文｜聚美麗 謝耳朵

“10個(gè)彩妝品牌有8個(gè)在做底妝?！边@句話(huà)可以說(shuō)很好地概括了今年彩妝市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就有幾十家國(guó)貨品牌推出了底妝類(lèi)的新品，其中不乏首次入局底妝市場(chǎng)的；同時(shí)，也有像美諾MENOW這樣的傳統(tǒng)品牌重新梳理了品牌定位，專(zhuān)注于底妝；此外，上半年更是有BECOMING、詩(shī)蘭仕和IORE璦亦3個(gè)底妝新品牌面世。

眾所周知，美妝的熱錢(qián)時(shí)代早已過(guò)去，這兩年新品牌的起盤(pán)門(mén)檻越來(lái)越高(以前新銳品牌只有幾百萬(wàn)的初始資金，現(xiàn)在2000w也不保險(xiǎn))，小彩妝倒閉的更是比比皆是。

在這種大環(huán)境下，還一口氣出來(lái)了3個(gè)專(zhuān)門(mén)做底妝的新品牌，足以見(jiàn)這個(gè)市場(chǎng)的熱度，因此有不少人都將今年稱(chēng)為是“底妝年”。

而在這琳瑯滿(mǎn)目的底妝產(chǎn)品中，幾乎都有一個(gè)共性就是在“卷”成分，玻色因、勝肽、B5 、蟲(chóng)草、靈芝等護(hù)膚品類(lèi)里常見(jiàn)的活性物都被一一搬進(jìn)了底妝里，養(yǎng)膚、保濕、控油甚至舒緩、防曬、美白、祛痘、抗衰等功效，也成為了底妝產(chǎn)品的宣傳賣(mài)點(diǎn)。

但相比于市場(chǎng)端的火熱，業(yè)內(nèi)人提起這類(lèi)功效底妝，似乎都抱著“心照不宣”的不看好：

“功效底妝其實(shí)就是個(gè)偽命題?！?/p>

“彩妝講太多功效反而違背了它彩妝的產(chǎn)品屬性?！?/p>

“其實(shí)就是品牌自嗨自卷，為了宣稱(chēng)做一些概念性添加?！?/p>

……

1.功效底妝活性物透皮問(wèn)題

雖然某彩妝品牌在市面上也推出了多款功效類(lèi)的底妝產(chǎn)品，但是提及“怎么看待功效底妝”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，其創(chuàng)始人張張很直白地和聚美麗說(shuō)：“功效底妝就是個(gè)偽命題?！?/p>

“現(xiàn)在大家都會(huì)往底妝里添加精華成分，但是這些成分能不能真的進(jìn)到皮膚里，達(dá)到該有的功效，就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了?！?/p>

眾所周知，護(hù)膚品起效的關(guān)鍵就是活性物能否到達(dá)皮膚相關(guān)作用靶點(diǎn)，從而發(fā)揮抗衰、美白等具體效果。但底妝產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能是“修飾膚色、掩蓋瑕疵”，它需要讓色粉盡可能停留在肌膚表面，才能起到修飾、遮瑕的效果，與功效成分應(yīng)當(dāng)具備的透皮吸收是兩個(gè)不同的方向。

同時(shí)一般底妝產(chǎn)品為了達(dá)到更好的持妝效果，還會(huì)添加成膜劑，而成膜劑能夠潛入到底妝粉體的縫隙中，加強(qiáng)粉體之間的連結(jié)，交聯(lián)成一張“牢固的膜”，以此維持妝容持久，而這層“膜”也就阻礙了絕大部分活性成分的透皮。

“底妝產(chǎn)品的持久和定妝成膜，就讓護(hù)膚功效不太可能在這里實(shí)現(xiàn)，除非這個(gè)底妝的配方體系有非常大的顛覆性迭代?！睆垙堈f(shuō)道。

同樣是成膜和透皮的問(wèn)題，某資深的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人曉月還提到了另一點(diǎn)：底妝前的前置護(hù)膚所帶來(lái)的影響?！爸袊?guó)消費(fèi)者化妝的routine(流程)，一般都涵蓋了妝前護(hù)膚，而面霜、隔離、防曬都是成膜的?！?/p>

據(jù)悉，面霜作為基礎(chǔ)護(hù)膚的最后一步，通常都含有油脂與聚酯類(lèi)成分，以在皮膚表面形成油性保護(hù)膜，鎖住水分和養(yǎng)分；而防曬產(chǎn)品要達(dá)到防曬效果，其關(guān)鍵之一也是要成膜。

“有了這層膜，后續(xù)的活性成分透皮吸收是有難度的。”曉月說(shuō)道，“養(yǎng)膚底妝、功效底妝，大家都有這樣美好的愿望，但是有可能就是品牌自嗨自卷，為了宣稱(chēng)做一些概念性添加。”

2.功效底妝活性物添加量問(wèn)題

撇開(kāi)活性成分的滲透、吸收問(wèn)題不談，功效底妝中活性物的添加量也是這個(gè)新興市場(chǎng)被業(yè)內(nèi)人士普遍質(zhì)疑的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一個(gè)粉底配方的基本結(jié)構(gòu)可以分為三部分：基質(zhì)+粉體+其他活性物成分。

其中基質(zhì)作為整個(gè)配方中占比最大的部分，主要由水相成分和油脂構(gòu)成，它決定了化妝品產(chǎn)品的類(lèi)別和形態(tài)(如乳液狀、粉狀、膠質(zhì)等)。

粉體作為底妝重要的組成部分，也是其配方區(qū)別于乳霜配方的關(guān)鍵，包含了鈦白粉、氧化鐵黃、氧化鐵紅、氧化鐵黑等各種色粉，以及硅石、云母等填充劑。而不同粉體的粒徑大小、形狀、吸油值、折光率、粉體表面包裹方式以及粉體工藝不同，都會(huì)影響一款粉底液的最終妝效。

最后才是其他活性物成分，且由于配方中的一些油脂(二甲基硅油、礦物油)氧化容易造成暗沉，這個(gè)部分還包含了一些抗氧化成分，起到抗氧化作用。

曉月給我們簡(jiǎn)單地算了一筆賬：功效護(hù)膚品的活性物成本在配方中的占比往往是遠(yuǎn)高于base的(大牌護(hù)膚品可以有80%以上成本在活性物上)；但是底妝恰恰相反，其95%的配方成本為基質(zhì)、粉體，只有5%成本留給活性物。

“好的粉體、好的油脂、好的成膜劑都貴，而這些東西又恰恰是最不能省的。如果是氣墊類(lèi)的產(chǎn)品，包材的成本也很高。而國(guó)貨品牌的底妝產(chǎn)品定價(jià)基本都在150元以?xún)?nèi)，天花板就在那，品牌根本沒(méi)有多余的成本給到活性物。在有妝效的情況下還能加熱門(mén)活性物，基本都是概念添加。”

3.底妝+功效的邏輯仍被很多人看好

“滲透本身對(duì)于護(hù)膚品來(lái)說(shuō)就是一件比較難的事，而底妝產(chǎn)品的成膜性也確實(shí)會(huì)影響底妝產(chǎn)品中功效成分的滲透。“巢歸研究院院長(zhǎng)劉學(xué)東博士說(shuō)道。

僅從技術(shù)角度來(lái)看，劉學(xué)東認(rèn)為：“根據(jù)具體的功效需求，功效表達(dá)的路徑也各不相同。有些起效是不需要滲透，而且成膜性也并不能完全阻礙滲透；同時(shí)隨著科技的發(fā)展，像脂質(zhì)體包裹技術(shù)這類(lèi)新技術(shù)，也是能夠突破成膜性的限制?！?/p>

“像石斛這種植物高活性復(fù)方油脂，兼容性、穩(wěn)定性好、防水性強(qiáng)，可以不受底妝的配方體系限制?！蹦逞邪l(fā)人員說(shuō)道。

同時(shí)也有頭部彩妝加工廠向聚美麗記者透露，今年晚些時(shí)候其工廠就會(huì)發(fā)布“真正的底妝養(yǎng)膚基礎(chǔ)技術(shù)”以及相關(guān)的產(chǎn)品，真正解決透皮和功效的問(wèn)題。

因此，盡管大部分的品牌和工廠都認(rèn)為，在目前的技術(shù)水平下，很難做到具有真正功效的底妝產(chǎn)品，但仍然有一部分品牌對(duì)底妝+功效這條路徑非?？春?。

在他們看來(lái)這會(huì)是底妝產(chǎn)品的進(jìn)階方向，只要能夠拿出更多邏輯完整且不間斷的證據(jù)鏈。

“市面上已經(jīng)有一些底妝產(chǎn)品的功效獲得了第三方人體評(píng)測(cè)報(bào)告，這就是很好的佐證?！?/p>

太和生技孵化器負(fù)責(zé)人郭瑜就曾透露，目前公司已經(jīng)在跟客戶(hù)推廣一款擁有祛痘功效人體評(píng)測(cè)報(bào)告的粉底液；方里的特護(hù)粉底液也宣稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品妝效和底妝功能項(xiàng)進(jìn)行了1000多人次配方測(cè)試，通過(guò)國(guó)家法規(guī)規(guī)定的功效驗(yàn)證，敏肌測(cè)試者使用28天后有顯著改善。

功效底妝究竟有沒(méi)有真功效，這一點(diǎn)仍然是有待爭(zhēng)議的。但彩妝的功效化很難和護(hù)膚做到等同，彩妝也不可能替代護(hù)膚，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。

“消費(fèi)者想要達(dá)到某個(gè)功效目的，肯定會(huì)選擇護(hù)膚品或者比護(hù)膚品更深的維度比如醫(yī)美去實(shí)現(xiàn)，而不會(huì)想要在一個(gè)底妝產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)?！眲W(xué)東說(shuō)道。

“底妝的核心邏輯其實(shí)是在皮膚上模擬出一個(gè)更好的狀態(tài)，歸根結(jié)底就是妝效。在這個(gè)過(guò)程中，它可能會(huì)延伸出持妝、控油、遮瑕、自然等訴求，這些都是作為一個(gè)粉底類(lèi)產(chǎn)品最基本的能力。“

“把底妝的核心訴求解決好了，再下一步才可能會(huì)是皮膚友好的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

在劉學(xué)東看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者一方面喜歡色彩所帶來(lái)的美感，另一方面內(nèi)心又有抵觸，認(rèn)為彩妝對(duì)皮膚有某種程度上的不友好，使用后皮膚狀態(tài)會(huì)變差?！霸谶@種疑慮沒(méi)有被去除的大背景下，國(guó)貨彩妝其實(shí)一直都圍繞‘皮膚友好’在發(fā)展，當(dāng)年爆火的BB霜、再到后面的素顏霜、貴婦霜其實(shí)都是這種邏輯?！?/p>

美麗修行大數(shù)據(jù)發(fā)布的《養(yǎng)膚底妝市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告中也指出，有近7成的消費(fèi)者選擇養(yǎng)膚底妝產(chǎn)品的決策點(diǎn)是“成分安全敏感肌友好”；消費(fèi)者偏愛(ài)養(yǎng)膚底妝的原因也是因?yàn)椤案虧?rùn)、妝效更好、膚感更好、成分配方更加純凈安全”。

“從市場(chǎng)端來(lái)看，一方面，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，開(kāi)始要求更高的產(chǎn)品價(jià)值；另一方面，消費(fèi)者雖然相信或者說(shuō)購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)膚類(lèi)、功效類(lèi)的彩妝產(chǎn)品，但其實(shí)并沒(méi)有真的期望能帶來(lái)怎樣好的功效，只是覺(jué)得養(yǎng)膚底妝，就算不養(yǎng)膚但起碼不會(huì)損害皮膚?！蹦硣?guó)貨彩妝的聯(lián)創(chuàng)趙鵬說(shuō)道。

而如今養(yǎng)膚底妝、以?shī)y養(yǎng)膚等概念在市場(chǎng)的火熱，正是順應(yīng)了消費(fèi)者的這種心理，所以推廣效率高，這也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其具體的技術(shù)細(xì)節(jié)反而沒(méi)那么關(guān)心。

但在劉學(xué)東看來(lái)，底妝的皮膚友好化和功效底妝還是不一樣的，“皮膚友好化是盡可能降低底妝產(chǎn)品中粉體、重金屬、致痘致敏源等對(duì)皮膚產(chǎn)生的不良影響；同時(shí)也可以用透明質(zhì)酸、絲膠蛋白等對(duì)皮膚有益的成分將粉體包裹，起到一定養(yǎng)護(hù)作用，但并不是要滲透到皮膚里起到抗衰、祛痘等效果，它比功效要更‘弱’一點(diǎn)?！?/p>

從這個(gè)角度來(lái)看，趙鵬認(rèn)為，比起功效底妝，敏感肌適用更是大勢(shì)所趨。“不追求能解決敏感的問(wèn)題(這畢竟是要靠護(hù)膚品甚至藥品去解決的)，但是可以相對(duì)來(lái)說(shuō)更安全，更不容易致敏?！?/p>

像孕婦這種特殊群體(雖然目前受法規(guī)限制無(wú)法宣傳)，也是彩妝市場(chǎng)未來(lái)的一大關(guān)注人群。

“孕婦處于一個(gè)高激素分泌、情緒波動(dòng)大，對(duì)感官氣味敏感、皮膚生理狀態(tài)敏感、好惡變化較大的時(shí)期，而化妝品直接與皮膚接觸，有時(shí)候會(huì)有經(jīng)皮傳導(dǎo)的現(xiàn)象發(fā)生，所以安全性尤為重要。在選材上，應(yīng)該盡量使用惰性原料，避免放射性來(lái)源原料、激素類(lèi)成分、易致敏成分、角質(zhì)滲入性成分等等?！蹦巢蕣y研發(fā)人員陳工說(shuō)道。

“相對(duì)于歐美，國(guó)內(nèi)孕期婦女對(duì)彩妝需求量偏低，但是隨著生活方式和質(zhì)量的改變，這類(lèi)人群的占比也在提高。但是想要做好‘孕婦可用’的產(chǎn)品，非常依賴(lài)于企業(yè)在基礎(chǔ)研究、臨床及功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)的積累，這也是一個(gè)醫(yī)學(xué)、生物、化學(xué)等多學(xué)科交叉的工作，目前很少有化妝品企業(yè)能達(dá)到這樣的技術(shù)要求?！?/p>

此外，亞洲肌膚定制也是劉學(xué)東認(rèn)為底妝市場(chǎng)值得深挖的方向。

中國(guó)消費(fèi)者的膚色、膚質(zhì)、皮膚耐受度甚至骨相、審美情緒等都是區(qū)別于其他市場(chǎng)的，其對(duì)于產(chǎn)品的訴求也大不相同。“比如中國(guó)消費(fèi)者臉部相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較平面的，那我們?cè)诘讑y產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，如何通過(guò)光澤的調(diào)整讓臉部顯得更加立體？”

“把這些進(jìn)階需求做好已經(jīng)非常不容易了?！摆w鵬說(shuō)道，“再下一步，才可能說(shuō)我們要借助某一個(gè)新的技術(shù)突破，某一種新的劑型、新的原料，去真正解決功效底妝的問(wèn)題，這是下一個(gè)周期要做的事，它還需要整個(gè)行業(yè)更多的時(shí)間沉淀?！?/p>

在這個(gè)話(huà)題的交流過(guò)程中，另一個(gè)國(guó)貨彩妝品牌創(chuàng)始人秦風(fēng)還提到了一個(gè)很有意思的點(diǎn)，他說(shuō)在功效底妝這塊，國(guó)外還出現(xiàn)了一些非常極端的探索——完全用精華的base來(lái)做粉底。

“這些粉底液本質(zhì)上講連‘粉’都沒(méi)有了，非常難用，兩小時(shí)就開(kāi)始脫妝、暗沉，完全違背了品類(lèi)的屬性?！鼻仫L(fēng)吐槽道。

在秦風(fēng)看來(lái)，底妝產(chǎn)品首先要維持底妝的基本功能和屬性，色粉、成膜劑、硅粉、乳化劑等一整套體系，是要優(yōu)先于養(yǎng)膚、功效的。

“一款底妝產(chǎn)品你再養(yǎng)膚，到中午粉都掉沒(méi)了、滿(mǎn)臉浮粉，那還有什么用？直接用護(hù)膚品不好嗎？直接用一天精華，想什么時(shí)候用什么時(shí)候用，為什么非要早上上個(gè)粉底，然后中午垮臉？底妝的角色都沒(méi)扮演好，談什么養(yǎng)膚，根本沒(méi)有用?！?/p>

張張也有同樣的感官，“為什么我覺(jué)得功效底妝是偽命題？因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于底妝產(chǎn)品的最底層訴求還是妝效、膚感，其次才是功效。底妝把底妝的功能做好，其他功能都是錦上添花?！?/p>

趙鵬也認(rèn)為：“彩妝講太多功效反而違背了它作為彩妝的產(chǎn)品屬性?！?/p>

“營(yíng)銷(xiāo)概念大家多多少少都會(huì)用一點(diǎn)，但是真要靠這個(gè)東西出頭很難?！痹谇仫L(fēng)看來(lái)，作為品牌方自己需要把營(yíng)銷(xiāo)概念和產(chǎn)品概念分開(kāi)，“靠概念是解決不了問(wèn)題的。”在功效粉底液、養(yǎng)膚氣墊等產(chǎn)品之前，同樣邏輯的素顏霜、BB霜，都曾短暫爆火過(guò)，然后很快就泯然眾人。

劉學(xué)東也認(rèn)為，目前中國(guó)底妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有點(diǎn)“跑偏”了：“很多人把底妝的核心訴求都忘記了，只想著去更高維度競(jìng)爭(zhēng)，但事實(shí)上連基礎(chǔ)緯度的競(jìng)爭(zhēng)都還沒(méi)有做好。“

同樣有點(diǎn)“跑偏”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們其實(shí)在各種卷數(shù)字、拼濃度的功效護(hù)膚賽道里也能看到。

作為上游供應(yīng)鏈的一端，曉月能更深刻地體驗(yàn)到這種競(jìng)爭(zhēng)，她和聚美麗說(shuō)道，有品牌客戶(hù)，直接指定用哪幾個(gè)原料/成分，每個(gè)加到多少濃度，控到多少成本，甚至還指定哪家原料供應(yīng)商的料。

“只看功效，拼命懟濃度，完全忽視了代工廠在配方上的能力，本來(lái)很重要的膚感被降到第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)，甚至有可能是末尾梯隊(duì)。”

曉月舉例了某新銳國(guó)貨品牌的一款產(chǎn)品，幾乎把所有錢(qián)都花在了活性物上，加了很多大廠同源的原料，但是品牌產(chǎn)品售價(jià)又不高，“就是為了出圈，這款產(chǎn)品已經(jīng)不考慮膚感的問(wèn)題了，只要過(guò)得去就好?！?/p>

但在曉月看來(lái)，膚感是第一要素，用得舒不舒服才是最關(guān)鍵的。產(chǎn)品長(zhǎng)得再好看，用料再足，功效再好，消費(fèi)者用著不舒服，她就不會(huì)堅(jiān)持把一瓶用完，而護(hù)膚又是長(zhǎng)期的，不可能用幾次就有功效，那這就相當(dāng)于沒(méi)有功效。

這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)也是品牌方能力不全的表現(xiàn)，品牌自己沒(méi)有足夠的技術(shù)壁壘去支撐其在市場(chǎng)立足，就只能試圖從這些角度打造差異化——從添加了某某某大廠同源活性原料，到活性物濃度添加了0.5%、1%、3%……(護(hù)膚彩妝都一樣)。

正如我們?cè)凇断胱鲧耆R雅、花西子 你先得扛住》一文中提到的那樣，這些品牌仍然是在做貨盤(pán)，不是在做產(chǎn)品，它們通過(guò)組很多貨來(lái)測(cè)試市場(chǎng)。而這種貨盤(pán)確實(shí)會(huì)帶來(lái)短期份額的集中，但這種集中依靠的是特別多的營(yíng)銷(xiāo)投入以及壓榨成本來(lái)拼性?xún)r(jià)比，沒(méi)有用戶(hù)價(jià)值、品牌價(jià)值的溢價(jià)，仍然是一種群體低效率。

而國(guó)貨品牌想真正出頭、真正崛起，就必須要擺脫這種群體低效率，進(jìn)化出更完善且更具有說(shuō)服力的系統(tǒng)效率，是在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、組織等各個(gè)重要經(jīng)營(yíng)模塊的綜合效率。而這些是需要品牌花時(shí)間花金錢(qián)去慢慢積累的，但它是資產(chǎn)型，一旦能夠成功積累，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)將終生受益。

正如秦風(fēng)所說(shuō)的，“常贏遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)短暫的一招鮮?！?/p>

注：文中張張、曉月、秦風(fēng)、趙鵬、陳工皆為化名

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