文 | 光子星球 吳坤諺
編輯 | 吳先之
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶的廣泛觸達(dá)，讓巨頭們爭(zhēng)奪某個(gè)新業(yè)態(tài)時(shí)往往過分追求阿爾法（α）而非貝塔(β)，最終必將誕生不少連貝塔都拿不著的陪跑。
紅利的稍縱即逝與入局玩家數(shù)量遭致的擁堵，共同造就了這一情況。當(dāng)下，已然成為新一代“修羅場(chǎng)”的業(yè)態(tài)毫無疑問是主力玩家均已入局，并通過“小時(shí)達(dá)”開卷運(yùn)力體系的即時(shí)零售。
去年末至今，平臺(tái)級(jí)玩家紛紛開卷即時(shí)零售的運(yùn)力板塊：其中美團(tuán)于去年宣布與順豐同城、閃送、UU跑腿達(dá)成合作，加碼即時(shí)配送行業(yè)生態(tài)建設(shè)；淘寶于首頁頂部推出小時(shí)達(dá)Tab，公域巨額曝光顯然能快速獲取商流，亦有消息透露稱菜鳥速遞計(jì)劃布局同城速遞；京東則發(fā)力時(shí)效，其原“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)品牌升級(jí)為“秒送”。
非平臺(tái)玩家也有直播電商MCN如東方甄選與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點(diǎn)，以及傳統(tǒng)商超如永輝超市被曝于去年雙十一起探索小時(shí)達(dá)直播業(yè)務(wù)。
乍一看去，不管玩家們距離分發(fā)核心遠(yuǎn)近，只要有第三方運(yùn)力作為“入場(chǎng)券”，就能入局即時(shí)零售。不可否認(rèn)，老玩家們以運(yùn)力為基礎(chǔ)的履約護(hù)城河開始消解，但在運(yùn)力卷起來的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)核心與壁壘的構(gòu)建也就不再局限于運(yùn)力本身。
基本的履約服務(wù)能力或許只是下場(chǎng)的第一道檻?！叭雸?chǎng)券”之后的配送的前后端，還醞釀著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
打個(gè)提前量
自美團(tuán)、京東、餓了么擴(kuò)張到抖音、淘寶乃至東方甄選的即時(shí)零售業(yè)態(tài)，雖然迎來了不少新玩家，但即時(shí)運(yùn)力的重要性卻沒有什么變化。
早在2018年美團(tuán)喊出“送萬物”時(shí)，重要性逐年提升的閃購業(yè)務(wù)便是其外賣配送服務(wù)能力的衍生。不同玩家入局的結(jié)果是圍繞“最后幾公里”的整個(gè)零售場(chǎng)域的消費(fèi)體驗(yàn)趨于一致，這背后少不了第三方運(yùn)力的支持。
事實(shí)上，“第三方平臺(tái)+第三方運(yùn)力”的雙委外模式早已成為即時(shí)零售業(yè)態(tài)中的主流。
這背后的邏輯是，自建配送體系的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)過重，過高的投入讓盈利遙遙無期。如進(jìn)入中國起便采取“自營+自配送”的餐飲品牌達(dá)美樂，便有近半員工專職負(fù)責(zé)餐品配送，而去年11月，#達(dá)美樂30分鐘必達(dá)3年虧損9億#的話題一度沖上各大社交平臺(tái)熱搜榜單。
因而在相對(duì)餐飲更為寬松的履約時(shí)效需求下，通過第三方運(yùn)力組成履約體系，成為即時(shí)零售新玩家們?nèi)刖值谋亟?jīng)之路。問題是，這場(chǎng)圍繞運(yùn)力的爭(zhēng)斗似乎很難分出結(jié)果。
據(jù)《2024年中國即時(shí)配送研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，我國即時(shí)配送騎手規(guī)模已超1300萬，運(yùn)力飽和程度距多地發(fā)文警惕運(yùn)力飽和的網(wǎng)約車僅一線之隔。
以美團(tuán)為例，其最新財(cái)報(bào)披露今年一季度即時(shí)配送單量為54.65億，日均單量為6005.5萬。如按美團(tuán)2022年披露的騎手?jǐn)?shù)量624萬計(jì)算，包括外賣在內(nèi)的人均配送訂單數(shù)也不超過10單。
值此情況下，還不斷有“新勢(shì)力”試圖入局即時(shí)配送，讓本就略顯富余的運(yùn)力供給側(cè)更為飽和。如菜鳥速遞便于今年布局同城快遞服務(wù)，于廣州等地試點(diǎn)的半日達(dá)與當(dāng)日達(dá)；哈啰也于今年上線了送貨跑腿服務(wù)，哈啰CEO楊磊公開表示希望哈啰成為一個(gè)平臺(tái)企業(yè)，直指本地生活中的到家板塊。
來自一線的反映或許更為直觀。東南地區(qū)的一位調(diào)度員向我們反映，由于專送的人均可派單量減少，他已將手底下近五分之三的騎手調(diào)去眾包。
此外，前文提到將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為一級(jí)入口的淘寶，似乎短時(shí)間內(nèi)也不需要復(fù)用菜鳥方面的運(yùn)力——在南部多地的菜鳥加盟商對(duì)同城配送一無所知。
看似卷起來的運(yùn)力之爭(zhēng)，處處都透露著一股“超前”的意味。畢竟在整個(gè)零售履約體系中，運(yùn)力也僅是倉揀配中的一環(huán)。說白了，卷運(yùn)力本質(zhì)上是即時(shí)零售行業(yè)提前錨定了未來的高速增長，集體打了一個(gè)提前量。
被“忽略”的貨盤
在運(yùn)力所橋接的供需兩端，商流與客流同樣是針對(duì)未來增長空間的關(guān)鍵提前量。
于平臺(tái)級(jí)選手而言，入口能力建設(shè)是同時(shí)攫取商流與客流的焦點(diǎn)。
前文有述，手淘的“小時(shí)達(dá)”一級(jí)入口既能借公域流量吸引商流，也能加速平臺(tái)即時(shí)零售心智的滲透。早在此前完成入口建設(shè)的的京東“秒送”與抖音“小時(shí)達(dá)”亦遵循相似邏輯。
只不過上述平臺(tái)供需圖景略有不同，具體呈現(xiàn)在貨盤以及組織協(xié)同上。
如淘寶早在2020年便試水過小時(shí)達(dá)服務(wù)，雖涵蓋了天貓超市，淘鮮達(dá)、淘菜菜與餓了么上的商品，但貨盤還是以貓超、盒馬、大潤發(fā)、聯(lián)華等本地商超為主，不僅難以覆蓋非標(biāo)商品需求，服務(wù)半徑也受限于商超的具體位置。
另一方面，本次“小時(shí)達(dá)”入口需要用戶自行搜索進(jìn)入，于五花八門的主站功能相比并不顯眼，難以滲透消費(fèi)者心智。組織上也沒有找出一個(gè)主心骨，多個(gè)相似的業(yè)務(wù)力量分散，未成合力。
而今，淘寶不僅宣布與餓了么深度合作，擴(kuò)大了其覆蓋餓了么本地商超資源的范圍，更是面向淘天全體品牌、商家開放小時(shí)達(dá)服務(wù)，只要品牌和商家擁有本地倉，能滿足用戶的即時(shí)配送需求，即可報(bào)名申請(qǐng)入駐。有消息稱，2020年的小時(shí)達(dá)接入的商品種類是千萬級(jí)，而今則是億級(jí)。
不過，在臃腫的平臺(tái)功能中“加塞”一個(gè)即時(shí)零售一級(jí)入口，對(duì)外部認(rèn)知的作用似乎還是有限。
但必須肯定的是，淘寶至此可以說是真正成為阿里即時(shí)零售布局的“C位”，而2019年改代銷位直營，并升級(jí)“小時(shí)達(dá)”“半日達(dá)”“次日達(dá)”物流體系的天貓超市則“神隱”于其下。這是流量入口與用戶心智建設(shè)的內(nèi)需，亦可被視作是阿里對(duì)馬云“回歸淘寶”的意志的對(duì)齊。
從線上超市到即時(shí)零售，倉揀配的飛躍式發(fā)展讓零售行業(yè)從“貓狗之爭(zhēng)”演變?yōu)槿缃癫煌婕掖髞y斗的局面。除了復(fù)用履約體系與線下資源“大躍進(jìn)”至萬物到家的美團(tuán)外，攜泛娛樂流量高地入場(chǎng)的抖音同樣是一個(gè)“程咬金”。
光子星球在《抖音即時(shí)零售開啟招商，外賣業(yè)務(wù)“穢土轉(zhuǎn)世”》中提到，抖音以邀測(cè)形式向部分商家開放即時(shí)零售入駐。不同于美團(tuán)以招商加盟形式開拓的線下閃電倉，抖音切入即時(shí)零售的路徑相對(duì)更像貓狗，做的是將站內(nèi)電商用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的生意。
此前，抖音在外賣賽道正面對(duì)剛美團(tuán)失利，根源在于缺乏應(yīng)對(duì)非標(biāo)餐飲的履約能力，同時(shí)商家也必須面對(duì)美團(tuán)“二選一”的壓力。不過這兩大難題于即時(shí)零售而言，基本算不上是個(gè)問題——小時(shí)達(dá)的到家時(shí)效已基本滿足即時(shí)零售的用戶體驗(yàn)需求，同時(shí)商家也不過是電商供給側(cè)的復(fù)用，于流量、價(jià)格內(nèi)卷的站內(nèi)而言反而是一股活水。
長期以來，或是出于業(yè)內(nèi)對(duì)美團(tuán)騎手規(guī)?；蚓〇|聯(lián)合達(dá)達(dá)所產(chǎn)生的壁壘效應(yīng)的“高估”，貨盤與流量的作用被市場(chǎng)選擇性忽略了。
面對(duì)即時(shí)零售的變局，一位美團(tuán)閃電倉主認(rèn)為，如果連東方甄選都能靠第三方運(yùn)力進(jìn)場(chǎng)分一杯羹的話，那么這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心就必然不是運(yùn)力。
“目前我可能會(huì)更關(guān)注來自淘寶的競(jìng)爭(zhēng)，他們能短時(shí)間內(nèi)快速拉起供給側(cè)”，他說，“抖音的變數(shù)在于流量對(duì)需求側(cè)的影響，供給側(cè)跑得沒那么快。至于其他傳統(tǒng)商超則不需要擔(dān)心，畢竟流量很大程度上受到分發(fā)平臺(tái)的掣肘?！?/p>
內(nèi)卷成真？
運(yùn)力、商流、體系建設(shè)，一片熱火朝天之下的即時(shí)零售，看似能憑著“人過慣了好日子就回不去苦日子”的信念橫沖直撞下去，直到撞上名為“品類”的南墻。
如果按覆蓋品類的次序看，當(dāng)下的即時(shí)零售像是互聯(lián)網(wǎng)電商的一次折返跑。
伴隨20年電商發(fā)展的倉揀配體系，讓遠(yuǎn)場(chǎng)電商的品類逐漸從最早的數(shù)碼3C擴(kuò)大到家用日化再到生鮮，這背后是品類需求程度自低頻向高頻的躍遷。而即時(shí)零售則是完全反過來，從生鮮到家用日化再到數(shù)碼3C，品類需求程度的變化是自高頻向低頻拓展。
以犧牲線下經(jīng)營來換取低房租與SKU覆蓋率的閃電倉為例，而今幾乎每個(gè)閃電倉的SKU都有4K~5K之多，類目涵蓋生鮮、水飲、零食、日化、家居、寵物、成人、3C乃至服飾等。
品類趨同的背后是難以挖掘的新需求，這意味著用戶體驗(yàn)的趨同以及商家間不可避免的價(jià)格內(nèi)卷。此外，力求全品類覆蓋的商家也難以顧及SKU的精細(xì)程度，以寵物品類為例，許多商家提供的商品并不足以滿足“鏟屎官”的需求，“美團(tuán)上的貓糧買來也只能喂喂流浪貓”。
前述美團(tuán)閃電倉主告訴光子星球，他自2022年開始投資閃電倉，在配送半徑10公里以及24小時(shí)營業(yè)的情況下，去年位于上海的核心倉日均訂單一度突破800單。但今年開始，他名下不同城市的閃電倉日均訂單均出現(xiàn)了下滑。
“我算入局比較早，位置選的好。去年在平臺(tái)扶持下，上海單倉單月能有幾萬毛利，但今年日均訂單從800下滑到了500單，老家的倉的訂單也下滑到了200多單。”他認(rèn)為，閃電倉過去是吃了傳統(tǒng)零售門店SKU不足的紅利，而今包括閃電倉、前置倉以及傳統(tǒng)商超倉店一體都在發(fā)力品類覆蓋，自己沒什么競(jìng)爭(zhēng)力了。
據(jù)《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)，2022年我國即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)相當(dāng)于社零總額的1.4%；預(yù)計(jì)到2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將增至3.6萬億元，相當(dāng)于同期社零的6%。這既昭示了行業(yè)未來的增長空間，也意味著較高的滲透與增長難度。
全品類增長放緩的情況下，美團(tuán)與京東在擴(kuò)充細(xì)分品類的道路上越走越遠(yuǎn)。
前者在今年內(nèi)官宣了與迪卡儂、蘇泊爾、品勝、都市麗人等不同品牌的合作。京東則于4月，在小時(shí)達(dá)中上線保真酒水專區(qū)，試圖打下高凈值用戶的心智。
究其原因，即時(shí)零售雖是“修羅場(chǎng)”，整體業(yè)態(tài)卻相對(duì)處于早期。玩家眼中的賽點(diǎn)還只是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而非更進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營。
一位接入美團(tuán)的夫妻店主便吐槽道，店鋪24小時(shí)的履約全靠堆人工，而且自己對(duì)品類管理幾乎沒有認(rèn)知，也騰不出錢來“上系統(tǒng)”。
或許在不遠(yuǎn)的未來，供給側(cè)趨于飽和后的平臺(tái)將停止相關(guān)扶持，而中小商家也將陷入業(yè)績(jī)下滑、內(nèi)卷的漩渦，好比曾經(jīng)的電商。