文|肖明超-趨勢觀察
將lululemon推向“神壇”的主力軍——美洲中產(chǎn)們，逐漸不再為lululemon買單。
2024財年第一季報顯示，公司來自美洲地區(qū)的收入同比微增3.5%，較2021年同期高達(dá)82%的增速、2022年的32%和2023年的17%相比，出現(xiàn)斷崖式下滑。
而在中國消費市場，“l(fā)ulu風(fēng)”依舊在吹。這幾年，不買一條lululemon的瑜伽褲，都不好意思說自己是“運動女孩”。即便不走運動路線，沒有l(wèi)ululemon的單品也很難和時尚沾邊。
數(shù)據(jù)也證實了這一情況。
2024年第一季度的財報顯示，國際市場營收合計增長 35%，中國大陸市場表現(xiàn)最為亮眼，收入大漲 45%，遠(yuǎn)高于美洲地區(qū)營收同比增長 3%。中國市場的凈收入為3.03億美元，比上一個季度增長了30.1%，中國地區(qū)的銷售額也增長了52%。
無論是從過去的規(guī)劃，還是現(xiàn)在的情況來看，重押中國，都是lululemon的必然選擇。
基于這樣的背景，lululemon在中國市場展開了一系列行動。增加線下門店數(shù)量以覆蓋更廣的區(qū)域，在北京三里屯開華北最大門店打造“地標(biāo)”、發(fā)起系列線下瑜伽活動提升消費者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知等等。
6月，lululemon邀請賈玲成為品牌大使，又在行業(yè)內(nèi)外引起一陣轟動。
01 賈玲代言，lululemon欲意何為？
lululemon官宣賈玲成為品牌大使的當(dāng)日，就收到了來自消費者的各種反饋，綜合來看，可以分為兩個陣營。
一邊是看好。
“l(fā)ululemon看到了賈玲所代表的女性力量和精神，并在傳遞這些觀念?！?/p>
“賈玲都登上過GUCCI的封面代言lululemon，也是lulu高攀了。”
“賈玲更接地氣，能讓lululemon被更多大眾消費者了解和認(rèn)可?！?/p>
另一邊是唱衰。
“現(xiàn)在和優(yōu)衣庫還有什么區(qū)別，品牌格調(diào)還是要保持的。”
“喜歡之前的代言人，盧靖姍、王紫旋和lululemon更契合。”
“l(fā)ululemon急了，就是想蹭一下賈玲的熱度。”
“瘦身成功后才選擇賈玲，lululemon是在背刺‘不完美的女性’。”
賈玲代言的效果如何，還有待時間的檢驗，但最初選擇這位新伙伴，lululemon是出于怎樣的考慮？或者說，透過選擇賈玲做代言能看到lululemon的哪些想法和規(guī)劃？
趨勢君認(rèn)為，可以從市場戰(zhàn)略、品牌價值和營銷價值三個維度去考慮。
在市場戰(zhàn)略上，lululemon拉響“國民號角”，破局低線市場。
850一條的瑜伽褲、350的水杯、中產(chǎn)女性的收割機(jī)、絕不打折降價、瑜伽界的愛馬仕......
這些都是lululemon的標(biāo)簽，無不透露著“高檔”和“貴氣”。創(chuàng)始人Chip Willson也曾表示，lululemon最初的目標(biāo)用戶是“super girl”，他清楚地解釋“我的目標(biāo)人群是30歲職業(yè)女性，愛運動的單身麗人，有自己的房子，也愛旅行。”
但僅局限于這一部分人群，無法滿足lululemon的增量需求。從精眾圈層，向大眾圈層破圈，或許是每一個“小眾品牌”擴(kuò)大生意中必須面臨的問題。lululemon也在尋找破圈的途徑，比如將目標(biāo)瞄準(zhǔn)一線外的二三線市場，從中產(chǎn)女性擴(kuò)大至更廣泛的人群。
去年lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald就表示：中國門店表現(xiàn)持續(xù)超出預(yù)期，lululemon將繼續(xù)在一線至三線城市尋找機(jī)會。
攜手賈玲也側(cè)面證實了lululemon對大眾市場的野心，希望打破“貴”的標(biāo)簽，成為大眾的產(chǎn)品。此前，lululemon合作過多位女明星，但她們的名氣和影響力都更局限在各自的圈層內(nèi)，對“中產(chǎn)女性”的影響力更大。
而賈玲喜劇演員出身，更具全民人氣，也更“接地氣”，是這一階段lululemon品牌大使當(dāng)仁不讓的選擇。
如果借勢賈玲，能夠打開大眾市場，那么社群效應(yīng)會吸引更多大眾消費者入局，助力lululemon實現(xiàn)生意增量。雖然效果如何還有待檢驗，但這一定是一個好的嘗試和開始。
在品牌價值上，“賈玲精神”和“l(fā)ulu觀念”高度契合。
在宣傳過程中，lululemon寫到“出道20年，從演員到導(dǎo)演，她經(jīng)歷了自我的一次次突破，也用實際行動，激發(fā)了大眾對運動的熱情，以及對健康生活方式的追求。她就是lululemon品牌大使——賈玲。”
無論是減重經(jīng)歷還是事業(yè)成長，賈玲都已經(jīng)成為很多人心中的優(yōu)質(zhì)榜樣，她代表了永不服輸和超越自我的精神。
lululemon的品牌理念是“Be all in”即“活出可能”，以“幫助人們感受最好的狀態(tài)，提升人類的潛力”為品牌使命，并堅信“熱汗生活方式哲學(xué)”的力量，鼓勵每個人全身心地投入到自己熱愛的事物中，無論是在運動還是生活的每個方面，都能活出自己的可能。
“賈玲精神”和“l(fā)ulu理念”的高度契合，這種契合促成了雙方的合作。通過賈玲的故事，lululemon希望表達(dá)運動的魅力以及帶給大家積極向上的生活方式，借助賈玲再次傳達(dá)了品牌的價值和理念。
在營銷價值上，借勢賈玲的熱度，傳播品牌的內(nèi)容。
2024年，最具話題度的明星非賈玲莫屬，最具討論度的事件，也一定包括賈玲減重成功和電影《熱辣滾燙》的上市。這樣一位自帶流量的代言人，怎能不讓品牌心動。
況且在官宣合作之前，賈玲和lululemon的緣分就已經(jīng)寫下。《熱辣滾燙》的幕后紀(jì)實片中，賈玲在日常訓(xùn)練時就常常選擇lululemon的單品，比如水杯、T裇衫、鞋子等。在《熱辣滾燙》全國巡場的時候，賈玲也曾穿lululemon服飾現(xiàn)身。在賈玲成為lululemon的品牌大使前，就已經(jīng)在“謀其事”。
官宣合作后，lululemon發(fā)布《遇見賈玲》短片，細(xì)看短片內(nèi)容，也可謂暗藏玄機(jī)。回顧lululemon的營銷活動，KOL合作和線下活動是最為重要的兩大板塊，經(jīng)常會聯(lián)合各區(qū)域的線下門店，攜手當(dāng)?shù)氐蔫べだ蠋熀瓦\動行業(yè)的KOL打造瑜伽教學(xué)活動，免費體驗其產(chǎn)品，帶動、增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。在短片中，圍繞賈玲的運動經(jīng)驗，不僅展示產(chǎn)品，出鏡的教練都是品牌伙伴，“暗戳戳”地表達(dá)lululemon的專業(yè)性。
綜合這些因素來看，lululemon選擇賈玲成為品牌大使有理有據(jù)，但找到了代言人，品牌就能一勞永逸了嗎？
答案必然是否定的。
02 僅靠代言人，治標(biāo)不治本
文章前面提到，從數(shù)據(jù)來看lululemon在中國市場表現(xiàn)亮眼，但這并不意味著lululemon日后也能在中國高枕無憂。無論是在中國市場還是全球范圍，lululemon的增長焦慮依舊存在，找新代言人，并不能解決lululemon的所有問題。
想要繼續(xù)保持在運動行業(yè)的地位，lululemon需要關(guān)注這些問題并及時做出轉(zhuǎn)變。
其一，成也瑜伽褲，敗也瑜伽褲，向運動全品類破局是lululemon的一大挑戰(zhàn)。
在新世紀(jì)即將到來前的幾年，女性運動的比例不斷增加，女性對運動和運動產(chǎn)品的訴求愈發(fā)興盛，也是在這一時期，瑜伽興起?；谶@樣的背景，Chip Wilson在1998年創(chuàng)立了lululemon品牌，旨在打造更專業(yè)的瑜伽運動裝備。
至今，lululemon已經(jīng)成立26年，雖然也在涉獵各類運動產(chǎn)品，但最出圈的產(chǎn)品依舊是瑜伽褲。能在中國市場打響知名度，也是依靠瑜伽褲。
有一款超級單品固然是好事，但一件產(chǎn)品撐不起更大的生意。雖然“瑜伽褲=lululemon”成就了它，但“l(fā)ululemon=瑜伽褲”則會讓其陷入困境。
lululemon也一直在思考如何打破瑜伽褲的束縛。
在2013年，lululemon就決定探索潛在的男性市場，將目標(biāo)群體定為25-34歲之間，富有青春活力的年輕男性。在吸引男性上，依舊延續(xù)高科技、高品質(zhì)的特點，通過科技面料給用戶更好的穿著體驗。同時聯(lián)合一系列具有代表性的男性代言人，對男性消費者發(fā)起攻勢。
十年過去，目前l(fā)ululemon已經(jīng)實現(xiàn)了男性品類全覆蓋，但在大多數(shù)消費者的認(rèn)知中，lululemon還是和瑜伽褲緊緊綁定。如何讓女性消費者選擇瑜伽系列之外的產(chǎn)品，以及如何打動男性消費者，仍是lululemon生意破局的首要任務(wù)。
其二，消費趨勢不斷變化，lululemon向上還是向下？
通過持續(xù)多年對消費趨勢的洞察，趨勢君發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的消費者越來越理性，務(wù)實，正在放下對品牌的“執(zhí)念”。在知萌《2024中國消費趨勢報告》提到“審慎精明”趨勢，指消費者在重新審視消費的意義，重新評估哪些事物對他們來說是重要的，在消費決策上更加審慎精明，不斷建構(gòu)新的幸福哲學(xué)，確保消費可以獲得更有價值的享受。
回到lululemon，以瑜伽褲為例。850一條的瑜伽褲在承受范圍內(nèi)，但市面上還有更多高性價比的選擇。比如耐克、阿迪達(dá)斯的瑜伽褲在200-300元，甚至一些百元內(nèi)的平替產(chǎn)品，使用體驗也能達(dá)到lululemon的80%。在這種情況下，消費者很難執(zhí)著于某個品牌。
所以，如果lululemon能找到一個讓消費者承受品牌溢價的點，讓消費者感覺值得，那么當(dāng)前的售價并無問題。相反，如果是為了高端而高端，想向下兼容卻又保持高價，消費者自然會去選擇更適合的產(chǎn)品，而不是執(zhí)著于一個品牌。
這一情況不僅針對lululemon，也適合當(dāng)前消費環(huán)境下的所有品牌。正如“輕奢”已經(jīng)成為時代的眼淚，消費者向上可以去選擇真正的大牌，向下可以購買平替獲得實惠，而卡在中間的品牌卻進(jìn)退兩年，慢慢被遺忘。
其三，不要掉進(jìn)“特定人群”的陷阱，關(guān)注大眾消費者的情緒和感受。
服飾不僅有實用價值，還體現(xiàn)了穿著者的審美觀念、時尚選擇，甚至展現(xiàn)狀態(tài)，表達(dá)情緒。選擇一個服飾品牌，一種穿搭風(fēng)格，是用外化的方式展示內(nèi)在的自我。
lululemon起初定位中產(chǎn)女性，但如今如果過度沉迷這一定位，就很可能陷入特定人群的陷阱。多元與包容，是當(dāng)下時代的主題，lululemon和所有品牌都要更關(guān)注大眾消費者的感受和情緒，做適時適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。
有人說“l(fā)ululemon創(chuàng)造了一個新的瑜伽時代?！?/p>
但趨勢君認(rèn)為，或許從來沒有能創(chuàng)造時代的品牌，只有順應(yīng)時代趨勢一躍而起的品牌。如何洞察趨勢，順勢而為，是貫穿所有品牌一生的必修課。