文 | 巨潮 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
市值一度反超大股東百度，曾經(jīng)的小弟攜程讓老大哥有些汗顏。
市值半年飆升千億港元，攜程已經(jīng)成為僅次于騰訊、拼多多、阿里、美團(tuán)、網(wǎng)易、小米和京東的中國第八大互聯(lián)網(wǎng)公司。因蘿卜快跑登上熱搜，百度股價(jià)在7月10日-11日兩天大漲12.6%后，才扭轉(zhuǎn)了這一尷尬局面。
入境游火爆，國內(nèi)旅游市場也開始報(bào)復(fù)性回暖，國內(nèi)最大的OTA（在線旅游）平臺(tái)攜程賺麻了。
從8D魔幻城市重慶打卡網(wǎng)紅輕軌站，到成都看看國寶大熊貓，攻占三亞，馴服峨眉山的猴子，品嘗廣州茶點(diǎn)、天津煎餅果子……隨著入境中國免簽國家不斷擴(kuò)容，144小時(shí)過境中國免簽政策深度開放，“China Travel”正成為短視頻平臺(tái)上的流量密碼。
今年一季度，外國來華人數(shù)較去年同期暴增3倍以上；國內(nèi)旅游市場持續(xù)熱辣滾燙，春節(jié)、五一假期出游熱度均創(chuàng)下歷史新高。攜程作為國內(nèi)國際旅游繞不開的核心工具，受益匪淺。
兩次隱退，兩次出山，梁建章又一次拯救了攜程。
但時(shí)下攜程的江山并非穩(wěn)固，阿里飛豬、美團(tuán)、抖音圍追堵截，酒店自建渠道，高端酒店和大型連鎖酒店不愿向流量方妥協(xié)，他們和攜程的同盟關(guān)系出現(xiàn)了些許裂痕。
梁建章的成功有目共睹，但要再次順利隱退，恐怕也不容易。
01 狂飆千億賺大錢
“攜程的血液里流淌著盈利的基因?！?/p>
作為企業(yè)家里經(jīng)濟(jì)學(xué)研究做的最好的，梁建章對賺錢這件事非常在意。但特殊時(shí)期那三年，要問哪個(gè)行業(yè)最慘，旅游業(yè)一定榜上有名。
2020年，攜程全年?duì)I收暴降至183.2億，接近腰斬，后兩年的營收基本徘徊在200億左右。2020-2021年共虧損38億元。伴隨著業(yè)績驟降，市值也一起降至冰點(diǎn)，攜程遭遇創(chuàng)業(yè)以來的至暗時(shí)刻。
本已二次退居幕后的梁建章，無奈再次出山。為快速實(shí)現(xiàn)攜程的“復(fù)興計(jì)劃”，低調(diào)的梁建章一頭扎進(jìn)了直播行當(dāng)，三個(gè)月內(nèi)跑遍了四分之三個(gè)中國，輾轉(zhuǎn)30余城，賣力吆喝“攜程BOSS”直播的產(chǎn)品。
為了帶貨，年過半百的梁建章豁出去了，他變身江南才子唐伯虎，演川劇變臉，說相聲貫口，跳海草舞，甚至在河南那場的直播里剃了個(gè)光頭，可謂是鞠躬盡瘁，肝腦涂地。
隨著防控政策逐步放開，攜程逆境重生。2022年就實(shí)現(xiàn)了14億元的凈利潤，復(fù)蘇勢頭初現(xiàn)。到2023年，長期壓抑的外出需求瞬間被點(diǎn)燃，無論是入境游、出境游、節(jié)假日還是短途出行都呈現(xiàn)快速反彈的跡象。
各個(gè)省市的文旅局使出渾身解數(shù)邀攬游客，網(wǎng)紅旅游地層出不窮，一些著名景區(qū)人頭攢動(dòng)，甚至到了摩肩接踵的地步。
攜程盡情享受這波潑天富貴，2023年?duì)I收達(dá)到445億元，凈利潤99.18億元，兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高。年度GMV超1.1萬億元，居全球同行首位。即便和電商業(yè)相比，攜程也能位居中國第六，僅次于阿里、拼多多、京東、字節(jié)電商和快手電商。
到今年一季度，旅游熱度繼續(xù)升溫。入境游更是火爆異常，一季度外國人來華暴增3倍，法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞六國的免簽入境游客同比增長6倍，新加坡和泰國免簽入境游客分別增長超10倍和超4倍。
網(wǎng)絡(luò)上流傳著這樣一份外國人的行程單——今天北京看升旗，明天上海賞夜景，第三天到廣州喝早茶，但現(xiàn)實(shí)的情況是144小時(shí)過去后，人還沒走出北京，因?yàn)楦竟洳煌辏?/p>
一批外國人帶著全家老小，游覽大好河山，體驗(yàn)中國風(fēng)土人情，已經(jīng)成了短視頻平臺(tái)上的“流量密碼”，直呼“中國的夜市太危險(xiǎn)，容易長胖”，“刷臉支付，OMG太酷了”，“高鐵出行，Unbelievable太快了”。
我們也很享受老外沒見過世面的樣子，這些內(nèi)容隨便弄個(gè)幾百萬的播放量跟玩似的。
攜程發(fā)布的《2024五一假期旅行總結(jié)》顯示：入出境游增速高于國內(nèi)游，下沉市場增速高于一二線市場。這兩股力量交織，正成為影響中國旅游市場未來發(fā)展的核心趨勢。
在出境游、入境游的帶動(dòng)下，2024年一季度，攜程實(shí)現(xiàn)營收119.2億元，同比上升29%，超出此前預(yù)期，凈利潤43.1億元，同比增長27.51%。81.2%的毛利率比LV都高出了10個(gè)百分點(diǎn)。
02 兩度出山再改命
1999年，“攜程四君子”梁建章、季琦、沈南鵬和范敏創(chuàng)建攜程旅行網(wǎng)，拉開我國在線旅游平臺(tái)行業(yè)的序幕。
如今，這四位牛人都有各自的精彩——梁建章固守中國最大OTA的江湖地位，順便獲得了斯坦福博士學(xué)位，還擔(dān)任北大光華管理學(xué)院教授；沈南鵬帶領(lǐng)紅杉中國征戰(zhàn)四方，被稱為“創(chuàng)投之王”；季琦后來創(chuàng)辦的華住，憑借獨(dú)特的會(huì)員體系，給中國連鎖酒店行業(yè)又上了高度；范敏此前就是酒店旅游行業(yè)的老人，現(xiàn)在仍擔(dān)任攜程總裁。
縱觀攜程的成長史，共經(jīng)歷了兩次危機(jī)、兩次翻盤的洗禮，梁建章的人生也隨之跌宕。
攜程早期靠著線下地推，“一磚一瓦”地積累了高質(zhì)量的商旅優(yōu)質(zhì)用戶，通過收購國內(nèi)最大的電話訂房中心現(xiàn)代運(yùn)通，整合當(dāng)時(shí)北京最大的散客票務(wù)公司海岸公司，搭建起攜程的“鼠標(biāo)+水泥”模式。
到2002年10月，其交易額就突破1億元，非典之后，憑借互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)普及率的上升，攜程依靠先發(fā)優(yōu)勢，市占率獨(dú)占鰲頭。
2006年，攜程赴美上市，梁建章功成名就，并于次年急流勇退，潛心修學(xué)。當(dāng)時(shí)季琦和沈南鵬都已離開公司，梁建章把CEO的位置交給范敏。
刀槍入庫，馬放南山的日子里，友商們積蓄力量，而攜程則顯得有些遲緩。藝龍、同程、去哪兒分別切入酒店、門票、機(jī)票市場，并通過比價(jià)等策略，蠶食攜程的市場。
2012年的一天，一位老同學(xué)給梁建章打電話：“自己訂了攜程競爭對手的機(jī)票。比你們便宜，服務(wù)也不錯(cuò)?！?span>梁建章瞬間意識(shí)到危機(jī)已經(jīng)來臨。
第二年，他便正式復(fù)出，重新?lián)蜟EO，開始大刀闊斧地改革。一方面，籌備資金，不懼與對手打價(jià)格戰(zhàn)；另一方面，借助資本合縱連橫：
2014年，超2億美元收購少數(shù)股權(quán)，成為同程第二大股東； 2015 年攜程聯(lián)手鉑濤、騰訊等收購藝龍股權(quán)，成為藝龍第一大股東；2015年10月，與百度完成股權(quán)置換，持有去哪兒45%的投票權(quán)；
混亂的價(jià)格戰(zhàn)，最終靠著資本整合畫上句號(hào)，到2016年Q3，攜程已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了合并去哪兒、藝龍后的首季盈利。
梁建章實(shí)現(xiàn)了第一次回歸的勝利，2016年，他再度退居二線，將管理重任交給了親手培養(yǎng)起來的接班人孫潔。
那時(shí)起，攜程加速出海，先后以17.4 億美元全資收購了歐洲旅游搜索比價(jià)平臺(tái)Skyscanner、吞并美國在線旅游平臺(tái)Trip.com，并將其作為海外OTA根據(jù)地，2019年9月，成為印度第一大OTA平臺(tái)MakeMyTrip最大股東。
2019年，攜程出海正式起錨，提出“G2 戰(zhàn)略”——Great Quality（高品質(zhì)）和Globalization（全球化），建設(shè)全球化的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、服務(wù)和品牌。提前布局，為當(dāng)下瓜分入境游市場的蛋糕打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
可誰曾想，突如其來的疫情再次打斷了梁建章研究經(jīng)濟(jì)學(xué)和全球旅行的夢想。2020年，疫情最嚴(yán)峻的時(shí)刻，一時(shí)間就有上億人次退訂，攜程墊資就超10億元。孫潔面對鏡頭不禁潸然淚下，梁建章也說這（2020年）是攜程成立以來“虧得最多的一年”。
梁建章被迫再次復(fù)出，并通過直播帶貨，幫助公司度過難關(guān)。經(jīng)歷過非典的梁建章，已經(jīng)有所準(zhǔn)備，即便這次危機(jī)更加痛苦，時(shí)間也更長。
但云銷雨霽后，提早準(zhǔn)備的攜程，仍是那個(gè)行業(yè)的最強(qiáng)者。
03 再次隱退有條件
與零售業(yè)等業(yè)態(tài)不同，旅游業(yè)是一個(gè)重履約、重服務(wù)的行當(dāng)。
OTA平臺(tái)有點(diǎn)像“二道販子”，上游鏈接商戶，下游對接用戶，無論是代理、批發(fā)還是平臺(tái)模式，核心競爭力在于對上游資源的把控。
攜程、去哪兒、Booking、Expedia等巨頭都采用代理模式，主要收入源于代理傭金，傭金率直接影響收入和利潤。
這其中，酒店預(yù)定是攜程利潤貢獻(xiàn)的大頭，尤其是中高檔酒店（ADR>300元）間夜量占比約50%，收入貢獻(xiàn)約80%。
當(dāng)前，攜程在全球已覆蓋170多萬家酒店、600多家航司，建立起全球超90000個(gè)旅行社、景區(qū)、汽車租賃服務(wù)商等合作伙伴在內(nèi)的旅游生態(tài)。
這就是攜程的底氣，上游行業(yè)越分散，自己的議價(jià)權(quán)就越強(qiáng)。中國有幾十萬家酒店，靠消費(fèi)者自己一家家篩選對比，是不可能的。
這樣的生存法則之下，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游不可能都一樣賺錢。更何況，攜程與去哪兒、同程、藝龍構(gòu)成了同盟關(guān)系，還可以借助算法、排名等等對商家進(jìn)行調(diào)整。
因此，攜程也遭到一些非議，此前有爆料稱攜程最高等級(jí)的“特牌酒店”需商家支付15%以上的傭金，還要簽獨(dú)家合作協(xié)議。攜程給出的回應(yīng)是：做流量很辛苦，希望酒店理解。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈上一家企業(yè)權(quán)力做大，必然會(huì)向新的平衡過渡。攜程當(dāng)前也遭到不小的挑戰(zhàn)：
一方面，阿里飛豬、美團(tuán)和抖音對酒店業(yè)務(wù)躍躍欲試，他們用“高頻打低頻”的模式，將高流量、大規(guī)模的用戶群體引流至相對低頻的酒店消費(fèi)。
這其中美團(tuán)的勢頭最猛。間夜量是衡量酒店經(jīng)營狀況的關(guān)鍵指標(biāo)，等于入住房間數(shù)乘以入住天數(shù)。2019年，美團(tuán)酒旅的間夜量就已經(jīng)超過了攜程、去哪兒、同程的總和，更在兩年后超過Booking，成為間夜量排名全球第一的OTA平臺(tái)。
抖音也不容小覷，其本地生活服務(wù)規(guī)模在2023年達(dá)到2500億元，酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億，接近美團(tuán)的四分之一。
但至今美團(tuán)和抖音還無法撼動(dòng)攜程在高端酒店市場的絕對優(yōu)勢，即便傭金率低不少，美團(tuán)和抖音袒露出足夠的誠意，流量池也足夠龐大，但他們的調(diào)性和威斯汀、悅榕莊、洲際等高端酒店總是無法匹配。
高端酒店也只是將他們作為備胎，有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)高星酒店間夜量的占比僅有20%，單間夜貢獻(xiàn)傭金收入僅13.3元，而攜程的傭金是其三倍有余。抖音在高奢酒店面前，有些尷尬，其酒旅在內(nèi)的生活服務(wù)的整體核銷率只有60%。
可見美團(tuán)、抖音等平臺(tái)目前有機(jī)會(huì)撼動(dòng)的，只是攜程的中低端酒旅業(yè)務(wù)。
相比之下，酒店、航司自建渠道，對攜程的瓦解作用會(huì)更大一些。
上述提到，酒店行業(yè)越分散，攜程打到的魚就越多。但目前，我國酒店連鎖化率不斷提升，中檔、豪華酒店連鎖率均超過55%。華住、萬豪、希爾頓等都在擴(kuò)大中高端酒店的布局，這樣一來，酒店們在和攜程談判時(shí)，底氣會(huì)比之前更足。
華住就以自有渠道著稱，2022年其87%的間夜量通過自有渠道出售。目前，華住經(jīng)擁有2.28億的私域會(huì)員，2023年華住中國自有渠道預(yù)定量占比62.6%，同比提升9個(gè)百分點(diǎn)。
最了解兄弟的還是兄弟，季琦麾下的華住給梁建章出了一個(gè)不小的難題。
與此同時(shí)，萬豪、洲際、凱悅和希爾頓也通過降低OTA購買時(shí)的權(quán)益，變相引導(dǎo)用戶從OTA平臺(tái)轉(zhuǎn)型自有渠道。
低端被美團(tuán)、抖音們搶食，中高端酒店開始和攜程有了更深度的博弈，梁建章要想再次順利隱退，應(yīng)該是在解決這些問題之后。