文|儀美尚
2023年至2024上半年，國(guó)貨美妝迎來(lái)了新一波的崛起浪潮。
多項(xiàng)數(shù)據(jù)和榜單可以佐證這一點(diǎn)。如去年雙11期間，珀萊雅摘得“天貓美妝行業(yè)雙11全周期”品牌榜桂冠，力壓歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等一眾國(guó)際品牌。這是國(guó)貨美妝時(shí)隔5年后再次重回天貓美妝榜第一，被業(yè)界解讀為國(guó)貨步入高舉高打新周期的標(biāo)志。
今年618期間，多平臺(tái)榜首同樣被國(guó)貨品牌摘得，如珀萊雅首次登頂天貓護(hù)膚榜TOP1，彩棠奪得天貓彩妝香水榜第一，韓束沖上抖音護(hù)膚榜首位，花西子成為抖音彩妝香水榜第一。
對(duì)外，國(guó)貨美妝在與外資同臺(tái)競(jìng)技中“戰(zhàn)功赫赫”；對(duì)內(nèi)，各大國(guó)貨品牌為搶占更多市場(chǎng)而“各顯神通”。
為更全面解讀國(guó)貨美妝品牌的發(fā)展趨勢(shì)，“用戶說(shuō)了”綜合微博、小紅書、微信公眾號(hào)、抖音等官方平臺(tái)的用戶口碑和行為數(shù)據(jù)，包含聲量、人氣、互動(dòng)數(shù)等，每月對(duì)140個(gè)國(guó)貨品牌做出綜合評(píng)估，以此得出2023年2—6月“最受用戶偏愛(ài)國(guó)妝品牌TOP20榜”。
通過(guò)對(duì)上述榜單進(jìn)行綜合分析，儀美尚發(fā)現(xiàn)，今年上半年，國(guó)貨美妝格局呈現(xiàn)出兩大顯著特征。
珀萊雅蟬聯(lián)“霸主”之位，彩妝“黑馬”頻出
從表格可以看出，頭部陣營(yíng)的排名已然相對(duì)穩(wěn)定，珀萊雅、自然堂和花西子三大品牌常駐榜單前三。
分品類來(lái)看，護(hù)膚品牌的突圍之路明顯較難，前有歐詩(shī)漫、百雀羚、丸美等資深老牌國(guó)貨“壓陣”，后有谷雨、薇諾娜等新生代國(guó)貨力量“窮追不舍”。
反觀彩妝品牌，幾乎每月都能跑出新“黑馬”，有些還憑實(shí)力蟬聯(lián)登榜，如3月和4月出現(xiàn)的新面孔爾木萄和花洛莉亞，自上榜后分別數(shù)月連續(xù)登榜，已然在消費(fèi)端中找到一席之地。
1.“斷層式”碾壓，珀萊雅蟬聯(lián)上半年榜首
從2月—6月的“最受用戶偏愛(ài)國(guó)妝品牌TOP20榜”可知，珀萊雅連續(xù)5個(gè)月蟬聯(lián)榜首之位，霸主地位堅(jiān)不可摧，成為國(guó)貨美妝當(dāng)之無(wú)愧的“領(lǐng)頭羊”。
從聲量、互動(dòng)及人氣指數(shù)來(lái)看，珀萊雅出現(xiàn)了“斷層式”碾壓，如2月，其人氣指數(shù)較第二名卡姿蘭高出近52%，3月聲量指數(shù)則較第二名花西子高出近56%，5月聲量指數(shù)也比第二名自然堂高出近50%。
事實(shí)上，早從2022年開(kāi)始，珀萊雅就已展露出“領(lǐng)軍”跡象。據(jù)用戶說(shuō)了發(fā)布的榜單信息，其一度蟬聯(lián)2022年9月—11月的榜首之位。2023年，除7月和9月跌落第一外，其余月份均穩(wěn)固占據(jù)榜單之首，也因此被評(píng)為“2023年度最受用戶偏愛(ài)國(guó)妝品TOP1”，足以見(jiàn)得其品牌形象已深入人心。
2.護(hù)膚矩陣初現(xiàn)“雛形”，彩妝“黑馬”頻現(xiàn)
從榜單可知，TOP20中護(hù)膚和彩妝品牌平分秋色，每月上榜數(shù)量占比幾乎各占一半。不過(guò)，上榜品牌變化呈現(xiàn)出不同特性。
其中，護(hù)膚品牌矩陣基本穩(wěn)定。珀萊雅、自然堂幾乎壟斷了前兩席位，薇諾娜、百雀羚緊隨其后。在6到15名的中部陣營(yíng)中，歐詩(shī)漫、高姿、韓束及丸美形成了相對(duì)穩(wěn)固的排名。不過(guò)，高姿和歐詩(shī)漫均曾有過(guò)搶眼表現(xiàn)，高姿在3月沖上第6名，歐詩(shī)漫則在當(dāng)月奪得季軍。此外，可復(fù)美、佰草集、谷雨和溪木源四大品牌，也長(zhǎng)期穩(wěn)居于這一陣營(yíng)中。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，彩妝品牌的排位相對(duì)波動(dòng)較大。除了上榜的熟客毛戈平、完美日記、卡姿蘭外，花西子、橘朵、INTO YOU、花知曉、半畝花田等一眾新銳品牌也表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，輪番上榜。
值得注意的是，每月幾乎都會(huì)出現(xiàn)彩妝“黑馬”突出重圍。比如2月分別躋身第13名和18名的酵色和彩棠，以及3月躋身第8名的COLORKEY，雖然COLORKEY于4月及5月“消失”于榜單中，但卻在6月再次躍升至榜單第五名，成為當(dāng)月又一“黑馬”。爾木萄的表現(xiàn)同樣亮眼，其于3月躋身第20名后，排名穩(wěn)固上升，5月已占據(jù)第13名之位，排名上升7位。
扎堆發(fā)布行業(yè)研發(fā)報(bào)告，國(guó)貨加碼科研“造勢(shì)”
儀美尚對(duì)上榜品牌分析發(fā)現(xiàn)，它們均呈現(xiàn)出一個(gè)顯著特點(diǎn)，上半年紛紛加大了在科研方面的營(yíng)銷宣傳力度，以期加大其在消費(fèi)者心中的專業(yè)形象，其中，發(fā)布行業(yè)研發(fā)報(bào)告以及創(chuàng)辦峰會(huì)成為核心手段。
典型如2月，半畝花田聯(lián)合中國(guó)日用化工協(xié)會(huì)、北京工商大學(xué)共同編寫的《中國(guó)身體皮膚護(hù)理白皮書(2024)》。該白皮書深入探討了身體皮膚的科學(xué)問(wèn)題及解決方案，提供了洞悉中國(guó)人身體皮膚護(hù)理需求的新視角。其于同期舉辦主題為“2024第二屆身體皮膚護(hù)理專家論壇”，微博話題閱讀量更是高達(dá)近200萬(wàn)。
3月，高姿帶來(lái)進(jìn)階版的《防曬指導(dǎo)手冊(cè)3.0》，延承“防曬是健康肌膚的基礎(chǔ)”的理念，攜手專家團(tuán)隊(duì)、專業(yè)大咖探究防曬底層邏輯等方面的知識(shí)圈層。
在其發(fā)布該手冊(cè)的當(dāng)月，品牌排名上升13名沖上榜單第6位，同月聲量指數(shù)高達(dá)423.5，不僅較2月上升了56%，還成為TOP20中聲量指數(shù)最高的品牌。
一個(gè)月后，歐詩(shī)漫攜手天貓新品創(chuàng)新中心和KANTAR共同發(fā)布了《國(guó)人膚質(zhì)洞察精準(zhǔn)美白白皮書》，對(duì)常規(guī)膚質(zhì)、敏感膚質(zhì)和油性膚質(zhì)的美白痛點(diǎn)進(jìn)行分膚解析，并指出亞洲人天然比其它種族人群有更強(qiáng)的美白需求。在該白皮書的基礎(chǔ)上，歐詩(shī)漫還主辦了首屆“國(guó)人精準(zhǔn)美白峰會(huì)”，拉動(dòng)品牌聲量環(huán)比增長(zhǎng)88.78%，互動(dòng)量環(huán)比攀升84.49%。
完美日記則在5月發(fā)布了行業(yè)首份《妝養(yǎng)一體科研成果報(bào)告》，深入剖析其在妝養(yǎng)一體領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)思路和實(shí)踐成果，加強(qiáng)了品牌在彩妝賽道的差異化調(diào)性。該報(bào)告的發(fā)布曾引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注，在榜單中的排名也較4月上升1名，位列第4高位，且人氣指數(shù)為381.2，較排名第5的品牌高出55%。
有行業(yè)人士直言，如今國(guó)貨美妝在科研方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)登上了新的高度，開(kāi)啟了在原料端、技術(shù)端及研發(fā)端等更高階的競(jìng)爭(zhēng)。這些行業(yè)報(bào)告與白皮書的發(fā)布，也為品牌后續(xù)構(gòu)建科研壁壘奠定了理論基礎(chǔ)。
“不少國(guó)貨品牌都在加強(qiáng)自身的科技‘造血’能力，構(gòu)建出一條從理論研究分析到最終生產(chǎn)、實(shí)驗(yàn)及檢測(cè)為一體的研發(fā)閉環(huán)體系，打造出更強(qiáng)的科技公信力。”某品牌研發(fā)負(fù)責(zé)人表示。