文 | 刀法研究所 一休
品牌營(yíng)銷(xiāo)人似乎都在懷念從前那個(gè)時(shí)代。
1984 那年，一只在超級(jí)杯橄欖球大賽播出的廣告讓蘋(píng)果名聲大噪。盡管廣告中并沒(méi)出現(xiàn)產(chǎn)品圖片和賣(mài)點(diǎn)，卻在發(fā)布后 100 天內(nèi)， 為 Macintosh 帶來(lái) 1.5 億美元銷(xiāo)售額，達(dá)到原預(yù)期的兩倍。
這只名為《1984》的廣告僅在大賽轉(zhuǎn)播中出現(xiàn)過(guò)一次，但憑借對(duì)極權(quán)反感的隱喻，蘋(píng)果表達(dá)了“技術(shù)應(yīng)該用來(lái)解放人類(lèi)，而不是控制人類(lèi)”，以此回應(yīng)當(dāng)時(shí)社會(huì)盛行的個(gè)人計(jì)算機(jī)“控制論”。
畫(huà)面里那個(gè)重錘屏幕、離經(jīng)叛道的姑娘從此也化身嬉皮精神的布道者，不僅為 Mac 打出了名聲，還將創(chuàng)新、反傳統(tǒng)和自由思想傳遞給整個(gè)社會(huì)。
廣告只是品牌價(jià)值觀展示的一個(gè)截面，在喬布斯的時(shí)代里，“Think different”的創(chuàng)新精神呈現(xiàn)在蘋(píng)果的方方面面。
只是如今，這種精神式的品牌信仰正在讓位給對(duì)于生意更能產(chǎn)生直接價(jià)值的功能。某位廣告圈人士告訴我們，今年蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)整體創(chuàng)意類(lèi)廣告投放縮減，更多預(yù)算放在了效果廣告上。
遍布大街小巷的巨幅海報(bào)便是更直接的表現(xiàn)。從前與愛(ài)因斯坦、列儂、甘地站在一起的蘋(píng)果，轉(zhuǎn)向了岳云鵬。打動(dòng)人的也不再是改變世界的理想，而是更貼近實(shí)際使用的隱私保護(hù)。
蘋(píng)果并非孤例，當(dāng)下很多知名品牌都縮減了創(chuàng)意類(lèi)內(nèi)容的制作預(yù)算。品牌于生意的價(jià)值確實(shí)在發(fā)生改變，他們只是順市場(chǎng)而為。
新興電商的出現(xiàn)、過(guò)剩商家的涌入、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動(dòng)，共同讓品牌故事的性感不如以前。宏大敘事的重塑，每個(gè)個(gè)體都是見(jiàn)證者。我們?cè)L談了數(shù)十個(gè)一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人和廣告人，試圖看到變化中的人和品牌。（為尊重被訪(fǎng)者意愿，文中大部分品牌、受訪(fǎng)者為匿名）
傾巢之下，安有完卵？
“品牌崗在裁員里不是第一批，是提前批”，這句小紅書(shū)上的玩笑式辣評(píng)切實(shí)發(fā)生在了我們的采訪(fǎng)中。只是被危機(jī)的不僅僅是品牌崗，還波及了一批上下游。
受訪(fǎng)者中有位半年未交流的 PR，這次聯(lián)系時(shí)，她的第一句是，“由于公司預(yù)算有限，被轉(zhuǎn)崗去做電商了”。
她的經(jīng)歷是品牌部效用變化的縮影。實(shí)際上，只花錢(qián)不直接承擔(dān)銷(xiāo)售額的品牌部門(mén)正在逐漸被替換。許多公司將品牌部整合到市場(chǎng)或電商部門(mén)，不僅要求品牌曝光，還要承擔(dān)銷(xiāo)售支持的任務(wù)。
即使得以保留，也往往需要兼顧市場(chǎng)和銷(xiāo)售的雙重職能。“拿一份錢(qián)打兩份工”成為品牌人的新常態(tài)。
在 BOSS 直聘上搜索“品牌”，出現(xiàn)的搜索結(jié)果大多與新媒體內(nèi)容執(zhí)行相關(guān)。例如，某頭部化妝品公司發(fā)布的“品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”崗位，除了要求承擔(dān)常規(guī)品牌崗的品牌策劃職責(zé)，還需要負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營(yíng)，維持品牌新媒體平臺(tái)的日常內(nèi)容更新，并跟蹤平臺(tái)數(shù)據(jù)及競(jìng)品數(shù)據(jù)檢測(cè)，優(yōu)化內(nèi)容策略以提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
品牌部的存在價(jià)值正在被重新定義。在難以直接獲得回報(bào)的現(xiàn)實(shí)下，部門(mén)地位也在發(fā)生微妙的變化，有的甚至直接變成了全公司的“乙方”。
一位玩具行業(yè)品牌專(zhuān)員告訴我們，她現(xiàn)在全職負(fù)責(zé)品牌官號(hào)，從拍攝素材到制作內(nèi)容，再到發(fā)布和推廣，全由她包辦。時(shí)常會(huì)有其他部門(mén)提出宣傳需求，但公司僅有的預(yù)算是她的人力成本，而爆款率、引流、轉(zhuǎn)化的 KPI 都?jí)涸诹怂缟稀?/p>
行業(yè)大洗牌中，甲方預(yù)算日益緊縮，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)落在了乙方。
一位與奢侈品牌和快消品牌都有合作的廣告公司負(fù)責(zé)人坦言，以前從不參與比稿，今年卻不得不接受現(xiàn)實(shí)，否則可能一個(gè)項(xiàng)目都接不到。
在比稿的考核指標(biāo)中，價(jià)格和 KPI 的優(yōu)先級(jí)往往高于創(chuàng)意。偶爾還會(huì)出現(xiàn)“白嫖”，品牌拿著比稿方案直接執(zhí)行。
由于服務(wù)的甲方客戶(hù)都存在或多或少的預(yù)算縮減，即便拿到項(xiàng)目，執(zhí)行周期也被延長(zhǎng)。原本的一個(gè)項(xiàng)目預(yù)算被拆分給多家公司，利潤(rùn)也被極大壓縮。
然而，有能力聘請(qǐng)廣告公司做全案策劃的品牌并非多數(shù)，新興品牌們更傾向于與達(dá)人直接合作推廣產(chǎn)品。隨著新增用戶(hù)速度的減緩，平臺(tái)流量的獲取變得越發(fā)困難和成本高昂，直接影響了達(dá)人生態(tài)的格局。
最直接的變化體現(xiàn)在超級(jí)頭部達(dá)人的隱退上。一些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超頭因?yàn)楦鞣N原因選擇淡出或減少活動(dòng)。
例如，某些超頭可能因?yàn)閭€(gè)人品牌戰(zhàn)略調(diào)整、內(nèi)容創(chuàng)新壓力或是對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)判，選擇了轉(zhuǎn)型或暫時(shí)退居幕后。李佳琦就曾在 2023 年因個(gè)人規(guī)劃和市場(chǎng)趨勢(shì)的考慮，減少了直播帶貨的頻率，轉(zhuǎn)而更多地投入到品牌建設(shè)和個(gè)人發(fā)展中。
但頭部達(dá)人的退出并沒(méi)有降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。2023年，抖音電商帶貨銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了43%，這一數(shù)據(jù)雖然可觀，但與此同時(shí)，新增帶貨達(dá)人的數(shù)量卻同比增長(zhǎng)了 74%。
這種供需不平衡的現(xiàn)狀意味著，盡管市場(chǎng)總體銷(xiāo)售額在增長(zhǎng)，但分?jǐn)偟矫總€(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者身上的資源卻在減少，他們需要在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪有限的品牌合作機(jī)會(huì)。
傾巢之下，身處行業(yè)中的每個(gè)個(gè)體都需要做出改變。
“結(jié)實(shí)地把錢(qián)花在 ROI，更高的地方”
“現(xiàn)金就像氧氣，99%的時(shí)間你不會(huì)注意到它，直到它缺席”，這句來(lái)自巴菲特在 2024 年股東大會(huì)上的講演。隨著資本逐漸冷靜，品牌們開(kāi)始意識(shí)到，利潤(rùn)和現(xiàn)金流的重要性不亞于 GMV。
一些品牌在這一轉(zhuǎn)變中走在了前列。早在前兩年，他們就意識(shí)到了單純依靠營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)增長(zhǎng)的模式存在風(fēng)險(xiǎn)，并開(kāi)始有意識(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，將費(fèi)用控制在合理區(qū)間。這種審慎的策略調(diào)整，使他們平穩(wěn)步入了盈利階段。
理性和克制，逐漸替代對(duì) GMV 的極致追求，成為品牌們?cè)谑袌?chǎng)動(dòng)作上的主調(diào)。
與一位市場(chǎng)從業(yè)者交流中，他提到，當(dāng)下決定是否采取某個(gè)市場(chǎng)行動(dòng)之前，團(tuán)隊(duì)會(huì)自問(wèn)三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：“這場(chǎng)活動(dòng)/聯(lián)名到底能給我們帶來(lái)什么？帶來(lái)的價(jià)值是不是我們想要的？如果不做這個(gè)動(dòng)作可不可以？”
這種市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)變?cè)趧傔^(guò)去的大促中得到了體現(xiàn)。隨著越來(lái)越明確意識(shí)到 GMV 短期爆發(fā)帶來(lái)的局限性，品牌們開(kāi)始重新審視每一次動(dòng)作的必要性。加之消費(fèi)者對(duì)大促熱情減弱、平臺(tái)低價(jià)策略擠壓利潤(rùn)，今年的 618 顯得格外慘淡。
然而，并非所有品牌都能提前察覺(jué)并做出應(yīng)變。部分品牌在面臨生意壓力時(shí)，才開(kāi)始關(guān)注利潤(rùn)。他們沒(méi)有太多的緩沖期，甚至來(lái)不及顧及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。快速的市場(chǎng)變化迫使品牌們開(kāi)始關(guān)注更實(shí)際的指標(biāo)——ROI。
“結(jié)實(shí)地把錢(qián)花在 ROI 更高的地方”，成為某精釀品牌確定市場(chǎng)動(dòng)作的第一衡量指標(biāo)。今年開(kāi)始，他們放棄了音樂(lè)節(jié)贊助、代言人等品牌活動(dòng)，甚至連能直接看到轉(zhuǎn)化的大 V 投放也被取消，因?yàn)橛懈鼊澦愕穆窂健?/p>
投放策略上，他們從依賴(lài)超頭部達(dá)人轉(zhuǎn)向了大量的分散 KOC，通過(guò)提高定向傭金來(lái)激發(fā)他們的積極性。內(nèi)容上，他們將原來(lái)的棚播改為了邀請(qǐng)達(dá)人到工廠(chǎng)直播，將生產(chǎn)過(guò)程直接向用戶(hù)展現(xiàn)。
從超頭轉(zhuǎn)向 KOC，是目前的共性趨勢(shì)。不同于超頭自帶大量流量，KOC 雖然粉絲群體較小，但往往垂直于特定領(lǐng)域，因更真實(shí)性、可信度而擁有更緊密的粉絲關(guān)系。品牌們開(kāi)始更多與 KOC 共同創(chuàng)作更深度、精準(zhǔn)的內(nèi)容來(lái)提升打動(dòng)力。
工具替代人，是大家轉(zhuǎn)向的另一條更具確定性投產(chǎn)比的路徑。
相比依賴(lài)達(dá)人帶流量，工具的使用能夠?yàn)槠放铺峁└嗟闹鲃?dòng)權(quán)和調(diào)節(jié)空間。上述精釀品牌就將一部分達(dá)人投放改為采購(gòu)主播素材，然后自己在抖音上進(jìn)行千川投放。通過(guò)人群畫(huà)像篩選進(jìn)行自主定向投放，讓流量受眾更加可控。這種方式不僅提高了投放的精準(zhǔn)度，也降低了對(duì)單一達(dá)人的依賴(lài)。
較之投流上的智能化，有些品牌更激進(jìn)，直接用 AI 來(lái)做內(nèi)容。某運(yùn)動(dòng)品牌提到，他們目前的內(nèi)容制作流程是先人工跑出爆款，再用 AI 進(jìn)行換臉、換皮膚、換背景等操作。人力主要用在創(chuàng)意的初始階段，而批量化生產(chǎn)則交給 AI 來(lái)完成，這種模式大大提升了品牌的內(nèi)容生產(chǎn)效率。
愈加求快、求準(zhǔn)，降本增效的大基調(diào)之下，品牌價(jià)值的表達(dá)路徑在轉(zhuǎn)變。然而，好內(nèi)容的打動(dòng)力仍舊是確定的。
內(nèi)容，難建立但能“以小博大”的品牌資產(chǎn)
“可能不能馬上見(jiàn)效，但有機(jī)會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期壁壘”，談及做播客這件事時(shí)，moody 公關(guān)負(fù)責(zé)人 Iris 如是說(shuō)。
去年，moody 成立了自己的播客欄目《moo中有人》。從腦暴選題、嘉賓溝通，到錄制、剪輯、show notes 撰寫(xiě)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都由公關(guān)團(tuán)隊(duì)親力親為。如今，播客已經(jīng)更新至第 22 期。
盡管播客受眾逐年增加，但相較于其他內(nèi)容形式，播客依然屬于小眾，賣(mài)貨心智還處于萌芽期。Iris 坦言，從一開(kāi)始就沒(méi)有賦予播客轉(zhuǎn)化的使命，因?yàn)橄噍^其他平臺(tái)，播客的轉(zhuǎn)化效率確實(shí)不高，但也有意外收獲。
“精神理念陣地”，是她給播客欄目的定義。雖然播客沒(méi)有直接帶來(lái)銷(xiāo)售，但卻讓品牌與消費(fèi)者之間的溝通更為直接，得以建立更深的信任。評(píng)論區(qū)里，不少聽(tīng)眾表示，正是通過(guò)播客，他們對(duì) moody 產(chǎn)生了更深的好感。
在與 Iris 的交流中，她對(duì)每一期播客主題的策劃過(guò)程如數(shù)家珍。當(dāng)提到某一期播客入選編輯精選時(shí)，自豪感不經(jīng)意溢出。但最讓她感到成就的，是發(fā)現(xiàn)自己制作的內(nèi)容真的給到他人積極影響。
《moo中有人》第二期播客以“一天24小時(shí)的治愈時(shí)刻”為主題，講述平凡但微小的治愈瞬間。評(píng)論區(qū)里上百位聽(tīng)友共同分享自己的治愈時(shí)刻。
跳出制作過(guò)程對(duì)個(gè)人的價(jià)值感，moody 團(tuán)隊(duì)也在思考內(nèi)容對(duì)品牌的意義。透過(guò)自制播客，他們發(fā)現(xiàn)于品牌而言，內(nèi)容具有“以小博大”的潛力，獨(dú)特的內(nèi)容能讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生更深刻的情感。
不過(guò)，這條路要走通并不容易。在 Iris 看來(lái)，品牌提煉自身特點(diǎn)的過(guò)程需要時(shí)間。一方面，品牌需要非常了解自己的愿景、理念，另一方面，品牌還需要理解能打動(dòng)用戶(hù)的內(nèi)容。否則，就可能變成自?shī)首詷?lè)，難以達(dá)到預(yù)期效果。
其實(shí)，這條 moody 正在嘗試的內(nèi)容路，早已有品牌拿到成績(jī)。從媒介轉(zhuǎn)向酒類(lèi)零售的公路商店就是。
與大多以貨起家的品牌不同，公路商店是文化先行。如今以街邊酒館被人熟知的公路商店，起于 2014 年創(chuàng)立的專(zhuān)注青年亞文化的同名公眾號(hào)。2018 年公路商店首家線(xiàn)下門(mén)店落地時(shí)，公眾號(hào)已經(jīng)積累了數(shù)百萬(wàn)粉絲，單篇閱讀量均值在 5-8 萬(wàn)。線(xiàn)下店的第一批客戶(hù)便來(lái)源于老粉絲。
對(duì)青年人文化的熟知和引領(lǐng)，成為了他們?cè)谏虡I(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中最大的品牌優(yōu)勢(shì)。
這種文化洞察在公路商店的菜單設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)。不同于傳統(tǒng)酒類(lèi)零售，公路商店的菜單上，最醒目的不是酒品的專(zhuān)業(yè)描述，而是它們?cè)谖幕髌分械膱?chǎng)景。
例如，以電影同款為威士忌命名“《綠皮書(shū)》中鋼琴家每晚一瓶”，“野牛草伏特加”則讓人聯(lián)想到《蘇州河》中周迅的痛飲。這些電影都是當(dāng)代年輕人心中的文藝經(jīng)典，通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)，公路商店與用戶(hù)建立了無(wú)聲卻深刻的溝通。
相較連鎖品牌，內(nèi)容于商業(yè)的作用，更直接地顯現(xiàn)在獨(dú)立咖啡店、小酒館的興起中。
一位獨(dú)立咖啡店經(jīng)營(yíng)者指出，對(duì)于消費(fèi)者而言，功能之外，酒精、咖啡都是情緒飲料。線(xiàn)下門(mén)店的意義不僅在于提供好喝的產(chǎn)品，更重要的是傳遞美好的情緒。
盡管連鎖品牌能以規(guī)模優(yōu)勢(shì)提供高性?xún)r(jià)比選擇，但獨(dú)立門(mén)店往往能給到更個(gè)性，更具有打動(dòng)力的情緒表達(dá)，因而能與志趣相投的消費(fèi)者產(chǎn)生深度粘性。不過(guò)，他也坦言，個(gè)性標(biāo)簽也意味著商業(yè)上的小眾，較低的規(guī)模天花板。
或許在如今去中心化、碎屏化時(shí)代中，像《1984》那樣的大眾影響力或許難以復(fù)制。但在更窄、更深的領(lǐng)域里，品牌仍舊可以憑借信念構(gòu)建聯(lián)結(jié)。盡管這種聯(lián)結(jié)不如前者廣泛，但卻更為深層、牢固。
分析師點(diǎn)評(píng)
營(yíng)銷(xiāo)最直接的效用是搭建品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，媒介的改變勢(shì)必會(huì)帶來(lái)傳播形式和適配內(nèi)容的變化。
誠(chéng)然，我們無(wú)法確認(rèn)那個(gè)理想、信仰能發(fā)揮巨大商業(yè)影響力的時(shí)代還會(huì)不會(huì)回來(lái)。甚至隨著 AI、VR 快速迭代，現(xiàn)今行業(yè)的樣貌會(huì)不會(huì)再次被顛覆，我們也不得而知。但能相信的是，觸動(dòng)人心的洞察力和表達(dá)力，不會(huì)失效。