文｜紅餐網(wǎng) 翟彬
距離瑞幸宣布“周周9塊9”已經(jīng)一周年了。
當(dāng)初針對庫迪的一場阻擊戰(zhàn)，卻意外變成了持久戰(zhàn)。非但沒把庫迪打垮，反而把星巴克、Tims、M-stand等一眾同行拖下了水。
更讓人沒想到的是，原本只屬于咖啡賽道的“內(nèi)戰(zhàn)”，竟逐漸演變成整個餐飲行業(yè)的“大亂戰(zhàn)”。
在過去的一年里，中國餐飲像“中了蠱”一樣，迷失在“9塊9”里。
如果說去年的“9塊9”只是小打小鬧，那今年的“9塊9”足以讓人大跌眼鏡：“9塊9”一盤的鮮切牛肉，“9塊9” 一條的烤魚，“9塊9”暢吃26個素菜，“9塊9抵100元”的烤肉套餐，“9塊9”的自助吃到飽，“9塊9”的早餐不止有咖啡還有面包……
其中，新茶飲更是集體墜向“10元價格帶”：3元的茶百道，4元的古茗，6元的書亦，15元的喜茶買一送一……很多餐飲品牌只能背水一戰(zhàn)，卷入價格戰(zhàn)。一批財大氣粗的連鎖品牌，也開啟了一輪又一輪的降價。
6月，和府撈面宣稱降價30%；鄉(xiāng)村基官宣降價后，高喊要讓“價格回到2008年”；必勝客推出了平價版的必勝客wow，直接把披薩的價格降到了19-29元；星巴克在疊加紅包+領(lǐng)券之后的居然也只要“9塊9”……
為何如此瘋狂？答案也許如呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟所說：“整個餐飲市場都在降價，我們不調(diào)也不行?！薄斑@個市場你不搶就只有餓死?！?/p>
“9塊9”賣得越多，虧得越慘
事實上，內(nèi)卷和價格戰(zhàn)并非餐飲行業(yè)獨有。在經(jīng)濟(jì)下行的大周期里，其他行業(yè)也面臨一樣的窘境。
去年8月開始，盒馬就掀起了聲勢浩大的“折扣戰(zhàn)”，產(chǎn)品的毛利從20%直接降到了10%。如今“百貨做奧萊，超市做折扣”，已經(jīng)成為零售行業(yè)的大趨勢。
汽車行業(yè)的日子也不好過。今年的中國汽車重慶論壇上，廣汽董事長曾慶洪就針對近兩年來新能源汽車虧錢大甩賣的現(xiàn)象，呼吁廠商“拒絕零和博弈”“這么卷下去不是辦法”。
最卷的還是電商。去年開始，淘寶、京東就開始“學(xué)習(xí)”拼多多的低價路線，轟轟烈烈地打響了價格補(bǔ)貼戰(zhàn)。到了今年的“618”，大家開始競逐“全網(wǎng)最低價”，“滿減、秒殺、百億補(bǔ)貼、自動跟價、先用后付”等等，各種花樣層出不窮。但如此瘋狂的低價促銷，換來的居然是全網(wǎng)GMV下滑7%。
發(fā)現(xiàn)了嗎，不論是零售的“折扣店”、電商的“拼多多化”，還是餐飲的“9塊9”，形式雖各有不同，卻都殊途同歸。
打折、降價、補(bǔ)貼，換來的不是“高質(zhì)量的發(fā)展”，而是“流血式的增長”。
低價讓商家賣得越多，虧得就越多。
以瑞幸咖啡為例，財報顯示，瑞幸推出“9塊9”活動之后，經(jīng)營利潤率一路走低，去年二、三、四季度的經(jīng)營利潤率分別是18.9%、13.4%和3%。到了2024年的第一季度，直接變成了-3.6%。
最糟的是，瑞幸不斷地?zé)X補(bǔ)貼，并沒有換來消費者的忠誠度。其月平均交易客戶數(shù)已經(jīng)從去年四季度的6244萬降至今年一季度的5991萬。
今年2月，瑞幸“9塊9”的活動開始“縮水”，而后大批消費者在社交媒體上發(fā)帖嘲諷瑞幸“玩不起”。既沒賺到錢，用戶數(shù)又下跌，低價的回旋鏢，似乎打回到了瑞幸自己身上。
頭部品牌有頭部品牌的玩法，它們思考更多的是市場或者股價。瑞幸的9塊9，是“戰(zhàn)略性虧損”，是用價格換市場，給庫迪的瘋狂擴(kuò)張按下暫停鍵，同時也力壓星巴克，成為中國市占率第一的連鎖咖啡品牌。
中小品牌呢，首要考慮的卻是生存。對中小品牌而言，低價無疑是飲鴆止渴，“9塊9” 的套餐，賣一單，血虧一單，沒有任何好處。
很多餐飲老板都清楚， 為什么還要做？
很簡單，別人都上，自己不上就沒流量；不僅要低，還要更低，哪怕傷敵一千自損一千二。
反內(nèi)卷，無底線的低價不是解法
不管你承不承認(rèn)，一個我們從來沒有經(jīng)歷過的全新時代已經(jīng)到來，更糟糕的是，它很有可能會伴隨我們很久。
這個時代就是“第四消費時代”，增量消失、存量博弈，常態(tài)化內(nèi)卷，謹(jǐn)慎消費，品牌祛魅，產(chǎn)品回歸價值，是這個時代的典型特征。
這個時代日本很熟悉，從2000年開始，日本已經(jīng)走過了三十年。而這三十年日本又流行了哪些品牌呢？
無印良品、優(yōu)衣庫、蔦屋書店、唐吉坷德、薩莉亞......我們可以很輕松地在國內(nèi)找到對標(biāo)品牌，南城香、米村拌飯、拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品。
越是經(jīng)濟(jì)不好的時候，越要做大多數(shù)人的生意。
“平價時代”正呼嘯而來。
但平價，并不意味著低價，在平價時代，我們?nèi)砸裱瓋蓚€原則：
第一，不要一味地追求低價。
很多人覺得只要我足夠便宜就會有流量，可這世界上最不缺的就是“便宜”。
永遠(yuǎn)不要妄想用低價打穿市場，你有多少資金打？你能打多久？
而且，價低就意味著毛利低，加上平臺抽一部分，達(dá)人再拿走一塊，你就成了負(fù)利潤。長期沒有利潤，企業(yè)怎么生存？
沒有合理的利潤，產(chǎn)品就沒有品質(zhì)保證，品牌就沒有動力創(chuàng)新，更無需談?wù)撌裁捶?wù)，最終大家就在“低水平的價格戰(zhàn)”里惡性循環(huán)。
當(dāng)然，有些“聰明”的老板為了維持低價，會想辦法從其他地方找補(bǔ)回來。比如偷工減料，過期的食材繼續(xù)用，用預(yù)制菜取代鮮貨等等。
請記住，犧牲品質(zhì)，一定會被低價反噬。
消費者一旦發(fā)現(xiàn)你的不真誠，絕不會再給你第二次機(jī)會。
第二，平價不等于低價，也并不意味著絕對便宜，更多的時候它是一種相對概念，是一種“超值感”。
薩莉亞的定位并不是“低價”，但和同賽道的品牌相比，薩莉亞卻擁有極致的性價比，48元的客單價，10元的奶油蘑菇湯、16元的肉醬意面、18元的焗蝸牛和9元無限續(xù)杯的飲料，堪稱絕對的良心價，尤其跟70元客單的必勝客，和100元客單的西堤牛排相比，薩莉亞的優(yōu)勢更加明顯了。
換句話說，平價的本質(zhì)不是便宜，而是在價格和品質(zhì)之間達(dá)成某種平衡，讓消費者獲得“物超所值”的感覺。
在“平價時代”里，消費者也并非一味貪圖便宜。大家是變窮了，但是由奢入儉難，“既要又要還要”的需求仍然在，于是“平替”就出現(xiàn)了。根據(jù)《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，有45.6%的00后表示會嘗試產(chǎn)品平替。
必勝客的平替是薩莉亞，麥當(dāng)勞的平替是塔斯汀……花大品牌三分之一的價格，享受同樣的感受。
對餐飲品牌而言，只要能洞悉人性，抓住消費者偏好，即便是消費下行，也有市場紅利。
萬億中國餐飲，“破卷”之路在哪？
在消費下行的大背景下，中國餐飲品牌有哪些解題思路？答案是三個“極致”。
第一，“極致差異化”。
真正的利潤來自沒有競爭，只有極致差異化的品牌才能掌握定價權(quán)。
近些年我們也看到了不少成功的案例，比如在渠道差異化上，南城香避開競爭激烈的購物中心，選擇把店開在離消費者最近的社區(qū)，為社區(qū)居民提供一日三餐，創(chuàng)造了單店年入千萬的坪效神話。
北京餐飲新晉“排隊王”小放牛則在客群差異化上下足了功夫，不把重點放在消費日漸謹(jǐn)慎的年輕人身上，反而鎖定了購物中心里的最具消費力的家庭客群，把免費編小辮、小丑表演等服務(wù)作為突破口，走出了一條獨特的發(fā)展之路。
在場景的差異化上，朱光玉火鍋館開創(chuàng)的國潮火鍋把氛圍感拉滿，跳海策展型餐飲的定位給都市白領(lǐng)提供了充足的情緒價值。
第二，“極致性價比”。
“極致性價比”的基礎(chǔ)是供應(yīng)鏈能力，而供應(yīng)鏈效力的前提是“規(guī)模”。
有了規(guī)模，你才能做到“總成本領(lǐng)先”，你才有掀桌子的能力。
瑞幸、庫迪之間的“9塊9”戰(zhàn)爭，其實是一場綜合能力的考驗，它包括成本的控制、效率的提升、組織的優(yōu)化、運營的高效等等。但歸根結(jié)底，還是供應(yīng)鏈的競爭。
4 月 20 日，瑞幸在蘇州昆山砸下了1.2 億美元，建成了國內(nèi)咖啡行業(yè)迄今為止產(chǎn)能最大的單體咖啡烘焙基地。4月29日，庫迪宣布位于安徽的全球供應(yīng)鏈基地正式投產(chǎn)，該基地投資約2億美元，用以支撐庫迪“三年萬店”的目標(biāo)。
第三，“極致單店模型”。
我對今年餐飲發(fā)展趨勢的一個判斷就是：大店改小店，正餐變快餐，自選改自助，吃好變吃飽。
但不論怎么變，一個核心點就是要打造“極致的單店模型”。通俗地說，就是“每一家店都要賺錢”。
那怎么做到呢？我總結(jié)為“四輕四快”：輕投資、輕裝修、輕軟裝、輕人工；出餐快、翻臺快、開店快、回本快。
在價格不斷下降的前提上，我們手中的可變因素其實就那么幾個。
如果你要保證產(chǎn)品品質(zhì)，就必須要犧牲環(huán)境和服務(wù)。比如在裝修上，要輕裝修重裝飾，一切從簡；在服務(wù)上，能讓顧客自取，就不要用服務(wù)員送餐；能讓顧客掃碼，就不要給菜單。
如果想要投資少，風(fēng)險小，那就把大店改為小店，位置從四樓改到負(fù)一樓，能翻牌就別自創(chuàng)，能用二手的設(shè)備就別買新的；想要出餐快、翻臺快，就把廚師換成炒菜機(jī)器人，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、效率高。
總結(jié)一句話就是：刪繁就簡，回歸初心。
小結(jié)
那個“不求最好，但求最貴”的時代一去不復(fù)返了。
接受平價，習(xí)慣內(nèi)卷，直面競爭，是這一代中國餐飲人面臨的時代命題。
今后所有人都要“習(xí)慣微增長，接受低毛利，學(xué)會賺慢錢”。
餐飲的下半場不是收官戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)。不管你是主動還是被動，是樂觀還是悲觀，價格戰(zhàn)都避無可避。市場不相信眼淚，只有自己強(qiáng)起來，才能卷不怕，不怕卷。
還是那句話，只要不下牌桌，就還有機(jī)會。