文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
2024年再提下沉市場，與十年前甚至五年前相比，這個名詞的定義變得豐富，更寬廣了。用「下沉需求」更為準(zhǔn)確。
不是買不起，而是不能買貴了；不是大牌不好，而是平替更具性價比；喝一杯星巴克，不比喝一杯瑞幸更高貴。對品牌祛魅的年輕人，正在以全新的姿態(tài)面對下沉消費。
2024年初，曉報告、DT研究院和新世界中國從2023年消費熱點現(xiàn)象出發(fā)，研究了一線城市年輕人的消費現(xiàn)象后發(fā)現(xiàn)，年輕消費者變得更精明了。
他們愿意用最少的錢買最具性價比的商品和服務(wù)，消費的邏輯底色逐漸由「理智」構(gòu)成。在吳曉波頻道曉報告發(fā)布的《2023年新中產(chǎn)大調(diào)研》中調(diào)查到，2023年最能吸引新中產(chǎn)的產(chǎn)品描述中，68.4%的人群選擇了「性價比」，55.9%的人選擇了基礎(chǔ)/實用，只有2.8%的人群選擇了奢侈/限量。
「性價比主義」盛行的背后，是下沉市場的突圍，更準(zhǔn)確來說，是下沉需求的勝利。
去年以來，「79元買五斤半的蜂花」「5.9元粉底液」「6塊7買7根眉筆」等話題層出不窮，性價比和質(zhì)價比商品成為市場上的新寵。
顯然，「下沉消費」這樣一道舊命題，有了全新的背景注腳，各大電商平臺，也需要給出自己的新答案。
一、加碼下沉市場新動作
主流電商平臺還在持續(xù)加碼下沉市場。
在京東內(nèi)部幾經(jīng)沉浮的京喜業(yè)務(wù)，最近改頭換面，以「京喜自營」的新名稱再次進(jìn)入下沉市場。根據(jù)36氪的報道，京喜的這番變化從去年11月份就開始醞釀。
業(yè)務(wù)模式上，京喜自營改以時下盛行的全托管模式，聚焦于源頭工廠的白牌廠家。大概半年前，晚點也曾報道，未來京喜 APP 將對標(biāo) 「網(wǎng)易嚴(yán)選」，除了主打產(chǎn)業(yè)帶商家，還要根據(jù)用戶的需求定制化商品，也就是平臺和商家聯(lián)合經(jīng)營。
這一項目與自營、POP（第三方商家）平級。商家負(fù)責(zé)按需定制生產(chǎn)，京喜平臺負(fù)責(zé)銷售、運營、物流和售后等環(huán)節(jié)，并從中賺取商家的差價費。
區(qū)別于京東傳統(tǒng)自營采購商品，京喜自營鎖定了源頭工廠、按需生產(chǎn)，將成本和品控權(quán)握在平臺手中，進(jìn)而實現(xiàn)有一定品質(zhì)保證的低價商品。
36氪采訪到的接近京東的人士也提到，「為了在低價貨品上和競爭對手有所差異，內(nèi)部多次討論后，最終將京喜自營的選品標(biāo)準(zhǔn)定在有『有底線、夠用』」。
下沉市場如今是電商尋求增長的必爭之地，也是本地生活力圖撬開的新高地。
去年Q3美團(tuán)的財報電話會議中，「下沉市場」「低價」「高性價比」等名詞多次被提及。對美團(tuán)而言，對下沉市場的深度開墾，不僅是謀增長，也是保份額。
「拼好飯」是美團(tuán)探索用戶下沉需求道路上，握在手里的一張絕對王牌。
這款為了促進(jìn)消費需求的特價外賣團(tuán)購產(chǎn)品，大部分單品價格能做到大部分15元以下，而對于美團(tuán)本就低利潤的外賣業(yè)務(wù)而言，拼好飯之所以能實現(xiàn)這般極致低價，是因為它和電商平臺拼多多的低價邏輯有相似之處。
拼好飯不同于美團(tuán)外賣餐廳、店鋪的推薦邏輯，它是以單品的邏輯呈現(xiàn)產(chǎn)品，并以用戶集中拼團(tuán)下單、商家集中出餐、騎手集中配送的方式，讓整個外賣鏈條實現(xiàn)規(guī)模化運轉(zhuǎn)，進(jìn)而降低外賣的價格。
2020年上線試點后，拼好飯幾乎都是在低線城市內(nèi)測，而最新突破性的變化是，這款產(chǎn)品現(xiàn)已進(jìn)入包括一二線城市在內(nèi)的全國大多數(shù)市場。
這意味著，拼好飯幫助美團(tuán)再次實現(xiàn)從農(nóng)村包圍城市的擴(kuò)張。
根據(jù)交銀國際分析，2023年，拼好飯占美團(tuán)外賣比重大概在 6%，總單量超過 11.6 億單。還有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，拼好飯日單量已經(jīng)接近500萬單，去年這個數(shù)字還是300萬左右。按照當(dāng)前的增長速度，拼好飯未來在外賣訂單占比有望達(dá)到20%。
今年5月美團(tuán)召開的股東大會上，王興肯定了「拼好飯」取得的效果，還重提美團(tuán)當(dāng)年起步期的「三高三低」原則，其中第一個原則就是「高品質(zhì)低價格」。
二、分層消費需求
今天的下沉市場，與拼多多崛起早期所攻破的低線城市用戶已經(jīng)不同。
年入百萬的阿里P8會在拼多多下單9塊9包郵，四線小城的家庭主婦也會在京東購買洗碗機(jī)。這不是消費者徹底分層的時代，而是消費分層的時代。
消費者對于下沉消費的需求表現(xiàn)出不同的層次，消費市場的潛力仍然巨大。過去一年至今，幾個老牌電商紛紛捕捉到消費趨勢的變化，都作出了應(yīng)變之舉。
京東先于阿里作出行動。從2022年底開始，劉強(qiáng)東就在公司內(nèi)部多次重提低價。去年，根據(jù)時任京東零售集團(tuán)CEO辛利軍的解釋，京東的低價不是無底線的低價，而是不斷地追求極致的性價比，在保證服務(wù)和品質(zhì)的基礎(chǔ)上做到低價，找到平臺和用戶之間最好的平衡。
對于當(dāng)時的低價策略，辛利軍提到未來京東的策略是分層的——對于追求品質(zhì)的消費者，主要靠自營扛起大旗；對于價格敏感型消費，靠第三方的POP商家，去拉低價格。
拒絕一刀切的做法，在阿里也能看到。去年初開始，阿里對價格力變得敏感，回歸用戶同時也被提到了集團(tuán)的戰(zhàn)略高度。
一批能重新抓住年輕用戶的老業(yè)務(wù)，重新被阿里看見并重視。1688就是其中一個。對于消費的下沉需求和分層，這個平臺幸運地搭上了風(fēng)口。
去年的一場媒體溝通會上，1688商家發(fā)展中心總經(jīng)理王強(qiáng)提到，1688平臺商家獲得的客戶和客戶背后的消費人群與下沉市場完全不同。
在他看來，下沉電商平臺主要服務(wù)于追求極致性價比或者廉價商品的需求人群，而1688的典型用戶人群分兩種，一類是錢包癟了的新中產(chǎn)，另一類是錢包還沒鼓起來的Z世代。他們是25到30歲的一二線城市用戶，與小紅書相似的用戶畫像。
這兩撥人追求商品的性價比、質(zhì)價比和設(shè)計美感，平替消費的概念因此流行起來，他們涌入1688，尋找大牌背后的源頭工廠。
在這兩類人背后，反映的是宏觀經(jīng)濟(jì)變化下，消費分級的發(fā)生。王強(qiáng)進(jìn)一步解釋，除了按照消費者收入和消費水平的上下分級（消費升級和消費降級），1688還看到了消費向左和向右的問題。
消費向右，即消費者認(rèn)為「國外的月亮更圓」，他們更傾向于購買國際大牌產(chǎn)品。而消費向左，則是這群錢包癟了的新中產(chǎn)和對商品的情緒價值有要求的Z世代，他們對平替產(chǎn)品的接納。
對品牌和店鋪尤其在意的阿里，在「性價比主義」狂熱的消費背景下，也變得更冷靜。
最近，36氪報道，今年下半年，淘天集團(tuán)的一個核心變化是，淘寶弱化了絕對低價戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照「五星價格力」分配的體系被弱化，改回按 GMV 分配。
這意味著，此前「五星價格力」分配體系下，商品的價格越低，流量會越高的單品邏輯將不再那么奏效了。但弱化按價格分配流量不等于不做低價，而是需要更有針對性。
比如，五星價格力指標(biāo)在品牌商品里依然有所保留，商品價格不能比在京東和拼多多貴。
三、拼多多保衛(wèi)「下沉市場」
下沉市場的定義變得更寬泛，曾經(jīng)的拓荒者拼多多不得不嚴(yán)守陣地，甚至需要推陳出新。
去年隨著淘寶和京東紛紛卷入「低價漩渦」，拼多多加大補(bǔ)貼力度，在原來百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再投入10億元。拼多多加補(bǔ)后的手機(jī)和家電一度比其他電商平臺便宜20%左右。
2024年，晚點LatePost報道，拼多多原計劃今年控制百億補(bǔ)貼頻道的預(yù)算，但今年一季度還是調(diào)整了計劃，將年度預(yù)算增加至百億元以上。
除了百億補(bǔ)貼，拼多多還上新了系列工具，幫助商家優(yōu)化經(jīng)營效率，提高平臺商品價格的競爭力。
今年五月下旬，拼多多先是上線了 「自動跟價」 系統(tǒng)工具。商家一旦同意開通「自動跟價」功能，平臺將幫助商家自動監(jiān)控競品售價，系統(tǒng)如果監(jiān)控到競家售價更低，只要在商家授權(quán)范圍內(nèi)，平臺就會自動將價格降得更低。
這種「比價+跟價」的組合功能，會幫助商家獲得更多流量和訂單，但同時也難免會加速商家的內(nèi)卷程度。
繼「自動跟價」后不久，拼多多還上線了一款「搶單神器」工具，當(dāng)有消費者在近期咨詢、收藏、瀏覽過競爭對手的同款商品，商家可以使用「搶單神器」向消費者定向推送本店商品，此時只需要稍微降低新商品的價格，就可以獲得更多的流量，幫助商品進(jìn)入首頁推薦池，從而跳過冷啟快速獲得流量。
無論是「自動跟價」，還是「搶單神器」，在鼓勵商家拼低價上，其實一脈相承。
這些新的「卷價工具」擺明了拼多多保衛(wèi)低價的決心，而去年至今年的大促節(jié)點上，拼多多也絲毫沒有松懈。
在去年雙11期間，拼多多在「百億補(bǔ)貼」的基礎(chǔ)上，首次上線了「單件立減」的玩法。也就是說，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價格直降。當(dāng)時參與「單件立減」活動的商品，由官方額外發(fā)放補(bǔ)貼。
今年618，拼多多更是直接調(diào)整了活動期間搜索推薦流量規(guī)則助力低價。在活動期間所有降價的商品，都將獲得更高的全站流量權(quán)重，最高可達(dá)9倍。并且在活動期間成交的活動訂單價格，均不計入歷史最低價。
低價是拼多多連接下沉市場的重要能力，過去一年，各大主流電商平臺在低價大戰(zhàn)中比拼。而作為對「五環(huán)外」理解得最深刻，也占據(jù)著最有利地位的開拓者，下沉市場和下沉的消費需求，將是拼多多誓死捍衛(wèi)的疆土。
只是當(dāng)疆土的定義隨著時代的浪潮而變遷，舊的戰(zhàn)場也會變得陌生，一切都還在變化之中。如同阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺在2019年所說，「所有消費品都值得重做一遍。」
或許同樣，今天的下沉市場也需要新的解法，人們的下沉消費需求，也需要重獲平臺的新理解。