文 | 聚美麗 Age

編輯｜Lucky

相比此前國際美妝集團(tuán)們在中國市場的“無往不利”，如今，它們的日子并不好過。

不僅是財(cái)報(bào)中中國市場難以掩蓋的頹勢，SK-II、雅詩蘭黛、資生堂、Whoo后、雪花秀、La Prairie萊珀妮等一眾明星品牌也是接連走下神壇，“國際大牌不香了”等言論熱度一度居高不下。

而這系列現(xiàn)象背后，某種程度上反映的是國際美妝集團(tuán)在中國市場的生意正越來越難做。對此，國際美妝集團(tuán)們也在積極調(diào)整。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年國際美妝集團(tuán)在華動(dòng)作共計(jì)35起。從中國區(qū)高層管理團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，到投資中國本土品牌為其所用，再到本土化運(yùn)營不斷加強(qiáng)等，國際美妝集團(tuán)們在華正在開啟新一輪攻勢。

“中國通”當(dāng)?shù)?，國際集團(tuán)的“中國野心”

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年涉及中國市場的人事調(diào)動(dòng)有10起，其中涵蓋品牌商、零售商、代工廠、原料商等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈路角色。

從人事調(diào)動(dòng)的類型來看，主要集中在一把手和旅游零售渠道的變動(dòng)。

1）中國區(qū)接連迎來新一把手

放眼全球，今年上半年美妝行業(yè)肉眼可見地掀起了一股“換血”熱潮。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，至少有20家美妝集團(tuán)進(jìn)行了數(shù)十起人事調(diào)整，調(diào)整范圍高至全球領(lǐng)導(dǎo)層，低至關(guān)鍵業(yè)務(wù)、地區(qū)、品牌負(fù)責(zé)人的更替。

其中，中國區(qū)高層就是重點(diǎn)調(diào)動(dòng)之一，并且顯而易見的是，“中國通”一把手的上位似乎已成普遍趨勢。如默克、kenvue科赴、漢高、歐萊雅、絲芙蘭就是其中典型。

其中，默克、kenvue科赴、絲芙蘭雖未直白袒露“中國通”的選擇標(biāo)準(zhǔn)，但從默克新上任的中國發(fā)言人何慕麒、絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理丁霞、科赴中國的首位女性中國區(qū)總裁沈馥安的履歷中，可以看到，除卻相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在中國市場所在亞洲區(qū)域的任職經(jīng)驗(yàn)是明顯的共性。

在漢高大中華區(qū)總裁的任命中，漢高亞太區(qū)總裁蔡雪仙(Carmen Chua)甚至強(qiáng)調(diào)了“安娜在中國和亞太區(qū)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)積累了近30年的廣泛管理經(jīng)驗(yàn)”的重要性。

同樣，科絲美詩集團(tuán)李慶秀會長也表示，此次將韓國科絲美詩(株)和科絲美詩(中國)總經(jīng)理進(jìn)行對調(diào)，是為了將兩位副會長的成功經(jīng)驗(yàn)，分別移植到韓國市場和中國市場，以期實(shí)現(xiàn)今年兩位數(shù)的增長。

而國際美妝集團(tuán)們調(diào)整中國市場高層的意圖也很明顯，如歐萊雅和愛茉莉太平洋集團(tuán)很大程度上就是想改變在中國市場的不良局面。

以今年歐萊雅全新的正副手任命來看，中國區(qū)新任CEO Vincent Boinay履歷中的一大特點(diǎn)，就是長期從事旅游零售業(yè)務(wù)相關(guān)工作。而去年三季報(bào)中歐萊雅就曾指出，在北亞，中國大陸和日本市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)被旅游零售業(yè)的重挫所抵消。重振旅游零售業(yè)某種程度上是中國所在北亞市場重振士氣的一大重點(diǎn)。

而關(guān)于首次設(shè)置歐萊雅中國副首席執(zhí)行官這一職位，并由原歐萊雅中國高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇擔(dān)任，歐萊雅也在公告中解釋稱，“鑒于中國市場的日益復(fù)雜”。

另外，由于韓流在中國市場退潮，韓妝企業(yè)近年來在中國市場的處境并不樂觀。如愛茉莉太平洋集團(tuán)前任中國區(qū)CEO黃永慜任職期間，中國市場業(yè)績是持續(xù)下滑的，選擇樸泰鎬這一位在集團(tuán)任職20余年的老將任職中國區(qū)CEO，也是有重振中國市場之意。

2）“旅游零售”成重點(diǎn)調(diào)整渠道？

此外，在中國市場相關(guān)的人事變動(dòng)中，“旅游零售”其實(shí)是一個(gè)提及頻率較高的詞。

如歐舒丹集團(tuán)任命葉青(Green Yip)為亞太地區(qū)旅游零售董事總經(jīng)理，歐萊雅旅游零售部宣布Jesús Abia自7月1日起接任亞太區(qū)旅游零售董事總經(jīng)理職務(wù)等。

而與上述集團(tuán)任命“標(biāo)準(zhǔn)”類似，兩者新任命的總經(jīng)理不僅都在旅游零售渠道擁有多年經(jīng)驗(yàn)，且都在亞太地區(qū)擁有一定任職經(jīng)歷。

其中，甚至歐舒丹亞太地區(qū)旅游零售董事總經(jīng)理葉青在擔(dān)任雅詩蘭黛旅游零售副總裁期間，已經(jīng)有為Origins、Aveda和Lab Series的亞太地區(qū)旅游零售業(yè)務(wù)實(shí)施了增長戰(zhàn)略的成功經(jīng)歷。

從高端、香水優(yōu)勢品類，到本土收購的戰(zhàn)略升級

隨著中國美妝市場不斷成熟，國貨品牌們持續(xù)崛起，國際美妝品牌們在中國市場的品牌布局或也是到了一定的調(diào)整時(shí)刻。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年國際美妝集團(tuán)們在中國市場的品牌調(diào)整事件共計(jì)有15起，涵蓋品牌撤柜、品牌退出中國市場、品牌開店、投資本土品牌等多種類型。不過總體而言，是呈現(xiàn)出一種部分國際品牌被迫退場，部分國際品牌快速補(bǔ)位進(jìn)場的趨勢。

而或由于核污染帶來的系列負(fù)面印象相關(guān)，在撤退動(dòng)作中，日系品牌占據(jù)不小比例。

如，以南京中央商場撤柜為止，LG生活健康旗下美妝品牌歐蕙在中國內(nèi)地的所有線下實(shí)體專柜均已撤離；資生堂旗下高端護(hù)膚品牌IPSA茵芙莎大規(guī)模撤柜；宣稱“基于中國KOSE部分商品渠道集中的戰(zhàn)略措施”，高絲化妝品旗艦店在4月19日閉店。

此外，繼去年12月底宣布結(jié)束在中國電商平臺的所有線上業(yè)務(wù)后，今年1月LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌貝玲妃benefit正式關(guān)閉天貓、抖音、京東三大官方旗艦店，此后又傳出于2024年6月底正式退出中國的消息；同樣歐萊雅旗下NYX天貓旗艦店在今年5月發(fā)布閉店公告。

同時(shí)，就國際美妝集團(tuán)們的“補(bǔ)位”動(dòng)作來看，高端、香水這兩大優(yōu)勢賽道是它們持續(xù)加持的優(yōu)質(zhì)“標(biāo)的”，而對于中國本土品牌/企業(yè)的收購動(dòng)作，也在為其注入新活力。

1）高端市場仍是重要陣地

雖然近年來SK-II、雅詩蘭黛、資生堂等不少高端品牌在華失利，但毋庸置疑的是，高端市場仍是國際品牌們的優(yōu)勢陣地。今年上半年就有聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂通過高端品牌進(jìn)一步挖掘中國市場增量。

如，今年開年聯(lián)合利華旗下純凈奢美護(hù)膚品牌TATCHA在杭州武林銀泰開出全國百貨首店，旗下高端彩妝品牌Hourglass在深圳萬象天地開出第15家門店，今年截止3月已經(jīng)連開3家新店。

4月，不僅有歐萊雅旗下高端沙龍美發(fā)品牌歐萊雅PRO正式入駐絲芙蘭；還有資生堂旗下醉象Drunk Elephant在中國內(nèi)地全新上市，首發(fā)于絲芙蘭線下250家門店及其線上平臺，同步開設(shè)醉象官方旗艦店，并透露計(jì)劃到2024年底覆蓋300家門店。

2）持續(xù)性加注香水賽道

同時(shí)，香水作為國際品牌們的優(yōu)勢品類，加之近年來中國香水需求的向好增長，美妝國際集團(tuán)們對于香水的加注也是它們勢在必行的動(dòng)作。

以雅詩蘭黛來看，繼此前引進(jìn)By Kilian、馥馬爾香水出版社、Le Labo等香水品牌之后，雅詩蘭黛不斷加強(qiáng)其在中國市場的運(yùn)營，今年上半年Le Labo被透露即將在和平飯店開出其在上海的第三家門店。

科蒂在去年開了旗艦護(hù)膚品牌Lancaster蘭嘉斯汀全球首店，并將超高端護(hù)膚品牌奧薇達(dá)引入中國市場后，今年上半年還就旗下高端香水品牌莫杰與絲芙蘭中國達(dá)成全新獨(dú)家零售戰(zhàn)略合作，由此可見其挖掘中國香水市場的野心。

3）投資本土品牌，在華競爭又進(jìn)一步

隨著中國市場對國際美妝集團(tuán)的重要性凸顯，國際美妝集團(tuán)在華的運(yùn)營邏輯也在呈現(xiàn)一種“戰(zhàn)略性升級”。

如，今年上半年歐萊雅發(fā)起了對中國本土品牌的2起投資。先是在開年之際宣布投資中國本土高端香水香氛品牌觀夏，后又投資芳療功效護(hù)膚品牌馥郁滿鋪AromeManpo。

而將時(shí)間線拉長到近三年，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，國際美妝集團(tuán)對本土品牌/企業(yè)的收購事件已達(dá)到11起。其中不僅涵蓋品牌，上游原料企業(yè)如創(chuàng)健醫(yī)療、杉海生物，以AI人工智能及AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用于美妝產(chǎn)業(yè)的玩美移動(dòng)也都榜上有名。

某種程度上，通過投資中國企業(yè)來完成對其技術(shù)的獲取和文化的融合，已經(jīng)成為國際美妝集團(tuán)在華競爭的必要舉措之一。

集體加速本土化，國際集團(tuán)的新競爭力

一直以來，中國美妝集團(tuán)們在中國市場詬病的不足，就是對中國市場需求變化反應(yīng)的滯后性。而在中國美妝市場競爭難度持續(xù)上升的時(shí)候，這種不足更將被成倍放大。

因而，在國際美妝集團(tuán)們近年來的戰(zhàn)略大方向中，加速本土化進(jìn)程也是它們打造中國市場競爭力必不可少的一環(huán)。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年國際美妝集團(tuán)們的本土化相關(guān)動(dòng)作共計(jì)有10起。

1）掀起“中國工廠潮”

繼去年寶潔等多個(gè)頭部集團(tuán)明確提出要在中國布局上游供應(yīng)鏈之后，贏創(chuàng)、瑩特麗、科絲美詩、德瑪?shù)葒H集團(tuán)在今年上半年也有了相關(guān)動(dòng)作。不過，布局方向上各家還是有所不同的。

如，今年上半年瑩特麗在其蘇州工業(yè)園區(qū)工廠擴(kuò)建項(xiàng)目現(xiàn)場舉行了擴(kuò)建工程的奠基儀式，旨在通過產(chǎn)能擴(kuò)張加碼中國市場；科絲美詩4月開展奠基典禮的自動(dòng)化高端化妝品生產(chǎn)及研發(fā)項(xiàng)目，旨在打造亞太地區(qū)(不包括韓國)最先進(jìn)的化妝品生產(chǎn)基地；德瑪年產(chǎn)1000噸茶多酚、年產(chǎn)2000噸面膜建設(shè)項(xiàng)目正式開工，這是韓國BSG公司在中國打造的首個(gè)生產(chǎn)基地。

贏創(chuàng)則是開啟了外部共創(chuàng)的新思路。今年2月贏創(chuàng)和中國重組膠原蛋白企業(yè)聚源生物達(dá)成投資與合作關(guān)系，希望以中國市場的熱門成分滿足加強(qiáng)其競爭籌碼。

此外，由于早早意識到了中國市場的重要性，巴斯夫的“中國工廠”布局也提前一步來到了啟用階段。其中，值得注意的是，巴斯夫(廣東)一體化基地項(xiàng)目是德國企業(yè)在中國投資規(guī)模最大的獨(dú)立項(xiàng)目。這也從側(cè)面展現(xiàn)出了巴斯夫?qū)τ谥袊袌龅钠亍?/p>

2）從研發(fā)到運(yùn)營，多維強(qiáng)化中國市場競爭力

而國際美妝集團(tuán)們的本土化，除卻意味著上游供應(yīng)鏈的保障，其實(shí)還涉及到研發(fā)、運(yùn)營、數(shù)字化等多方面。

研發(fā)本土化是可以看到最明顯的趨勢。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有皮爾法伯集團(tuán)、LVMH集團(tuán)、雅詩蘭黛、獅王、拜爾斯道夫、漢高、禾大等多家企業(yè)對外公布了在中國市場新建研發(fā)基地或研發(fā)基地正式啟幕的消息。

其中，漢高的消費(fèi)品亞洲研發(fā)中心今年上半年已在上海正式落成啟用。該研發(fā)中心作為漢高消費(fèi)品牌在亞洲最大的研發(fā)中心，將增強(qiáng)漢高在美發(fā)和洗滌劑及家用護(hù)理兩大業(yè)務(wù)品類的本土研發(fā)能力。

資生堂在今年上半年選擇通過與上海九院達(dá)成科研合作，加強(qiáng)其本地化研發(fā)實(shí)力，目前兩者的合作已有在“亞洲肌顯老淚溝成因”這一成果。

在運(yùn)營層面的本地化上，歐萊雅、聯(lián)合利華、LVMH集團(tuán)、瑩特麗也是展開了系列賦能動(dòng)作。其中，以歐萊雅的投資動(dòng)作最大，歐萊雅蘇州智能運(yùn)營中心今年上半年正式投入運(yùn)營，這是歐萊雅全球首家自建智能運(yùn)營中心。

聯(lián)合利華、LVMH集團(tuán)則是通過和本土企業(yè)的合作，以數(shù)字化等手段優(yōu)化運(yùn)營能力。今年上半年，聯(lián)合利華和怡亞通旗下的B2B數(shù)字化平臺小怡家簽訂品牌直供戰(zhàn)略合作，通過簡化供應(yīng)鏈流程，助力聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)更深層次業(yè)務(wù)模式的探索；LVMH集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)基于阿里云及通義模型深化合作，探索數(shù)字創(chuàng)新進(jìn)一步提升中國消費(fèi)者的高端零售體驗(yàn)......

上述種種動(dòng)作布局，傳遞的無疑是深度挖掘中國市場的決心。

因?yàn)閺闹袊缞y品牌崛起競爭，到消費(fèi)需求快速迭代，再到新一代中國消費(fèi)群體對國際大牌的祛魅等，這一切都讓國際集團(tuán)們在中國市場的處境不再如十年前那般輕松。國際美妝集團(tuán)財(cái)報(bào)中難掩的中國市場失速正是最好佐證。

但中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國市場無疑是國際美妝集團(tuán)實(shí)現(xiàn)長期增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。直面中國市場變化，走近中國本土市場，打造中國本土化能力，是大勢所趨。

時(shí)至2024年，國際美妝集團(tuán)們在中國市場的競爭已經(jīng)到了新賽點(diǎn)。