文 | 智瑾財(cái)經(jīng) 一帆
從新能源6月份市場(chǎng)情況來(lái)看，今年上半年，整個(gè)新能源市場(chǎng)可以用穩(wěn)步增長(zhǎng)來(lái)形容。
大盤來(lái)看，乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示：
6月新能源乘用車生產(chǎn)達(dá)到93.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.6%，環(huán)比增長(zhǎng)5.8%；零售端6月份共賣出85.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.6%。
整個(gè)上半年生產(chǎn)458.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.9%；零售端共賣出411.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.1%。
盡管市場(chǎng)仍處于一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)當(dāng)中，但也有一些細(xì)節(jié)表現(xiàn)，在論證我們此前的結(jié)論：暗流之下，新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存亡階段的最后一戰(zhàn)。
一方面，出口方面，盡管整個(gè)上半年我國(guó)新能源出口同比增長(zhǎng)21.2%，達(dá)到58.6萬(wàn)輛，但6月單月出口量較5月卻再度出現(xiàn)環(huán)比下滑，這已經(jīng)是今年4月份以來(lái)，連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)月出口量環(huán)比下滑的情況。
說(shuō)明我國(guó)新能源在國(guó)際市場(chǎng)拓展方面，并沒(méi)有如預(yù)期般的順利。
另一方面，作為低端新勢(shì)力的風(fēng)向標(biāo)，廣汽埃安6月銷量雖然仍居前10，達(dá)到35027輛，卻同比下降22.2%，環(huán)比下降12.59%，延續(xù)了今年以來(lái)的頹勢(shì)。
早在今年4月，埃安便出現(xiàn)銷量同比下滑31.45%、環(huán)比下滑13.5%的情況，連續(xù)4個(gè)月表現(xiàn)低迷。
5月份，盡管埃安全球銷量達(dá)到40073輛，環(huán)比增長(zhǎng)42.5%，不過(guò)依然低于去年同期的45003輛的銷量。
如今，埃安再度遭遇同比、環(huán)比雙下滑，也在論證低端新勢(shì)力品牌的市場(chǎng)天花板已現(xiàn)觸頂，行業(yè)出清加速，布局低端市場(chǎng)的新勢(shì)力品牌或面臨最大壓力。
從埃安來(lái)看低端新勢(shì)力的突圍之困
背靠廣汽集團(tuán)的資本及制造和渠道優(yōu)勢(shì)，埃安自問(wèn)世以來(lái)，憑借低價(jià)策略實(shí)現(xiàn)快速跑馬圈地，成為月度銷量榜前十的常客。
一方面在于低價(jià)策略在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相當(dāng)受用，更重要的一點(diǎn)在于近年來(lái)網(wǎng)約車市場(chǎng)，對(duì)低端新能源汽車需求量激增，讓埃安受益匪淺，埃安幾乎成為網(wǎng)約車市場(chǎng)的首選。
不過(guò)，對(duì)于新能源汽車而言，目前市場(chǎng)格局基本固化，比亞迪、特斯拉、蔚小理等幾乎鎖死中高端市場(chǎng)，低端市場(chǎng)也被埃安、零跑、哪吒等品牌完全拿捏。
但相比從低端沖擊高端，對(duì)埃安而言，來(lái)自中高端品牌的市場(chǎng)下沉，或許更為致命。
今年年初，比亞迪率先掀桌子，開啟2024年的汽車降價(jià)潮，售價(jià)10萬(wàn)以下的比亞迪秦，成為埃安最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目標(biāo)直指埃安所扎根的網(wǎng)約車市場(chǎng)。
此外，蔚來(lái)、小鵬等大眾所熟知的中高端品牌，也開始下探15-20萬(wàn)元價(jià)位的市場(chǎng)。
今年5月，蔚來(lái)發(fā)布全新品牌“ONVO樂(lè)道汽車”，其價(jià)格定位正是20萬(wàn)左右。
這意味著埃安現(xiàn)有的低端車市場(chǎng)正面臨“入侵”。
而埃安著力想攻破的15-20萬(wàn)價(jià)位市場(chǎng)，卻面臨來(lái)自中高端品牌向下的巨大壓力。此前可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素選擇埃安的車主，或?qū)⑥D(zhuǎn)投價(jià)格下探的中高端新勢(shì)力品牌。
這也是目前所有低端新能源品牌所面臨的共通壓力，即低端市場(chǎng)盡管有量有規(guī)模，但缺乏有效護(hù)城河阻止中高端品牌入侵，且低端品牌形象的固化，也讓其難以向上，在更高價(jià)位爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
雞肋的市場(chǎng)格局下，埃安、哪吒等低端新勢(shì)力代表，或許正面臨比盈利更為頭疼的焦慮問(wèn)題。
雪上加霜的是，我國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)幾乎已趨緊飽和。
根據(jù)廣州市交通運(yùn)輸局每月發(fā)布的《廣州市網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車市場(chǎng)運(yùn)行管理監(jiān)測(cè)信息月報(bào)》，從2023年9月至2024年5月，廣州報(bào)備網(wǎng)約車數(shù)量從9.74萬(wàn)輛增至12.12萬(wàn)輛，注冊(cè)駕駛員從12.91萬(wàn)增至13.85萬(wàn)。
但從去年12月到今年5月，網(wǎng)約車日均訂單量則從14.21單下降至12.22單，日均營(yíng)收也從343.34元降至311.63元。這意味著一些網(wǎng)約車司機(jī)即便是“整月無(wú)休”，在未扣除用車成本的情況下月收入也不超1萬(wàn)元。
說(shuō)明網(wǎng)約車市場(chǎng)從供不應(yīng)求正在進(jìn)入供需平等，甚至供大于求的階段，這對(duì)埃安等低端新勢(shì)力品牌，并不是好消息。
此外，受制于成本控制壓力，埃安等低端新勢(shì)力也往往存在產(chǎn)品換代更新周期長(zhǎng)，品牌投放及市場(chǎng)推廣力度弱等客觀問(wèn)題，也在進(jìn)一步減緩低端新勢(shì)力走出泥沼的步伐。
因此，擺在這些低端新勢(shì)力品牌面前的路徑幾乎只有一條，那就是用空間換時(shí)間熬到最后，從這方面來(lái)看，埃安背靠廣汽，或許比哪吒等白手起家的品牌，更具優(yōu)勢(shì)。
降價(jià)仍是最有效策略，且降價(jià)潮短期難結(jié)束
當(dāng)然，從年中新能源市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，除了低端新勢(shì)力品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局更加嚴(yán)峻，降價(jià)這一主旋律或還將在未來(lái)延續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。
今年以來(lái)，先是比亞迪秦官宣降價(jià)，讓市場(chǎng)為之一震，此后蔚小理等幾乎所有的新勢(shì)力品牌都在跟風(fēng)調(diào)價(jià)。
比如，理想L7價(jià)格直接降至28萬(wàn)多，首次下探30萬(wàn)以內(nèi)，其他車型也有不同程度的價(jià)格下調(diào)。
4月份，新晉新勢(shì)力黑馬問(wèn)界，也將新M7入門型車型起售價(jià)從24.98萬(wàn)元下調(diào)2萬(wàn)元至22.98萬(wàn)元。
5月，蔚來(lái)推出布局20萬(wàn)左右價(jià)位的新品牌樂(lè)道。
可以說(shuō)，今年上半年，除了在品牌推廣上，各大品牌持續(xù)發(fā)力，就連當(dāng)家掌門人也開始各種形式直播帶貨。
降價(jià)同樣是核心旋律。
正是價(jià)格驅(qū)動(dòng)下，上半年整個(gè)新能源市場(chǎng)表現(xiàn)可謂穩(wěn)中向好，但利潤(rùn)割舍背后，則是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的行業(yè)大洗牌。
無(wú)獨(dú)有偶，在新勢(shì)力的價(jià)格沖擊和市場(chǎng)份額逐步走高的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)油車品牌為保住市場(chǎng)份額，也開始降價(jià)促銷。
其中，寶馬無(wú)疑是最讓市場(chǎng)矚目的一個(gè)。
今年一季度，寶馬發(fā)布了全新一代5系，盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)被詬病良多，但高配車型50多萬(wàn)起售價(jià)，如今只要40多萬(wàn)就能落地的價(jià)格還是讓人高呼“真香”。
加上近期價(jià)格降到連親媽都不認(rèn)識(shí)的電車，讓寶馬在6月實(shí)現(xiàn)銷量反彈。
不僅新款5系一甩頹勢(shì)，6月成功實(shí)現(xiàn)銷量過(guò)萬(wàn)，華晨寶馬旗下新能源車銷量也達(dá)到9556輛，距離銷量過(guò)萬(wàn)，也就再降價(jià)一次的距離。
雖說(shuō)降價(jià)賣車終究不會(huì)常態(tài)化，但就目前市場(chǎng)格局下，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌正處于生死存亡的淘汰賽賽點(diǎn)階段，誰(shuí)能獲得更多的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能拿到進(jìn)軍新能源二階段競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。
在這樣的大背景下，降價(jià)無(wú)疑是最有效也是最迅速的手段，因此，本輪降價(jià)潮在國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌還未完成徹底洗牌之前，不會(huì)停下，傳統(tǒng)油車品牌同樣無(wú)法在這輪降價(jià)潮中幸免。
此過(guò)程中對(duì)車企而言是殘酷的，但對(duì)每一位潛在車主而言，卻是絕對(duì)利好，唯一的風(fēng)險(xiǎn)可能就是會(huì)有更多的威馬出現(xiàn)。