文｜新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
銷量持續(xù)下滑，保時捷在中國市場猶如熱鍋上的螞蟻，越來越焦慮，一把手換帥并不能解決保時捷中國的所有焦慮。
01 保時捷中國一把手換帥
今年以來，豪車品牌保時捷的各種新聞接連而至，可好消息有點(diǎn)少。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，7月20日，保時捷宣布保時捷中國業(yè)務(wù)一把手將要換帥的消息，很快引起新聞媒體報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)熱議。
據(jù)保時捷官宣，今年9月1日起，Alexander Pollich將接替柯時邁（Michael Kirsch），擔(dān)任保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)品牌在中國內(nèi)地、中國香港及中國澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。柯時邁將調(diào)任集團(tuán)內(nèi)的另一重要職位。
據(jù)悉，將在9月接棒保時捷中國一把手的Alexander Pollich，現(xiàn)年57歲，是一名保時捷老將，已在保時捷工作了23年，曾擔(dān)任保時捷集團(tuán)內(nèi)多個關(guān)鍵管理崗位，國際市場工作經(jīng)驗(yàn)豐富。
保時捷全球執(zhí)行董事會成員，負(fù)責(zé)銷售與市場的馮佩德（Detlev von Platen）表示，我們很高興由Alexander Pollich掌印極具挑戰(zhàn)的中國市場，他是一位有經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售專家，將進(jìn)一步提升保時捷品牌在中國市場的影響力。
Alexander Pollich是一名銷售營銷高手，將其安排到中國市場，很明顯，保時捷想安排新的一把手到中國市場，以改變該品牌當(dāng)前在中國市場所面臨的困局和各種挑戰(zhàn)。
保時捷中國換帥的直接原因是其在中國市場的銷量持續(xù)下滑。
據(jù)保時捷公布數(shù)據(jù)，2024年上半年，保時捷在世界各地售出155,900臺，較去年同期減少了7%。
可保時捷在中國市場的銷量下跌得更驚人。2024年上半年，保時捷在中國共售出29600臺汽車，較去年同期減少了35.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保時捷在世界范圍內(nèi)的平均水平。
保時捷中國市場銷量持續(xù)下滑，有媒體報(bào)道評論稱，保時捷在中國市場上演大敗局。
多數(shù)市場觀點(diǎn)認(rèn)為，面對銷量持續(xù)下滑，保時捷不得不更換保時捷中國一把手。
7月23日，保時捷股價(jià)創(chuàng)下紀(jì)錄最大跌幅，原因是保時捷下調(diào)了今年的業(yè)績展望，稱鋁零部件短缺可能導(dǎo)致其部分車型中斷生產(chǎn)。
保時捷解釋稱，供應(yīng)短缺的原因是一家重要的歐洲供應(yīng)商的生產(chǎn)設(shè)施受到洪澇影響。
保時捷現(xiàn)在預(yù)計(jì)，銷售回報(bào)率至多為15%，而之前的預(yù)計(jì)上限為17%，而且保時捷還下調(diào)了營收預(yù)期和電動汽車銷售占比。
02 熱鍋上的保時捷，越來越焦慮
保時捷在中國市場的現(xiàn)狀，猶如熱鍋上的螞蟻，甚至可以用“四面楚歌”一詞來形容也不為過。
保時捷上一次曝出勁爆新聞是在今年5月，當(dāng)時有媒體報(bào)道稱，保時捷部分中國經(jīng)銷商“逼宮”保時捷，發(fā)起抗議和抵制，向保時捷德國總部“施壓”。
保時捷部分中國經(jīng)銷商上演逼宮大戲的原因是保時捷中國為了銷量數(shù)據(jù)而選擇向經(jīng)銷商“壓庫”，這些經(jīng)銷商承擔(dān)著巨大的資金壓力。后來保時捷與全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布聯(lián)合聲明，要共同面對復(fù)雜問題，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
保時捷從2001年進(jìn)入中國市場，一路狂飆，從2015年開始，中國成為保時捷全球最大的單一市場。那些年，保時捷在中國市場躺贏，賺得盆滿缽滿。
保時捷在中國市場的焦慮始于2023年。公開數(shù)據(jù)顯示，保時捷2023年在全球銷量為320221輛，比2022年增長了3%。但2023年保時捷在中國市場的銷量為79283輛，較2022年的93286輛，同比下跌了15%。
其中，在2023年第三季度，保時捷在中國市場的銷量暴跌4成。進(jìn)入2024年后，保時捷在中國市場的銷量并沒有改觀，今年第一季度銷量同比下滑24%，當(dāng)時引發(fā)了熱議。
如上述，保時捷今年上半年在中國市場的銷量同比減少了33%，看得出來，在中國市場的銷量持續(xù)下跌，讓保時捷更焦慮了。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，保時捷在中國市場銷量下滑，除了保時捷自身因素外，更多還是受市場多方面因素影響。
數(shù)據(jù)顯示，保時捷在售車型中，兩大主力車型卡宴和Macan在2023年都出現(xiàn)了銷量下滑，價(jià)格較低的走量車型Macan下滑得更嚴(yán)重。
保時捷的中國車主平均年齡最小，女性比例最高達(dá)到50%。保時捷此前公布數(shù)據(jù)，有70%的保時捷中國客戶是自主創(chuàng)業(yè)者，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及消費(fèi)環(huán)境下，很多客戶暫緩或者放棄購買保時捷，保時捷應(yīng)該早就洞察到了這一點(diǎn)。
更為重要的是，中國已經(jīng)進(jìn)入了新能源汽車時代，中國本土高端新勢力品牌不斷向上，也已經(jīng)沖擊和影響到了保時捷。
新一代年輕消費(fèi)者對中國新能源汽車品牌的接受度提高，在選擇購買新能源豪華車時，不少年輕消費(fèi)者愿意花四五十萬甚至更高的價(jià)格去購買國產(chǎn)品牌，這對保時捷走量的Macan等車型形成了挑戰(zhàn)。
近一兩年來，中國汽車市場卷起了一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn) ，身為豪華品牌的保時捷自然也很難置身事外，汽車價(jià)格戰(zhàn)影響到了保時捷。
從2023年開始，保時捷在全國多地方的經(jīng)銷商喊出了打折，特別是在直播間里高喊打折，也影響到了保時捷的品牌聲譽(yù)。
中國新能源汽車品牌向上競爭，汽車價(jià)格戰(zhàn)的波及，激烈的行業(yè)競爭，加上新一代年輕消費(fèi)者對豪華汽車消費(fèi)觀的改變等綜合因素，讓保時捷在中國市場的銷量持續(xù)下滑，焦慮不斷加重。
03 換帥不能解決保時捷中國的焦慮
保時捷中國一把手換帥，換的是一位具有國際銷售經(jīng)驗(yàn)的保時捷老將來執(zhí)掌保時捷中國業(yè)務(wù)，此舉意在告訴市場，中國對保時捷市場至關(guān)重要，保時捷急需要挽救在中國市場銷量下滑的態(tài)勢。
那么，保時捷中國一把手換帥，能拯救其在中國市場的銷量下滑困局嗎？換帥能解決保時捷中國的焦慮嗎？
毫無疑問，保時捷新?lián)Q的中國市場一把手，應(yīng)該會對保時捷中國市場銷售體系和策略進(jìn)行優(yōu)化和提升，甚至是會進(jìn)行大刀闊斧的改革。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，換帥雖然能給保時捷中國帶來新思維、新策略，短期內(nèi)很難帶來明顯改變銷量下滑，這與中國汽車市場的快速變化密切相關(guān)，從更長遠(yuǎn)的角度來看，保時捷還有很多事要做。
保時捷首先要做的是守住基本盤和大本營。
從現(xiàn)階段來看，保時捷在中國市場的主力產(chǎn)品，依然是保時捷的傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品線，提高傳統(tǒng)燃油車型的銷量依然是挽救銷量頹勢的關(guān)鍵。
固守燃油車銷售基本盤，無非就是降價(jià)換量，合理幅度的降價(jià)不會損害保時捷的品牌形象，但保時捷也不可能大降價(jià)，甚至是打出骨折價(jià)。
保時捷雖說沒有參與價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)際上已經(jīng)受到了價(jià)格戰(zhàn)影響。要么，保時捷就要跟著BBA，“退出”價(jià)格戰(zhàn)，“犧牲”一定的銷量，捍衛(wèi)保時捷的豪車品牌地位，保持和提高經(jīng)濟(jì)效益上的回報(bào)。
其實(shí)，保時捷在中國市場早就選擇了逆勢漲價(jià)，意在維護(hù)品牌形象，提振意向購買者信心，但漲價(jià)并沒有提振保時捷的銷量。
據(jù)界面新聞今年4月報(bào)道，保時捷官網(wǎng)顯示，去年11月上市的2024款保時捷帕拉梅拉部分車型售價(jià)上調(diào)7萬至10萬元不等，保時捷的消費(fèi)人群對漲價(jià)幅度不是很敏感。
最近，寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)，4S店開始漲價(jià)，減少優(yōu)惠，臨時加價(jià)，還出現(xiàn)了拒絕交車的情況，這種場景應(yīng)該不會發(fā)生在保時捷身上，保時捷也要避免。
除了固守豪華燃油車市場外，保時捷應(yīng)該加快發(fā)展國內(nèi)豪華新能源汽車業(yè)務(wù)。
今年是保時捷的新產(chǎn)品大年，推出包括Macan EV、全新Taycan兩款純電車型，第三代帕拉梅拉以及保時捷911則推出插電式混動車型。此外，保時捷還計(jì)劃推出純電718、純電卡宴以及一款比卡宴定位更高的純電SUV車型。
保時捷是一家豪車品牌，在中國市場依然有著強(qiáng)大的品牌影響力，有自己的目標(biāo)購買人群，保時捷的新能源汽車在一二線城市或者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，還是有消費(fèi)者愿意購買其插電混動、純電新能源車型。
在當(dāng)前競爭激烈的中國汽車市場，各大中國汽車品牌在品牌宣傳、營銷及聲量上都蓋過了合資車和保時捷等國際汽車品牌，保時捷應(yīng)該加大營銷力度，提高品牌聲量。
一些中國汽車品牌，比如新勢力中的蔚來，雖然與保時捷有一定的競爭，但其在粉絲和社區(qū)運(yùn)營上的確做得不錯，保時捷未來在中國市場的社區(qū)粉絲運(yùn)營上要多下功夫，發(fā)力本土化營銷。
雖說保時捷在中國市場的銷量在持續(xù)下滑，但保時捷的品牌影響力還在，換帥只是保時捷改變中國市場現(xiàn)狀困局的關(guān)鍵一策，但保時捷還需要做更多。
畢竟，保時捷在中國市場的躺贏時代，已經(jīng)結(jié)束了！