文|每日人物社 宋春光
編輯|Yang
運營|虎鯨
文和友、墨茉點心局、茶顏悅色……這些從長沙起家的品牌，從誕生之初，就牢牢地和兩個字綁定在一起——流量。作為中國網(wǎng)紅城市的鼻祖之一，長沙自帶的流量基因，是這些品牌創(chuàng)立時的“最強后援”。在往后的數(shù)十年間，資本的潮水涌來又退去，消費回歸理性和冷靜，無論現(xiàn)在的狀況如何，長沙似乎能夠成為它們永遠的退路和托底。
近日，廣州文和友閉店的消息，開始在網(wǎng)絡上流傳。
根據(jù)廣州市規(guī)劃和自然資源局的公告，在天河東路75號的擬調整效果示意圖中，廣州文和友已不見蹤影。雖然，文和友官方微博回應稱：沒有關店計劃。但是，這幾年，文和友在廣州的頹勢愈發(fā)明顯。
從營業(yè)初期的門庭若市，單日取號數(shù)超過2000，到如今入駐商戶頻頻撤出，閉店率達80%，文和友還能在廣州支撐多久，所有人都要打一個問號。
文和友，最初是以長沙超級網(wǎng)紅餐飲的姿態(tài)，殺入人們視野的。80年代的街道景觀，加上集合了幾乎所有的長沙特色小吃店，文和友至今依然是游客在長沙的必打卡點。與在廣州遇冷形成鮮明對比的是，長沙文和友今年五一期間的客流量達到了日均7萬人次。
2020年進廣州，2021年入深圳，兜兜轉轉，長沙依然是文和友最大的托底。與文和友命運相似的，還有墨茉點心局，同樣是從長沙起家，高峰時期在全國有超60家門店，分布在武漢、北京、杭州等城市。直到今年6月，大家發(fā)現(xiàn)，墨茉點心局開始大范圍閉店——尚在開業(yè)39家店鋪，均在湖南省，其中34家位于長沙市。
更廣為人知的“長沙親兒子”茶顏悅色，在湖南守了整整7年，才開出了第一家省外門店，擴張的步伐可以說是小心翼翼。
還有黑色經(jīng)典、三頓半、零食很忙……這些從長沙起家的品牌，從誕生之初，就牢牢地和兩個字綁定在一起——流量。作為中國網(wǎng)紅城市的鼻祖之一，長沙自帶的流量基因，是這些品牌創(chuàng)立時的“最強后援”。在往后的數(shù)十年間，資本的潮水涌來又退去，消費回歸理性和冷靜，無論現(xiàn)在的狀況如何，長沙似乎能夠成為它們永遠的退路和托底。
退守長沙
“走出長沙”是一個盤旋在每個長沙新消費品牌頭頂?shù)拿}。但出走的路，不會是坦途，所幸的是，每次回頭看，長沙都在。
對文和友來說，走出長沙的前兩個目的地，定在了廣州和深圳。這是兩個經(jīng)過精挑細選的地方——在廣東省的湖南人不少。根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，戶籍在湖南、常住地在廣東的人口達到了511.67萬人，位居廣東外來人口來源地第二。
廣州文和友選址在天河區(qū)的高端商場太古匯旁邊。作為廣州本地人，江渝記得自己起初并沒有品嘗文和友的想法，她把文和友主打的懷舊式景觀稱為“城中村”，“廣州有太多城中村了，超級文和友不遠處就有我們更經(jīng)常去的石牌東路，為什么還要去一個仿制的地方懷舊?！?/p>
抱著好奇心，江渝和朋友們還是去了一次。進到空間內，江渝的第一感受是作為負責營造沉浸感的“城中村”，文和友的路還不夠窄。一行人在不同置景拍了一些照片，隨便找了家小店吃飯，可江渝覺得店里的口味一般，不同于廣州本地人講求的原料鮮美，調味次之。飯后，朋友們相顧無言，誰也沒提還要再此光顧的事。
文和友出走的過程中，對是否堅持湖南文化產(chǎn)生了微妙的搖擺，并由此延伸成“去長沙化”的一系列嘗試，反響不佳。文和友聯(lián)合創(chuàng)始人馮彬在接受采訪時坦陳，“我們到底是做小龍蝦做湘菜，還是做粵菜，我到底是要把湖南的文化帶出去，還是迎合廣東文化，我們當時內部其實是不夠自信的?！?/p>
無法徹底拋棄長沙的標簽，又想擁抱新的地域特色，在這樣的“糾結”下，廣州文和友陷入了“兩不沾”的左右為難。一年后，江渝再次來到這里的一間酒吧，給調酒師拍攝廣告，發(fā)現(xiàn)空間里其他餐館大多關閉，顯示著正在裝修。
深圳文和友也遇到了相似的困境。2022年一年里，受疫情影響，深圳文和友關店11次。重新開放時，生意便不如以往。馮彬提到，在剛剛做深圳文和友時，團隊想推的產(chǎn)品是更貼近濱海生態(tài)的生蠔，而非堅持長沙文和友的特色小龍蝦。
但顯然，長沙在文和友身上打下了過于深刻的烙印，小龍蝦變生蠔，一時沒有被市場接受。人流明顯下降后，深圳文和友又重新上架了小龍蝦。
想當年，長沙特色是文和友在眾多新消費品牌中，殺出重圍的“利刃”。無論是創(chuàng)始人文賓，還是聯(lián)合創(chuàng)始人馮彬，都是長沙本地人，文賓自詡“坡子街王家衛(wèi)”，愛美食，愛動畫，還喜歡復古情調的老電影。他們覺得隨著長沙城市升級建設，許多市井巷子都被拆除，令人懷念。這種念舊的情懷貫穿在超級文和友的景觀設計中。
美食融合場景，文和友的野心是要打造的是“餐飲屆的迪士尼”。2019年，長沙超級文和友擴建為2萬平方米，除了吃飯，來到這里的人更多是為了體驗老長沙的社區(qū)文化。公開數(shù)據(jù)顯示，長沙超級文和友年接待游客近千萬，翻臺率達到每天8次。
另一個重回長沙懷抱的是墨茉點心局。
發(fā)現(xiàn)北京的墨茉點心局全部關店時，“麻薯腦袋”梁曉圓十分驚訝，從不同的外賣軟件搜索后，又在地圖軟件檢索，才確信這家在北京火爆一時的新中式糕點暫時偃旗息鼓了，五家門店都顯示著“歇業(yè)關閉”。
梁曉圓最喜歡的是這家店的咖啡麻薯，個頭比市面上一般販售的麻薯稍小，口感勁道，咖啡濃厚微苦，中和了傳統(tǒng)麻薯帶來的甜膩滋味。
2021年12月末，墨茉點心局高調入駐北京西單大悅城，引發(fā)了熱烈反響。社交平臺上，有網(wǎng)友分享自己前往墨茉點心局，聽到有人排隊6個小時的震撼經(jīng)歷。
墨茉點心局在2020年誕生于長沙，乘著此后兩年新中式烘賽道焙涌動的熱錢，在一年內融資5輪，單店估值一度超過億元。除了北京，墨茉點心局在武漢、杭州也鋪設店鋪。
降溫的訊號自2023年傳導。墨茉點心局的擴張態(tài)勢開始轉變，相繼退出杭州、武漢市場。這年7月，在接受媒體采訪時，墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄稱，徹店時戰(zhàn)略主動選擇，此后，墨茉的戰(zhàn)略是聚焦湖南，以退為進。
悄然回到長沙的墨茉點心局火熱依舊，只不過重新戴上了“長沙特產(chǎn)”的標簽。根據(jù)界面新聞，回到“老家”的墨茉點心局進行了門店升級，王瑜霄稱門店目前月均銷售額為120萬元，最高的門店已突破每個月280萬元。
早在2012年，長沙臭豆腐品牌黑色經(jīng)典也曾經(jīng)嘗試把直營店帶出長沙，進軍廣州、深圳、武漢等城市，可由于缺乏組織運營能力，最終還是收回長沙大本營。直到現(xiàn)在，在其他地方看到的黑色經(jīng)典，全部是加盟店，只有長沙是直營。
長沙盟友
提到長沙，繞不開的品牌是茶顏悅色。在2020年底之前，茶顏悅色整整在長沙蝸居了7年，期間喜茶和奈雪的茶，引領了三十元左右的“貴價”茶飲風潮，開遍全國。與其價位和品類更相似的霸王茶姬，也趁此時間段發(fā)展壯大，搶到了市場的先機。
但直到今天，茶顏悅色似乎從未想過和長沙“解綁”。在全國一共400多家的情況下，其中有300多家都位于長沙，可以說是目前長沙新消費品牌中的“頂流”。在后來者品牌們的眼里，能夠與茶顏悅色綁定，就是品牌市場認可度的一大躍升。
2021年深圳文和友開業(yè)當天，創(chuàng)造了品牌有史以來最高的當日排隊記錄——9萬個號。它坐落在由北向南連接深圳河的小河道旁，隊伍從餐館門口一路綿延，從橋上排到橋下，直到河對岸。時值4月，深圳氣候暖曬，到了正午，許多人打起遮陽傘，繼續(xù)等待。
排隊的人，有相當一部分是為了茶顏悅色。隨著深圳文和友新開業(yè)，茶顏悅色也短暫在其中開設了快閃店。在當時，除了武漢以外，深圳是第二個湖南省外可以喝到茶顏悅色的城市?？扉W店結束后，茶顏悅色還在計劃開設主營伴手禮與文創(chuàng)的品牌體驗店。
這可能也是茶顏悅色的投桃報李。早在2017年，茶顏悅色還是長沙獨有，市面上涌出了許多模仿茶顏的品牌，面對如此明目張膽的模仿，茶顏悅色的店員在小票后解釋對方并非真正茶顏，并提到：“等我們有錢了就去告他們?！?/p>
文賓曾社交平臺轉發(fā)了茶顏悅色的官方立場，聲援同為老鄉(xiāng)的茶顏悅色創(chuàng)始人呂良，他寫道：支持茶顏，痛恨山寨！
這似乎是一種天然的默契，湖南人生性樂觀，樂于彼此相助。
在深圳文和友最困難的時候，還是從長沙搬來兄弟品牌笨蘿卜，提振士氣。笨蘿卜是長沙本地誕生了新的“排隊王”，主打瀏陽蒸菜，用餐高峰期排隊三個小時起步，能排到1000多號。
笨蘿卜入駐后，很快成為深圳文和友里人流量最大的館子。周五的晚餐時間，有人發(fā)現(xiàn)2層的張記父子缽缽菜，門庭奚落，一走到笨蘿卜，排隊的人多了起來，掃碼取號，要等上五六十桌。
除了品牌之間的聯(lián)合，資方里也少不了湖南人的身影。
番茄資本是最先投中墨茉點心局的投資機構。其創(chuàng)始人卿永也是湖南人，從番茄資本的投資版圖來看，包括墨茉點心局在內，費大廚、田小狗的飯店等源自湖南的湘企占據(jù)重要位置。
事實上，湘資與湘企聯(lián)合是一件自然而然的事。早在2018年，茶顏悅色強勢擴張所依靠的是湖南永興人王永華創(chuàng)辦的天圖資本；2020年，文和友創(chuàng)業(yè)十年來首次擁抱資本，所選擇的，也是湖南人宋向前創(chuàng)辦的加華資本。
能夠在A輪獨家投進這個極具長沙代表性的餐飲品牌，宋向前花了18個月。他操著一口湖南鄉(xiāng)音，為了拉近了與文和友團隊的距離，連續(xù)18個月的時間里，他每個月都從上海前往長沙，找文賓和馮彬聊天。接受贏商網(wǎng)采訪時，馮彬說，“從錢的角度來說，文和友永遠不需要融資，會選擇加華，就是看中了宋向前這個人?！?/p>
長沙的流量基因
玩轉流量，長沙一直走在全國城市的前列，其中湖南衛(wèi)視的存在功不可沒。
從綜藝《天天向上》《快樂大本營》，到早期的選秀《超級女生》《快樂男聲》，湖南衛(wèi)視一直牢牢占據(jù)了占領全國人民下班后娛樂休閑的黃金時段。借由這些節(jié)目，長沙各地的飲食、文化都有了絕佳的平臺，對外展示。
很多長沙的網(wǎng)紅美食的第一波流量都在自于《天天向上》的推薦，文和友就是其中之一。2010年，22歲的文賓從汽車銷售的崗位離職，他決心做自己的品牌，而非給別人打工。
擺攤炸排骨，文賓每晚只睡3個小時，天不亮就得起來料理食材。作為一個土生土長的長沙人，他熟知十二字箴言：不怕死，吃得苦，耐得煩，霸得蠻，心里卯著勁，第三個月就做到了一天三四千營業(yè)額。后來，他和朋友合作，開出了第一家店面，老長沙油炸社。
2013年，文賓帶著油炸社登上了《天天向上》，和來自新疆三橋的羊肉串、四川成都的串串香一起爭奪“全國串王”的稱號。后來，油炸社進化成了文和友，文賓和湖南衛(wèi)視的聯(lián)系更加緊密了，逐漸成為各路明星來湖南廣電錄制綜藝時，首選品嘗的特色美食。文賓曾在社交平臺分享，歌手張藝興每每回到長沙都會到訪文和友龍蝦館，還有黃磊、高圓圓等演員也會在錄制節(jié)目之余，呷上一口特色小龍蝦。
在文和友的粉絲群，有不定期的“福利”贈送，獎品可能是外賣平臺優(yōu)惠券、電影票，也可能是長沙特產(chǎn)——《天天向上》的錄制門票。
2020年疫情解封后的第一期節(jié)目，《天天向上》選擇了在文和友錄制。圖 / 節(jié)目截圖
被節(jié)目捧紅的，還有黑白電視老長沙吃貨鋪。同樣作為一家主打懷舊的長沙美食集合店，黑白電視主打小吃，人均價格較低，一度將門店開到了北京朝陽大悅城。還有位于長沙本地的“熊貓阿姨雞爪”，在2017年年登上《天天向上》后，迎來了食客高峰，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：上了芒果臺以后，基本排隊的都是外地人了，大家都是慕名而來。
除了上節(jié)目，直接從湖南衛(wèi)視出走創(chuàng)業(yè)的人，更將流量密碼帶到了品牌營銷中。
墨茉點心局的創(chuàng)始人王瑜霄，曾在湖南衛(wèi)視擔任6年大型選秀導演與制片統(tǒng)籌的職位。從廣電人，到新消費品牌創(chuàng)始人的跨度看似很大，但對王瑜霄而言，在這兩段歷程之間，她還創(chuàng)立過帽子品牌“FUO”，并擔任過眼鏡品牌“木九十”的湖南湖北總代理。
憑借在湖南衛(wèi)視多年的工作經(jīng)驗，王瑜霄更加了解娛樂產(chǎn)業(yè)的力量。她經(jīng)常在社交平臺上分享哪些明星戴了品牌的帽子、眼鏡，如此一來，偶像自帶的帶貨能力，能夠順勢為產(chǎn)品進行營銷。那時候，《歡樂頌》熱播，王瑜霄曾多次分享主演蔣欣、王子文戴著“FUO”帽子的照片。帽子也出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的節(jié)目中，韓國歌手黃致列也曾挑選“FUO”帽子作為禮物，贈送給其他歌手。
對偶像的理解也被應用在墨茉點心局的品牌營銷中。2021年的十一黃金周，墨茉點心局參與國金街舉行的“長沙禮好”快閃店活動。在現(xiàn)場，主辦方還邀請了內地女子組合“The 9”的謝可寅、陸柯燃到場，很多她們的粉絲在現(xiàn)場排隊參加活動。
2022年，王心凌憑借一首《愛你》在湖南衛(wèi)視綜藝《乘風破浪的姐姐》中熱度不斷攀高，墨茉點心局的招牌麻薯也作為美食素材，出現(xiàn)在她社交平臺推薦的美食中。
茶顏悅色的第一個職業(yè)經(jīng)理人何一汀，也曾在湖南衛(wèi)視《快樂女聲》節(jié)目組工作過，她早早明白“粉絲”二字意味著什么。一開始，她就決定把茶顏悅色做成TFBOYS這樣的養(yǎng)成系品牌，和粉絲同步成長，所有用戶都是“親媽粉”。
初期的茶顏悅色也的確是這么做的，靠公眾號上“家長里短”的文章，小票上的碎碎念，樹立起了自己茶飲圈“練習生”的人設。創(chuàng)始人呂良也擁有了是一個艱苦樸素、羽絨服破了就用電工膠帶粘起來的大叔形象。
靠著這些，茶顏悅色積累了自己的“原始粉絲”，開始在長沙遍地開花。但和娛樂圈的偶像一樣，維持人設是一件困難的事情。
疫情期間，為了減少虧損，茶顏悅色調整了薪資計算方式，呂良和員工之間爆發(fā)沖突，對話截圖傳遍了互聯(lián)網(wǎng)，至今還是茶顏悅色品牌上一個抹不去的污點。
無論是點心、奶茶還是小龍蝦，從長沙火起來的品類，總是自帶一種“平易近人”，這和長沙的城市氣質不謀而合，充滿了市井的煙火氣。更重要的是，暗合了當下的平價為王的消費趨勢。
在一眾網(wǎng)紅餐飲品牌占領長沙之前，這里曾以“腳都”聞名。在長沙洗腳城，吃喝玩樂一條龍服務，顧客能按頭按背看電影，也能吃到好評不低于門店的牛肉粉。
在這里，無需昂貴的食材，簡單日常的蔬菜可以制成炸串，辣椒炒肉也能超出紅辣椒與青辣椒兩種風味，長沙一直是以質樸、安逸的形象深入人心。
當人們手里的錢，不再流向那些只會制造華而不實“幻夢”的商品，一分錢一分貨的實在和性價比，成為最火熱的追求。那些重新回到長沙，或者一直以長沙為大本營的品牌們，只有在弄清楚真正的長沙氣質之后，長沙才有可能是他們一直的退路。
參考資料
[1]《廣州文和友將要撤場？所處建筑確認將改造，八成商戶已關》，南方都市報，2024；
[2]《2億做一家“龍蝦店”，一天排16000個號，長沙文和友有什么秘密？》，中國企業(yè)家雜志，2019；
[3]《餐飲業(yè)的攪局者》，餐飲O2O，2021；
[4]《文賓：就算是擺攤，我也要做品牌》，紅網(wǎng)，2016；
[5]《獨家對話文和友馮彬：超級網(wǎng)紅的“成長煩惱”》，贏商網(wǎng)，2020；
[6]《四個大學生“臭”味相投，開出2000家店臭豆腐店》，紅餐網(wǎng)，2019；
[7]《退守湖南大本營 墨茉點心局是以退為進，還是折戟新中式烘焙賽道？》，每日經(jīng)濟新聞，2023；
[8]《墨茉點心局回應退出武漢市場：今年的戰(zhàn)略是聚焦湖南》，界面新聞，2023；
[9]《湖南衛(wèi)視，“妖孽” 二十年》，商業(yè)人物，2018；
[10]《茶顏悅色、文和友背后,創(chuàng)投湘軍成團》，瀟湘眼，2021；
[11]《“網(wǎng)紅餐飲”盛產(chǎn)地——湖南餐飲2023年趨勢表現(xiàn)》，辰智大數(shù)據(jù)，2024；