文|零售商業(yè)財經(jīng) 李夢冉
編輯|呂鑫燚
中百倉儲打響了“胖東來式自改”第一槍。
7月20日，中百倉儲武漢關(guān)山光谷店和步步高超市長沙星城天地店同日宣布恢復營業(yè)。
雖然兩家店均帶有濃厚的“胖東來”色彩，但不同于被胖東來、青海一家親團隊主導調(diào)改的步步高第三家門店，中百倉儲武漢關(guān)山光谷店是中百集團組團學習胖東來經(jīng)驗后，閉店15天、自主調(diào)改的首家門店。
「零售商業(yè)財經(jīng)」開業(yè)當天走訪該店發(fā)現(xiàn)，中百倉儲從賣場動線布局、商品結(jié)構(gòu)、購物環(huán)境、顧客服務(wù)等多個方面提升商品力與服務(wù)力：比如在商品結(jié)構(gòu)上與胖東來90%以上一致，在顧客服務(wù)上新增智能洗手臺、直飲水站、休息椅等，還為員工新增坐凳、腳墊，調(diào)整工資、工時等。
雖然調(diào)改成效頗有“像素級復刻胖東來”的意味，但經(jīng)營內(nèi)核并未照搬胖東來。
尤其是在胖東來沒有派人專門進行調(diào)改的情況下，中百集團能夠結(jié)合自身特點以及武漢市民需求，探索出一條適合中百的自主調(diào)改之路，此舉無疑是企業(yè)發(fā)展史上的里程碑事件。
據(jù)悉，中百倉儲關(guān)山光谷店調(diào)改前年營業(yè)額約為1.5億元，調(diào)改后開業(yè)首日銷售額達到123萬元，同比增長近4倍。此外，公司還計劃在8月份將調(diào)改3家中百倉儲門店。
伴隨著傳統(tǒng)商超企業(yè)進入被動轉(zhuǎn)型的陣痛期，“師從胖東來”創(chuàng)新調(diào)改的春天正在驅(qū)散實體零售的寒冬。
而面對消費者品質(zhì)升級的需求和期待，零售企業(yè)如何在數(shù)字化基建幾近完成的今天，一頭激活員工釋放商超自主性，一頭回饋客戶提高用戶粘性，進而塑造好商品力、服務(wù)力與品牌力，仍是實現(xiàn)周期穿越的核心命題。
01 像素級模仿下的“改頭換面”
“從心出發(fā)”是中百倉儲調(diào)改店置于門頭的標語，也是本次調(diào)改的主旋律，主要體現(xiàn)在從動線布局、顧客服務(wù)、商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)價格和員工待遇五個方面貫徹胖東來對商品、員工和服務(wù)三個維度上“好”的理念。
動線布局上，中百倉儲以“環(huán)形動線+磁石點”布局結(jié)構(gòu)為核心，調(diào)整后商品布局更一目了然，同時拓寬賣場通道，降低貨架高度，讓購物空間更通透、更美觀以提升消費者購物體驗。
筆者走訪發(fā)現(xiàn)，在不去二樓的情況下，中百倉儲在一樓只設(shè)置了一個結(jié)賬臺，結(jié)賬后想離開賣場仍需原路返回。這是基于老店原有物業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后難以克服的硬傷，但也側(cè)面說明，中百倉儲在動線調(diào)改上仍有較大優(yōu)化空間。
商品結(jié)構(gòu)層面，中百倉儲此次調(diào)改淘汰了老商品13448個，商品淘汰率80%。
對標胖東來引進了新商品6366個，包括眾多國際大牌，如赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻等。此外還增加了網(wǎng)紅商品，保留了一線品牌和特色商品，商品結(jié)構(gòu)達到胖東來90%以上。
如胖東來馬斯卡彭、芋泥奶包等出圈甜品，和惠靈頓牛排面包等爆款網(wǎng)紅商品均在中百倉儲上架熱銷，胖東來特色炸雞、紅腸、牛肉干、大月餅等也均可見其身影。
此外，門店還引入了專供胖東來的新西蘭銀蕨農(nóng)場冰鮮牛肉，據(jù)工作人員透露：截至開業(yè)當日19時，相關(guān)已售出300余盒，到營業(yè)結(jié)束預計能銷售600盒左右。
中百倉儲禮品中心是像素級模仿胖東來的代表性區(qū)域，無論是運營模式與禮盒包裝幾乎與胖東來DL大禮箱如出一轍。
除了以顏色作為禮盒功能、人群的主要區(qū)分外，中百倉儲也同樣提供禮品定制服務(wù)。
當然，在對胖東來商品結(jié)構(gòu)“照貓畫虎”的同時，中百也保留了自己的本土特色，如設(shè)置湖北農(nóng)展專區(qū)，售賣武昌魚、藕粉等區(qū)域特色產(chǎn)品。
再比如大力推廣自有品牌商品，中百雖未直接引進胖東來網(wǎng)紅“大月餅”，但也推出了一款由中百生鮮大廚房生產(chǎn)、口感更適合本土消費者的類似產(chǎn)品。
在對商品種類進行重構(gòu)和豐富之外，中百倉儲調(diào)改店更加注重食品安全和商品鮮度管理，水果、熟食等鮮食品類均可見“當日出清”的立牌字樣。此外，在食品區(qū)設(shè)有品嘗試吃，包括零食區(qū)域都有小包裝試吃。
價格力方面，中百倉儲與胖東來一樣強調(diào)品質(zhì)升級而非一味低價。
在官方口徑中，中百調(diào)改門店所有商品一價到底，整體降幅在20%左右，有的商品降價幅度甚至達到30%~40%。但據(jù)消費者反映和筆者觀察來看，商品定價大多維持在正常范圍。
服務(wù)方面，據(jù)中百倉儲介紹，調(diào)改期間，圍繞企業(yè)文化、營運標準、服務(wù)規(guī)范、生鮮鮮度管理、商品品類管理等8個主題，開展了17場專題授課培訓，并安排各崗位人員多批次到許昌胖東來天使城店、鄭州永輝信萬廣場店學習。
也因此，商場兩層樓都有服務(wù)者舉立牌指明方向和排隊引導，在商場內(nèi)隨處可見各種“胖東來同款”立牌，包括對商品的介紹、溫馨提示、科普知識等。
此外，中百倉儲在服務(wù)臺、收銀臺、顧客服務(wù)處，增設(shè)了筷子、勺子、吸管、手套等免費服務(wù)便民用具。在二樓出口處，增設(shè)顧客休息區(qū)，增加微波爐、一次性紙杯、直飲水、智能洗手臺、充電寶、休息椅等便民設(shè)備，還為購買生鮮等品類的顧客提供免費冰袋。
除了通過商品、價格、服務(wù)等方面提升消費者購物體驗外，中百倉儲同樣關(guān)注員工待遇問題，這也是“胖東來式”調(diào)改的第一步。
調(diào)改后，收銀臺的工作人員配備了椅子，緩解工作時體力壓力，調(diào)改對門店營業(yè)時間也作了相應(yīng)調(diào)整，由原來的7:30延遲到8:30營業(yè)。試點門店員工工作時長縮短了1小時，增加帶薪年假。對員工實行激勵政策，平均一個員工每月工資上漲500-5000元。
根據(jù)中百倉儲調(diào)改計劃，7月26日，全新調(diào)改后的黃浦路店也將亮相。正如中百倉儲所言：賣場調(diào)改最大的價值是：商品質(zhì)量更安全、價格更實在、購買更放心。在商品、服務(wù)和員工三個維度上，中百的確讓消費者看到了改變。
02 中百得“魚”還是“漁”？
本次調(diào)改是中百集團“預謀許久”的大動作。
6月10日，胖東來董事長于東來前往武漢與中百集團開展座談會，于東來表示，胖東來會全面開放其商品目錄，與中百集團共享供應(yīng)鏈信息，在商品開發(fā)上給予技術(shù)支持。
雙方深入接觸，頗有釋放中百集團將接受胖東來調(diào)改之意。關(guān)于胖東來調(diào)改幫扶的曖昧疑云一直讓大眾觀望著中百的下一步動作，受消息影響，6月13日中百集團股價一路上揚，觸碰漲停板。
但中百倉儲沒能成為“胖門嫡系第三子”。而是師從胖東來，“自立門戶”開始獨自調(diào)改。
自我調(diào)改的優(yōu)勢為，中百倉儲能掌握更多主動權(quán)，根據(jù)自我需求吸納胖東來的長處。不受胖東來所有意志影響，探尋更適合中百集團、更適合區(qū)域市場的調(diào)改。
例如，步步高調(diào)改時員工月薪平均增加2000元，而中百倉儲最低增加僅為500元，一定程度上緩解了因調(diào)改造成的運營成本增加壓力。
但沒有“流量密碼”胖東來的參與，也讓社交平臺上出現(xiàn)唱衰中百調(diào)改的論調(diào)。
有消費者認為，給員工加的薪資與增長的工作量不匹配、價格對比其他商超無競爭力、沒有胖東來自有商品等。
生鮮區(qū)域的一位理貨員表示：開業(yè)當天早上6:30就開始忙碌了，一直要忙到晚上9點多才結(jié)束?！敖裉焐膺@么火爆，肯定會給你們加工資吧？”面對消費者的詢問，員工搖頭直言“不知道”。
值得一提的是，雖然官方宣稱商品整體降幅在20%左右，但筆者查詢發(fā)現(xiàn)，門店商品大多維持在正常的渠道價格，甚至有些高于品牌官方旗艦店。
如李錦記黑椒汁，中百倉儲售價為11.3元，而天貓旗艦店，同克重的兩包僅售價17.1元（每包8.55元）；DARLIE星耀白櫻花中國牙膏中百倉儲售價29.90/支，線上旗艦店售價49.9/三支（每支16.6元）。
“還說什么學習胖東來，你們比胖東來貴多了！”一位消費者在結(jié)賬時向工作人員吐槽：“我買了這么多，居然沒有一件商品有優(yōu)惠。”工作人員對此回應(yīng)表示：我們不設(shè)置“紅價簽”，無論買多買少，（單品）都是一個價。
消費者愿意回歸線下的直接動力是商品物美價優(yōu)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)暖心。筆者詢問多位不同年齡層的顧客發(fā)現(xiàn)，他們更多是奔著“胖東來”或者“低價”而去，消費者對中百倉儲的心智和中百倉儲打出“價格回歸價值”的認同存在缺乏。
換言之，中百倉儲雖有調(diào)改決心，但并未建立起讓消費者信服、信賴的商品力與價格力。如何既具備胖東來的長處又具備自身吸引力，如何持續(xù)增厚供應(yīng)鏈實力，將是中百倉儲調(diào)改的最大挑戰(zhàn)。
此外，中百倉儲的相關(guān)配套設(shè)施仍需完善，開業(yè)當日停車位供不應(yīng)求，交通擁堵。有騎非機動車的消費者反映稱：胖東來有設(shè)置專屬的非機動車停車位置，而中百倉儲并未兼顧該部分人群需求。再者，門店海鮮水產(chǎn)處理區(qū)域的案板清潔度也有待提升。
調(diào)改“不足”尚在，但中百倉儲已經(jīng)迎來短期內(nèi)的業(yè)績提升。據(jù)相關(guān)負責人介紹，關(guān)山光谷店開業(yè)首日銷售額為123萬元，同比2023年7月20日增長723%。
當然，能否通過調(diào)改形成長期利好局面仍有待觀察，正如中百倉儲超市內(nèi)掛的橫幅而言：“調(diào)改不是目的，大家的滿意才是我們的追求。”反觀胖東來的企業(yè)核心，是塑造了區(qū)別于數(shù)字化、高效率的“人情味”管理藝術(shù)，是企業(yè)造福社會，為城市帶來美好。
中百的調(diào)改之路仍漫漫，如今中百倉儲要思考和學會的是：如何將從胖東來學來的“魚”變成“漁”。
03 業(yè)績承壓，調(diào)改是“救命稻草”
中百集團董事長、總經(jīng)理汪梅方表示：“這次爆改，我們更多地將其視為一個試驗田。接下來，調(diào)改將常態(tài)化進行，我們會依據(jù)武漢消費者的需求不斷上新?！?/p>
中百在調(diào)改之路上愈演愈烈，摩拳擦掌準備“大展宏圖”。
作為湖北省龍頭零售企業(yè)，中百旗下的中百倉儲在湖北省內(nèi)的發(fā)展可謂“得天獨厚”。而胖東來作為河南區(qū)域性超市，規(guī)模和資歷都不及中百倉儲，中百倉儲為何要“紆尊降貴”自發(fā)前往胖東來學習、又自行閉門調(diào)改？
從最直觀的業(yè)績表現(xiàn)來看，2021-2023年三年間，中百集團營收分別為123.31億元、121.97億元、116.39億元；分別虧損0.22億元、3.2億元與3.38億元，連虧三年，而中百倉儲營業(yè)利潤和凈利潤在一眾主要子公司中都呈最大虧損狀態(tài)。
業(yè)績承壓的同時，盈利能力也堪憂。經(jīng)營側(cè)，2023年中百集團僅在湖北市場便關(guān)閉了7家大賣場、52家社區(qū)超市、72家便利店和兩家百貨中心。
據(jù)2023年中百集團年報，大賣場及綜合超市門店可比營業(yè)收入增長率在湖北和重慶兩地均呈下降狀態(tài)（其中湖北地區(qū)增長率為-9.18%；重慶地區(qū)增長率為-30.50%）。
業(yè)績下降，規(guī)模縮減，可見中百集團的日子并不好過，而以一己之力扛起中百集團近九成營收的中百倉儲超市“難辭其咎”。但在如今市場風云變幻中，中百倉儲“舉步維艱”也在意料之中。
面對陣痛期，中百集團一直在求變。
7月5日，中百集團旗下中百社區(qū)超市石牌嶺店重裝開業(yè)，中百以小業(yè)態(tài)“中百超市”在調(diào)改上率先進行試水。據(jù)悉，中百超市石牌嶺店完成調(diào)改升級，開業(yè)三天平均銷售額超10萬元。
而“倉儲”定位的中百超市此次自發(fā)學習、自我調(diào)改，也是集團企圖通過借鑒外部資源和自驅(qū)力來尋找自己其他可能的“謀生”之道。
此外，除了學習胖東來之外，中百也在尋求新的突破口和市場增量，開放加盟、做社區(qū)超市，布局硬折扣店、生鮮折扣店、零食折扣店等細分業(yè)態(tài)，也均被中百納入發(fā)展策略之中。
放眼全國，陷入“中百式困境”的不在少數(shù)，Tesco樂購、家樂福、大潤發(fā)等傳統(tǒng)大賣場都處于變革轉(zhuǎn)型期，經(jīng)歷著大同小異的轉(zhuǎn)型陣痛。
為了求變，零售企業(yè)講了不少新故事，高鑫零售“重構(gòu)大賣場”、加速M會員商店拓店，永輝及步步高“投靠”胖東來、沃爾瑪“押寶”山姆會員店……
從永輝到步步高，再到如今中百倉儲自行調(diào)改，每一次的“調(diào)改開業(yè)”帶來的都是超越以往的成績，調(diào)改之風吹到如今，消費者熱情高漲不消，這也說明了如今“胖東來式”零售企業(yè)的缺乏，消費者的需求仍在存在，如何把握好、解決好消費者最本質(zhì)的想法與需求，才是零售企業(yè)穿越周期之關(guān)鍵。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，在外部環(huán)境不盡如人意的情況下，“向上”永遠都需要刀刃向內(nèi)、眼睛向內(nèi)，找到導致企業(yè)增長乏力的根本原因。調(diào)改為“術(shù)”，如何真正領(lǐng)悟零售行業(yè)的“道”，從調(diào)改中獲得“魚”還是“漁”，將不只是中百一家之疑問，而是整個行業(yè)需要值得深思的問題。