文｜商業(yè)評論 響馬
編輯｜曠世敏
前段時間，宗馥莉辭職風(fēng)波引起廣泛關(guān)注，不過，這一風(fēng)波并未影響娃哈哈的銷售。京東超市數(shù)據(jù)顯示，7月以來，“即使陷入內(nèi)部權(quán)力更迭風(fēng)波，娃哈哈的銷量也在高速增長，且增長超5倍”。
與此同時，其他飲用水品牌同樣迎來高速增長，包括農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶、依能等。看到這些品牌名，一些網(wǎng)友或許會疑惑：“依能是個什么牌子？”
簡單來說，依能是一家2016年成立于山西太原的飲料品牌，有“低配版娃哈哈”的名號，也被網(wǎng)友稱為“屌絲飲料之王”，這是因?yàn)椋洚a(chǎn)品大多相當(dāng)便宜。
在這些外界印象背后，依能其實(shí)挺能打。
7月24日17時，「新消費(fèi)101」注意到，在天貓“天然蘇打水熱銷榜”上，“依能無糖弱堿蘇打水”熱銷指數(shù)為8.4，位居第一，另一款“依能弱堿蘇打水”熱銷指數(shù)8.3，位居第三，而在天貓“天然蘇打水好評榜”，這兩款產(chǎn)品占據(jù)前二的位置。
圖源天貓
抖音平臺上，依能官方旗艦店也在抖音618好物節(jié)斬獲飲用水總榜TOP1，這意味著農(nóng)夫山泉、娃哈哈等都位列其后。
顯而易見，依能正悄悄成為“王者”，問題是，它是怎么做到的？又面臨怎樣的挑戰(zhàn)？
低價為王
從天貓熱銷榜看，蘇打水是依能的一大主力產(chǎn)品。
這里有必要先介紹一下蘇打水。所謂“蘇打水”，是指含有碳酸氫鈉的水，分為天然蘇打水和人工蘇打水。
具體來看，天然蘇打水含有其他微量元素，而人工蘇打水，是以純凈水為原料，加入適量的小蘇打配制，和天然蘇打水不同之處是，它只含有碳酸氫鈉，不含有其他微量元素。
重點(diǎn)在于，天然蘇打水的分布范圍較為有限。據(jù)《FOOD&WINE》中文版報道，目前，國內(nèi)經(jīng)國家質(zhì)檢總局認(rèn)定的天然蘇打水產(chǎn)地只有一處，即五大連池火山群地帶。不過，「新消費(fèi)101」搜索發(fā)現(xiàn)，山東等地也發(fā)現(xiàn)了天然蘇打水水源。
正因?yàn)樘烊惶K打水分布有限，大部分品牌生產(chǎn)的都是人工蘇打水——曾有媒體“解密”稱，“幾乎九成以上蘇打水都是人工制成”。
即使都是天然蘇打水，價格也迥然不同。
以中國第一家生產(chǎn)天然蘇打水的企業(yè)“世罕泉”為例，2013年10月，媒體報道稱，一瓶350ml世罕泉天然蘇打水售價為10元，而十年后的現(xiàn)在，在世罕泉天貓旗艦店，24瓶350ml天然蘇打水到手價為331元，每瓶約合13.79元。
世罕泉這個價格“勸退”了大量消費(fèi)者，對比看，在天然蘇打水領(lǐng)域，依能能夠崛起，價格堪稱“最強(qiáng)抓手”。
舉個例子，本文開頭提到的“依能無糖弱堿蘇打水”，其飲品種類明確寫著“天然蘇打水”，還強(qiáng)調(diào)“含有鍶、鈣、鉀、鈉等多種元素”，24瓶360ml補(bǔ)貼后的價格卻僅有18.31元，每瓶約合0.76元。
“依能弱堿蘇打水”的推介語也注明它是“天然蘇打水”，15瓶400ml補(bǔ)貼后的價格為39.9元，每瓶只有2.66元，不到世罕泉單瓶價格的零頭。
天然蘇打水產(chǎn)品組合疊加低價優(yōu)勢，推動依能天然蘇打水熱銷，但它也賣人工蘇打水、電解質(zhì)飲料等更多產(chǎn)品，同樣聚焦低價。
據(jù)垂類自媒體“品飲匯觀察”梳理，市面上電解質(zhì)飲料終端零售價大多在5元左右，依能電解質(zhì)飲料卻低至2.9元一瓶；果味蜜水系列，單瓶售價只有1.8元一瓶；功能飲料品類中，依能主打“加量不加價”，1L裝的終端零售價只有5元。
正是通過低價，依能多款產(chǎn)品在市場上熱銷，在眼下這個相對低迷的消費(fèi)環(huán)境中，它的吸引力持續(xù)提升。饒是如此，依能仍然比較低調(diào)，不大受媒體關(guān)注，知名度較低，頗有“悶聲發(fā)財”的意味。
一位網(wǎng)友調(diào)侃：“比礦泉水還便宜，‘屌絲飲料’唯一真神……”
沖擊10億
依能成為網(wǎng)友口中的“屌絲飲料”唯一真神，除了低價這個“最強(qiáng)抓手”，還離不開渠道的助力。
事實(shí)上，依能被稱為“低配版娃哈哈”，即與渠道有關(guān)。
“品飲匯觀察”分析稱，作為飲料行業(yè)的頭部品牌，娃哈哈主要的銷售渠道以大流通渠道為主，通過如毛細(xì)血管般遍布全國，深入各地縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的聯(lián)銷體模式，營收常年穩(wěn)定在500億元以上。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，依能在線下也主要集中于流通渠道和全國的量販零售系統(tǒng)。
這種打法究竟是怎么形成的？據(jù)零售策略顧問連杰撰文稱，依能創(chuàng)立之初，便確立了對渠道的“四個零”政策，包括“0進(jìn)店費(fèi)、0營銷費(fèi)、0賬期、0退貨”。
從這“四個零”政策不難窺見執(zhí)行難度，但也契合零售行業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。
在連杰看來，很多商超不滿足和大品牌合作“只扛價、不動銷”的被動狀態(tài)，希望找一些真正有品質(zhì)的中小品牌進(jìn)行探索，而在探索中，品質(zhì)不錯、具有性價比的“硬商品”成為某種剛需。
依能提供給渠道的蘇打水等產(chǎn)品，正是這種“硬商品”，為其加速拓展渠道，進(jìn)行全國性動銷打下堅實(shí)基礎(chǔ)。
據(jù)連杰表示，依能動銷的“最大亮點(diǎn)”在于連鎖KA渠道，其在和傳統(tǒng)商超合作的基礎(chǔ)上，用一年時間完成了120個零售硬折扣渠道（業(yè)界也稱為量販零食店）的布局。
渠道的拓展，使依能逐漸形成全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，目前，依能飲品銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國31個省份，“北至黑龍江，南至廣東廣西，東至江浙滬，西至新疆、西藏、云南，市場已初步實(shí)現(xiàn)了全國化發(fā)展局面”。
連鎖KA渠道之外，依能也布局了傳統(tǒng)批發(fā)渠道和電商渠道。
就電商渠道而言，不說天貓、京東、拼多多等電商平臺，在抖音電商這樣的新興電商渠道，依能也抓住了機(jī)遇。
前文提到，依能旗艦店在抖音618好物節(jié)斬獲飲用水總榜TOP1，而擴(kuò)展看，該旗艦店抖音總銷量達(dá)442萬單，其中，“依能鋅強(qiáng)化弱堿性蘇打水飲料”已售227萬單。
從產(chǎn)品、價格到渠道，依能建立了一定的優(yōu)勢。據(jù)連杰上述文章援引依能實(shí)控人張坤的說法稱，2024年銷售額“預(yù)計10個億問題不大”。
和娃哈哈500億元相比，依能年銷10億元不算搶眼，但要說蘇打水、果味蜜水系列等熱門產(chǎn)品，尤其是低價策略，已經(jīng)引起越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。
反過來說，在巨頭林立的飲料江湖，依能還需要不斷提升競爭力，以應(yīng)對日趨激烈的市場博弈。
兄弟對戰(zhàn)
從市場前景看，蘇打水較有“錢途”。
上海煜寒咨詢發(fā)布的《2023年蘇打水市場報告》顯示，消費(fèi)者購買蘇打水的主要動機(jī)是認(rèn)為其有助于身體健康，比如保護(hù)腸道，調(diào)節(jié)身體酸堿平衡等，且可日常飲用、運(yùn)動后補(bǔ)水，還能在調(diào)酒及烹飪時使用，消費(fèi)場景較多。
正因如此，2019年，我國蘇打水市場規(guī)模達(dá)到150億元左右，預(yù)計2025年將達(dá)320億元，未來10年蘇打水品類整體市場規(guī)模有望達(dá)到400億~500億元。
國內(nèi)市場大，卻因較為分散，尚未形成龍頭品牌。正如我們所看到的，除了依能，屈臣氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧⒚实榷荚谑袌龈傊稹?/p>
其中，對依能來說，最值得注意的對手當(dāng)屬名仁。這首先是因?yàn)椋侍K打水的品牌心智和依能一樣，也著眼于高性價比。
7月24日下午17時，「新消費(fèi)101」查看天貓“蘇打水好價榜”發(fā)現(xiàn)，位列好價榜榜首的是名仁堿性蘇打水，性價比指數(shù)為9.9，“依能弱堿蘇打水”位居第二位，性價比指數(shù)為9.8。
其次，據(jù)北京商報報道，依能和名仁曾經(jīng)是“兄弟關(guān)系”，雙方擁有相同的二股東，但后來分道揚(yáng)鑣。
此外，從渠道看，二者也高度相似，甚至“火藥味十足”。媒體此前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在北京的歐尚、物美等商超中，依能蘇打水往往和名仁蘇打水?dāng)[放在一起，加之兩個品牌的產(chǎn)品包裝相似，消費(fèi)者很難分辨。
綜合上述因素，依能和名仁上演的“兄弟對戰(zhàn)”仍將持續(xù)——誰能在性價比賽道上吸引更多消費(fèi)者，誰就能奪取更多市場份額。
當(dāng)然，競爭搏殺之余，產(chǎn)品質(zhì)量需要常抓不懈，這方面，依能仍需提升。
2023年10月，新鄉(xiāng)市優(yōu)珍飲品公司（優(yōu)珍是依能品牌持有者）因?yàn)樯a(chǎn)銷售不符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的白桃味蘇打水飲料，被新鄉(xiāng)市市場監(jiān)督管理局責(zé)令停止生產(chǎn)、銷售不合格的白桃味蘇打水飲料，罰款5.1萬元。
2021年1月，新鄉(xiāng)市優(yōu)珍生產(chǎn)的蘇打水飲料抽檢不合格，菌落總數(shù)不符合標(biāo)準(zhǔn)要求也被罰款1萬元。2021年11月2日因相同原因，又被罰了5.1萬元。
2019年，依能牌飲用水也曾多次被檢出溴酸鹽超標(biāo)。
在自家官網(wǎng)上，依能喊出的“口號”是：“因?yàn)槟贻p，我們更努力。”如今，成立8年的依能已經(jīng)贏得了部分市場，獲得不少消費(fèi)者的青睞，如果在產(chǎn)品質(zhì)量上“更努力”，對長期發(fā)展必然更加有利，不是嗎？
參考資料：
1.《3塊5就能買一升，這個吊打冰紅茶的“雜牌”被打工人捧成新晉「屌絲飲料」？》，Vista氫商業(yè)
2.《“低配版”娃哈哈正在悄悄攻占全國》，品飲匯觀察
3.《依能：一個包裝水品牌在硬折扣時代崛起的故事》，創(chuàng)新零售社
4.《脫胎名仁，依能低價跟隨戰(zhàn)略能否奏效》，北京商報
5.《依能陷商標(biāo)侵權(quán)案，曾因質(zhì)量問題被罰》，中華網(wǎng)財經(jīng)