文｜零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 柳嘉欣
編輯｜呂鑫燚
沉寂許久的新中式烘焙賽道，有了新故事。
前不久，新中式烘焙賽道品牌“瀘溪河”正式對(duì)外開放加盟。據(jù)品牌方介紹，此次僅開放單店合作模式，可選擇“檔口店”和“近店式”兩種店型，不存在任何以區(qū)域形式合作的模式，具體加盟細(xì)則尚未披露。
瀘溪河向市場(chǎng)丟出的“加盟炸彈”，無(wú)疑是將新中式烘焙賽道沉穩(wěn)的水面“炸”出水花。
從資本側(cè)來(lái)看，新中式烘焙賽道已經(jīng)歷從備受資本青睞到被資本“遺忘”的“過(guò)山車式”發(fā)展。從品牌側(cè)來(lái)看，眾多新中式烘焙“網(wǎng)紅品牌”紛紛從高處跌落，虎頭局被傳破產(chǎn)，墨茉點(diǎn)心局撤城收縮、專注本地長(zhǎng)沙市場(chǎng)……
此時(shí)瀘溪河“逆勢(shì)”開放加盟的態(tài)勢(shì)，于賽道而言頗有“提振”意味。
回歸到品牌自身來(lái)看，瀘溪河此時(shí)開放加盟并不僅僅是擴(kuò)大門店規(guī)模，更深的層面在于通過(guò)加盟推高估值，劍指上市。此外，從目前瀘溪河的供應(yīng)鏈布局角度出發(fā)，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，其不會(huì)盲目向下沉市場(chǎng)進(jìn)攻，而是在一二線城市“加密”，先提高密度再擴(kuò)大市場(chǎng)。
值得注意的是，開放加盟的背后是對(duì)瀘溪河更高的挑戰(zhàn)，僅以“桃酥”為明星單品卻缺乏“爆款”獨(dú)創(chuàng)開發(fā)能力的瀘溪河，又要如何通過(guò)產(chǎn)品力、品牌力講好一個(gè)讓加盟商可信任的新中式烘焙品牌的商業(yè)故事？
01 “早有規(guī)劃”的加盟
2023年，相關(guān)人士透露，瀘溪河已經(jīng)開始籌備IPO。彼時(shí)，瀘溪河也曾招聘證券事務(wù)代表與財(cái)務(wù)總監(jiān)，財(cái)務(wù)總監(jiān)的崗位要求中顯示“在公司戰(zhàn)略引導(dǎo)下協(xié)助公司IPO的上市、融資、收購(gòu)與重組等相關(guān)工作”。
瀘溪河想上市的“野心”已經(jīng)按捺不住了，但想要登陸資本市場(chǎng)，僅靠直營(yíng)店難以拿到更高的估值，“擴(kuò)張”成為瀘溪河發(fā)展的必選項(xiàng)。
但短期內(nèi)以直營(yíng)店的模式擴(kuò)張，對(duì)其資金鏈而言是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。截至目前，瀘溪河乃至新中式烘焙賽道迄今為止可追溯的最后一筆融資，發(fā)生在2023年1月，瀘溪河完成了由百聯(lián)摯高資本和龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投的數(shù)億元融資，資金用于供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級(jí)等方面。
在缺少外部資金加持的背景下，具有“輕資產(chǎn)”“擴(kuò)張快”等特征的加盟模式，無(wú)疑更適合瀘溪河進(jìn)行門店擴(kuò)張。
明確以加盟為擴(kuò)張主要形式、進(jìn)而完成上市目標(biāo)后，瀘溪河下一步棋落在了該向何處擴(kuò)張？
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，瀘溪河將瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，畢竟下沉市場(chǎng)的想象空間更大，也是當(dāng)下品牌方的“兵家必爭(zhēng)之地”。
但從瀘溪河布局來(lái)看，其開放加盟后不會(huì)急于向下沉市場(chǎng)進(jìn)攻。原因在于，新中式烘焙品牌的供應(yīng)鏈輻射半徑，一定程度上決定了品牌門店的分布情況。一來(lái)可以保證原材料、預(yù)制品的配送新鮮度；二來(lái)可以形成規(guī)模效應(yīng)，降低運(yùn)輸成本。
當(dāng)前，瀘溪河在全國(guó)建有7座中央工廠，分別位于南京、杭州、廣州、北京。2023年6月，瀘溪河總部基地也在南京溧水奠基。
與之對(duì)應(yīng)的是，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年7月5日，瀘溪河的門店共有462家，大多集中在一二線城市，省份集中度高達(dá)44.16%。其中，江浙滬地區(qū)更為密集，共有286家，占比超半。其次是廣西44家、北京39家、廣東39家等。
由此可見(jiàn)，瀘溪河在一二線城市密度尚有可深耕的空間。在向下沉市場(chǎng)大舉進(jìn)攻前，為了穩(wěn)妥發(fā)展，瀘溪河或許會(huì)選擇供應(yīng)鏈先行，待瀘溪河進(jìn)一步擴(kuò)張供應(yīng)鏈輻射半徑之際，才是其釋放布局下沉市場(chǎng)的信號(hào)。
此外，新中式烘焙賽道也更適合在一二線城市發(fā)展，烘焙糕點(diǎn)承接的是“改善型消費(fèi)”需求，客單價(jià)較高，更適合在人均收入較高的高線城市發(fā)展。
由直營(yíng)轉(zhuǎn)為加盟，瀘溪河此舉雖然加快了發(fā)展步調(diào)，但其面臨的是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存：加盟會(huì)逐步放大品控與管控難度，瀘溪河不僅要做到對(duì)品質(zhì)的把控，更要做好加盟商管理，以此守護(hù)品牌價(jià)值。
02 產(chǎn)品包羅萬(wàn)象的“冰與火”
想要講好加盟故事，不僅需要品牌自身經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)舵，更重要的還在于如何打造品牌力、產(chǎn)品力，讓加盟商信服。
從整個(gè)烘焙賽道來(lái)看，品牌方掌握話語(yǔ)權(quán)的具象化體現(xiàn)為“爆款”獨(dú)創(chuàng)開發(fā)能力。古早“網(wǎng)紅烘焙”品牌鮑師傅走紅，就是得益于“肉松小貝”。2020年，鮑師傅年度數(shù)據(jù)顯示，肉松小貝一年銷量就突破了一億個(gè)。
此后，“大爆款”就成為烘焙品牌在賽道站穩(wěn)腳跟的“唯一法則”，既能通過(guò)爆款產(chǎn)品，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣提升業(yè)績(jī)，又能塑造品牌力。墨茉點(diǎn)心局的“咖啡麻薯”；虎頭局的“麻薯虎皮卷”，都是在踐行“爆款”提升品牌認(rèn)知的邏輯。
但回溯瀘溪河的發(fā)展史，其并沒(méi)有打造一款如肉松小貝般的爆品，產(chǎn)品走的是“包羅萬(wàn)象”的路線，包括現(xiàn)烤、中點(diǎn)酥餅、西點(diǎn)蛋糕、國(guó)民伴手禮等大眾熟知的產(chǎn)品。
根據(jù)瀘溪河淘寶旗艦店數(shù)據(jù)，銷量靠前的為桃酥、綠豆糕、棗泥核桃酥等傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)。在社交媒體中，也是這類產(chǎn)品位列“推薦榜”。
瀘溪河的產(chǎn)品矩陣有著十分明顯的優(yōu)劣勢(shì)：
優(yōu)勢(shì)在于，瀘溪河堅(jiān)持對(duì)傳統(tǒng)品類深耕，以“大而全”的傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)產(chǎn)品矩陣觸達(dá)更廣泛的人群，可將客群從年輕消費(fèi)者擴(kuò)至中老年消費(fèi)者。
劣勢(shì)在于，無(wú)法獨(dú)創(chuàng)爆款使得瀘溪河缺乏短期流量和辨識(shí)度，難以造勢(shì)，側(cè)面表明團(tuán)隊(duì)研發(fā)能力較為薄弱。換言之，瀘溪河主推的“桃酥”屬于具備歷史文化底蘊(yùn)的品類，其品類的知名度遠(yuǎn)高于品牌知名度，進(jìn)而造成消費(fèi)者只有品類忠誠(chéng)度，難以維系品牌忠誠(chéng)度。
烘焙行業(yè)最不缺“新品神話”，瀘溪河深耕傳統(tǒng)品類的同時(shí)，也不應(yīng)缺乏獨(dú)創(chuàng)爆款的能力。
更何況，瀘溪河近年來(lái)還存在產(chǎn)品力下降的趨勢(shì)。在部分媒體的評(píng)論區(qū)能發(fā)現(xiàn)以下聲音：“性價(jià)比低”“用料不好”“沒(méi)某某品牌好吃”等。
除產(chǎn)品外，在品牌打造上，瀘溪河也在講述一個(gè)“新中式”的故事。
瀘溪河創(chuàng)始人黃進(jìn)，是傳統(tǒng)糕點(diǎn)的手藝人出身，并以家鄉(xiāng)母親河的名稱作為品牌名稱，以傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)桃酥作為核心產(chǎn)品，在新升級(jí)的品牌形象中采用代表禮儀之邦的“抱拳禮”……瀘溪河將“新中式”貫穿始終。
但在2023年8月，瀘溪河砸重金邀請(qǐng)華與華打造全新品牌logo，由原本簡(jiǎn)單的中華書法變?yōu)閯?chuàng)始人的卡通形象。瀘溪河本想通過(guò)品牌logo煥新進(jìn)行品牌升級(jí)，但沒(méi)想到適得其反，遭到不少網(wǎng)友的吐槽，稱其“錢打水漂”“調(diào)性降級(jí)”。
欠缺爆款獨(dú)創(chuàng)能力，新品牌形象被吐槽，瀘溪河想要在加盟商心中形成品牌力仍面臨不少挑戰(zhàn)。
03 五年洗牌期已至
業(yè)內(nèi)普遍將瀘溪河擴(kuò)張的信號(hào)，視為新中式烘焙的“第二春”，但實(shí)際上只是行業(yè)發(fā)展的必然拐點(diǎn)。
鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾說(shuō)過(guò)：“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì)被洗出去?！?/p>
從行業(yè)發(fā)展時(shí)間線來(lái)看，2017年鮑師傅爆火，打破烘焙行業(yè)“有品類無(wú)品牌”的禁錮，構(gòu)建起屬于烘焙行業(yè)的品牌力；2020年虎頭局、墨茉點(diǎn)心局崛起，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，專注于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化；再到2024年瀘溪河欲通過(guò)規(guī)?；?，加速品牌發(fā)展腳步……品牌們各展拳腳，努力打破“五年”的“魔咒”而努力活下去的同時(shí)，推動(dòng)著烘焙賽道螺旋式上升。
各大品牌的洗禮下，烘焙賽道迎來(lái)一次又一次發(fā)展高潮，但潮水退去后，留給烘焙賽道的并不完全是利好局面。
烘焙賽道的可復(fù)制較強(qiáng)，一旦有品牌打造出“爆款”，行業(yè)便會(huì)迅速掀起“模仿潮”，一時(shí)間同質(zhì)化產(chǎn)品充斥著行業(yè)。當(dāng)消費(fèi)者買到的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，口感類似而價(jià)格遠(yuǎn)高于路邊的糕點(diǎn)小店時(shí)，如果品牌給不出一個(gè)讓消費(fèi)者接受溢價(jià)的理由，則難以留住客戶。
于瀘溪河而言，其產(chǎn)品因不具備獨(dú)特感、獨(dú)創(chuàng)性，而進(jìn)一步失去產(chǎn)品側(cè)的主動(dòng)權(quán)。想要“開遍大江南北”，瀘溪河還應(yīng)講出可持續(xù)的產(chǎn)品故事，長(zhǎng)久站穩(wěn)腳跟。
此外，在追求“質(zhì)價(jià)比”的風(fēng)潮下，客單價(jià)較高的新中式烘焙品牌又難以撿起“價(jià)格力”武器，和本土小店抗衡。動(dòng)輒幾十元的瀘溪河，同樣面臨定價(jià)卷不過(guò)當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”的局面。
以武漢市場(chǎng)為例，瀘溪河的原味桃酥售價(jià)18元，而武漢本土幾十年的老字號(hào)“汪玉霞”售價(jià)僅15.8元。
最后則是“跨界”選手的沖擊，近年來(lái)“烘焙+”的跨界選手頻繁涌出，其中“烘焙+茶飲”“烘焙+咖啡”的模式風(fēng)頭正勁。未來(lái)，烘焙賽道的競(jìng)爭(zhēng)恐怕會(huì)進(jìn)一步加劇。
由此可見(jiàn)，加盟或許只是瀘溪河拉開更激烈競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)事的第一步。未來(lái)還有更多問(wèn)題，等待其出招解答。