文｜瀝金
你可能不知道“雞腳筋”是什么，但它在抖音賣(mài)爆了。
就在剛剛過(guò)去的6月，雞腳筋擠進(jìn)了雞肉零食賽道商品榜TOP 3，是當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。
單款sku銷(xiāo)售額超500萬(wàn)，更是大幅拉動(dòng)所屬品牌增長(zhǎng)，品牌趣享派在6月的同比增速高達(dá)2818%。
雞腳筋只是雞爪拆解下來(lái)的一部分，為什么拆出來(lái)賣(mài)就能火？
為什么雞肉零食賽道那么多品類(lèi)，跑出來(lái)的總是各種“邊角料”？
雞腳筋爆火，下一個(gè)“無(wú)骨雞爪”？
雞肉作為低脂低卡的原材料，完美消解了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于熱量和營(yíng)養(yǎng)的顧慮，所以雞肉類(lèi)的零食在整個(gè)肉類(lèi)零食賽道，都是當(dāng)之無(wú)愧的No.1。
而作為零食，新奇、有趣的體驗(yàn)感才是第一位的，所以相比雞胸肉、雞腿、雞翅之類(lèi)更“好”的部位，連筋帶骨的雞爪才成為了雞肉零食里的“扛把子”。
但曾經(jīng)的頂流無(wú)骨雞爪卻出現(xiàn)了下滑：2024年上半年，在抖音整個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模同比縮減5%。
更何況雞爪這個(gè)賽道卷到現(xiàn)在，上半年僅僅抖音就有374個(gè)品牌，想在這里卷出來(lái)，難。
原因無(wú)他，再好吃的東西也有吃膩的那天，大家都在追逐新鮮感的路上狂奔。
當(dāng)然也有雞爪原材料進(jìn)口價(jià)格上漲的因素，一定程度上影響了雞爪的成本和利潤(rùn)空間。
雞腳筋在完美繼承了無(wú)骨雞爪優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，又有別于“雞爪”的基礎(chǔ)上，迅速抓住了消費(fèi)者的眼球。
口感彈脆有嚼勁，又采用小巧的真空小袋包裝規(guī)格，一口一個(gè)，無(wú)需碗筷，食用起來(lái)更方便，對(duì)于最?lèi)?ài)吃零食的學(xué)生黨、上班族來(lái)說(shuō)十分友好。
單袋￥17.9，約有6-7個(gè)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策成本低的同時(shí)，在收到貨后能夠在短時(shí)間內(nèi)食用完，意猶未盡，選擇復(fù)購(gòu)。
如果我是品牌，無(wú)骨雞爪已經(jīng)這么卷，既然雞腳筋已有品牌成功在先，為什么我不能試試？
對(duì)于整個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是雞腳筋在“蠶食”雞爪的市場(chǎng)，倒不如說(shuō)是擴(kuò)大了雞肉零食賽道的容量，為喜愛(ài)這類(lèi)零食的消費(fèi)者提供了更多選擇。
至于能不能成為下一個(gè)“無(wú)骨雞爪”——雞腳筋，我看行。
又彈又脆，消費(fèi)者看視頻也饞了
產(chǎn)品素質(zhì)沒(méi)問(wèn)題，還需要好的方式來(lái)帶，而視頻帶貨，絕對(duì)是最適合種草零食、帶貨零食的方式。
2024年上半年，抖音整個(gè)零食賽道，視頻帶貨的銷(xiāo)售額占比高達(dá)12%，很能說(shuō)明問(wèn)題。
原因很簡(jiǎn)單，用戶刷到你的視頻，你的產(chǎn)品特質(zhì)很容易通過(guò)達(dá)人食用的聲音、動(dòng)態(tài)、顏色來(lái)傳達(dá)，特別是彈脆有口感的零食，任誰(shuí)聽(tīng)到、看到都得流口水。
饞了吧？饞了就快去下單！品銷(xiāo)直接合一了。
雞腳筋也符合這個(gè)特質(zhì)。達(dá)人@原來(lái)是媽咪，沉浸式品嘗，全程閉眼嚼，視頻銷(xiāo)售額超100w。
雖然在口味上，雞腳筋有鹽焗和香辣兩個(gè)味型，可以滿足不同偏好的消費(fèi)者，但大多數(shù)達(dá)人仍然選擇主推鹽焗口味。
原因有兩個(gè)，第一是讓合作達(dá)人明確推薦口味，能夠避免消費(fèi)者的選擇困難，大幅縮短消費(fèi)者的決策猶豫時(shí)間。
第二則是因?yàn)?，鹽焗是近期高增長(zhǎng)的口味。此前，肉類(lèi)零食產(chǎn)品不辣的口味選項(xiàng)集中在鹵味、蜜汁、五香、蒜香，鹽焗風(fēng)味則通常用于鹽焗鵪鶉蛋、鹽焗雞產(chǎn)品，鮮少出現(xiàn)在肉零食里，新的組合激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心。
順帶一提，近期爆火的辣條產(chǎn)品一根筋，達(dá)人在帶貨時(shí)同樣主推黃色包裝甜辣味，口味指向性明確，這個(gè)策略完全可以被其他品類(lèi)借鑒。
踩中了消費(fèi)者的口感+口味偏好，并產(chǎn)生了爆款帶貨視頻，這便是雞腳筋產(chǎn)品成功的核心原因。
肉類(lèi)精細(xì)化分割，帶火各種“邊角料”
雞腳筋品類(lèi)里做得最好的應(yīng)該算是趣享派，它在2021年就已入駐抖音。
趣享派原本的主營(yíng)產(chǎn)品是雞皮、雞腿、雞中翅等常規(guī)肉類(lèi)分解的產(chǎn)品，缺乏足夠的品牌特點(diǎn)，所以表現(xiàn)平平。
但是在2023年下半年，它推出了雞腳筋、三角骨、掌中寶等多款雞肉精細(xì)化分割產(chǎn)品，全都取得了不錯(cuò)成績(jī)。更不用說(shuō)之后還打造了爆品鹽焗雞腳筋，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
為啥賣(mài)“邊角料”反而更賺錢(qián)了呢？
原因有兩個(gè)。
首先就像我們說(shuō)過(guò)的，零食最大的意義在于提供新奇、有趣的品嘗體驗(yàn)，“吃起來(lái)麻煩”這種事情可能不僅不是缺陷，反而是賣(mài)點(diǎn)。
而邊角料恰恰就是這樣一些吃起來(lái)不太方便、肉塊又太小的部位，天然就是做零食原料的胚子。
其次是，肉類(lèi)的精細(xì)化分割，能創(chuàng)造更多的差異和賣(mài)點(diǎn)，能提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利空間。
比如潮汕牛肉火鍋的匙柄、吊龍、雪花、嫩肉等等，牛排也分為肉眼、菲力、西冷等等，精細(xì)分割后，不僅僅能賣(mài)出更好的價(jià)格，也能讓消費(fèi)者感受到更豐富的肉類(lèi)消費(fèi)新體驗(yàn)。
對(duì)于肉類(lèi)的產(chǎn)業(yè)鏈而言，“邊角料”原本都是一些經(jīng)濟(jì)價(jià)值較低的產(chǎn)物，做零食還有點(diǎn)“廢物利用”的意思，可以提升整體的盈利空間。
從肉類(lèi)分割的角度，雞腳筋其實(shí)是雞爪處理上不要的“邊角料”，原本沒(méi)有任何價(jià)值。但開(kāi)發(fā)零食的需求重新找到了它的價(jià)值，為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。
雞爪既然是上一輪“精細(xì)化分割”的王者，那雞腳筋就是繼續(xù)精細(xì)化分割后的“王中王”。
長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上
零食這個(gè)賽道之所以卷，就是因?yàn)橄M(fèi)者太多樣，又太容易喜新厭舊了。
但好處也在于，只要你能抓住一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)偏好，哪怕十分細(xì)分，也能做出爆火的生意。
關(guān)鍵就在于“差異化”。
選擇獨(dú)特的原料，是一種思路；做出獨(dú)特的味道和口感，也是一種思路；在爆款品類(lèi)上繼續(xù)分割，找出消費(fèi)者更核心的需求，更加是一種思路。
零食市場(chǎng)，就是長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。消費(fèi)者永遠(yuǎn)在追逐新鮮感的路上狂奔，品牌也只有不斷的用創(chuàng)新領(lǐng)跑，方可在波蕩起伏中有一席之地。