文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
毫無疑問，《默殺》是今年暑期檔、乃至春節(jié)檔后整個(gè)上半年最大的一匹票房黑馬。截至7月19日，該片票房已突破10億，成為春節(jié)檔后第一部突破10億大關(guān)的電影。目前貓眼專業(yè)版預(yù)測其最終票房落點(diǎn)將在15億左右。
而之所以《默殺》給人更強(qiáng)烈的黑馬感，并激起行業(yè)內(nèi)外對其內(nèi)容、傳播的持久討論，還在于這是《誤殺》導(dǎo)演柯汶利的新片，并經(jīng)歷了極限提檔、極限宣發(fā)——成功過一次的新銳導(dǎo)演，提檔導(dǎo)致的宣發(fā)窗口期縮短，顯然，相較于沈馬組合的開心麻花電影《抓娃娃》的“必爆局”，《默殺》將通向哪種結(jié)局，簡直是一半一半。
從最終效果看，《默殺》在社交媒體的長尾效應(yīng)明顯，票房后勁強(qiáng)勁，幾度呈現(xiàn)逆跌趨勢。有意思的是，在被視為某種風(fēng)向標(biāo)的豆瓣，《默殺》的評分并算不上出挑。但在抖音、微博、小紅書，《默殺》對校園霸凌的關(guān)注和思考，帶來了熱烈的討論和共情：如果我們面對相同處境，會(huì)不會(huì)發(fā)聲、應(yīng)不應(yīng)該發(fā)聲。這些對電影內(nèi)容的延伸和發(fā)酵，掀起了一輪輪話題傳播，給作品不斷輸送熱度。
如此看來，不管是內(nèi)容本身還是傳播節(jié)奏，《默殺》既是一個(gè)值得拆解的商業(yè)案例，又鮮明呈現(xiàn)了當(dāng)下的市場趨勢。當(dāng)普通觀眾、而非核心影迷越來越主導(dǎo)這個(gè)電影市場，我們需要什么樣的電影，又需要什么樣的宣發(fā)。
視覺奇觀與情緒直擊
嚴(yán)格意義上說，《默殺》才是導(dǎo)演柯汶利的首部電影長片。這是他的研究生畢業(yè)作品，2017年就已完成拍攝，比《誤殺》還要早將近兩年。遺憾的是，原版男主演卷入丑聞，導(dǎo)致該片遲遲無法上映。
原版《默殺》曾在各大電影節(jié)刷出存在感，甚至在釜山電影節(jié)獲得過不俗口碑?？裸肜Ｍ@個(gè)故事能被更多人看到，于是才有了自我翻拍，并在這一次“回鍋”過程里做出了更多貼合內(nèi)地市場的選擇和升級(jí)。
在演員陣容方面，既有王傳君、張鈞甯、吳鎮(zhèn)宇這樣的中生代實(shí)力演員，也有王圣迪、徐嬌、黃明昊等新生代優(yōu)秀演員，使得飆演技也成為該片的一大亮點(diǎn)。尤其是王圣迪塑造的惡女形象，讓觀眾真切感受到，少年在走向惡的深淵時(shí)，絕不比成年人的速度慢。妹妹稚嫩外表下那份讓人毛骨悚然的狡黠和乖戾，是電影戲劇張力的來源。
連配角都有清晰的人物弧光，霸凌四人組讓觀眾恨之入骨，四位演員憑借出色演技在戲外也火了起來。更加耐人尋味的是，大人們都在圍觀惡女的降生，一面細(xì)思極恐，一面袒護(hù)包庇，最終有了一個(gè)全員惡人的故事。
全員惡人、高能反轉(zhuǎn)的劇情看起來夠爽，但從創(chuàng)作角度來說，需要?jiǎng)?chuàng)作者克服大量邏輯問題，也需要足夠豐富的細(xì)節(jié)支撐。而這，恰恰是導(dǎo)演柯汶利最擅長的。從電影《誤殺》到劇集《唐人街探案》，我們已經(jīng)能感受到他強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，常常采用意味深長的鏡頭語言給人解密快感，還善于用高能的視聽瞬間沖擊觀眾感官。
《默殺》也因各種隱喻引發(fā)影迷的互動(dòng)傳播，比如白鴿。善良的惠君為保護(hù)白鴿慘遭霸凌，在禮堂墜樓而亡。小彤遭受霸凌時(shí)，教室外一只白鴿撞墻而死；林在福從樓頂縱身跳下時(shí)，一片白鴿騰空而起。在不同場景里，白鴿被賦予各自的意義，無法用自由和平一以概之。
而對于不少觀眾來說，電影強(qiáng)大的吸引力還在于視覺沖擊。校園霸凌、澆水糊嘴、荊棘花環(huán)、高處拋尸等等，這些驚悚感拉滿的場面在院線本就難得一見。用網(wǎng)友的話說，懸疑片就應(yīng)該按照這個(gè)程度卷起來。
當(dāng)然，觀眾愿意充當(dāng)《默殺》的自來水，還有很大一部分原因是作品真摯的創(chuàng)作目的——?jiǎng)?chuàng)作者跳出了獵奇和爽片的局限，來探討人性和社會(huì)問題。正如柯汶利接受采訪時(shí)所說：“這部電影并不是想要聚焦一個(gè)社會(huì)議題，而是希望影射出廣泛存在于各個(gè)角落的沉默現(xiàn)象?！?/p>
家暴、性侵、校園霸凌、跟蹤偷拍、冷眼旁觀，《默殺》正是通過對種種社會(huì)現(xiàn)象的網(wǎng)羅，試圖實(shí)現(xiàn)對觀眾的價(jià)值感召和情感凈化。從抖音、小紅書的觀影反饋來看，這也確實(shí)觸發(fā)了大面積的共鳴，完成了電影的社會(huì)意義。
觀眾為何表達(dá)？
如果將電影視為文娛產(chǎn)品，那么比起所謂“創(chuàng)作者的自我表達(dá)”，能夠“充分觸發(fā)用戶的表達(dá)欲”理應(yīng)是更重要的事?！赌瑲ⅰ返某晒?，再次印證了這一點(diǎn)。
《默殺》上映首日，電影里頻繁出現(xiàn)的“金桔”就在首批觀影群體里形成了強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。這些觀眾走出影院后，火速在抖音、小紅書分享觀影感受，把#看完默殺無法直視金桔 的話題送上了抖音熱搜。網(wǎng)紅砂糖橘肯定沒想到，自己有天會(huì)被金桔艷壓一頭！
第一波玩梗的網(wǎng)友，絕大多數(shù)是通過自己或朋友看到金桔時(shí)的夸張反應(yīng)，來直觀表現(xiàn)《默殺》的后勁之大。坦誠說，這樣玩梗雖能制造話題，但內(nèi)容傳播停留在淺層、缺乏延展性，無法傳遞電影的核心信息。觀眾圖個(gè)樂呵，路人則一頭霧水。
關(guān)鍵是第二波網(wǎng)友的創(chuàng)作，把對金桔的討論又往前推了一步，他們不再只強(qiáng)調(diào)這個(gè)道具的存在感，轉(zhuǎn)而分析其存在的意義。不乏觀眾指出，張鈞甯飾演的李涵之所以反復(fù)強(qiáng)調(diào)“我老公種的金桔”，是為了制造一種自己老公活著的假象，從而掩蓋女兒殺父的真相。
越來越多人找出金桔相關(guān)的劇情，并對李涵這個(gè)角色的復(fù)雜性展開了激烈討論。值得注意的是，觀眾愿意這樣細(xì)細(xì)咂摸，也是因?yàn)槭煜?dǎo)演柯汶利的鏡頭語言，知道他擅長將關(guān)鍵信息藏于細(xì)節(jié)中。
就這樣，“網(wǎng)友八倍鏡復(fù)盤《默殺》”的話題在社交媒體傳開。一個(gè)抖音博主找出了《默殺》的44個(gè)細(xì)節(jié)，表示“每一個(gè)鏡頭都沒有浪費(fèi)，每一個(gè)行動(dòng)都有隱喻”。這些真情實(shí)感的發(fā)言極具感染力，能讓更多人產(chǎn)生看《默殺》的沖動(dòng)，最終形成一股社交型觀影的熱潮。這直觀體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是——上映之后，《默殺》的想看人數(shù)還在大幅提升。
當(dāng)然，《默殺》火熱的原因還在于，每個(gè)人都能從其中找到感興趣的話題。喜歡看主角飆演技的，在線分享打動(dòng)自己的名場面，王圣迪面對霸凌四人組的不屑一笑被熱議成了“MVP結(jié)算場面”；喜歡看高能反轉(zhuǎn)的，試圖搜尋一切有價(jià)值的鏡頭，分析誰藏得更深、誰想得更遠(yuǎn)；喜歡黑色幽默的，公認(rèn)蔡明是全片唯一搞笑擔(dān)當(dāng)，她在通緝犯林在福面前貼臉開大的一段成了大家的快樂源泉。
最關(guān)鍵的是，《默殺》里人物的兩面性和復(fù)雜性，也經(jīng)得起廣大網(wǎng)友的挖掘和分析。這不，你剛接受蔡明是喜劇人設(shè)，立馬就有觀眾指出，這人擅長“笑里藏刀”，自私冷漠的一面不可小覷。
總之，在網(wǎng)友“找細(xì)節(jié)”的二創(chuàng)熱潮里，《默殺》在滿足第一批懸疑片愛好者之后，也順利完成了核心圈層外受眾的轉(zhuǎn)化，進(jìn)入傳播的第二階段。這或許也能解釋，為什么《默殺》這樣一部類型片，想看用戶畫像的年齡層分布卻意外均勻。
好宣發(fā)，就是雙向奔赴
宣發(fā)對電影票房的重要性不言而喻。尤其是今年的暑期檔，很多作品經(jīng)歷極限定檔，也就面臨極限宣發(fā)。探討《默殺》的成功，不應(yīng)該只局限在創(chuàng)作層面，宣發(fā)動(dòng)作也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
當(dāng)下，許多電影營銷過度追求熱點(diǎn)話題，強(qiáng)行貼合流行內(nèi)容做傳播，反而導(dǎo)致作品本身的內(nèi)容沒辦法傳播出去。反觀《默殺》，前期釋放的物料都主打一個(gè)直給，上映前后發(fā)布的海報(bào)文案都無比接地氣：“海報(bào)再多就劇透”“建議未成年觀眾謹(jǐn)慎選擇觀看”，一下就戳到了懸疑片愛好者的爽點(diǎn)。
而隨著大批觀眾走進(jìn)影院，他們能夠提供海量真實(shí)的反饋樣本。這時(shí)候片方就知道自己真正的觀眾是誰，他們喜歡什么，擊中他們的點(diǎn)又是什么。利用好這批真實(shí)反饋的樣本，挑選亮點(diǎn)進(jìn)行二次傳播，就會(huì)產(chǎn)生滾雪球式的營銷效果。
具體到《默殺》，該片上映前網(wǎng)友基本只能圍繞預(yù)告片的重頭戲、角色的形象突破展開討論，形成了#張鈞甯演被霸凌女孩媽媽#、#王圣迪新戲中被膠水封嘴#等熱搜。而上映之后，前幾批觀眾開始八倍鏡復(fù)盤電影，官方也在社交媒體及時(shí)跟進(jìn)相應(yīng)物料，及時(shí)為觀眾提供創(chuàng)作和討論的素材。
當(dāng)網(wǎng)友爭相討論主角演技時(shí)，《默殺》的官方抖音號(hào)火速發(fā)布了王圣迪跟霸凌四人組擦肩的鏡頭，順道回應(yīng)了“MVP結(jié)算場面”的熱梗，引來網(wǎng)友在評論區(qū)做其他角色的屬性劃分——“小彤金牌輔助，林在福金牌打野”。不瞞各位，硬糖君就是看完這條視頻后更加好奇人物關(guān)系，迅速買票去影院試吃了。
這種對觀眾互動(dòng)需求的滿足不止局限在線上，在《默殺》的活動(dòng)現(xiàn)場，王圣迪也還原了變臉名場面，讓大家更直觀感受“惡女”的演技。有趣的是，從一出全員惡人的戲里走出，主角團(tuán)在戲外上演暖心友誼，這種反差感也成了網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)。
即便已經(jīng)上映十多天，《默殺》還在根據(jù)用戶反饋調(diào)整宣發(fā)方向，釋放各種各樣的新物料。官方發(fā)布林在福和李涵“木屋搏斗”的片段，瘋爸瘋媽極限對峙的場面，又吸引到了新一批潛在觀眾的注意。這足以說明，在極短的營銷周期里，只要宣發(fā)節(jié)奏恰到好處，照樣可以延長作品的生命線。
總而言之，《默殺》之所以能成為暑期檔頭號(hào)黑馬，是因?yàn)閺念愋投ㄎ坏綌⑹率址ǎ紳M足了觀眾的觀影期待，既有熟悉元素，也不缺新鮮感。最重要的是，宣發(fā)期間精準(zhǔn)有序地露出了影片的核心賣點(diǎn)，從方方面面呈現(xiàn)影片的特色，給國產(chǎn)片宣發(fā)提供了重要參考。
可以說，《默殺》是一部相當(dāng)聰明的電影，這年頭，賺錢不丟人。在大盤長期冷清的情況下，能讓觀眾愿意走進(jìn)電影院，走出電影院時(shí)也不覺后悔浪費(fèi)，夫復(fù)何求？