有品牌拿下這個標簽。
回看老鄉(xiāng)雞的IPO之路，可謂是一波三折。
2022年5月20日，老鄉(xiāng)雞在證監(jiān)會網站披露招股說明書，擬在上交所主板上市；2023年2月28日，全面注冊制實施后，公司的上市申請平移到上交所審核；3月31日，收到上交所首輪問詢；8月28日主動撤回上市申請。
從估值上看，2021年12月，老鄉(xiāng)雞完成麥星投資、廣發(fā)乾和各8900萬元、5000萬元的Pre-IPO輪融資，分別占股0.49%、0.28%。此輪融資完成后，老鄉(xiāng)雞估值達180億。
這個估值并不低，高于老鄉(xiāng)雞招股書中提到的“同行”——廣州酒家、同慶樓、全聚德和西安飲食。其中，市值最高的廣州酒家的目前市值也僅為83億元。
這也讓市場發(fā)出對老鄉(xiāng)雞估值虛高的質疑，畢竟老鄉(xiāng)雞雖然營收呈現(xiàn)出成長性，但盈利能力乏善可陳，在餐飲行業(yè)中并不亮眼。
圖源老鄉(xiāng)雞官方微博
2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞歸屬于母公司所有者的凈利潤分別約1.59億元、1.05億元和1.35億元。三年來，老鄉(xiāng)雞的凈利潤沒能保持高增長，反而整體處于下滑趨勢，增收不增利問題明顯。
其中，毛利率逐年下滑是老鄉(xiāng)雞利潤不佳的重要原因。2019—2021年，老鄉(xiāng)雞毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，呈逐年走低的趨勢。
不僅如此，老鄉(xiāng)雞的毛利率在中式餐飲行業(yè)中處于較低水平。從招股書上看，與同慶樓、廣州酒家、西安飲食、全聚德四家同行業(yè)相比，2019—2021年，老鄉(xiāng)雞的毛利率低于上述同賽道上市公司綜合毛利率的平均值。
為了提高利潤，老鄉(xiāng)雞一方面試圖降低人力成本，另一方面把思路放到提高客單價上，這也將“老鄉(xiāng)雞漲價”推上熱搜。
不能忽視的是，今年以來餐飲行業(yè)內卷程度加劇，在這個存量市場，降價影響利潤，漲價影響銷量，餐飲行業(yè)正陷入兩難的境地。
近日，南城香創(chuàng)始人汪國玉在視頻中直言，“價格在降，利潤在降，旺季不旺、冬季難熬正在成為一個危險的信號，你前半年掙的錢到了冬天可能會虧個精光。千萬別以為賺錢的日子在后面，往后可能只會更難……”
參考餐飲行業(yè)上市行情，伴隨投資降溫的背景，未來老鄉(xiāng)雞上市之路會更加艱難。如果重啟IPO，老鄉(xiāng)雞恐怕也很難在二級市場拿到180億元的估值。
沒能交給束小龍一個上市公司，或許是束從軒最大的遺憾，而這也是束小龍面臨的最大挑戰(zhàn)。
3、束小龍的“多元化”故事，還要盡快講出效果
束從軒的辦公室里，有一個大型展示柜，擺滿了各種模型和雕塑，主題只有一個——雞。
過去20多年，束從軒帶領老鄉(xiāng)雞講好了“雞”的故事。比如，老鄉(xiāng)雞的招牌菜“肥西老母雞湯”這一道爆款，每年銷售就達1600多萬份。
但長期以來，老鄉(xiāng)雞只有雞湯，是市場上普遍的質疑聲。產品單一、缺乏爆款是老鄉(xiāng)雞的核心問題。一直以來，老鄉(xiāng)雞都是在圍繞“雞”做文章，盡管陸續(xù)推出新菜系，但最廣為人知的仍是那一碗“雞湯”。
讓“老鄉(xiāng)雞不止老母雞”是束小龍接棒后需要盡快解決的問題。
“有品類、無品牌”是餐飲行業(yè)最大的特點，也是各個玩家的難點。每個品類里都有太多品牌，而且同質化嚴重，“不創(chuàng)新，就會死”。
尤其是在整個環(huán)境內卷的情況下，僅靠價格戰(zhàn)是不長久的，還是要回歸到創(chuàng)新本身。用一個個爆款持續(xù)抓住消費者味蕾，是關鍵。
在束小龍的帶領下，老鄉(xiāng)雞做了些開拓新品類、新業(yè)態(tài)的嘗試。
2023年，老鄉(xiāng)雞開拓了全新業(yè)態(tài)“老鄉(xiāng)茶咖”。起初，老鄉(xiāng)茶咖這一新業(yè)態(tài)選址于安徽合肥園博小鎮(zhèn)，主打“店中店”的經營模式，以“老鄉(xiāng)茶咖”為單獨品類。
連線Insight發(fā)現(xiàn)，當前該門店的“老鄉(xiāng)茶咖”更加細分。從小程序上看到，“老鄉(xiāng)茶咖”分為老鄉(xiāng)喝茶、老鄉(xiāng)拿個鐵、老鄉(xiāng)特調、經典系列，涵蓋幾十種飲品，單價在10-20元。
老鄉(xiāng)雞合肥駱崗中央公園門店菜單，圖源老鄉(xiāng)雞點餐小程序
2020年，老鄉(xiāng)雞深圳首家門店做了一個新嘗試：早午賣快餐，下午賣奶茶，晚上變酒吧；2022年，老鄉(xiāng)雞推出雞籠香檸檬茶、芭樂綠茶、清新生椰乳3款現(xiàn)制茶飲，在全國門店上線。
從路徑上看，面對消費者“餐+飲”的就餐需求，結合年輕人的消費偏好開拓茶飲、咖啡品類，顛覆老鄉(xiāng)雞傳統(tǒng)快餐形象，老鄉(xiāng)雞的思路符合趨勢。但從效果上看，目前老鄉(xiāng)茶咖并沒有掀起太多聲量。
除了探索新業(yè)態(tài)，束小龍主攻的是老鄉(xiāng)雞門店數(shù)字化。過去幾年，束小龍帶領團隊成立了信息中心，建設信息基礎設施；同時，為增強客戶忠誠度，老鄉(xiāng)雞引入會員體系并成立“雞友會”，為會員提供福利和優(yōu)惠。
本質上，品類探索、門店升級、門店數(shù)字化為的都是打出老鄉(xiāng)雞的品牌力，而其中更為關鍵的一步是規(guī)?；?/p>
很長一段時間，老鄉(xiāng)雞堅持直營，這雖然保證了門店的經營，但讓老鄉(xiāng)雞難以走出區(qū)域性的束縛，更難以快速規(guī)模化。
眼看著餐飲業(yè)其他品類出現(xiàn)越來越多的“萬店”品牌，老鄉(xiāng)雞也意識到要走出去。2023年底，老鄉(xiāng)雞開始將目光轉向規(guī)模擴張，并喊出“萬店目標，加盟為主”的口號。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月5日，老鄉(xiāng)雞全國在營門店數(shù)為1273家，覆蓋44個城市。其中，安徽省門店數(shù)占總門店數(shù)量一半以上。
從這個數(shù)據(jù)上看，老鄉(xiāng)雞想要實現(xiàn)“萬店目標”還需要更多加盟商開疆擴土。在吸引加盟商之前，老鄉(xiāng)雞要解決的是面對華北、華南這樣的新興市場，怎么提升供應鏈能力，進行有序擴張。
盡管前路漫漫，對束小龍來說，講好產品多元化的故事，走出門店的加盟之路，是老鄉(xiāng)雞走向“萬店目標”的必經之路，也是走向資本市場的關鍵。
“繼承，是為發(fā)揚光大”，這是束小最常說的一句話。打江山容易，守江山難，接過父輩打下的江山，創(chuàng)二代要學會的不只是傳承、守業(yè)，而是要在新的浪潮和趨勢中勇立潮頭。