文|餐觀局 卡爾瑪
曾幾何時(shí)，投資人們期望能從「新中式烘焙」中打造出下一個(gè)「喜茶」，然而這些希望大多化為泡影。
那些獲得多輪巨額融資的「雙子星」如今已然黯淡與隕落。經(jīng)歷大浪淘沙之后，依然屹立不倒的品牌中，鮑師傅和瀘溪河顯得尤為顯眼——前者成立于2004年，后者則在2013年面世，是不折不扣的老玩家。
隨著資本紅利的逐漸消退，市場(chǎng)中的泡沫和非理性情緒也隨之消失。玩家們開始更為理性地探索市場(chǎng)，而擁有500多家門店的瀘溪河在這時(shí)卻顯得有些激進(jìn)，開放了事業(yè)合伙人計(jì)劃，意圖「拓展百城萬店」。
然而，直至今日，我們尚未看到一個(gè)全國(guó)性的烘焙品牌嶄露頭角。目前烘焙行業(yè)中的頭部品牌也不過千店規(guī)模。瀘溪河是否能夠打破這一局限？
01 市場(chǎng)狂潮與理性回歸
2019年9月，虎頭局渣打餅行在長(zhǎng)沙開設(shè)了首家門店；次年8月，墨茉點(diǎn)心局也在長(zhǎng)沙國(guó)金中心落地了他們的首店。同在長(zhǎng)沙，以相似的國(guó)潮風(fēng)格、高度重合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及大量的社交媒體投放，爭(zhēng)奪著長(zhǎng)沙中式點(diǎn)心的頭把交椅。不同的是，一個(gè)品牌以老虎為標(biāo)志，另一個(gè)品牌以獅子為象征。
長(zhǎng)沙作為流量聚集地，加上社交媒體算法的擴(kuò)散，極大地促進(jìn)了新品牌的線上線下聯(lián)動(dòng)。品牌只需稍加推動(dòng)，就能將年輕人的種草轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的口碑傳播，循環(huán)往復(fù)，最終推動(dòng)品牌的驚人業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
在初期，新中式烘焙的確令人耳目一新。無論是虎頭局的招牌麻薯老虎卷和提子麻薯，還是墨茉點(diǎn)心局的鮮乳咖啡麻薯、超級(jí)芝士脆等熱銷單品，都吸引了大批消費(fèi)者的追捧。
「當(dāng)?shù)谝淮巫哌M(jìn)墨茉店里的時(shí)候，瞬間感受到的那種點(diǎn)心香味、國(guó)風(fēng)環(huán)境與人潮洶涌帶來的沖擊，讓我立刻想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時(shí)的感覺?！姑缊F(tuán)龍珠資本合伙人朱擁華曾對(duì)外表示。
資本在賭下一個(gè)喜茶會(huì)在烘焙領(lǐng)域出現(xiàn)。2020年及2021年間，墨茉點(diǎn)心局獲得了5輪融資，投資方包括源來資本、清流資本、今日資本和美團(tuán)龍珠資本等。而在2021年，虎頭局也拿下了兩輪融資，投資方包括紅杉資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、紀(jì)源資本和IDG資本等。
然而，處在流量與資本風(fēng)口期的烘焙新貴們，盲目扎進(jìn)了一線城市的核心商業(yè)體，試圖通過持續(xù)大規(guī)模開店來擴(kuò)大影響力。
據(jù)報(bào)道，部分虎頭局門店的初期投資可達(dá)100萬元以上?；㈩^局的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至采用了不市場(chǎng)化的策略，比如加價(jià)在長(zhǎng)沙拿點(diǎn)位，并要求商業(yè)體排除與虎頭局的合作。
但烘焙不同于茶飲，其產(chǎn)品生產(chǎn)流程、供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度，以及門店設(shè)備和人員的管理要求，使其難以像茶飲那樣快速開店，高人力成本和缺少利潤(rùn)型產(chǎn)品的情況下，難以快速回籠資金。
全國(guó)性擴(kuò)張不僅需要資金支持，更需要強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和組織力。面對(duì)市場(chǎng)接受度、宣傳營(yíng)銷與人工成本等各項(xiàng)挑戰(zhàn)，開店速度雖能實(shí)現(xiàn)，但高存活率卻未能保證。
同時(shí)，品牌也未能走出同質(zhì)化的怪圈。各地涌現(xiàn)的各種“點(diǎn)心局”加速了流量和消費(fèi)者熱情的消耗，各層面高度同質(zhì)化，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，甚至撕掉標(biāo)簽后分不清是哪家的產(chǎn)品。消費(fèi)者逐漸不再執(zhí)著于品牌，營(yíng)銷負(fù)擔(dān)進(jìn)一步加重，口碑也陷入滑鐵盧。
當(dāng)外部環(huán)境急劇惡化時(shí)，虎頭局依然選擇沖鋒，2023年初，虎頭局陷入拖欠員工工資、裁員等困境，此后多地門店陸續(xù)關(guān)閉，所屬公司多次列為被執(zhí)行人，2024年初也被申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。2023年，墨茉點(diǎn)心局也不斷收縮戰(zhàn)線，退守湖南市場(chǎng)，做好準(zhǔn)備后，未來才會(huì)重返外地市場(chǎng)。
截至目前，虎頭局在武漢擁有5家門店，據(jù)稱已經(jīng)與主體公司撇清責(zé)任，長(zhǎng)沙大學(xué)城的虎頭局招牌已經(jīng)被拆除。墨茉點(diǎn)心局在湖南擁有39家門店，仍保留著火種，其國(guó)金中心店仍然位列大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜第二及好評(píng)榜第四。
圖｜來源大眾點(diǎn)評(píng)
02 資本退潮后的老玩家們
隨著新晉網(wǎng)紅品牌的暗淡，發(fā)展穩(wěn)健的瀘溪河和鮑師傅吸引了更多的關(guān)注。
瀘溪河于2013年成立于南京，2016年開始異地拓店，2019年直營(yíng)門店突破100家。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2023年6月底，其在全國(guó)的門店已超過500家。鮑師傅創(chuàng)立于2004年的北京，2017年進(jìn)入上海后聲名大噪，目前門店數(shù)也不過185家。
相比那些獲得大量融資的新中式烘焙品牌，他們更清楚自己的定位，在經(jīng)營(yíng)上更加穩(wěn)扎穩(wěn)打，得以更從容的穿越周期。
投資人曾主動(dòng)上門尋求投資瀘溪河，但因?yàn)閯?chuàng)始人不開放融資而未能成功。一位FA甚至講到，瀘溪河連「聯(lián)系方式也不給」。2021年下半年，瀘溪河真正開放融資時(shí)，資本迅速給出了50億元的估值。瀘溪河的資金主要用于供應(yīng)鏈搭建和數(shù)字化方面。
鮑師傅2017年接受天圖資本的融資，2020年又接受昆侖資本的新一輪投資。2021年曾流傳估值100億元的消息，但鮑師傅表示未來一段時(shí)間不會(huì)再考慮融資。創(chuàng)始人稱，「現(xiàn)階段鮑師傅并沒有能力去高效運(yùn)用更多資本。在這樣的情況下，如果鮑師傅接受更多的資本，其實(shí)是對(duì)資本的不負(fù)責(zé)?！?/p>
此外，不少深耕區(qū)域的新中式烘焙品牌日子過得也還不錯(cuò)。
天津的祥禾餑餑鋪?zhàn)鳛樘旖虻睦献痔?hào)代表，被《舌尖上的中國(guó)第三季》攝制組選中后迅速走紅，但在播出當(dāng)年面對(duì)著高流量，祥禾沒有新開一家門店。其在2021接受外部融資時(shí)曾表示，「祥禾開新店需要的投入，只能用自己賺的錢滾動(dòng)起來，融資的錢將用在供應(yīng)鏈上，傳統(tǒng)生意不應(yīng)該靠融資擴(kuò)張?！?/p>
上海的讀酥世家成立于2013年，在2013年至2022年的9年間在上海累計(jì)開出二十多家門店。2019年，其在上海奉賢的工廠受到種種因素影響遲遲無法投產(chǎn)，最終選擇將新工廠開在蘇州。品牌2003年后快速擴(kuò)張，至今擁有87家門店。但讀酥世家仍堅(jiān)守區(qū)域「接下來的10年目標(biāo)是在上海開出200家店?！?/p>
與新中式烘焙網(wǎng)紅品牌不同，鮑師傅的肉松小貝、瀘溪河的桃酥、祥禾餑餑鋪的奶酥等產(chǎn)品已經(jīng)通過時(shí)間和眾多用戶驗(yàn)證了其口感的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。
品牌即使在面對(duì)資本、流量和市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，仍保持理性，穩(wěn)扎穩(wěn)打，確保內(nèi)功與開店速度相匹配，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。隨著供應(yīng)鏈、物流和管理的升級(jí)，這些品牌有望憑借充沛的現(xiàn)金流，進(jìn)入更多區(qū)域逐步發(fā)展為全國(guó)性品牌。
03 提速的瀘溪河和萬店可能性
但瀘溪河已經(jīng)悄然提速，2023年更新品牌形象后，近日對(duì)外宣布開放加盟并招募合伙人，要做百城萬店。
不過，對(duì)于加盟的具體詳情，瀘溪河并未過多透露，僅介紹了品牌的基本情況，以及對(duì)加盟商提供的支持和不同店型。同時(shí)，在申請(qǐng)合伙界面，瀘溪河詳細(xì)向加盟對(duì)象詢問了投入資金預(yù)算、可驗(yàn)資金額、計(jì)劃開店數(shù)、開店區(qū)域、投資回報(bào)周期以及是否有烘焙相關(guān)經(jīng)驗(yàn)等問題。
2023年年初，瀘溪河獲得數(shù)億元首次融資時(shí)，百聯(lián)摯高資本稱，瀘溪河和已實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域復(fù)制，從產(chǎn)品高性價(jià)比、高復(fù)購(gòu)率、單店模型、同店增長(zhǎng)、可復(fù)制性等方面都具備優(yōu)勢(shì)，已具備萬店基因。
據(jù)瀘溪河微信公眾號(hào)的介紹，目前它已經(jīng)有了7個(gè)現(xiàn)代化工廠，分別位于南京、杭州、廣州、北京、南寧等地。2023年6月27日瀘溪河總部基地奠基，該基地總投資30億元，將建設(shè)29條食品生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)年產(chǎn)烘焙食品20萬噸。
后端太重，瀘溪河需要更多銷售渠道、足夠的需求量才能稀釋中央廚房的成本，加盟無疑是擴(kuò)張規(guī)模最方便的方式之一。
瀘溪河目前的門店，除了大本營(yíng)江蘇，其他省市門店數(shù)均為破百，門店以高線城市為主，一線城市和新一線城市占比約為63%，二線城市占到34%，現(xiàn)有門店尚未足夠下沉到更廣泛的市場(chǎng)，其在下沉市場(chǎng)和空白區(qū)域的表現(xiàn)，一定程度上是未知數(shù)。對(duì)于加盟店人員管理和品控管理，也具有一定難度。
放到整個(gè)烘焙大行業(yè)看，我國(guó)其實(shí)尚未出現(xiàn)全國(guó)性的烘焙品牌，烘焙行業(yè)的集中度低也是不爭(zhēng)的事實(shí)。無論是國(guó)內(nèi)本土品牌還是國(guó)外入駐品牌，門店數(shù)破千的只有少數(shù)蛋糕面包店。（蛋糕是利潤(rùn)型產(chǎn)品），規(guī)模最大的，也只有1905家的米蘭西餅。
不同地區(qū)消費(fèi)者口味和需求其實(shí)也存在差異，同時(shí)，消費(fèi)者也對(duì)本土品牌有著更高的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，尤其是擁有文化和歷史優(yōu)勢(shì)的品牌。如果說瀘溪河在全國(guó)各地使用的幾乎是同類產(chǎn)品，沒有針對(duì)不同區(qū)域的飲食偏好進(jìn)行融合和創(chuàng)新，并持續(xù)輸出，會(huì)面臨著較大的壓力。
在尋找加盟商開店之前，瀘溪河或許更應(yīng)該利用電商平臺(tái)和現(xiàn)有零售渠道，或者通過設(shè)立無店內(nèi)現(xiàn)制的零售檔口來滲透市場(chǎng)。同時(shí)，打造全國(guó)和區(qū)域的雙輪上新體系。這種方式不僅能幫助瀘溪河更快、更低成本地試水市場(chǎng)，還可以測(cè)試產(chǎn)品在不同區(qū)域的市場(chǎng)反應(yīng)，積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者反饋。先行摸清市場(chǎng)溫度，降低風(fēng)險(xiǎn)，這樣的策略無疑對(duì)加盟商和品牌更為穩(wěn)妥。
04 結(jié)語
中式烘焙行業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，資本的退潮和市場(chǎng)的理性回歸迫使品牌們重新審視自己的發(fā)展策略。只有內(nèi)功扎實(shí)、策略得當(dāng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
然而，全國(guó)性擴(kuò)張的道路依舊充滿挑戰(zhàn)。市場(chǎng)的區(qū)域差異、消費(fèi)者口味的多樣性以及供應(yīng)鏈和管理的復(fù)雜性，都是品牌必須面對(duì)的問題。
瀘溪河的萬店夢(mèng)想不僅是一個(gè)商業(yè)目標(biāo)，更是對(duì)整個(gè)烘焙行業(yè)未來發(fā)展的探索和期待。隨著時(shí)間的推移，期望這個(gè)行業(yè)能走出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。