文｜新立場
618大促結(jié)束后，《新立場》在《從價格戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn)，抖音淘寶2024殊途同歸》一文中，曾根據(jù)淘寶抖音這兩個電商平臺在618前后app的改版或相關(guān)功能迭代給出過預(yù)測：當(dāng)價格也卷無可卷之后，今后關(guān)于商品成交的新趨勢是，消費者的需求顆粒度越來越細(xì)，價格戰(zhàn)并不會是這兩個平臺的主戰(zhàn)場。
而眼下的各家的部署幾乎印證了新立場的推測，據(jù)36氪報導(dǎo)，淘天集團(tuán)在618結(jié)束后開了一場商家閉門會，其中一個核心變化就是弱化了絕對低價戰(zhàn)略，改回按 GMV 分配。
無獨有偶，據(jù)晚點獨家報道，抖音判斷直播電商形式無法做到極致低價后，公司決定重將 GMV 放回第一優(yōu)先級。
如果說此前淘天和抖音還只是在弱化低價這一方面根據(jù)形勢自下而上地摸索，或者設(shè)定一些其他目標(biāo)來對沖，那么此次的二者的戰(zhàn)略，則是直接在宏觀層面一錘定音——撤離價格戰(zhàn)。
上次文章《新立場》從內(nèi)容和商品的關(guān)系變遷，以及當(dāng)下內(nèi)容和商品的現(xiàn)狀，論證了為什么當(dāng)下已不再適合搞價格戰(zhàn)，而此次淘天和抖音的戰(zhàn)略考量顯然是落在了成交數(shù)據(jù)和電商生態(tài)的可持續(xù)上。
當(dāng)多方原因共同作用，我們不難發(fā)現(xiàn)，平臺大規(guī)模的“低價”終究只是電商發(fā)展進(jìn)程中的曇花一現(xiàn)，并且很難卷土重來。而今后我們可能會進(jìn)入常態(tài)化的平臺內(nèi)消費分級時代，“低價”會內(nèi)化成平臺的一部分消費心智。
01、內(nèi)容，生態(tài)，成交，都在驅(qū)逐“低價”
顯而易見，現(xiàn)在內(nèi)容和商品的關(guān)系，越來越“容不下”低價商品。
隨著抖音崛起，內(nèi)容與商品的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的改變，內(nèi)容直接為商品的成交服務(wù)，從內(nèi)容到商品的鏈路更短。在這個過程中，低價戰(zhàn)略給平臺帶來的好處并未發(fā)展到天花板，供應(yīng)鏈，物流等環(huán)節(jié)依然可以繼續(xù)提效。
而隨著內(nèi)容電商的模式發(fā)展逐步穩(wěn)定，供應(yīng)鏈效率也將達(dá)到瓶頸，然而內(nèi)容本身的進(jìn)化又永遠(yuǎn)沒有上限。這就會導(dǎo)致，今后內(nèi)容電商的競爭將回歸到內(nèi)容本身，商品該為內(nèi)容服務(wù)。
而能夠做到不斷產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的商家的產(chǎn)品往往很難具有低價心智，在這樣的模式下，輕內(nèi)容的低價非剛需商品將不會再是主流，甚至這樣的商品大面積存在會影響平臺的內(nèi)容質(zhì)量，導(dǎo)致平臺用戶注意力時長下降。對于平臺而言其實是得不償失的。
所以在用戶視角來看，平臺弱化低價戰(zhàn)略，保住內(nèi)容質(zhì)量繼續(xù)進(jìn)化才是電商平臺未來的必選方向之一。
而在此前的低價戰(zhàn)略中，電商生態(tài)里沉默的角色早已岌岌可危。
在戴珊時代時提出的價格力戰(zhàn)略，當(dāng)時遭受到了淘天集團(tuán)內(nèi)部不少反對的聲音，不少人認(rèn)為這樣會導(dǎo)致淘天失去原有的優(yōu)勢?！白非蟮蛢r確實是很穩(wěn)定的需求，但追求絕對的低價是沒有辦法和拼多多比的，無非是給商家增加壓力?！币晃惶詫殕T工稱。
也有做抖音服務(wù)商的內(nèi)部人員向《新立場》透露，入職一年多接觸到的眾多客戶中，確實有一部分產(chǎn)品位于低價消費心智的商家后來不再續(xù)費他們的服務(wù)，“反而是不那么便宜的品牌客戶的付費意愿較為穩(wěn)定?！?/p>
而在這個過程中不止是商家，自然還有工廠為這場價格戰(zhàn)買單，一些商家為了繼續(xù)降低成本，不得不隨時關(guān)注著自己的供應(yīng)鏈，找到更便宜的貨源。在這場“大戰(zhàn)”中，低價的代價攤在了電商生態(tài)的每一個環(huán)節(jié)中。
不過，商家工廠服務(wù)商叫苦也并非一天兩天的事情了。這次淘天和抖音傳出的戰(zhàn)略決策思路，著眼點顯然落在了更直觀的成交數(shù)據(jù)上，從平臺宏觀層面視角來看，低價戰(zhàn)略也早已不再適用。
電商平臺最重要的指標(biāo)向來都是GMV，而去年開始淘寶強推的搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系，價格越便宜則會得到更多的流量扶持，僅僅從一個簡單的數(shù)學(xué)模型正態(tài)分布來計算，當(dāng)流量傾斜給大量低價商品， GMV自然也會大打折扣。
只不過在此前，低價尚且還有一些提升訂單量，拉升平臺用戶注意力和開新客的功效，甚至也許能夠帶來GMV的長尾效應(yīng)。而現(xiàn)在，這些功效也已經(jīng)發(fā)展到天花板，繼續(xù)堅持大面積低價只會拖垮GMV。比如此次抖音的消息就稱，抖音內(nèi)部清楚做低價會對 GMV 有一定影響，但上半年 GMV 增速下滑之快還是超出了預(yù)期。
所以不管是用戶視角，商家視角，廠商視角，還是平臺宏觀視角來看，撤離低價戰(zhàn)略已然刻不容緩。
02、低價內(nèi)化：平臺內(nèi)消費分級
眾所周知，電商平臺的流量分配主要有兩種方式，一種是拼多多模式，即商品轉(zhuǎn)化率越高，就越會得到流量傾斜，而低價的商品會得到更高的轉(zhuǎn)化率，這也會導(dǎo)致拼多多看起來是一個低價盛行的電商平臺；另一種則是拼多多前時代的淘寶模式，按照GMV分發(fā)流量，這種模式下商家會追求一個轉(zhuǎn)化率和客單價的平衡點，使得GMV達(dá)到最高。
后來拼多多盛行，淘寶的“五星價格力”體系也逐漸上位。“五星價格力”指的是根據(jù)單品在淘寶內(nèi)外同款商品的價格情況，給出1-5的星級，以此判斷單品在整個市場的價格是否具有價格優(yōu)勢，越有優(yōu)勢的價格流量自然也會越高，這已十分接近拼多多模式。
而此次淘天戰(zhàn)略調(diào)整盡管不再將“五星價格力”放在主要位置，盡量弱化低價在淘寶的戰(zhàn)略性地位，但并不代表淘寶完全放棄了低價。
“未來不會一味把五星價格力這套邏輯強推給所有商家了，只是讓適合的且有意愿的商家來參與?！币晃惶詫殐?nèi)部人士如是說道，而如何針對性地面向不同類型不同經(jīng)營需求的商家提供不同的方案，以共同促進(jìn)GMV，或許將是淘天的電商邏輯接下來優(yōu)化的核心。
比如目前針對一些品牌商品，淘天平臺加大了百億補貼的力度，另外淘天也將在今年下半年開始引入更多具備價格優(yōu)勢的品牌。并且淘天還在針對“用戶為先”做出運營細(xì)節(jié)的優(yōu)化，例如用 PXI 指標(biāo)替代 DSR 成為影響搜索權(quán)重的指標(biāo)，前者是店鋪評分體系，后者是商品評分體系，目前已經(jīng)處于灰測階段。
抖音撤離價格戰(zhàn)似乎看起來更加徹底。據(jù)媒體報導(dǎo)，抖音原本看重訂單量的部門目標(biāo)也在轉(zhuǎn)向 GMV。“現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)向 GMV 導(dǎo)向后，下半年增速應(yīng)該會提起來?！?知情人士稱：“做了半年低價，大家都憋壞了?！?/p>
但此前《新立場》就分析，抖音目前的電商體系有兩大板塊，一個是具有被動購物心智的抖音App，一個是主動購物心智的抖音商城版，品牌型商家更擅長做內(nèi)容，所以抖音app本身也許對于低價的排斥更徹底，但是抖音商城版也許是承接低價低內(nèi)容能力商家的一個很好的渠道。
跟淘寶完全不同的是，抖音可以利用自身平臺內(nèi)兩大體系，將低價內(nèi)化到適合的體系中。
另外，今年開始摸索消費分級的自然也并非抖音和淘寶。此前《新立場》的另一篇文章《避短揚長，劉強東重提“京喜”》就提到，京東主打低價的“京喜”模式迎來了新的變革，新的名稱是“京喜自營”。
在低線城市放量招商，面對白牌商家推出全托管模式。但京喜自營最主要的考核指標(biāo)是幫助京東獲得更多下沉市場的新用戶，以及新用戶留存率。也就是說京東這個動作的本質(zhì)還是想把平臺自有物流基建能力繼續(xù)下沉，擴(kuò)大其優(yōu)勢。京東本意并非在于擴(kuò)大低價在平臺內(nèi)的影響力，而是給低價消費心智提供一個真正意義上的支撐點。
淘寶針對商家提供差異化服務(wù)，抖音在兩個電商體系內(nèi)做出差異化布局，京東通過將自己的物流基建能力下沉來完成對低價的支撐。
三家都并非放棄低價，而是在內(nèi)化低價，以達(dá)到在自身體系內(nèi)完成消費分級的狀態(tài)。
03、寫在最后
從卷信息集成能力，到卷供應(yīng)鏈能力，再到卷內(nèi)容，卷服務(wù)，每個時代電商“卷”向的維度都不一樣。
電商平臺在每個時代所經(jīng)歷的主旋律都已被內(nèi)化到其平臺中，所以此前的低價力，自然也不會平白無故從平臺消失，而是都被這些電商平臺內(nèi)化到了自己的體系中。
在這個過程中，消費者的需求顆粒度越來越細(xì)，如何平衡這些能力在自身體系內(nèi)的相互作用力，如何讓不同類型的消費者在平臺內(nèi)都有好的體驗，如何能夠做到一個平臺滿足不同的消費需求，同時又能擴(kuò)大自身平臺跟其他電商平臺用戶心智差異，應(yīng)當(dāng)是接下來電商平臺更大的主旋律。
但就眼下的進(jìn)度而言，抖音，淘寶，還是京東都還有很長的路要走。