文｜聞道商業(yè)
比亞迪與長(zhǎng)城，成了中國(guó)造車(chē)界的一對(duì)冤家。
7月25日，在比亞迪宋L DMi與新款比亞迪宋PLUS DMi上市發(fā)布會(huì)上，比亞迪高管公然致敬長(zhǎng)城汽車(chē)，稱(chēng)后者“憑一己之力守護(hù)了中國(guó)SUV的長(zhǎng)城”。
這被外界視作一場(chǎng)“意外”。畢竟，這兩大造車(chē)勢(shì)力關(guān)系并不友好，甚至多次拔刀相向。
2023年4月，長(zhǎng)城汽車(chē)向生態(tài)環(huán)境部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部公然舉報(bào)宋PLUS DMi污染物排放不達(dá)標(biāo)。
5個(gè)月后，當(dāng)王傳福喊話(huà)中國(guó)車(chē)企“在一起”時(shí)，引來(lái)了長(zhǎng)城高管的一頓怒噴：“這是嘴上蜜糖、內(nèi)心砒霜，還不如先打一架?！?/p>
比亞迪選擇致敬的時(shí)機(jī)，猶為敏感。根據(jù)中汽數(shù)研發(fā)布的2024年上半年SUV銷(xiāo)量排名，比亞迪宋PLUS、宋Pro、元PLUS分列第2、3、4位置，合計(jì)銷(xiāo)量超41萬(wàn)輛。而同期，哈弗H6以7萬(wàn)銷(xiāo)量排名第15位。
昔日銷(xiāo)冠哈弗大狗，不復(fù)當(dāng)年雄風(fēng)。比亞迪在這個(gè)節(jié)骨眼致敬，讓魏建軍內(nèi)心翻涌、五味雜陳。
01 哈弗“神車(chē)”跌下神壇
長(zhǎng)城SUV的輝煌，留在了過(guò)去。
2011年，哈弗H6上市第一年，銷(xiāo)量便破16萬(wàn)。
2013年，賣(mài)爆了的哈弗品牌，從長(zhǎng)城汽車(chē)中獨(dú)立出來(lái)。2016年，哈弗H6月銷(xiāo)一度達(dá)到8萬(wàn)輛。直到2021年，哈弗H6仍能賣(mài)37萬(wàn)輛，依舊是中國(guó)最能打SUV。
但2022年，一切都變了。這一年，哈弗H6年銷(xiāo)量下滑至25萬(wàn)輛，但宋PLUS DM-i和Model Y全年銷(xiāo)量分別達(dá)到36.5萬(wàn)輛和31.5萬(wàn)輛。
哈弗H6結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)108個(gè)月的國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)冠，長(zhǎng)城輸?shù)牟⒉惑w面。這時(shí)的比亞迪與特斯拉，已經(jīng)對(duì)哈弗實(shí)現(xiàn)了全方位碾壓。
此后每況愈下，2023年哈弗H6售出21.8萬(wàn)輛，市場(chǎng)排名跌至第六。今年上半年7萬(wàn)多銷(xiāo)量，更不夠看。
5月中旬，網(wǎng)上瘋傳魏建軍痛批了哈弗H6相關(guān)工作“完全不懂營(yíng)銷(xiāo)，完全沒(méi)有用戶(hù)思維，用戶(hù)關(guān)注什么全然不知……”
魏建軍一連三個(gè)完全不懂，極其嚴(yán)厲的評(píng)語(yǔ)，讓哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡直呼“汗顏！”隨后，他開(kāi)始帶頭做內(nèi)部總結(jié)反思。
哈弗對(duì)長(zhǎng)城的重要性不只體現(xiàn)在銷(xiāo)量上，它不僅是長(zhǎng)城最能打最賺錢(qián)的王牌業(yè)務(wù)，更是長(zhǎng)城硬品牌與實(shí)力的象征。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，哈弗就是長(zhǎng)城的定海神針，哈弗勝則長(zhǎng)城興！
2016年，長(zhǎng)城汽車(chē)總共賣(mài)了107萬(wàn)輛車(chē)，SUV超過(guò)93萬(wàn)輛，僅哈弗H6一個(gè)品類(lèi)便爆賣(mài)58萬(wàn)輛。
車(chē)是神車(chē)，人是車(chē)神，彼時(shí)哈弗與魏建軍來(lái)了一次相互成就。但隨著哈弗銷(xiāo)量萎縮，屬于車(chē)神的時(shí)代，正在遠(yuǎn)去！
但哈弗H6的慘狀，并不能完全代表長(zhǎng)城汽車(chē)的現(xiàn)狀。
基本面上，2024上半年長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量56輛萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.79%。其中哈弗品牌銷(xiāo)量增速雖然只增長(zhǎng)2.42%，但累計(jì)銷(xiāo)量還是達(dá)到了近30萬(wàn)臺(tái)。
雖銷(xiāo)量平平，但業(yè)績(jī)暴漲。2024年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)65 -73億元，同比增長(zhǎng)377.49%-436.26%。而去年全年，長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)只有70億元。
也就說(shuō)，魏建軍只用了半年時(shí)間，便將長(zhǎng)城汽車(chē)去年的錢(qián)賺回來(lái)了。
為什么有這種反差？答案在于海外市場(chǎng)。
整個(gè)上半年，長(zhǎng)城海外累計(jì)銷(xiāo)售201500輛，同比增長(zhǎng)62.59%，其中，不止哈弗銷(xiāo)量不錯(cuò)，主打高端的坦克外銷(xiāo)查也超過(guò)了2萬(wàn)輛。
而據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)2023年財(cái)報(bào)顯示，其海外市場(chǎng)毛利率比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高10%左右，海外市場(chǎng)銷(xiāo)額/收入/毛利分別占全公司整體的18%/31%/43%。
換言之，去年長(zhǎng)城汽車(chē)以不足2成的銷(xiāo)額，換來(lái)了3成多的收入、4成多的毛利。今年上半年，長(zhǎng)城海外銷(xiāo)售占比超過(guò)3成，對(duì)整體業(yè)績(jī)拉動(dòng)巨大。
通過(guò)海外市場(chǎng)，魏建軍為長(zhǎng)城找回了場(chǎng)子。
02 最會(huì)賺錢(qián)的車(chē)界首富
一直以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)最不缺的便是利潤(rùn)。
甚至可以說(shuō)，魏建軍是中國(guó)造車(chē)界最會(huì)賺錢(qián)的車(chē)企老板。
2011年，伴隨哈弗熱銷(xiāo)，長(zhǎng)城汽車(chē)賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。2011至2016年，長(zhǎng)城銷(xiāo)售凈利潤(rùn)長(zhǎng)期維持在10%以上。
2013至2016年，長(zhǎng)城汽車(chē)歸母凈利潤(rùn)均維持在80億以上。2016年，長(zhǎng)城汽車(chē)歸母凈利潤(rùn)更是達(dá)到空前絕后的105.5億，至今無(wú)法超越。此后7年，長(zhǎng)城汽車(chē)只有在2022年堪堪達(dá)到了80利潤(rùn)關(guān)口。
自2016年高位跳水后，長(zhǎng)城汽車(chē)開(kāi)始緩慢復(fù)蘇。
2019年至今5年間，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)收一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)的。拋開(kāi)2023年，近5年你年長(zhǎng)城汽車(chē)的利潤(rùn)也都都在增長(zhǎng)。
相比，整個(gè)造車(chē)界，尤其是新能源造車(chē)勢(shì)力，一直在利潤(rùn)邊緣苦苦掙扎。
2024年，全球開(kāi)始盈利的新能源車(chē)企只有四家，它們分別是特斯拉、比亞迪、理想以及賽力斯，后兩者分別在2023以及2024年一季度才實(shí)現(xiàn)盈利。
從更長(zhǎng)的時(shí)間緯度，自2012年開(kāi)始至今12年，長(zhǎng)城凈利潤(rùn)連續(xù)11年超過(guò)50億，最低的2019年也有45億元。
在2024新財(cái)富500創(chuàng)富榜（汽車(chē)圈）中，李書(shū)福家族以1220億元排名第一，位居總財(cái)富榜第11名。緊隨其后是魏建軍，其身家為1197億元，以23億元之差屈居第二。
魏建軍的財(cái)富排位，甚至要高于當(dāng)下造車(chē)界最火的兩大企業(yè)家雷軍與王傳福。
2024年，雷軍憑借火爆的小米造車(chē)，一度最具影響力的中國(guó)CEO。而王傳福則一手將比亞迪打造成了宇宙第一新能源車(chē)企。
更為驚人的是，10年前魏建軍便有了比如今更強(qiáng)的江湖地位，在《?2014福布斯全球億萬(wàn)富豪榜》?中，魏建軍便?是全球汽車(chē)行業(yè)第六富的人，更是中國(guó)汽車(chē)界最富有的企業(yè)家。
不管長(zhǎng)城現(xiàn)狀如何，魏建軍似乎總能嗅到商機(jī)、并賺到錢(qián)。?
03 “錢(qián)太多”拖累新戰(zhàn)略
但這種持續(xù)積攢的利潤(rùn)與財(cái)富，也在麻痹長(zhǎng)城汽車(chē)與魏建軍。
2016年，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)兩個(gè)行業(yè)第一，一個(gè)是SUV銷(xiāo)冠，另一個(gè)是皮卡銷(xiāo)冠。
從長(zhǎng)城皮卡到哈弗SUV，極其順暢的二次騰飛，讓魏建軍的野心進(jìn)一步膨脹。這也加速其繼續(xù)跨界，造新品牌的想法。
2016年，魏建軍以自己姓氏命名，建立了WEY牌（2021年，比亞迪將魏標(biāo)轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)城）。彼時(shí)，魏建軍的目標(biāo)是將其打造成比哈弗更高端的中國(guó)豪華輕奢SUV品牌。
只是讓魏建軍沒(méi)想到的是，WEY牌并沒(méi)像它的大哥、二哥皮卡、哈弗這樣一炮走紅，而是每況愈下。
2018年WEY牌累計(jì)銷(xiāo)量14萬(wàn)輛，2019年變成10萬(wàn)輛，2020年進(jìn)一步下滑至8萬(wàn)輛以下。
但意外的是，脫胎于WEY牌的坦克銷(xiāo)量卻不斷走高。2021年4月，坦克正式從WEY牌中獨(dú)立，當(dāng)年累計(jì)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)。
不僅干不過(guò)大哥、二哥，甚至連自己的親兒子也不如。WEY牌，著實(shí)打了魏建軍一個(gè)響亮的耳光。
除皮卡、哈弗、魏牌、坦克外，?長(zhǎng)城汽車(chē)還于2018年8月20日發(fā)布了歐拉品牌，這是中國(guó)主流自主車(chē)企中較早獨(dú)立的新能源汽車(chē)品牌。
彼時(shí)，魏建軍期望各大品牌多劍齊發(fā)，再創(chuàng)一個(gè)嶄新的長(zhǎng)城。但這種多品牌戰(zhàn)略，不僅分散了兵力，也讓長(zhǎng)城無(wú)法聚優(yōu)勢(shì)于一點(diǎn)。
魏牌自不必說(shuō)，長(zhǎng)城最引以為傲的哈弗也開(kāi)始逐年下滑，從2016年高峰時(shí)刻的93萬(wàn)輛到2019年的77萬(wàn)輛，再到2022年不足62萬(wàn)輛.....
2019年,長(zhǎng)城汽車(chē)業(yè)績(jī)出現(xiàn)最大滑鐵盧。當(dāng)年?duì)I收為創(chuàng)下近7年最低，當(dāng)年利潤(rùn)也為近12年最低。
2020年，走到臺(tái)前的魏建軍在長(zhǎng)城周年慶上，喊出了“長(zhǎng)城汽車(chē)命懸一線”的言論。
除業(yè)績(jī)承壓外，魏建軍的“死亡言論”更多源于對(duì)未來(lái)不確定性的擔(dān)憂(yōu)與恐懼。
那句“過(guò)分依賴(lài)前三十年，長(zhǎng)城汽車(chē)能挺得過(guò)明年嗎？”的靈魂拷問(wèn)，點(diǎn)出了長(zhǎng)城的問(wèn)題所在。
魏建軍迫切需要改變，新能源戰(zhàn)略應(yīng)聲而出。
2021年6月，魏建軍宣布2025年長(zhǎng)城汽車(chē)要實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)：全球年銷(xiāo)售400萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)占比80%，營(yíng)業(yè)收入超6000億元。
消息一出，行業(yè)嘩然。魏建軍三大目標(biāo)的核心是新能源戰(zhàn)略，估算2025年要完成320萬(wàn)輛新能源車(chē)的銷(xiāo)售。
2020全年，主打新能源車(chē)的歐拉銷(xiāo)量不足6萬(wàn)臺(tái)，連320萬(wàn)目標(biāo)零頭的3成都沒(méi)有。
新能源戰(zhàn)略看起來(lái)像一個(gè)大轉(zhuǎn)向，更似一個(gè)大躍進(jìn)。畢竟2016年，魏建軍還公開(kāi)表態(tài)，長(zhǎng)城汽車(chē)只做新能源汽車(chē)的跟隨者。或許也是這一戰(zhàn)略，影響了歐拉的發(fā)展節(jié)奏。
歐拉不能打，魏建軍自然知道。于是，他將這300多萬(wàn)新能源汽車(chē)的重?fù)?dān)，分給了長(zhǎng)城旗下各個(gè)子品牌。這與東風(fēng)汽車(chē)、吉利、廣汽等普遍將新能源板塊單列的車(chē)企，完全不同。
對(duì)造車(chē)路徑的另類(lèi)選擇，或許與長(zhǎng)城汽車(chē)的現(xiàn)狀有關(guān)。彼時(shí)，長(zhǎng)城哈弗、坦克老品牌辨識(shí)度極高，以老帶新能更快的利用現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道，更近距離的俘獲市場(chǎng)與用戶(hù)。
長(zhǎng)城汽車(chē)之所以有這樣的算盤(pán)，或許也是為錢(qián)財(cái)所累。如上文所示，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)掀放茦O其賺錢(qián)，一輛車(chē)凈利潤(rùn)動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)，而新能源更似個(gè)投入無(wú)底洞。
或許是因?yàn)槠放聘髯詾檎履茉磻?zhàn)略不夠堅(jiān)決，2023全年長(zhǎng)城汽車(chē)新能源車(chē)銷(xiāo)量只有26萬(wàn)輛。這一數(shù)據(jù)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于頭部主機(jī)廠。
04 魏建軍一個(gè)人的戰(zhàn)場(chǎng)
320萬(wàn)目標(biāo)下，長(zhǎng)城汽車(chē)不斷加碼新能源。
這時(shí)，魏家軍才發(fā)現(xiàn)敵人茫茫多，而自己能大仗的將/兵不夠用了。
在2017-2018年，魏建軍曾廣納賢才，接連吸引到單紅艷、劉智豐、寧述勇、柳燕、文飛等業(yè)界大咖加盟，一時(shí)間被傳為佳話(huà)?？蓛赡瓴坏?，這批高管幾乎全部離職……
2022年，在長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)展史上舉足輕重的王鳳英離開(kāi)了。
此前，她已經(jīng)與魏建軍共事了整整31年，在長(zhǎng)城汽車(chē)闖下了“鐵娘子”對(duì)美譽(yù)。甚至在魏建軍不太管事的年份，長(zhǎng)城還還曾出現(xiàn)過(guò)“只識(shí)王鳳英，不知魏建軍”的情況。
對(duì)于王鳳英的離開(kāi)，市面上的說(shuō)法是魏建軍并未許以重利。除了幾百年薪外，王鳳英并無(wú)多少股份，幾百萬(wàn)股還是自己花錢(qián)買(mǎi)的。
媒體也曾爆出，魏建軍主內(nèi)部研發(fā)與王鳳英主外部營(yíng)銷(xiāo)的格局，并非像外界認(rèn)知的那般穩(wěn)定。尤其是2016年后，逐漸走到臺(tái)前的魏建軍，打破了既有的分工與組織架構(gòu)平衡。
王鳳英的出走，對(duì)長(zhǎng)城的影響無(wú)疑是巨大的。倒不是說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)非王鳳英不可，但她確實(shí)是最懂長(zhǎng)城汽車(chē)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的那個(gè)人。
2008年，長(zhǎng)城推出了一款精靈轎車(chē)，但市場(chǎng)反應(yīng)平平。在魏建軍看來(lái)，這款車(chē)性能極好，賣(mài)不好就是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。
王鳳英則反駁：“營(yíng)銷(xiāo)只能錦上添花，不能顛倒黑白，也不是無(wú)所不能。”在2010年，長(zhǎng)城汽車(chē)總部前樹(shù)立了一塊“前車(chē)之鑒”的石頭，上面刻著“2007年，因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值識(shí)別不充分，導(dǎo)致精靈車(chē)型定位不準(zhǔn)確”。
這算是對(duì)王鳳英的某種肯定，也體現(xiàn)了其對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)和用戶(hù)需求的敏感。
這也體現(xiàn)在小鵬汽車(chē)身上。最初，小鵬G7最初定價(jià)區(qū)間在28萬(wàn)至35萬(wàn)元之間，但王鳳英考慮到行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及車(chē)型尺寸，主張將車(chē)型名字改為G6，并下調(diào)起售價(jià)至20.99萬(wàn)元。這在一定程度上改變了這款車(chē)的命運(yùn)。
王鳳英走后，長(zhǎng)城失去了一個(gè)和用戶(hù)溝通的重量級(jí)人物。這項(xiàng)關(guān)鍵性的工作，只能交由其他高管以及魏建軍親手去抓。
這也間接有了，今年5月魏建軍對(duì)哈弗高管“完全沒(méi)有用戶(hù)思維”的狠批。
究竟誰(shuí)更有用戶(hù)思維，真很難判斷。成為新晉網(wǎng)紅的魏建軍看起來(lái)離用戶(hù)更近了，但不見(jiàn)得更懂用戶(hù)；而此前那個(gè)躲在背后搞研發(fā)的老魏，也不見(jiàn)得不懂用戶(hù)。
長(zhǎng)城汽車(chē)的掌舵人固然是魏家軍無(wú)疑，但他也需要更強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)力量。
但現(xiàn)實(shí)是，近年長(zhǎng)城各板塊負(fù)責(zé)人，頻繁流動(dòng)。
2023年5月，長(zhǎng)城汽車(chē)歐拉、沙龍品牌原CEO文飛從長(zhǎng)城汽車(chē)離職，入職小米。
2023年10月，上任僅八個(gè)月的魏牌原CEO陳思英因家庭原因?qū)㈦x開(kāi)魏牌。
日前，長(zhǎng)城汽車(chē)AI Lab的負(fù)責(zé)人楊繼峰離職。楊繼峰此前曾在深圳易成自動(dòng)駕駛、中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)創(chuàng)新中心工作。2021年，楊繼峰加入長(zhǎng)城汽車(chē)，主要聚焦智能駕駛、智能座艙等智能化的研發(fā)業(yè)務(wù)。
或許是想學(xué)不用合伙人的雷軍，憑一己之力將汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)做的風(fēng)生水起。最近，魏建軍在潛心學(xué)做網(wǎng)紅，學(xué)著更接地氣。
但此時(shí)，來(lái)自比亞迪的“捧殺式”致敬，讓魏建軍又該如何應(yīng)對(duì)？