文｜新能源觀察家
近日，網(wǎng)上傳出了阿維塔將放棄直營模式的消息。
隨后，阿維塔官方辟謠，稱此事為不實信息。阿維塔相關負責人表示，“阿維塔4月份啟動渠道調(diào)整，6月份全部切換完畢，目前是直營+他營經(jīng)銷商加盟模式?！?/p>
事實上，除阿維塔外，騰勢、方程豹、小鵬、魏牌等多個新能源品牌均已向渠道動刀，從以前的單一銷售模式轉為直營和經(jīng)銷商雙線模式。
一邊是新能源車企不斷擁抱經(jīng)銷商，一邊是經(jīng)銷商“雷”聲不斷。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近4年，有8000多家4S店徹底消失，而在2023年，汽車經(jīng)銷商虧損比例高達43.5%。
當然，比起這些數(shù)據(jù)，7月21日，我國汽車總銷量排名第一、總營收排名第二的經(jīng)銷商集團，廣匯汽車“鎖定退市”的消息更有爆點。經(jīng)銷商巨頭都如此艱難，其他的可想而知。
隨著汽車行業(yè)價格戰(zhàn)和電動化趨勢加速，新能源車企需要經(jīng)銷商的渠道鋪量，觸及下沉市場，而經(jīng)銷商也需要擁抱新能源，走出困境。
是內(nèi)耗，還是抱團取暖？新能源汽車和經(jīng)銷商們都需要這場對賭。
1.直營的“香”是真“燒不起”了
近兩年，隨著一輪又一輪“價格戰(zhàn)”在車市打響，不少車企不得不“縮衣節(jié)食”，通過降低成本來擠出降價空間，而由特斯拉最先推崇的直營模式似乎成了降本增效路上的一大動刀點。
2013年，中國的第一家特斯拉體驗中心在北京僑福芳草地開業(yè)，由此，中國汽車市場迎來了一個新的銷售渠道模式——直營。
截至目前，特斯拉在中國的直營門店超過520家，覆蓋83座城市；直營及授權鈑噴中心共計297家，覆蓋180座城市。
理想汽車作為我國第一波“吃螃蟹”的新勢力車企，也選擇了近乎完全直營的經(jīng)營模式。截至2024年6月底，理想汽車在中國已有直營零售中心497家，覆蓋148個城市；直營售后維修中心及授權鈑噴中心共計421家，覆蓋220座城市。
但，曾幾何時，備受各大新能源車企及品牌追崇的直營模式風光不再。
2023年，以直營模式為主的阿維塔全面開啟渠道改革，擁抱經(jīng)銷商模式。截至目前，阿維塔門店中有90%已從直營店轉向了經(jīng)銷店，僅在北京、上海、廣東等幾個一線城市留有少部分直營門店。
除阿維塔外，多個新能源品牌也早已在對抗與拉扯中意識到直營的“昂貴”，陸續(xù)加碼經(jīng)銷商模式。
截至2023年底，零跑汽車門店總數(shù)560家，經(jīng)銷商門店占比85%；小鵬汽車門店總數(shù)500家，經(jīng)銷商門店占比近三成。
2024年6月18日，曾采用直營模式的比亞迪旗下騰勢和方程豹品牌先后官宣全面開放經(jīng)銷商招商加盟，這意味著其模式將轉變?yōu)椤爸睜I+經(jīng)銷商伙伴”。而蔚來子品牌樂道將不沿用主品牌的直營模式，而是引入經(jīng)銷商單獨建立門店。
那么，汽車行業(yè)緣何要開“倒車”？
或許是“錢”在作怪。阿維塔2023年總營收56.45億元，凈虧損36.93億元；小鵬汽車2023年總營收306.8億元，凈虧損103.8億元；蔚來汽車2023年總營收556.18億元，凈虧損207.2億元；零跑2023年總營收167.47億元，凈虧損42.16億元。
圖/2023年上述公司經(jīng)營情況 來源/新能源觀制圖
據(jù)某車企一相關負責人透露，在中國運營一家直營店每年平均成本400萬元，以此推算，在250個關鍵城市均開設3家直營店的話，一年運營成本高達30億元。
因此，對于長期持續(xù)虧損的品牌而言，直營模式早已成為一種桎梏，改革迫在眉睫。
有業(yè)內(nèi)人士認為，在新勢力品牌建立初期，直營模式更利于品牌推廣，有助于企業(yè)建立標準化的銷售體系。同時，新產(chǎn)品通常具有強大的競爭力，銷量迅速增長，為汽車制造商帶來了豐厚的渠道利潤，這也正是過去幾年直營體系為“蔚小理”等品牌帶來的優(yōu)勢。
而當市場紅利逐漸消失，新品牌的首批產(chǎn)品進入升級換代階段，風險會顯著增加。
2.只掐取兩種模式的優(yōu)勢，但是各自的弊端卻無法回避
眾所周知，在電氣化時代未到來之際，相對于直營來說更為靈活的經(jīng)銷商模式一直備受我國大部分車企所喜愛。
首先，每個經(jīng)銷商都擁有自己的市場網(wǎng)絡和資源，加之其對于當?shù)厥袌龅牧私?，使產(chǎn)品在售前的市場覆蓋面較廣。其次，經(jīng)銷店的建立是由經(jīng)銷商全權負責，無需車企投入資金，這在一定程度上也減緩了車企的成本支出壓力。
但，凡事都有它的兩面性，有利則有弊，經(jīng)銷商模式的入局必然會在新能源汽車市場引發(fā)一場“蝴蝶效應”。
銷售過程中，因為經(jīng)銷商需要先交納所訂車輛的定金且所訂車輛不退，這就將車企原本的庫存積壓壓力轉移到了經(jīng)銷商身上，間接導致了經(jīng)銷商后期為處理庫存不得不打折銷售，拉低品牌溢價能力。
同時，其在整體的用戶體驗及服務上也遠不及直營模式。
直營店一般開設在商超等人流量較大的地段，其門店內(nèi)的工作人員是受新能源廠商所直接管轄的員工，專業(yè)度遠高于經(jīng)銷商門店的工作人員。
這種讓品牌與用戶直接建立聯(lián)系的模式，不僅讓用戶從售前到售后全過程享受著品牌的服務，更為品牌積累了大量粉絲。而這也正是當初大部分主流新能源車企選擇加入“直營”的原因。
另外，因為直營門店有著公開透明的價格體系，其門店銷售只提供服務，消費者下定的流程操作基本是在官網(wǎng)完成，所以整個購買過程中一般不會出現(xiàn)額外的門店套路或業(yè)務捆綁。
特斯拉Model 3準車主方女士向《新能源觀》表示，“我以前買油車都是在4s店，買的時候總會在同一品牌的多家門店比價格、算優(yōu)惠，一套流程下來特別累，這次買Model 3帶給我體驗就是省心，銷售人員講解的時候特別專業(yè)，價格及優(yōu)惠也公開透明，我想我以后會優(yōu)先考慮這種有直營店的品牌?！?/p>
“我買車的時候就知道小鵬門店是有直營和授權店之分的，聽說經(jīng)銷商門店贈品什么會多些，我就選擇了在這樣的授權店購買，但服務態(tài)度什么真的不敢恭維?！毙※iG6車主羅先生如是說。
有部分新能源車主則認為，不必糾結在直營還是經(jīng)銷店買，在意售前服務的就選直營，在意合不合算的就選經(jīng)銷商4S店，但售后其實都沒差，畢竟只要直營店在，售后直接選直營店就好了，距離遠點也沒什么。
值得注意的一點，當前新能源價格體系的不穩(wěn)定也會對經(jīng)銷商模式的有序運行造成不利影響。
2024年，受車企“以價換量”的戰(zhàn)火波及，國內(nèi)多家汽車經(jīng)銷商頻頻爆雷。其中，廣東永奧集團因經(jīng)營不善、負債嚴重決定自3月1日起正式結業(yè)；7月初，森風集團出現(xiàn)資金問題導致車主無法正常上牌；7月中下旬，曾于此前被多家媒體曝出拖欠工資、車主提車困難的廣匯汽車集團股價暴跌，面臨退市。
圖/永奧集團宣布2024年3月1日結業(yè)
3.跳出渠道看渠道
縱觀整體車市大盤，經(jīng)銷商模式的確能將處于資金重壓下的新能源廠商解救出來，畢竟養(yǎng)活一大堆門店及銷售人員可是一筆不小的開支。
但，經(jīng)銷模式的弊端也確實讓消費者和廠商都頭疼不已。
因此，新能源廠商想要“直營+經(jīng)銷”的雙線模式能平衡發(fā)展，將利發(fā)揮到最大，還是得給經(jīng)銷商的服務及價格體系上些“枷鎖”。
圖/小鵬汽車新零售模式 來源/小鵬官方號
管理方面，直營店和經(jīng)銷店應互相監(jiān)督，保證管理不出錯、不違規(guī)，且注重服務品質和品牌形象展示；價格方面，應設立一套完整的透明的價格標準體系，直營店與經(jīng)銷店之間不可“起內(nèi)訌”，減少“加價”“加裝”等情況的出現(xiàn)，維系一個相對平衡的銷量狀態(tài)。
當然，無論是“卷價格”還是“卷渠道”，其作為降本增效的手段絕非一個品牌長久立足市場的“良方”。
深度科技研究院院長張孝榮向《新能源觀》表示，“面對當前市場競爭的白熱化，各新能源車企最應該做的是加強自身核心競爭力，這包括提高產(chǎn)品質量，加強技術研發(fā)，優(yōu)化用戶體驗，提供更好的售后服務等等；另外，他們還應該關注競爭對手的動向，及時調(diào)整自己的策略，以應對市場的變化。”
極氪001的準車主顧先生作為一個有十年以上駕齡的老司機，在購車上有著豐富的經(jīng)驗。在他看來，買車首先要了解清楚政策、權益，然后要進行門店價格對比，分清經(jīng)銷店和直營店?！爱斎唬詈鬀Q定讓我下定的還是車輛本身，好的品質和質量在后續(xù)能省去很多麻煩，極氪001雖然后排空間不大，但駕駛感受及智駕體驗是我最終選擇它的原因?！?/p>
“L系列的外觀及空間一直是我比較喜歡的點，適用家庭，但最令我滿意的還是售后，我5月份提車沒多久去店里售后貼膜的時候帶了我家孩子，他們售后工作人員就很貼心提醒了我甲醛的問題，還耐心為我演示了一遍除甲醛的步驟?！崩硐隠8車主牛女士如是說。
量變是質變的必要準備，量變與質變是相互滲透的。因此，在未來各新能源品牌還是應繼續(xù)著眼品牌定位布局及技術，認真打磨出好的產(chǎn)品方為上策。
小鵬和零跑等車企已有明確規(guī)劃。
產(chǎn)品方面，小鵬汽車在未來三年內(nèi)規(guī)劃新品或改款車約30款；而按照零跑汽車官方規(guī)劃，2025年主打10-15萬元級的B系列將推出3款車型，主打10萬元級別的A系列車型也將于2025年推出，2026年將推出主打20萬元級市場的D系列車型。
技術研發(fā)上，2024年，小鵬汽車計劃在以智駕為核心的AI技術上投入研發(fā)費用35億元；零跑汽車預計至少會有10項黑科技投入到新產(chǎn)品的應用中。
圖/零跑汽車2025年規(guī)劃
總的來說，各新能源品牌在日后無論是繼續(xù)采用直營模式，還是轉向擁抱經(jīng)銷商，其都應盡快建立一套完整且公正透明的價格體系，且將服務體驗灌輸?shù)矫總€門店，以此來達到一種平衡，畢竟沒有哪套渠道模式是完全正確的。
未來，各新能源品牌能否根據(jù)自己的實際情況在渠道改革中見招拆招尋找出最優(yōu)模式，又能否持續(xù)打造出好的新產(chǎn)品，將成為它們是否被市場淘汰的關鍵。