文|未來跡FutureBeauty 陳龍
編輯|吳思馨
在這個消費(fèi)者心智日趨理性、功效日益盛行的市場里，科學(xué)傳播成為打通消費(fèi)者與品牌信任之間的一座關(guān)鍵橋梁。
消費(fèi)者迫切想要了解功效的科學(xué)依據(jù)、成分的作用機(jī)制，但限于專業(yè)知識水平，想要在第一時間get到產(chǎn)品的科技價值其實(shí)并非易事。此時，品牌就需要主動承擔(dān)起“翻譯官”的角色，將有效信息充分傳遞消費(fèi)者。
科技翻譯能力，就此成為化妝品企業(yè)最重要的市場能力之一。但今時今日，將晦澀難懂的科技術(shù)語翻譯成大白話已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，品牌企業(yè)需要構(gòu)建起一套完整的科學(xué)傳播語言體系。
科技內(nèi)容翻譯并不簡單
美妝科技語言的翻譯（注：以下“翻譯”均指科技語言向用戶語言的轉(zhuǎn)化）涉及到產(chǎn)品與技術(shù)的方方面面，但一切都要從最基礎(chǔ)的 “說人話”開始。
不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)科技語言的基礎(chǔ)翻譯，最核心的目的是用消費(fèi)者能夠聽懂的語言，降低理解門檻，講出消費(fèi)者一眼能夠吃透的“科技狠活”。
在翻譯時，要抱著大多數(shù)受眾是科技“零基礎(chǔ)”的心態(tài)，盡可能讓受眾充分理解科技，而不是出于標(biāo)榜專業(yè)的目的去大量運(yùn)用專業(yè)術(shù)語。在技巧層面，基礎(chǔ)的科技翻譯很大程度上通過聯(lián)想的方式，將產(chǎn)品科技和原料與受眾認(rèn)知中已有的事物進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以幫助受眾迅速理解。
用受眾的語言體系，講出受眾能夠聽懂的科技故事，是科學(xué)傳播人員需要具備的基本素質(zhì)。
除了聯(lián)想之外，還需要通過類比、對比的手法對一些難以形成有效認(rèn)知的參數(shù)和概念進(jìn)行更具象的轉(zhuǎn)化，除了幫助受眾理解基本的概念之外，還要讓受眾對一些技術(shù)的前沿性、獨(dú)特性或者技術(shù)開發(fā)的難度形成有效且足夠精準(zhǔn)的認(rèn)知。
比如，早期佳潔士會在亮白牙膏中用“米色”、“珍珠色”形容未使用產(chǎn)品時牙齒的顏色。如果廣告中用精準(zhǔn)的明暗數(shù)值來衡量牙齒的顏色，并不能在受眾心中形成對“白”的鮮明對比，反而是用“米色”、“珍珠色”具體且不夠白的事物，能夠更有效地讓受眾產(chǎn)生足夠的畫面感和強(qiáng)烈的對比，挖掘出消費(fèi)者對“更白牙齒”的需求。
與此同時，技術(shù)人員在做科技翻譯時，常常需要對技術(shù)翻譯的準(zhǔn)確性和易于理解性上作出取舍，但在實(shí)際操作中，用戶無法理解就無法形成有效認(rèn)知。因此，在翻譯過程中，為了易于理解而犧牲一定的準(zhǔn)確性的現(xiàn)象時有發(fā)生。
值得注意的是，在美妝科技、成分名稱的翻譯和命名方面，科學(xué)傳播人員需要傾注更多的精力。因?yàn)樗锌茖W(xué)傳播的內(nèi)容傳播下來，用戶可能只會對個別關(guān)鍵的概念和技術(shù)形成有效記憶，同時，在未來的傳播中，這些名稱本身會成為品牌的重要傳播符號。
在這些成分、技術(shù)名稱翻譯的過程中，《FBeauty未來跡》總結(jié)出一些規(guī)律：
1.大多數(shù)企業(yè)不會使用通用化學(xué)名稱，這一方面能夠幫助普通消費(fèi)者降低對一些拗口化學(xué)名稱的本能排斥，贏得足夠的親近感；此外甚至還能彰顯企業(yè)對一些成分的“所有權(quán)”和“獨(dú)占權(quán)”。
2.通常這些成分會采取音譯的方法，將英文名稱翻譯成分發(fā)音相似的中文，大多數(shù)成分會使用3-4個字的漢語（多為3個字），為成分創(chuàng)造記憶點(diǎn)。
3.在文字的選擇上，企業(yè)會采取詞義擴(kuò)充的方式，賦予這個詞匯更多的意義，輔助理解與認(rèn)知。
例如麥色濾作為一款防曬劑，中文名會給到消費(fèi)一種過濾掉曬黑帶來的“小麥膚色”的感覺，中文命名用過超越英文原名的功能性關(guān)聯(lián)。而“革糖素”比白蓮花提取物的本名和英文原名，擁有更清晰的成分功效指向，能夠讓消費(fèi)者更快地接受這款成分。
資生堂在新肌酮成分的翻譯中，采用“新肌”來說明成分功效，并用“新肌”隱喻再生醫(yī)學(xué)，暗示成分作用于表皮干細(xì)胞的家園——基底膜。
作為全世界首個基于人類酪氨酸酶篩選的抑制劑，630相比市面上已使用的美白成分377、曲酸和熊果苷，其抑制黑色素的效率分別是后三者的119倍、445倍和3636倍。以數(shù)字命名的方式，更能凸現(xiàn)630是一款性能參數(shù)拉滿的強(qiáng)功效成分。
4.緊跟行業(yè)趨勢，用消費(fèi)者能夠充分接受的方式命名，也是當(dāng)下成分命名的方向之一。行業(yè)里也涌現(xiàn)了玻色因、依克多因、喜默因 、珍白因等眾多“因字輩”的成分名。
在這種集體行動下，似乎“因”已經(jīng)成為歸因和解決某種肌膚問題的類詞，采用因字命名也成為國貨企業(yè)在技術(shù)翻譯和命名領(lǐng)域的有效探索。
總而言之，通過音、形、意的有機(jī)組合，這樣的成分技術(shù)命名能夠?qū)⒂脩魩胫形牡奈幕w系中，讓用戶對成分的功效、用途和科技含量展開充分的聯(lián)想和記憶，達(dá)成品牌傳播效果。
科技翻譯，從信、達(dá)、雅逐層遞進(jìn)
和語言的翻譯一樣，科技的翻譯同樣講究“信”“達(dá)”“雅”，圍繞品牌和科技的定位，在翻譯手法和科學(xué)傳播上實(shí)現(xiàn)打法的進(jìn)階。
因此，科技翻譯需要圍繞品牌定位和技術(shù)定位展開，因?yàn)榭萍挤g的語言體系并不能一味地直白化、簡單化，在充分地做到“信”（忠實(shí)原意）的前提下，做到“達(dá)”（平滑流暢），并朝著“雅”（文采謂雅）的方向循序漸進(jìn)。
首先，在美妝科技翻譯時，科學(xué)傳播人員會更傾向于選擇一些相對女性化、柔性、美好或者專業(yè)的事物，與品牌的科技形成關(guān)聯(lián)，以此優(yōu)化科技翻譯的語言體系。
例如，同樣是吸收太陽能量，向日葵會比光伏板更適合用于美妝的科技翻譯，而“3D立體式抗衰”會比“多路徑協(xié)同抗衰”顯得更具有畫面感和科技感。在翻譯語言和詞匯體系的選擇上占據(jù)優(yōu)勢，是品牌科技語言體系服務(wù)品牌定位、科技定位的必要選擇。
同時，美妝科技的翻譯，在具體應(yīng)用場景上，會有口語化和書面翻譯的明顯區(qū)隔。在產(chǎn)品手冊、購買詳情頁、官方物料等正式平臺上，需要采用一些相對專業(yè)、科學(xué)的表達(dá)方式，但在KOL的市場傳播上，可以對尺度適當(dāng)放開，讓KOL作出相對個性化，但不能過于夸張、失真的表達(dá)。
與此同時，在清晰的品牌和科技定位之下，精準(zhǔn)定位科學(xué)傳播的需求，科學(xué)傳播人員會選擇對科技語言體系作出更加清晰選擇，并保持相對克制。
例如過去寶潔在“煙酰胺”的翻譯上，似乎有意與消費(fèi)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x，通過切斷煙酰胺與維生素B族的方式，讓受眾跳脫出維生素的范疇去理解煙酰胺這款黑科技成分。通過這種“距離感”，來彰顯品牌專業(yè)、科學(xué)的形象。
可以理解的是，當(dāng)時科學(xué)傳播環(huán)境相對寬松，品牌有足夠長的市場周期做好煙酰胺相關(guān)的科學(xué)傳播，樹立形象，因此品牌會選擇在科技的翻譯上，保持一定的距離感。
但在當(dāng)下各家科學(xué)傳播聲量巨大，信息擁擠的大環(huán)境中，精準(zhǔn)、快速、穩(wěn)固地占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知成為第一需求，大多數(shù)品牌在科技翻譯的過程中會選擇無限拉近距離的策略，甚至犧牲部分品牌調(diào)性。不過，《FBeauty未來跡》也注意到許多高端品牌，仍會采取絕對科學(xué)、相對親近的方式，避免用過于白話的表達(dá)轉(zhuǎn)述科技，以此保護(hù)品牌的高端調(diào)性和科學(xué)形象。
值得注意的是，科技翻譯手法的選擇，也是品牌創(chuàng)造差異化優(yōu)勢的重要手段之一，當(dāng)下許多品牌在技術(shù)思路和技術(shù)體系上難免會出現(xiàn)一些雷同的地方，品牌不僅需要通過科技翻譯作出有效區(qū)隔，還能夠通過科技翻譯能力的高下，讓同質(zhì)化的產(chǎn)品，在消費(fèi)者的比較中勝出。
但歸根結(jié)底，品牌在做科學(xué)傳播和科技翻譯的過程中，依舊需要保持充分的克制，不要過于直白露骨的同時，在單次傳播中只設(shè)計1-2個記憶點(diǎn)，不求用戶能夠全面、充分地理解品牌技術(shù)，但求用戶能夠吃透少數(shù)幾個關(guān)鍵的技術(shù)信息。
總體上來看，企業(yè)科學(xué)傳播仍會朝著“定位清晰、通俗易懂、全面真實(shí)、克制聚焦、性感有趣”的方向繼續(xù)迭代。
構(gòu)建團(tuán)隊科技翻譯能力
科學(xué)傳播手法探索的背后，需要品牌不斷培養(yǎng)科學(xué)傳播團(tuán)隊的翻譯能力。
不少企業(yè)在設(shè)置科學(xué)傳播崗位的時候，通常會覺得很難找到合適的成熟人選。可事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部完全具備科技翻譯能力的大環(huán)境。
例如寶潔集團(tuán)多年開展寶潔之家活動，會讓后臺的科學(xué)家站到臺前，用“做實(shí)驗(yàn)”和解讀的方式，有意識地鍛煉科學(xué)家的表達(dá)能力，收集各界對科學(xué)傳播的的理解和需求點(diǎn)，在鍛煉人才的同時，打磨、簡化企業(yè)的科學(xué)傳播語言體系。
同時，寶潔內(nèi)部的換崗機(jī)制，讓人才在科學(xué)傳播崗位與科研崗位甚至是銷售崗位之間流動，人才能夠充分了解科學(xué)傳播各個環(huán)節(jié)的機(jī)制，讓科學(xué)傳播人員和相關(guān)技能獲得充分地鍛煉與成長。
與此同時，科學(xué)傳播人員同樣也需要在科技翻譯能力，表達(dá)能力和資源組織能力上對自身提出更高的要求。
一方面，科學(xué)傳播團(tuán)隊需要在品牌科技定位和行業(yè)技術(shù)趨勢上有著足夠深厚的積累與認(rèn)知，這是科研人員在科學(xué)術(shù)語翻譯的原創(chuàng)和發(fā)揮的基礎(chǔ)。
“熟讀唐詩三百首，不會吟詩也會吟”。在知識儲備的建設(shè)中，各類傳播案例的分析、傳播技巧、傳播思路的收集、整理、分析會讓科學(xué)傳播團(tuán)隊的翻譯能力得到迅速地提升，同時也能建立品牌對科技語言體系的選擇和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。
另一方面，對外的交流同樣重要。
當(dāng)下的科學(xué)傳播，不再是單向的技術(shù)輸出，而是傳播者與消費(fèi)者的互動與共創(chuàng)，科學(xué)傳播團(tuán)隊，需要足夠關(guān)注各個社交媒體平臺上真實(shí)用戶與消費(fèi)者關(guān)注的技術(shù)點(diǎn)位與語言體系。從消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)位出發(fā)，選擇有感知、有啟發(fā)、有興趣的語言體系，是真正拉近科技與用戶距離的有效手段。
例如，上美股份科學(xué)傳統(tǒng)團(tuán)隊會在科學(xué)傳播之前，充分了解KOL博主們的翻譯思路，從而打造更具有市場穿透力的科技語言體系。在實(shí)際傳播中不會過度強(qiáng)調(diào)成分的功效，反而會從生物利用率、國貨原創(chuàng)成分等更有具吸引力的角度做出科技內(nèi)容翻譯和共創(chuàng)，以此獲得更好的傳播效果。
同時，許多業(yè)內(nèi)也有許多善于在C端科普的KOP（專業(yè)意見領(lǐng)袖），許多品牌會與KOP充分合作，在產(chǎn)品手冊，內(nèi)容輸出上實(shí)現(xiàn)有效的共創(chuàng)。在與外部資源的合作中，有效鍛煉內(nèi)部科學(xué)傳播人員的翻譯能力、表達(dá)能力。
有趣的是，品牌科學(xué)傳播人員有時還會將一些“偽科普”、“黑科普”轉(zhuǎn)化為自己的科技翻譯養(yǎng)分。在一些具有傳播力的偽科普中，企業(yè)可以找出一些用戶關(guān)注的技術(shù)點(diǎn)位與語言模型，反向促進(jìn)自身科學(xué)傳播能力的進(jìn)步。
然而，科學(xué)傳播遠(yuǎn)不止于科技的有效翻譯，還需要科學(xué)傳播人員具備一定科技內(nèi)容的圖片、視頻、音頻以及各種表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)化能力和創(chuàng)作能力。
例如近期大火的“深圳衛(wèi)健委”官方抖音，已經(jīng)將科普內(nèi)部轉(zhuǎn)播成足夠吸睛的原創(chuàng)視頻短劇，在足夠?qū)I(yè)的短劇中植入醫(yī)療科普內(nèi)容，將科普內(nèi)容娛樂化，迅速吸引了各方的關(guān)注，同時拉近了用戶與深圳衛(wèi)健委官方機(jī)構(gòu)的距離感。
《FBeauty未來跡》也發(fā)現(xiàn)，隨著技術(shù)迭代媒體生態(tài)，科學(xué)傳播內(nèi)容的生產(chǎn)中也存在“一圖勝百文，百圖不如一動（畫）”的傳播效率差異——相較于圖文，視頻能夠極大地提升傳播效率。盡管目前業(yè)內(nèi)，科研方向的圖片、視頻的制作依舊很難精準(zhǔn)、正確地還原科研或者功效機(jī)制的原貌，但更豐富的內(nèi)容形式，確實(shí)能有效激起受眾理解科學(xué)內(nèi)容的欲望。
隨著市場的進(jìn)一步深卷，美妝企業(yè)科學(xué)傳播能力正在不斷精進(jìn)，未來美妝科學(xué)傳播依舊會有更多值得期待的變化與迭代出現(xiàn)，在這個過程中，科學(xué)傳播也不再是基礎(chǔ)的技術(shù)翻譯，而是圍繞品牌定位，讓科技語言體系變得更加生動與符號化。