界面新聞?dòng)浾?| 王婷婷
“大家居產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷從紅利增量時(shí)代向著精細(xì)化運(yùn)營存量時(shí)代的轉(zhuǎn)變，市場競爭焦點(diǎn)也從增量市場的爭奪轉(zhuǎn)向存量市場的細(xì)分與深耕”，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂曾公開表示。
7月12日，朱家桂在接受界面新聞采訪時(shí)提到，隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，家居行業(yè)改善型市場的比例在不斷增加。根據(jù)紅星美凱龍數(shù)據(jù)，局改翻新與毛坯裝修的客單比例已達(dá)到6：4。
面對家居存量市場以及消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的改變，粗放型增長模式已無以為繼，各大品牌紛紛尋求轉(zhuǎn)型。
存量市場下的“三家一體”
朱家桂指出，在新房增量時(shí)代，大家居可通過做方案來獲客，消費(fèi)者集中，大家異業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合經(jīng)銷商一起做樣板間，做小區(qū)團(tuán)購等，行業(yè)還是很容易。
“但行業(yè)進(jìn)入存量市場以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的流量像撒了一把芝麻，撒到了各個(gè)小區(qū)里面。當(dāng)我們的用戶極其碎片化，便很難用傳統(tǒng)的方式獲得流量?！敝旒夜鹋e例，像索菲亞就從衣柜開始做，現(xiàn)在衣柜也做，櫥柜也做，全屋也做，要多頻率獲得流量，要多頻率去開發(fā)業(yè)務(wù)。
此外，進(jìn)入存量市場，也增加了很多零碎需求，可能是一個(gè)廚房或者衛(wèi)生間的局部改造，這類需求變得很多，但特點(diǎn)是交付成本很高，而客單價(jià)并不高。
在財(cái)經(jīng)作家吳曉波看來，消費(fèi)降級趨勢下，大家居依然有發(fā)展機(jī)會(huì)。中國人仍然向往美好生活，圍繞家的消費(fèi)，特別是取悅自我的消費(fèi)不會(huì)斷流。這就需要引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入場景，這樣才能真切體驗(yàn)到產(chǎn)品發(fā)生的變化，進(jìn)而投影到自己的需求中，引發(fā)消費(fèi)意愿。
于是，行業(yè)正迎來家居家電家裝的“三家一體”時(shí)代。
在“三家一體”趨勢下，將打破家電、家居、家裝之間的物理邊界，聚焦個(gè)性化、顆粒度場景需求，用設(shè)計(jì)串聯(lián)品類，用電器串聯(lián)智慧家居生活，為用戶提供真正互聯(lián)互通的全場景智慧家居生活場景，將成為引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要觸發(fā)點(diǎn)。
朱家桂認(rèn)為，“三家一體”正是面對消費(fèi)新趨勢的解決方案，以用戶為中心，打通消費(fèi)行為的全鏈路，構(gòu)建更高效率的全場景體驗(yàn)。
根據(jù)《中國家裝發(fā)展報(bào)告》，中國家裝家居市場總體規(guī)模將在2025年達(dá)到5萬億元。龐大的大家居市場中，誰能為顧客帶來高效、安心、舒心的個(gè)性化體驗(yàn)，誰就能打開全新的發(fā)展空間。
“三家一體”下家電家居家裝的融合共生，可為中國大家居長遠(yuǎn)發(fā)展探路，為行業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，也能為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的家居生活體驗(yàn)。
朱家桂表示，“三家一體”新生態(tài)，主要面向兩類典型性人群，一類是中國的改善性消費(fèi)需求群體，一類是90 后、95 后年輕的個(gè)性化消費(fèi)群體。
據(jù)其介紹，紅星美凱龍落地“家電家居一體化”，在全國門店已經(jīng)打造了10%的面積，目前正全力推動(dòng)“家裝、家居、家電一體化”?！皬慕衲觊_始到2026年，將完成紅星美凱龍全國所有商場的新生態(tài)改造?！?/p>
對于紅星美凱龍而言，這既是一個(gè)契合當(dāng)下需求的創(chuàng)新，也是能夠解決消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的創(chuàng)新。接下來，“三家一體”將迅速在全國門店進(jìn)行復(fù)制。
大居家賽道融合已是大勢所趨。7月8日，三翼鳥發(fā)布了智慧家電家居一體化場景方案，囊括廚房、陽臺、臥室、客廳、浴室全家庭空間，聯(lián)合家電、家居全產(chǎn)業(yè)鏈的一眾生態(tài)方，實(shí)現(xiàn)一站定制智慧家。
“以舊換新”利好如何？
除了“三家一體”，以舊換新也是今年家居行業(yè)的熱詞。
今年3月，國務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，提出“推動(dòng)家裝消費(fèi)品換新”，家居利好政策再次加碼，為大家居消費(fèi)帶來有效的推動(dòng)作用。
在業(yè)內(nèi)看來，家居消費(fèi)涉及領(lǐng)域多、上下游鏈條長、規(guī)模體量大，通過“以舊換新”是實(shí)現(xiàn)家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)，也有利于帶動(dòng)居民消費(fèi)增長和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。
紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂也認(rèn)為，家居存量市場的需求巨大，小煥新可以撬動(dòng)大存量。
朱家桂告訴界面新聞，紅星美凱龍近幾年一直在做“以舊換新”，目前在全國100個(gè)城市建立了以舊換新的能力，其中上海是紅星美凱龍?jiān)谌珖钤缱鲆耘f換新的城市之一。
今年的“以舊換新”政策與以往不同的點(diǎn)在于，從電器為主覆蓋到沙發(fā)、床、馬桶等，但依然不是全品類?！澳壳白龅帽容^好的是床墊、沙發(fā)以及馬桶，這三個(gè)比例是我們今年做下來特別好的品類。”朱家桂說道。
整體而言，交易量并不大，尤其是家居板塊。
“每個(gè)商場每天基本就十幾單，平均下來每天有20單。”朱家桂指出。
在其看來，與政策有一定的關(guān)聯(lián)度，因?yàn)榻跊]有出臺較大的補(bǔ)貼政策，目前還是靠美凱龍和品牌方以及部分工廠端的補(bǔ)貼。好處在于從換新需求的收集到換新，再到補(bǔ)貼，整個(gè)流程終于打通了。
各城市政策存異，企業(yè)也表現(xiàn)不同。
得益于北京市商務(wù)局在5月底發(fā)布政策公告，面向在京消費(fèi)者發(fā)放綠色智能消費(fèi)品以舊換新補(bǔ)貼，共31家企業(yè)獲得參與資格。作為參與企業(yè)之一，自補(bǔ)貼政策正式實(shí)施以來，居然之家賣場品牌及消費(fèi)者的參與熱情持續(xù)高漲。
據(jù)了解，從活動(dòng)持續(xù)到6月底，北京居然之家以舊換新銷售額已同比增長超過60%。
北京紅星美凱龍?jiān)诖舜我耘f換新的帶動(dòng)下，銷售額同比增長超52.3%。商場內(nèi)的品牌商家銷售額也有不同程度增長，以西門子為例，品牌通過以舊換新額外拉動(dòng)銷售150萬元。
目前，多家家居企業(yè)仍在繼續(xù)推進(jìn)“以舊換新”進(jìn)程，抓住換新周期、發(fā)力存量市場。
近日，家居品牌喜臨門推出了一場“以舊換新”活動(dòng)，宣布將投入10億元消費(fèi)券，推動(dòng)床墊產(chǎn)品的以舊換新。任意品牌舊床墊換購對應(yīng)喜臨門產(chǎn)品的用戶，均可享受此次補(bǔ)貼優(yōu)惠活動(dòng)。
朱家桂向界面新聞表示，在大家居這個(gè)生態(tài)當(dāng)中，各個(gè)品類品牌之間雖然都在“卷”，但是從更大的維度來看，大家都在結(jié)成生態(tài)伙伴，共同去服務(wù)消費(fèi)者。