文｜空間秘探 Essai
近日，戚薇、吉娜等女藝人曾入住的月子中心SAINT BELLA（中文名稱圣貝拉）遞表港交所。這個(gè)開在高奢酒店里的月子中心，費(fèi)用之高堪稱月子中心的“愛馬仕”。但在動(dòng)輒十幾萬元的月子套餐下，招股書卻顯示，2021年至2023年，圣貝拉凈利潤(rùn)累計(jì)虧損7.73億元。數(shù)據(jù)表明，不少高端月子中心并不賺錢，反而還一直虧錢，這到底是為什么？
開在高奢酒店里的圣貝拉三年虧了7億
近日，SAINT BELLA Inc.（以下簡(jiǎn)稱“圣貝拉”）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。招股書顯示，圣貝拉的月子中心主要設(shè)于高端酒店，與高奢酒店簽訂1-3年的中短期合約，來用作月子中心的客房，另有部分圣貝拉中心設(shè)在獨(dú)棟別墅。圣貝拉主要采取“月子中心+高端酒店”的輕資產(chǎn)模式，并表示輕資產(chǎn)戰(zhàn)略可以有效擴(kuò)張品牌規(guī)模，也能最大限度減少資本開支，讓新的月子中心具有較短投資回收期。
據(jù)官方小程序顯示，圣貝拉月子中心在美國(guó)、新加坡、中國(guó)香港及上海、北京、廣州、深圳及杭州等地均有門店。其中，上海的門店最多一共有6家，分別位于寶格麗、外灘華爾道夫等豪華酒店或獨(dú)棟別墅。目前看來，圣貝拉的規(guī)模擴(kuò)張速度不慢，而且開的地區(qū)也遍布一線、新一線城市，同時(shí)涉及到了海外市場(chǎng)，國(guó)際化戰(zhàn)略初見成效。
從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，圣貝拉積極發(fā)展自身三大業(yè)務(wù)——月子中心業(yè)務(wù)、家庭護(hù)理服務(wù)和女性健康功能性食品業(yè)務(wù)。其中，最核心的業(yè)務(wù)是月子中心，在招股書上顯示，2023年，圣貝拉實(shí)現(xiàn)收入將近5.6億元，而最核心的業(yè)務(wù)月子中心收入約為4.68億元，占總收入的83.5%。
圣貝拉目前共擁有59家高端月子中心，有“圣貝拉”“小貝拉”“Bellasla三大月子中心品牌。而這三個(gè)品牌中，“圣貝拉”的定位是超高端旗艦品牌，“小貝拉”則為高端月子中心品牌，“Bellasla”就側(cè)重于心理健康的高端月子品牌。其中，“圣貝拉”超高的品牌定位也意味著費(fèi)用價(jià)格的昂貴，28天套餐價(jià)格16.88萬起步。相同入住天數(shù)計(jì)算，“Bella Isla”和“小貝拉”的月套餐分別為9.88萬元起步、6.8萬元起步。
舉一個(gè)例子，上海寶格麗店價(jià)目表中有四種套餐，而每種套餐內(nèi)又有3這種小套餐可供選擇，具體的區(qū)分的因素主要是房型、服務(wù)天數(shù)和服務(wù)方式的不同。其中，最貴的女王套餐價(jià)格達(dá)到2萬多元一天。在入住期間，可享受護(hù)士一對(duì)一小時(shí)貼身照護(hù)、三甲級(jí)在職醫(yī)生團(tuán)隊(duì)定期查房、高奢酒店主廚烹制等服務(wù)。不僅如此，除入住月子中心、也可以選擇護(hù)士住家、定制育嬰師住家等服務(wù)方式。酒店相關(guān)人員還表示，房源售賣比較快，一般是需要提前半年以上來預(yù)訂。
另一個(gè)例子，北京璞瑄酒店中套餐價(jià)目表上顯示，該門店有四種套餐可供選擇，分別為28天、42天、56天的“悅己套餐”“經(jīng)典套餐”“別致套餐”“女王套餐”，其中最貴的“女王套餐”需要收費(fèi)38.8萬元起，而最基礎(chǔ)的“悅己套餐”也要18.88萬元起。
不僅如此，在上述四大套餐之外的基礎(chǔ)上還推出了“百日隨行”服務(wù)，100天中涵蓋了28天、42天或者56天的館內(nèi)服務(wù)，還有一些駐家和醫(yī)院陪產(chǎn)服務(wù)。在“百日隨行”的基礎(chǔ)上升級(jí)的Pro版本是護(hù)士駐家，SO版本是自有護(hù)理師駐家，兩者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同，前者的費(fèi)用相對(duì)會(huì)更高一些。
從拋棄傳統(tǒng)的重資產(chǎn)方式到現(xiàn)在與高端酒店合作的輕資產(chǎn)模式，從入駐高端酒店到遍布各大國(guó)內(nèi)外繁華都市，從昂貴的費(fèi)用出發(fā)去探求更細(xì)致的服務(wù)，圣貝拉通過自己的打法在家庭護(hù)理賽道里獨(dú)出一幟，但是在招股書中卻發(fā)現(xiàn)高端月子中心的圣貝拉并沒有想象中的賺錢。從2021到2023年這三年期間，圣貝拉凈利潤(rùn)累計(jì)虧損了7.73元，三年虧損分別為1.19億元、4.07億元和2.39億元。
高端酒店里的月子會(huì)所“看起來很美”？
2022年底至2023年初，受到疫情的影響導(dǎo)致許多家庭懷孕計(jì)劃推遲，成為圣貝拉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢的背景原因。
北京君都律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、生命科學(xué)與健康醫(yī)療法律部主任張文波在接受媒體采訪時(shí)表示，月子中心的市場(chǎng)需求持續(xù)下滑，少子化以及老齡化會(huì)成為一段時(shí)間的趨勢(shì)。圣貝拉急需打開新的增長(zhǎng)賽道，并且月子中心不屬于醫(yī)療級(jí)，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，在這個(gè)賽道的機(jī)構(gòu)也越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。
在大環(huán)境不景氣的背景下，圣貝拉的財(cái)務(wù)狀況多多少少會(huì)受到影響，與其他月子中心不同的輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式會(huì)成為虧損的主要原因嗎？如此模式下圣貝拉與高端酒店相互合作的角色需要深入探討。
/ 高度依賴高端酒店物業(yè)
從圣貝拉自身看來走輕資產(chǎn)的道路，依靠與高端酒店運(yùn)營(yíng)商合作來迅速擴(kuò)大規(guī)模，打響品牌的知名度或許是一種“捷徑”，但是從側(cè)面來說高度依賴與酒店運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系，很容易因?yàn)槿魏尾豢煽沟囊蛩貙?dǎo)致合作終止，那么門店很難再繼續(xù)營(yíng)業(yè)，對(duì)于圣貝拉來說就失去了一次機(jī)會(huì)。由于高端酒店的市場(chǎng)本身就存在局限性，沒有中檔、經(jīng)濟(jì)型等酒店的數(shù)量豐富，所以很難找到另一家“代餐”，其與高端酒店合作模式的特殊性與較強(qiáng)的不可替代性，成為選擇新門店的阻礙，將會(huì)對(duì)未來業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等產(chǎn)生不利影響。
不僅如此，以高端酒店為主的第三方物業(yè)讓圣貝拉的財(cái)務(wù)狀況受租金波動(dòng)明顯。2021年至2023年，與租賃有關(guān)的成本分別占到銷售成本總額的39.7%、37.2%和35.4%，而酒店運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)后膳食成本也占到了圣貝拉銷售成本的12%左右。
由此可見，圣貝拉在走向輕資產(chǎn)的同時(shí)，很難不考慮到作為第三方物業(yè)的高端酒店，自身的獨(dú)立性與商業(yè)模式受到了挑戰(zhàn)。好在圣貝拉未來計(jì)劃在后三年開設(shè)獨(dú)棟別墅月子中心，并持續(xù)擴(kuò)張新的業(yè)務(wù)板塊，亦想要開發(fā)養(yǎng)老服務(wù)，追隨“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，目前已與日本排名第二的醫(yī)療養(yǎng)老集團(tuán)木下集團(tuán)建立了合作。這也表明圣貝拉開始思考新的運(yùn)營(yíng)模式，尋找自身的擴(kuò)張道路。
/ 獲客方式各自為營(yíng)
圣貝拉因其獨(dú)特的賽道屬性和高端的自身定位，導(dǎo)致獲客成本較高。早期得益于與酒店合作的模式，通過帶有話題性的酒店當(dāng)作選址（例如柏悅酒店、半島酒店、華爾道夫酒店等）的方式來吸引消費(fèi)者。目前，圣貝拉依賴口碑獲客，主要通過圈層裂變介紹。與傳統(tǒng)月子中心獲客方式不同的是，圣貝拉更能運(yùn)用社交媒體進(jìn)行引流，與KOL合作或者網(wǎng)紅入住的方式來提高曝光率。主要打造私域流量，通過社群運(yùn)營(yíng)和線下活動(dòng)，并用育兒知識(shí)分享來增加互動(dòng)。
而一般高端酒店獲客最經(jīng)典的手段就是會(huì)員制，通過會(huì)員體系的搭建，把流量匯聚到自己手上，不僅可以提升復(fù)購(gòu)率，還能在激烈的市場(chǎng)中擁有一批忠實(shí)的用戶，可謂是各大高端酒店有必有的操作。
綜合分析，高端酒店與圣貝拉的獲客方式幾乎不存在交叉，雖然在同一物業(yè)，但是其實(shí)并沒有太多實(shí)質(zhì)互助，各自為營(yíng)。酒店以其第三方物業(yè)的身份自居，而圣貝拉也使用著來之不易的高檔酒店名號(hào)擴(kuò)張自己慢慢探索，并通過互聯(lián)網(wǎng)打造自己的私域流量。雙方并沒有在自身的用戶身上挖掘出二次的價(jià)值。所以，當(dāng)人們覺得奢華酒店里的高檔月子會(huì)所一定很掙錢，或許只是“看上去很美”的錯(cuò)覺，它們似乎和酒店除了租賃關(guān)系，沒有太多交集。
月子會(huì)所在高端酒店里到底賺不賺錢？
千百年來，“坐月子”一直都是中國(guó)的傳統(tǒng)，也是每一位孕產(chǎn)婦的必經(jīng)之路。曾經(jīng)的月子會(huì)所被認(rèn)為是中國(guó)臺(tái)灣的產(chǎn)物，在大陸起步比較晚，從1999年才開始，隨著業(yè)務(wù)布局范圍的逐漸擴(kuò)大，市場(chǎng)也得以發(fā)展。
中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)水平提升，“新時(shí)代女性”“她經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)推動(dòng)了月子中心的發(fā)展。母嬰服務(wù)、產(chǎn)后護(hù)理正逐漸成為一項(xiàng)新興的服務(wù)業(yè)，其包含了康復(fù)學(xué)、護(hù)理學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等多種專業(yè)領(lǐng)域，主要針對(duì)產(chǎn)婦分娩后的心理、健康、飲食、體形及新生兒照護(hù)提供服務(wù)。目前，我國(guó)大陸月子行業(yè)正處于快速發(fā)展時(shí)期，服務(wù)也從原本的單一模式向母嬰護(hù)理服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈模式邁進(jìn)。
由此可見，月子行業(yè)是有一定市場(chǎng)前景的，那么，開在高端酒店里的月子中心的經(jīng)營(yíng)狀況究竟如何？到底賺不賺錢？它們呈現(xiàn)何種特點(diǎn)？
第一個(gè)特點(diǎn)是砸錢享受五星級(jí)服務(wù)。有一句俗話說“生完孩子，月子坐得好，余生沒煩惱。”悉尼香格里拉酒店與香港愛寶貝集團(tuán)聯(lián)合成立了香格里拉月子中心，推出了26日產(chǎn)后恢復(fù)服務(wù)，即使費(fèi)用高達(dá)5萬澳元，也是一房難求。
而在新加坡首個(gè)與酒店合作的月子中心My Queen坐落在圣淘沙亞度假酒店。月子中心會(huì)采用科學(xué)的方式協(xié)助產(chǎn)婦恢復(fù)健康，同時(shí)也尊重傳統(tǒng)坐月子的習(xí)俗，準(zhǔn)備中藥泡澡水等方式護(hù)理。據(jù)報(bào)道，有客戶在My Queen住了28天就已花了2萬6000新元，還表示選擇圣淘沙月子中心，有一種出國(guó)度假的感覺，同時(shí)還遠(yuǎn)離了都市的喧囂。從事項(xiàng)目執(zhí)行工作的相關(guān)人員也表示“花高價(jià)享受優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)后護(hù)理，在我的親友之間已成為常態(tài)”。
第二個(gè)特點(diǎn)是高客單不等于高利潤(rùn)。雖然月子中心的“客單價(jià)”高，但是不等于擁有高利潤(rùn)，相反月子中心的“沉沒成本”一定程度上影響著月子套餐的定價(jià)。
一方面是資產(chǎn)投入量大。依托輕資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，月子中心往往要與高檔的酒店、五星、超五星這些酒店合作，租金負(fù)擔(dān)不小。并且月子中心本身對(duì)安全性和舒適度有著更高的要求，所以在設(shè)計(jì)費(fèi)用、裝修材料、施工費(fèi)用上成本會(huì)更高。同時(shí)為了保證專業(yè)的服務(wù)，需要配置專業(yè)的醫(yī)療、監(jiān)控、嬰兒護(hù)理等設(shè)備，在采購(gòu)和維護(hù)上也有一筆不小的費(fèi)用。
另一方面是人工培養(yǎng)屬實(shí)不易。月子中心因其面對(duì)的群體特殊——產(chǎn)婦和嬰兒，所以服務(wù)方面提出了更高的安全性和專業(yè)性的要求。加之產(chǎn)婦在坐月子時(shí)脆弱敏感的心理比較特殊，更需要專業(yè)人士照看，便對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)性提出了更多的考量。專業(yè)護(hù)理、個(gè)性化服務(wù)、24小時(shí)看護(hù)、定期培訓(xùn)管理都表明月子行業(yè)特殊的服務(wù)性，來不得半點(diǎn)差錯(cuò)。
第三個(gè)特點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)品牌備受資本青睞。以圣貝拉舉例，創(chuàng)業(yè)7年，7輪融資2次收購(gòu)2筆對(duì)位投資，可以看出圣貝拉對(duì)于自身品牌擴(kuò)張的野心。而7年7輪融資的背后不乏高榕資本、騰訊、中國(guó)人壽、唐竹資本、Mirae Asset、C Capital、太古地產(chǎn)、新鴻基公司等知名機(jī)構(gòu)的支持。創(chuàng)始人向華2017年與國(guó)美麻省理工、英國(guó)牛津大學(xué)等學(xué)校的醫(yī)療顧問，共同籌建了母嬰品牌護(hù)理企業(yè)貝康國(guó)際，首款產(chǎn)品即為高端定位的圣貝拉。短短一年，貝康國(guó)際就拿到了65萬元種子輪，投資方是World Trade。此后很快，昆山唐陸和高榕資本分別投了850萬元、650萬元成為其A輪投資方。一年后，A+輪融資結(jié)束，高榕又追加了近320萬元，唐竹資本投了1800萬。
2020年3月，貝康國(guó)際宣布完成B輪融資，本輪由新鴻基獨(dú)家戰(zhàn)略投資，融資后估值近一億美元。2021年3月，貝康國(guó)際完成了母嬰護(hù)理服務(wù)行業(yè)最大規(guī)模的單筆融資，其中領(lǐng)投方為騰訊，老股東高榕資本持續(xù)跟股。
目前不止騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)流量大廠投資月子中心，字節(jié)也投資了與孕產(chǎn)板塊相關(guān)的私立醫(yī)院美中宜和，并且相關(guān)人士認(rèn)為這是一件很正常的事情，因?yàn)樵伦有袠I(yè)是預(yù)付費(fèi)模式，對(duì)大廠的現(xiàn)金流有一定的保障。
根據(jù)空間秘探梳理調(diào)查，開在高端酒店里的月子中心5成以上都是賺錢的，但是因其行業(yè)的特殊性，賺多賺少甚至虧都是常事。因此，圣貝拉除了低生育率、疫情和投資方在月子行業(yè)投資逐漸減少，這種大環(huán)境的影響導(dǎo)致虧損之外，還有自身的固有成本太高有關(guān)即租金太貴、獲客成本太高、對(duì)服務(wù)人員的素質(zhì)要求太高等等因素。在與酒店合作方面，拋開基礎(chǔ)的提供餐飲、客房服務(wù)和其他日常服務(wù)外，更需要思考、創(chuàng)新雙方都適合的營(yíng)銷方式。
新興商業(yè)如何借力高奢酒店空間？
隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)的到來，人們?cè)絹碓阶⒅厣钇焚|(zhì)化、多元化，品牌們也希望營(yíng)造出更具新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，加之當(dāng)下酒店同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，個(gè)性化、差異化是酒店未來演變的發(fā)展方向，在此背景下，各種品牌跨界聯(lián)合，以合作的方式來抵抗市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。
在一些高奢酒店空間，像月子中心這樣的新興商業(yè)品牌又該如何好好利用酒店空間？借力酒店空間？值得探討。
/ 提供特色的人群服務(wù)
新興商業(yè)品牌在與酒店合作的同時(shí)，也需要去調(diào)研酒店人群的一些細(xì)微區(qū)別，不同地域、國(guó)家的人群所要的需求點(diǎn)也各不相同。比如，嬌蘭在拉丁美洲瑪洛瑪海灘酒店開設(shè)的首家水療中心，在帶有品牌獨(dú)家護(hù)理“蜜蜂療愈療程”的基礎(chǔ)之上，還推出了帶有墨西哥特色的Temazcal儀式，并包含了水下冥想、頌缽等療愈項(xiàng)目，提供了讓賓客放松身心的本土化理療場(chǎng)所。也可以根據(jù)酒店自身的定位（藝術(shù)、法式、復(fù)古、商務(wù)……）來推斷酒店的大概人群，選擇特色的產(chǎn)品服務(wù)，為住客們提供更新奇的消費(fèi)體驗(yàn)。
/ 打通雙方的運(yùn)營(yíng)模式
上文提到，高端酒店與圣貝拉的合作關(guān)系僅僅停留在租賃的買方與賣方層面上，并沒有更多其他方面的交集。當(dāng)然，住戶看高端酒店里有月子中心，很容易把其服務(wù)想象成酒店本身所附加的特殊服務(wù)，特別是對(duì)圣貝拉這個(gè)月子品牌不太熟知的住客們。如果從住客的角度出發(fā)，使兩方都能在營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)模式上相互合作幫助，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，那么或許對(duì)雙方都有意想不到的驚喜。比如在住客熟知的會(huì)員卡上面單獨(dú)標(biāo)識(shí)提供某品牌服務(wù)的字樣；或者在住房中貼出標(biāo)語來宣傳，開展品牌聯(lián)名主題活動(dòng)等等。
/ 提升自身的品牌知名度
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，月子中心行業(yè)正處于尚未完全成熟的快速發(fā)展階段。行業(yè)中仍有大量區(qū)域性及小規(guī)模的月子中心，尚未在全國(guó)范圍內(nèi)出現(xiàn)主導(dǎo)市場(chǎng)參與者。這使得當(dāng)前市場(chǎng)較為分散。所以，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)月子中心知名品牌還是較少。
在與酒店合作成功的案例中，品牌的知名度尤為重要。拿美妝品牌舉例，日本知名美妝集團(tuán)POLA INC推出全新酒店洗護(hù)品牌IUGEN，指定在合作的酒店和旅館里面出售；另一個(gè)日本美妝品牌花王與江蘇歐佩合作推出酒店專供的洗護(hù)系列產(chǎn)品。
當(dāng)然也有先借助酒店品牌，進(jìn)而提高知名度的上海家化旗下母嬰品牌啟初，去年5月，在全國(guó)首家七星級(jí)親子酒店三亞亞特蘭蒂斯舉辦了十周年發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)上推出新產(chǎn)品“舒緩冰沙霜”，針對(duì)更高精準(zhǔn)人群多維度呈現(xiàn)。
高奢酒店與高端品牌因其相似的人群定位而走到了一起。雙方的共性在不斷的合作中被挖掘，在此過程中，酒店的空間也在不斷的跨界中被重新架構(gòu)，開始組建成獨(dú)具一格的復(fù)合空間。酒店正在逐漸成為“生活方式實(shí)驗(yàn)室”，而新興商業(yè)與酒店的合作也應(yīng)該更加緊密，在共同成長(zhǎng)的同時(shí)挖掘兩種業(yè)態(tài)下所疊加的巨大消費(fèi)潛力。
綜上所述，高端月子中心與高奢酒店合作是一種可以延續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式，但是月子中心和酒店更應(yīng)該把握住彼此合作的機(jī)會(huì)，挖掘更多的潛在客戶。而更多的新興商業(yè)品牌將會(huì)找上門來，與高奢酒店們合作，酒店們或許應(yīng)該思考作為商業(yè)體系的自己，是否準(zhǔn)備好了去接納其他業(yè)態(tài)的空間和想法。