文|劉曠
“顛覆與涅槃，顛覆自我與重新涅槃，讓企業(yè)在變革中更完美的蛻變?！边@是小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬，在2024年開(kāi)年時(shí)候說(shuō)的話。如今2024年已經(jīng)過(guò)去了一半，小鵬汽車(chē)的處境，似乎并沒(méi)有變得更好，反而是狀況不斷。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)，從小鵬汽車(chē)離職的高管團(tuán)隊(duì)，并不在少數(shù)。從此前宣布加入英偉達(dá)的智駕負(fù)責(zé)人吳新宙，到后面的AI負(fù)責(zé)人劉蘭個(gè)川（Patrick）、軟件負(fù)責(zé)人Parixit Aghera，再到此次離職的矯青春，小鵬汽車(chē)近一年都處于內(nèi)部動(dòng)蕩之中。而在這種動(dòng)蕩之外，小鵬汽車(chē)也正在經(jīng)歷一場(chǎng)“冰與火”的生死較量。
失血加速
今年三月份，小鵬汽車(chē)曬出了2023年成績(jī)單，這一年小鵬汽車(chē)活得著實(shí)艱難。財(cái)報(bào)顯示，2023年小鵬汽車(chē)虧損擴(kuò)大近104億元，毛利率降至個(gè)位數(shù)，在“蔚小理”中毛利率墊底。
分季度來(lái)看，小鵬汽車(chē)在去年四季度的收入創(chuàng)了新高，但凈虧損相比前幾個(gè)月明顯收窄。?看起來(lái)小鵬汽車(chē)的情況，似乎在變好，但實(shí)際上卻非如此。
根據(jù)小鵬汽車(chē)公布的2024年6月份銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，?今年6月份小鵬汽車(chē)，共交付新車(chē)10668輛，?同比增長(zhǎng)24%。?而今年前6個(gè)月，?小鵬汽車(chē)一共交付了52028臺(tái)，?去年同期為41435輛，?同比增長(zhǎng)26%。
一是小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量雖然有所增長(zhǎng)，但始終處于月銷(xiāo)一萬(wàn)臺(tái)的“生死線”之下，規(guī)模始終上不去。根據(jù)最新的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，?小鵬汽車(chē)在2024年1月至6月期間，累計(jì)交付新車(chē)共52028臺(tái)，?這一數(shù)字同比增長(zhǎng)了26%。?具體到6月份，?小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量達(dá)到了10,668臺(tái)，?與去年同期相比增長(zhǎng)了24%，?與上一個(gè)月相比則增長(zhǎng)了5%。
算下來(lái)小鵬汽車(chē)在今年上半年的平均月銷(xiāo)量，僅為8600多輛。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，努力了大半年的小鵬汽車(chē)，目前實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量，不僅達(dá)不到何小鵬此前定下的年交付28萬(wàn)輛車(chē)的年度目標(biāo)，甚至距離月銷(xiāo)一萬(wàn)臺(tái)的“生死線”也相去甚遠(yuǎn)。
二是對(duì)比同行業(yè)來(lái)看，小鵬汽車(chē)被“友商”拉開(kāi)的差距進(jìn)一步擴(kuò)大了。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月到4月，AITO問(wèn)界、零跑、極氪的累計(jì)銷(xiāo)量，分別為110400輛、47944輛、47191輛，分別實(shí)現(xiàn)了666.5%、255.9%、102.5%的同比增長(zhǎng)。而曾經(jīng)并駕齊驅(qū)的理想汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)前4個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量，則分別為111996輛、45116輛，同比增長(zhǎng)39.41%、14.57%。銷(xiāo)量持續(xù)走低的哪吒汽車(chē)，今年前4個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量33451輛，也超過(guò)小鵬汽車(chē)；就連剛剛上市的小米SU7，截至4月30日鎖單量，也已經(jīng)達(dá)到了88063臺(tái)。
就盈利能力和現(xiàn)金流而言，在“蔚小理”三家中，如今的小鵬汽車(chē)，在現(xiàn)金流、盈利能力等諸多方面，已經(jīng)全面“墊底”，虧損“失血”更是在進(jìn)一步加速。
轉(zhuǎn)型還差點(diǎn)意思
針對(duì)逐漸“掉隊(duì)”的現(xiàn)實(shí)，小鵬汽車(chē)早在去年，就開(kāi)始積極尋求“轉(zhuǎn)型”，但如今看來(lái)轉(zhuǎn)型的效果，似乎并不理想。
首先，是產(chǎn)品定位上的老問(wèn)題，仍然沒(méi)有得到有效解決。小鵬汽車(chē)在“蔚小理”中起步較晚，但小鵬G3的定位最低，屬于10萬(wàn)元區(qū)間的緊湊型車(chē)。而在這個(gè)價(jià)格段，恰恰屬于國(guó)內(nèi)10萬(wàn)級(jí)新能源車(chē)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)間，前有自主品牌，后有二線新勢(shì)力，可以說(shuō)G3一誕生，就處于整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。
盡管小鵬之后推出的P7售價(jià)，在20萬(wàn)以上、銷(xiāo)量不俗，對(duì)品牌定位有拉高作用，但隨后推出的P5，又重回10萬(wàn)區(qū)間之內(nèi)。但P5面對(duì)的對(duì)手，比亞迪秦PLUS、埃安S以及零跑C01，實(shí)力均不容小覷，且各有優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)言之，與自主車(chē)型相比，P5沒(méi)有“以大壓小”的優(yōu)勢(shì)，與二線新勢(shì)力相比，又缺乏性?xún)r(jià)比，其銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳也在情理之中。
也就是小鵬汽車(chē)在高端化與性?xún)r(jià)比之間的左右徘徊，讓小鵬汽車(chē)在屢屢出現(xiàn)在產(chǎn)品定位上的拉扯，這在王鳳英加入小鵬汽車(chē)之后仍然存在。比如，小鵬汽車(chē)自覺(jué)做高階智駕比不上賽力斯問(wèn)界之后，轉(zhuǎn)而將其作為低端車(chē)“標(biāo)配”，而這又引起了老車(chē)主的強(qiáng)烈不滿，這種市場(chǎng)反響，反過(guò)來(lái)又會(huì)對(duì)小鵬內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品的判斷，產(chǎn)生反作用。
其次，從小鵬給出的半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前其綜合表現(xiàn)目前沒(méi)有太大起色。王鳳英履職小鵬汽車(chē)，已經(jīng)有半年時(shí)間了，外界能看到的是頻繁出走的高管，以及裁員等消息，但銷(xiāo)售端小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量，似乎并無(wú)明顯起色。過(guò)去小鵬汽車(chē)為了拉動(dòng)銷(xiāo)量，不惜多次參與價(jià)格戰(zhàn)，但由于成本控制能力不足，小鵬根本無(wú)力承擔(dān)這種“價(jià)格戰(zhàn)”的惡果，這也是其毛利率常年為負(fù)的原因所在。
不過(guò)，王鳳英到來(lái)之后，小鵬汽車(chē)逐漸意識(shí)到“成本管控”的重要性，開(kāi)始向供應(yīng)鏈“摳成本”，其與大眾的聯(lián)合采購(gòu)和開(kāi)發(fā)，正是基于這一目標(biāo)。但話說(shuō)回來(lái)，汽車(chē)是個(gè)規(guī)模生意，以目前小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量，恐怕很難具備對(duì)龐大供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)。
兩條腿走路同樣也不容易
或許是意識(shí)到了高端化與性?xún)r(jià)比的矛盾，亦或許是基于別的方面的考慮。今年以來(lái)，小鵬汽車(chē)投資并購(gòu)的MONA品牌，開(kāi)始頻頻亮相，小鵬汽車(chē)也借此機(jī)會(huì)，頻頻向外界釋放其新品牌的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，看起來(lái)小鵬汽車(chē)這是打算兩條腿走路了。不過(guò)，從目前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，兩條腿走路同樣不容易。
其一，MOMA對(duì)于小鵬汽車(chē)內(nèi)部而言，或許是把“雙刃劍”，可能會(huì)拉動(dòng)銷(xiāo)量，也可能會(huì)“誤傷”自家兄弟。從價(jià)格上看，MONA M03所在區(qū)間，正是自家兄弟小鵬P5、小鵬G3的細(xì)分市場(chǎng)。小鵬P5增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)乏力。公開(kāi)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，從2023年5月到2024年5月，小鵬P5銷(xiāo)量為1.53萬(wàn)輛，同比下降53.31%。
從這個(gè)價(jià)格上來(lái)看，MONA M03或在一定程度上，接替小鵬P5的市場(chǎng)定位。據(jù)了解，目前不少小鵬P5 P版車(chē)型車(chē)主維權(quán)，原因是當(dāng)初承諾的CNGP（城市導(dǎo)航輔助駕駛）功能遲遲未在城市落地。而M03主要優(yōu)勢(shì)正是何小鵬宣稱(chēng)的智駕方案。在某種程度上，小鵬P5的潛在車(chē)主，會(huì)優(yōu)先選擇M03。
其二，MONA的潛在對(duì)手眾多，競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大。按照小鵬汽車(chē)對(duì)MONA的定位，其定價(jià)區(qū)間在10萬(wàn)元-20萬(wàn)元的區(qū)間，而這個(gè)區(qū)間幾乎是新老勢(shì)力較量的核心區(qū)域。且不說(shuō)早已經(jīng)牢牢掌控這一價(jià)格帶定價(jià)權(quán)的比亞迪（比亞迪秦、宋、漢），就說(shuō)廣汽埃安、五菱宏光、特斯拉（model3）等，都足以讓新進(jìn)入的對(duì)手為之側(cè)目。
數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，埃安AION S系列銷(xiāo)量再破2萬(wàn)，穩(wěn)居純電A級(jí)轎車(chē)排行榜第一；如果擴(kuò)展到A級(jí)新能源車(chē)市場(chǎng)，比亞迪秦家族累計(jì)銷(xiāo)量為6.8萬(wàn)輛，海豹家族累計(jì)銷(xiāo)量2.4萬(wàn)輛。除了這些傳統(tǒng)對(duì)手之外，吉利銀河、奇瑞山海、智己等等諸多車(chē)型，正在朝著這一區(qū)間展開(kāi)大決戰(zhàn)。不難想象，接下來(lái)這個(gè)價(jià)格段的大戰(zhàn)，將會(huì)有多么激烈。綜上所述，小鵬汽車(chē)想要依靠MONA，這個(gè)新品牌出圈同樣不容易。
2024，小鵬汽車(chē)穿越火線
如果說(shuō)2023年，是小鵬汽車(chē)“跨越生死線”的一年，那么2024年或許就是，小鵬汽車(chē)穿越火線的一年。與去年的情況不同，幾經(jīng)挫磨的賽力斯問(wèn)界，如今已經(jīng)躋身新勢(shì)力榜首，小米SU7正式開(kāi)賣(mài)，零跑、哪吒汽車(chē)紛紛加碼，今年的小鵬汽車(chē)面對(duì)的將是，一個(gè)更加棘手的市場(chǎng)局面。在這種情況下，今年的小鵬也一改往日的防守之勢(shì)，轉(zhuǎn)為主動(dòng)進(jìn)攻的一方。
首先，小鵬汽車(chē)積極推動(dòng)新品上量，以擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，形成覆蓋全價(jià)格段的產(chǎn)品序列。在此前的電話會(huì)議上何小鵬表示，“未來(lái)3年將推出10多款全新車(chē)型，加上配套全球化的左舵、右舵車(chē)型和升級(jí)的改款車(chē)型，整個(gè)SOP的車(chē)型數(shù)量會(huì)達(dá)到近30個(gè)?！鳖A(yù)計(jì)這些車(chē)型，將會(huì)覆蓋10-40萬(wàn)元的細(xì)分價(jià)格區(qū)間。
其次，加大研發(fā)投入力度，補(bǔ)足人才缺口。按照何小鵬的表述，“其將在2024年，招聘約4000人，計(jì)劃年度智能研發(fā)投入35億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%?！辈贿^(guò)，結(jié)合蔚來(lái)與理想汽車(chē)的情況來(lái)看，其研發(fā)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及前者。財(cái)報(bào)顯示，2023年蔚來(lái)研發(fā)開(kāi)支為134.31億元，占總營(yíng)收比重24.1%；理想研發(fā)開(kāi)支為105.9億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)56.2%；小鵬研發(fā)開(kāi)支為52.8億元，較上年僅上升1.2%。
結(jié)合小鵬汽車(chē)自身的情況來(lái)看，補(bǔ)足產(chǎn)品矩陣、招募外部人才固然重要，但更為重要的或許是小鵬汽車(chē)如何開(kāi)發(fā)出“叫好又叫座”的爆款產(chǎn)品，如何在現(xiàn)有條件下，留住技術(shù)團(tuán)隊(duì)的“精銳骨干”。這些或許才是小鵬汽車(chē)，能否在2024年穿越“火線”的關(guān)鍵。