文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯｜木魚
2024上半年，品牌明顯加快了首店布局的步伐。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，品牌們共開出204家首店，已經(jīng)超出2023年全年開出的首店數(shù)量，同比增長(zhǎng)88.89%。其中，1月份為新開門店最多的月份，數(shù)量達(dá)49家，其次是5月，開出43家首店。
從業(yè)態(tài)分布看，穿和用是上半年的熱門業(yè)態(tài)，加起來(lái)共有116家全國(guó)首店，占比約為56.86%。其中，服飾類首店數(shù)量最多，為51家，占比達(dá)25%。算下來(lái)，吃、穿、用三大項(xiàng)業(yè)態(tài)加起來(lái)，包攬了超八成的全國(guó)首店。
從區(qū)域分布看，華東地區(qū)依舊是首店集中地，2024年以來(lái)共有119家品牌首店落地華東，占開店總量58.33%，而后是華北地區(qū)29家，占比14.22%。值得一提的是，西南地區(qū)成為“黑馬”，全國(guó)首店數(shù)量超越華南地區(qū)，為21家，位列第三。
上海依舊是“首店收割機(jī)”
從城市分布來(lái)看，上海穩(wěn)定發(fā)揮，以71家全國(guó)首店拔得頭籌，占比超過(guò)30%；其次是北京，落地了28家全國(guó)首店；杭州則擁有16家全國(guó)首店。
具體來(lái)看，上海開設(shè)的全國(guó)首店與整體開設(shè)首店趨勢(shì)相同，服飾行業(yè)開店最多，共18家，其次是餐館，共12家，而后是茶飲和咖啡行業(yè)，各5家。
作為全球性的金融中心，上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁，消費(fèi)者多元、消費(fèi)能力強(qiáng)且包容度高，品牌自然更偏愛(ài)上海，也愿意將新業(yè)態(tài)放在上海進(jìn)行“實(shí)驗(yàn)”，給消費(fèi)者帶來(lái)新意、增強(qiáng)顧客黏性的同時(shí)，也通過(guò)多種業(yè)態(tài)傳遞自身的品牌理念，強(qiáng)化了企業(yè)形象。
如運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂全國(guó)首家咖啡角COFFEE HOUSE在迪卡儂五角場(chǎng)店內(nèi)開業(yè)；意大利奢侈品牌Zegna在杰尼亞上海太古匯精品店旁開出全球首家ZEGNA CAFFè；零食品牌來(lái)伊份在吳江路開出首發(fā)烘焙品類的創(chuàng)新概念店來(lái)伊份LAB mini……
在首店選址上，熱門商圈依舊是品牌們的主流選擇。加拿大輕奢品牌ALDO中國(guó)首家線下旗艦店選擇進(jìn)駐環(huán)球港；比利時(shí)高端珠寶品牌Leysen首店落地K11；美國(guó)牛仔褲品牌True Religion則將首店放在來(lái)福士。
此外，一些人氣較高的網(wǎng)紅街區(qū)也是品牌青睞的首店選址，如安福路、武康路、富民路、南京西路等街道。一方面，這些地段擁有龐大的客流量，為品牌帶來(lái)了天然的曝光機(jī)會(huì)和銷售潛力。
另一方面，也是最重要的一點(diǎn)，即這些街道所蘊(yùn)含的潮流屬性與品牌的市場(chǎng)定位契合，能夠有效提升品牌的知名度和影響力。因此，品牌們更傾向于在這些網(wǎng)紅街區(qū)打造具有設(shè)計(jì)感的大店，通過(guò)獨(dú)特的店面設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的產(chǎn)品展示以及豐富的顧客體驗(yàn)，來(lái)彰顯品牌的獨(dú)特魅力，如始祖鳥博物館、Wiggle wiggle、安踏首家碳中和概念店都將首店選擇在街區(qū)而非購(gòu)物中心。
二次元擴(kuò)店迅速
一般來(lái)講，品牌首店分為區(qū)域首店、城市首店、全國(guó)首店、亞洲首店、海外首店以及全球首店。全國(guó)首店的增加，在一定程度上體現(xiàn)了某種業(yè)態(tài)的繁榮和行業(yè)的前沿發(fā)展趨勢(shì)。
壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)“谷子店”擴(kuò)張大力加速，上半年至少有5個(gè)品牌開出7家全國(guó)首店、5個(gè)品牌開出20余家區(qū)域性首店，全國(guó)擴(kuò)店超百家。不只是大型連鎖品牌持續(xù)擴(kuò)張，還有大量個(gè)體經(jīng)營(yíng)的谷子店鋪冒出來(lái)。
“谷子店”蓬勃發(fā)展背后，是二次元經(jīng)濟(jì)的崛起。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)二次元經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)Z世代的年可支配收入規(guī)模總額可達(dá)13萬(wàn)億元，其中泛二次元用戶的占比可達(dá)95%，對(duì)二次元文化付費(fèi)意愿較高。艾瑞數(shù)據(jù)也顯示，2023年中國(guó)二次元行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)27.6%，達(dá)到2219億元。
可以說(shuō)，正是這部分人的需求，養(yǎng)活了越來(lái)越多的谷子店，催生了越來(lái)越多的首店落地，甚至還“拯救”了某些瀕臨倒閉的商場(chǎng)。位于南京東路的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)便是其中典型，該商場(chǎng)由華聯(lián)商廈轉(zhuǎn)型升級(jí)而來(lái)，是中國(guó)首座聚焦次元文化的商業(yè)體。上海市國(guó)資委數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)銷售額達(dá)3億元，接待顧客950萬(wàn)人次，會(huì)員數(shù)20萬(wàn)人。
除了各種零售店、主題店外，茶咖品牌們也加入了二次元消費(fèi)賽道，與動(dòng)漫、游戲聯(lián)名，打造主題店，買奶茶送貼紙、掛件、立牌等周邊，吸引了眾多年輕人爭(zhēng)相排隊(duì)打卡。毫無(wú)疑問(wèn)，二次元成為商業(yè)的“流量密碼”，在消費(fèi)端、品牌端、場(chǎng)所端都有強(qiáng)大的內(nèi)核爆發(fā)力與話題熱度。
可預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)幾年，二次元仍將為實(shí)體經(jīng)濟(jì)助力。一方面，基于二次元群體正向全年齡、全性別發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)正持續(xù)擴(kuò)張；另一方面，線下體驗(yàn)日益多元，漫展、同人展、聯(lián)名餐飲等活動(dòng)層出不窮，且二次元元素正快速融入日常生活場(chǎng)景，都極大地提升了消費(fèi)者的參與感和沉浸感，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，下沉市場(chǎng)與高線城市的消費(fèi)趨勢(shì)日益趨同，也為二次元文化的廣泛傳播和深度消費(fèi)提供了廣闊的空間。
狂歡背后仍有隱憂。二次元消費(fèi)的核心始終是滿足情緒價(jià)值，因此不論是谷子店還是其他二次元商店，都需要搭配圈層活動(dòng)，營(yíng)造合適的消費(fèi)氛圍。同時(shí)，這類消費(fèi)者對(duì)于版權(quán)、產(chǎn)品品質(zhì)極為敏感，他們不僅要求商家提供漂亮、無(wú)瑕的產(chǎn)品，還期望商家更能深入理解二次元文化，而非盲目跟風(fēng)。
但是，隨著越來(lái)越多資本、個(gè)體進(jìn)入市場(chǎng)，越來(lái)越多的“圈外人”也開始入局。
壹覽商業(yè)走訪谷子店發(fā)現(xiàn)，谷子這類貨品占地面積小，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)的要求低，這也意味著，僅僅是擺滿一個(gè)貨架就需要大量的產(chǎn)品。但是，部分商家對(duì)于二次元的流行趨勢(shì)研究有限，選品基本就是靠跟風(fēng)，帶來(lái)的就是商品同質(zhì)化嚴(yán)重、IP不火了但產(chǎn)品沒(méi)賣完等情況。這些都導(dǎo)致庫(kù)存積壓越來(lái)越嚴(yán)重，資金回籠受阻。
對(duì)于這部分商家來(lái)說(shuō)，“二次元的生意”變得難賺。蜂擁而上的機(jī)會(huì)主義者，只有小部分靠小成本取得了超預(yù)期的回報(bào)，但更多的人則是滿懷希望入場(chǎng)，最終帶著失望與教訓(xùn)黯然離場(chǎng)。
海外品牌愛(ài)上中國(guó)
從品牌屬性看，上半年新開的204家全國(guó)首店中，本土品牌門店有約134家，占比為65.69%，包括安踏、零食很忙、來(lái)伊份、喜茶、閑魚等；海外品牌門店有約70家，占比為34.31%，包括始祖鳥、華倫天奴、開市客、lululemon等。
從一眾海外品牌的國(guó)內(nèi)首店來(lái)看，有不少是品牌全球首店，比如始祖鳥推出的全球首家始祖鳥博物館、藍(lán)瓶咖啡推出的全球首家機(jī)場(chǎng)門店、華倫天奴推出的全球首家色彩精品店等等。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)壹覽商業(yè)表示，海外品牌選擇在中國(guó)開設(shè)其全球首店，既表明了中國(guó)市場(chǎng)存在巨大潛力和吸引力，也顯示了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位和國(guó)際影響力在不斷提升。全球首店落地中國(guó)，不僅有利于推動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)和國(guó)際化進(jìn)程，也為海外品牌提供了一個(gè)展示自身實(shí)力、拓展業(yè)務(wù)的新平臺(tái)。
從入駐城市來(lái)看，有29家國(guó)外品牌首店入駐上海，13家國(guó)外品牌首店入駐北京，5家入駐南京。
值得一提的是，在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)火熱的背景下，國(guó)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相布局中國(guó)市場(chǎng)，且多在5、6月開店。如百年意大利自行車品牌Wilier5月在寧波開出首店；瑞典戶外品牌HOUDINI的中國(guó)首店5月在上海落地；加拿大騎行品牌Cervélo6月開出首店。
艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前戶外人群總量約5.4億，在非戶外人群中，約有2.3億的潛力人群，該人群對(duì)未來(lái)參與輕量化戶外運(yùn)動(dòng)有強(qiáng)烈意向。因此，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)未來(lái)輕量化戶外人群規(guī)模有望達(dá)至7.3億。
這兩個(gè)品牌選擇在6月開店，也是有依據(jù)的。事實(shí)上，每年的3-5月和9-11月，適合戶外活動(dòng)，騎行相關(guān)的產(chǎn)品會(huì)迎來(lái)銷售小高峰，在此時(shí)開業(yè)，能夠提前培養(yǎng)用戶心智，收集用戶信息，并在銷售高峰期安排有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。
同時(shí)，一些品牌還從品類上延伸，推出了單一產(chǎn)品線門店。例如，DESCENTE迪桑特兒童全國(guó)首店、lululemon男裝獨(dú)立門店亞太區(qū)首店等，這些門店的開設(shè)不僅豐富了品牌的產(chǎn)品線，也為消費(fèi)者提供了更加精細(xì)化的購(gòu)物選擇。
此外，還有不少海外品牌為了尋求增量，在中國(guó)探索新型門店。如迪卡儂推出的迪卡儂咖啡全國(guó)首店，譬如意大利奢侈品牌Zegna推出的全球首家ZEGNA CAFFè。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，海外品牌全國(guó)首店增加，與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力提升密不可分，這為海外品牌提供了巨大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)GDP達(dá)61.68萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)5%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額23.60萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)3.7%。
對(duì)于海外品牌而言，在中國(guó)開設(shè)首店是提升品牌影響力和市場(chǎng)地位的重要舉措。不僅可以展示品牌的最新產(chǎn)品和品牌形象，還可以借助中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長(zhǎng)和市場(chǎng)拓展。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的成功也將為品牌在全球其他市場(chǎng)的發(fā)展提供有力支持，形成良性循環(huán)。
附2024年上半年全國(guó)首店清單：
