文 | 聽筒Tech 小柴
編輯 | 楚客
海底撈的餐飲“神話”正在加速破滅。
近日，#海底撈真的越來越顛了#話題沖上熱搜，有顧客表示，自帶兩份飲料去海底撈，卻被收取飲料費(fèi)用，后續(xù)溝通中，顧客被誤以為喝了酸梅汁。
在話題中，不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表示，“一直以為海底撈的酸梅汁是免費(fèi)的”，并質(zhì)疑海底撈有誘導(dǎo)銷售的嫌疑。
盡管海底撈客服回復(fù)稱飲料是按位收費(fèi)，并表示“今后會(huì)改進(jìn)服務(wù)”，但不少網(wǎng)友都吐槽海底撈的服務(wù)越來越“拉垮”，“東西越來越貴，也越來越難吃?！?/p>
顧客們對(duì)海底撈的熱情正在減退，《聽筒Tech》近日在多個(gè)讀者群中咨詢大家對(duì)海底撈的看法，不少網(wǎng)友表示，“很少去吃了”、“那么貴，誰還去吃？”、“有更多好吃的火鍋，早就不Care海底撈了”……
消費(fèi)者對(duì)海底撈的“不滿”，也反映到了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。
2021年，海底撈（06862.HK）巨虧41億元，盡管后續(xù)展開了一系列自救，并在2023年扭虧為盈后，但今年再次陷入虧損。
海底撈發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，收入總額1.88億美元，同比增長(zhǎng)16.6%；期內(nèi)虧損為450萬美元，而2023年同期收益為560萬美元。
如今，海底撈的自救還在繼續(xù)。今年3月，海底撈正式宣布開放加盟，最低資金門檻超過1000萬元。
同時(shí)，海底撈還加快了出海步伐，在東南亞、東亞、北美等地區(qū)開營(yíng)拔寨，公開的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，特海國(guó)際共有115家自營(yíng)餐廳，其中70家位于東南亞，18家位于北美。
但效果似乎并不樂觀，二級(jí)市場(chǎng)上，投資者對(duì)海底撈也并不看好，其股價(jià)自今年5月的20.90港元/股的高點(diǎn)，跌至12.62港元/股，目前總市值也只有大約703億港元。
圖：海底撈股價(jià)走勢(shì) ，來源：老虎證券 《聽筒Tech》截圖
更重要的是，摩根大通近日發(fā)布報(bào)告稱，估計(jì)海底撈凈關(guān)店等拖累上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，預(yù)期上半年收入雖然長(zhǎng)虹15%，但估計(jì)純利會(huì)下跌6%。雖維持“增持”評(píng)級(jí)，但目標(biāo)價(jià)從20港元下調(diào)至18港元。
海底撈的危機(jī)是顯而易見的。從2023年開始，火鍋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2023年新成立的火鍋企業(yè)數(shù)量達(dá)到7.5萬家，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于2020-2022年。
這也使得消費(fèi)者可選擇性增多，海底撈最擅長(zhǎng)的“服務(wù)”也已失去了優(yōu)勢(shì)，這次“服務(wù)”引發(fā)大眾的不滿，無疑會(huì)對(duì)海底撈的品牌和業(yè)務(wù)造成較大沖擊。
01 服務(wù)降級(jí)屢遭吐槽
在很長(zhǎng)一段的時(shí)間里，憑借著遠(yuǎn)超同行的“高規(guī)”服務(wù)，海底撈成功塑造了“餐飲界的神話”，而如今，這個(gè)神話正在被海底撈自己粉碎。
“酸梅汁原來要收費(fèi)”之前，海底撈曾多次被消費(fèi)者質(zhì)疑。其中尤其“牛肉粒事件”更是引起消費(fèi)者熱議。
今年6月初，多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文吐槽海底撈小料臺(tái)不見牛肉粒，引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議，不少網(wǎng)友跟帖悉數(shù)海底撈近年來的“服務(wù)降級(jí)”事件，認(rèn)為海底撈現(xiàn)在越來越“摳搜”，不少顧客甚至表示“不會(huì)再去海底撈”。
“牛肉粒”事件一再發(fā)酵，大家對(duì)海底撈這位昔日“火鍋一哥”的討伐也愈演愈烈，海底撈終于坐不住了。
7月18日，海底撈公開回應(yīng)稱，小料臺(tái)的牛肉粒并未消失，只是供應(yīng)方式調(diào)整至iPad，消費(fèi)者在堂食選購(gòu)自選小料后，可在iPad調(diào)味欄點(diǎn)選牛肉末，無需額外付費(fèi)，服務(wù)員會(huì)將牛肉末直接送至餐桌，話題旋即沖上熱搜，話題瀏覽量迅速破千萬。
事實(shí)上，這并非海底撈牛肉粒第一次引發(fā)爭(zhēng)議。
早在2021年，海底撈就因?qū)⑴Ｈ饬８鼡Q為“味伴侶”、上海部分門店甚至將牛肉粒列入菜品以0.8元/50g的價(jià)格供應(yīng)而遭受質(zhì)疑，當(dāng)時(shí)海底撈給出的回應(yīng)是“味伴侶”系植物蛋白產(chǎn)品，成本價(jià)比牛肉粒更高，海底撈此舉是為引導(dǎo)消費(fèi)者積極嘗試植物蛋白產(chǎn)品。
但絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此并不買賬，海底撈不得不又重新在小料臺(tái)上架了牛肉粒。
為什么海底撈的牛肉粒能掀起如此大的風(fēng)波？究其本質(zhì)，是因?yàn)樗欢ǔ潭壬鲜呛５讚品?wù)的象征，是人們?cè)敢鉃槠涓冻霰纫话慊疱伕咭鐑r(jià)的原因之一。而如今，價(jià)格未降，服務(wù)卻先降了，消費(fèi)者的買單意愿自然就降低了。
數(shù)據(jù)也顯示，海底撈近兩年的人均消費(fèi)呈下降趨勢(shì)，2022年人均消費(fèi)為104.9元，2023年人均消費(fèi)為99.1元，與疫情前的2020年110元的人均消費(fèi)相比，下降約10%。
近年來，海底撈的服務(wù)“降級(jí)”不僅僅體現(xiàn)在小料臺(tái)上，也體現(xiàn)在其他多方面。
比如“明降暗升”的菜價(jià)，越來越少的菜量，越加越多的冰，就連尊貴的黑海會(huì)員，所獲得的贈(zèng)菜也越來越“廉價(jià)”。
根據(jù)海底撈去年的新規(guī)顯示，全國(guó)門店已經(jīng)不能單點(diǎn)清水貴，至少需要付費(fèi)一個(gè)鍋底，且不允許自帶鍋底與食材。
此外，作為海底撈經(jīng)典特色服務(wù)的美甲，也開始玩起了“收費(fèi)升級(jí)”的套路，只有傳統(tǒng)單色款式免費(fèi)，而一些復(fù)雜的款式則根據(jù)難度不同收費(fèi)9.9-79元，如此的價(jià)格已經(jīng)比肩一些平價(jià)美甲店了。
過去，海底撈為了建立品牌壁壘在服務(wù)打造上可謂是無所不用其極，甚至一度被消費(fèi)者調(diào)侃為“過度服務(wù)”，也支撐起了消費(fèi)者為其高出常規(guī)火鍋溢價(jià)的自愿心理。
而如今，海底撈也不得不勒緊褲腰帶過日子，在服務(wù)上開始“做減法”，這對(duì)于習(xí)慣了過去海底撈“高規(guī)”服務(wù)的消費(fèi)者而言，顯然有些不適應(yīng)。
02 降本增效仍難掩頹勢(shì)
無論是菜品縮水，還是服務(wù)減配，都是海底撈這幾年“降本增效”策略的映射。從數(shù)據(jù)來看，海底撈近年也確實(shí)是靠著這樣的經(jīng)營(yíng)思路，才走出了虧損的陰霾。
今年2月，海底撈交出了一份史上最佳的成績(jī)單。
海底撈2023年財(cái)報(bào)顯示，2023年海底撈收入為414.53億元，同比增長(zhǎng)33.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)44.95億元，同比增長(zhǎng)174.6%，創(chuàng)下了成立三十年以來的最好成績(jī)。
海底撈大中華區(qū)共經(jīng)營(yíng)1374家門店，2023年全年接待顧客近4億人次，同比增加43.7%，整體翻臺(tái)率為3.8次/天，同店翻臺(tái)率為3.9次/天。
將時(shí)間倒回2021年，彼時(shí)的海底撈正深陷虧損泥潭，受激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃及新冠疫情影響，海底撈經(jīng)營(yíng)壓力凸顯，北京、鄭州多地門店被曝出或歇業(yè)或延期，門店員工跨商場(chǎng)拉客等現(xiàn)象，在這一年里，海底撈遭遇了歷史性巨虧，錄得虧損41.63億元。
為此，海底撈不得不開始戰(zhàn)略調(diào)整，2021年11月，張勇做出了一個(gè)艱難的決定，宣布在年底之前關(guān)閉約300家門店，不久之后，他便“引咎辭職”卸任了海底撈CEO，大徒弟楊利娟從師傅手中接過了交接棒，成為海底撈新一代的掌舵人。
上任之后，為減少門店虧損，提高運(yùn)營(yíng)效率同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)楊利娟開啟了“啄木鳥計(jì)劃”，重點(diǎn)針對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的門店，著手重建和強(qiáng)化部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系。
到了2022年9月，又啟動(dòng)“硬骨頭”計(jì)劃，通過COO巡店制度強(qiáng)化門店監(jiān)督，強(qiáng)調(diào)對(duì)翻臺(tái)率、員工流失率、拉新復(fù)購(gòu)率等關(guān)鍵指標(biāo)的考核等手段讓管理強(qiáng)度再度升級(jí)，重啟在“啄木鳥計(jì)劃”時(shí)期被關(guān)停的部分門店。
通過一系列大刀闊斧的改革舉措，海底撈的經(jīng)營(yíng)問題得到改善，經(jīng)營(yíng)效率似乎也得到提升，在2022年便成功扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了13.74億元的凈利潤(rùn)。
到了2023年，海底撈依舊保持謹(jǐn)慎，放緩了開店速度，全年只新增了9家門店，重啟26家前期關(guān)停的門店，關(guān)閉了32家門店。
成功轉(zhuǎn)危為安后，海底撈又迎來了新一輪的人事變動(dòng)。
今年6月，前CFO茍軼群接棒楊利娟出任海底撈CEO，著力推動(dòng)海底撈業(yè)態(tài)升級(jí)和加盟開放，而楊麗娟則出任海外業(yè)務(wù)公司特海國(guó)際執(zhí)行董事兼CEO，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)征戰(zhàn)海外市場(chǎng)，海底撈新一輪的擴(kuò)張，正在加速醞釀。
但遺憾的是，目前來看，這些舉措似乎并未起到太大的作用，海底撈的現(xiàn)狀仍不樂觀。今年一季度，海底撈再度出現(xiàn)了虧損。
數(shù)據(jù)顯示，盡管其2024年第一季度公司收入總額達(dá)到了1.88億美元，同比增長(zhǎng)了16.6%，但凈虧損了450萬美元，而2023年同期的收益為560萬美元。
對(duì)此，不少分析人士指出，海底撈服務(wù)的爭(zhēng)議，是其業(yè)績(jī)波動(dòng)的主要內(nèi)因。
一位餐飲分析人士對(duì)《聽筒Tech》表示，在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，菜品并無優(yōu)勢(shì)的海底撈，如果再失去“服務(wù)”，其在消費(fèi)者心目中的地位自然難保。
03 海外擴(kuò)展能否有出路？
國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)受到擠壓，和諸多企業(yè)一樣，海底撈將目光投向海外。
海外中式餐飲的市場(chǎng)擴(kuò)張速度有目共睹。根據(jù)咨詢公司沙利文的預(yù)測(cè)，2026年，海外中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4098億美元。
海底撈是出海較早的連鎖餐飲企業(yè)之一，早在2012年，便在新加坡開出首家海外餐廳，目前的海外版圖已擴(kuò)展到東南亞、東亞、北美、其他地區(qū)，其中東南亞為海外主要經(jīng)營(yíng)陣地。
其海外業(yè)務(wù)子公司特海國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“特海國(guó)際”）更是于2022年底登陸港交所，今年5月登陸納斯達(dá)克。截至2023年年底，特海國(guó)際共有115家自營(yíng)餐廳，其中70家位于東南亞，18家位于北美。
目前來看，海底撈海外的業(yè)績(jī)初具成效，數(shù)據(jù)顯示，特海國(guó)際在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.86億美元，同比上升22.95%；并實(shí)現(xiàn)首次盈利，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到2565萬美元，同比上升162.19%，成功躋身全球第三大中餐廳品牌。
但漂洋過海的海底撈，想要在異國(guó)扎根生長(zhǎng)，海底撈要面臨的考驗(yàn)更多。
眾所周知，餐飲行業(yè)，原材料進(jìn)貨成本占據(jù)大頭，而對(duì)于火鍋這個(gè)品類而言尤甚，這就十分考驗(yàn)品牌對(duì)供應(yīng)鏈的建設(shè)和整合能力。
為了確保底料與食材的品質(zhì)，特海國(guó)際制訂了詳盡的供應(yīng)商引入原則，針對(duì)不同品類制定不同的管控標(biāo)準(zhǔn)，定期考核，進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)和主場(chǎng)培訓(xùn)。
海外市場(chǎng)高昂的用工成本也是困擾海底撈的一大難題，尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家，數(shù)據(jù)顯示，特海國(guó)際的員工成本達(dá)到6360萬美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)19.8%，超越了營(yíng)收增速。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，較為廉價(jià)的用人成本使得海底撈能夠成功構(gòu)建遠(yuǎn)超同行的“高規(guī)”服務(wù)，但在海外，卻要花費(fèi)更多的時(shí)間和成本，要面臨更高的人員流失率，要在這樣的背景下去維持海底撈“活的靈魂”，維穩(wěn)和提升消費(fèi)者滿意度，難度可想而知。
此外，海外市場(chǎng)的合規(guī)經(jīng)營(yíng)管理，門店擴(kuò)張與利潤(rùn)增長(zhǎng)之間的矛盾同樣也是海底撈需要解決的問題。如此來看，想要保住品牌底色，滿足全球胃，成功打造海底撈的第二增長(zhǎng)曲線，海底撈尚需磨煉內(nèi)功。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著今年3月加盟政策的放開，未來海底撈在管理數(shù)千家直營(yíng)門店以外，還將肩負(fù)起更多加盟門店的管理，以確保管理水準(zhǔn)和顧客體驗(yàn)。
現(xiàn)在的海底撈，壓力重重，曾經(jīng)的“餐飲界神話”，還能不能繼續(xù)？