文｜商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯｜葛偉煒
“拜托路過的各位給點(diǎn)個(gè)贊?！边h(yuǎn)在加拿大溫哥華的孫女士在朋友圈發(fā)出這條消息時(shí)，專門配了一張酸菜魚的圖片。
原來，國內(nèi)的餐飲品牌“魚你在一起”將店開到了溫哥華。除了把產(chǎn)品和服務(wù)帶到海外，在國內(nèi)屢試不爽的營銷方法也跟著一同出了海。
朋友圈發(fā)張圖，集滿一定數(shù)量的“贊”就能送一道甜品或點(diǎn)心的做法，即便到了千里之外的國度與市場，也依然是最簡單有效的營銷之道。
這個(gè)成立于2017年的快餐品牌，以“魚”為主角，憑借系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營優(yōu)勢，目前在全球已經(jīng)擁有超過2000家門店，門店遍及中國、美國、加拿大、馬來西亞、迪拜等全球360多座城市。
“魚你在一起”并不是唯一出海的中式快餐品牌。早在2021年，九毛九旗下的“太二酸菜魚”就將海外首店開到了新加坡，去年底又在紐約開出美國首店。
6月26日，在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，高端餐飲品牌“大董”旗下的新零售品牌“董到家”CEO三川表示，董到家也在試水西班牙市場……
為什么中餐品牌集中出海？充滿機(jī)遇的海外市場，有哪些暗流在涌動(dòng)？中國餐飲企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？
出海潮下的中餐
今年初，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，全國餐飲收入52890億元，同比上升20.4%；限額以上單位餐飲收入13356億元，同比上升20.9%。
大體量、高增速的背后，是國內(nèi)餐飲行業(yè)愈來愈卷的現(xiàn)狀，餐飲企業(yè)必須尋找新的增長路徑。于是，在中國企業(yè)出海的大潮中，又多了餐飲業(yè)這支大軍。
中華美食文化的博大精深，不僅體現(xiàn)在將餐和飲分成兩個(gè)行業(yè)，更在于中餐本身包含了正餐、小吃、快餐等多個(gè)細(xì)分品類，正餐里還有八大菜系，小吃快餐里又有米、面、粉、點(diǎn)心等多個(gè)品類。
復(fù)雜的美食文化一方面令老外們著迷，另一方面也讓中國餐飲在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里，很難像西式快餐那樣快速標(biāo)準(zhǔn)化并走遍全球。
不過近幾年，隨著國內(nèi)餐飲標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖率的持續(xù)提升，中餐出海開始有了新的范本。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)共同編撰的《2024年中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示，2023年中國餐飲連鎖化率已經(jīng)提升到了21%。
在國內(nèi)快速連鎖化以及高度預(yù)制化的酸菜魚，趕上了這一輪中餐出海潮。而比酸菜魚更早吃到紅利的則是火鍋。
相比傳統(tǒng)的中式正餐，火鍋的調(diào)料更早實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)制化，到超市轉(zhuǎn)一圈，番茄味、海鮮味、麻辣味的火鍋底料應(yīng)有盡有，在家里DIY一頓火鍋已經(jīng)是稀松平常的事。
火鍋食材無論葷素，除了新鮮之外，基本不需要什么技術(shù)加持，這就為火鍋的本土化創(chuàng)造了極佳的條件，也減少了企業(yè)在出海后可能在供應(yīng)鏈上遇到的許多挑戰(zhàn)。
除了簡單，相比酸菜魚這種快餐的快捷屬性，熱騰騰的大火鍋具有很強(qiáng)的社交屬性，華人群體很喜歡，而簡簡單單的小火鍋一人食，又比較符合老外們的分餐習(xí)慣。
除了最早出海的“小肥羊”，如今稱得上成功的便是曾經(jīng)在國內(nèi)打造過餐飲業(yè)服務(wù)天花板的火鍋品牌“海底撈”。
早在2012年，海底撈就將公司的戰(zhàn)略目光從全國轉(zhuǎn)向全球，在新加坡開設(shè)了第一家海外門店。如今，海底撈在東南亞、東亞、北美以及其他地區(qū)已經(jīng)開出100多家門店。
為支持海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，海底撈還成立了“特海國際”，并于2022年在港股上市。
國內(nèi)的網(wǎng)紅火鍋品牌“朱光玉”也走到了海外市場。
這個(gè)年輕的火鍋品牌，將國內(nèi)年輕消費(fèi)者們喜歡的國風(fēng)帶到了海外，以“沸騰華人”為設(shè)計(jì)主線，在門店里運(yùn)用了屏風(fēng)、字畫、燈籠等中國元素。
此外，還將炒飯攤檔、米線攤檔等接地氣的產(chǎn)品形式和火鍋進(jìn)行了融合，展現(xiàn)出中國餐飲文化的多樣性。
心智資源是什么
正在澳州留學(xué)的小粒子表示，來澳州半年，她最喜歡兩種類型的中餐館，一個(gè)是川菜，一個(gè)是火鍋，“我們這兒有不少中餐和奶茶品牌，中餐館里中國人占大多數(shù)，蜜雪冰城、CoCo奶茶店前排隊(duì)的則是外國人居多?！?/p>
和瓷器一樣，中國的茶文化源遠(yuǎn)流長，茶葉不僅是絲綢之路上重要的商品之一，也是中國文化中極具代表性的符號(hào)。
“無論是食品行業(yè)還是餐飲行業(yè)出海，都可以利用這樣的一個(gè)心智資源。”前不久，在里斯全球食品創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室成立時(shí)，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)票硎?，茶就屬于中國的心智資源，因此與茶相關(guān)的產(chǎn)品，比如奶茶、現(xiàn)制茶飲、瓶裝茶飲料等在出海時(shí)就有先天的優(yōu)勢。
另一方面，和餐飲行業(yè)一樣，國內(nèi)的茶飲和咖啡已經(jīng)卷到了天花板，想要脫離內(nèi)卷必須要向外尋求突破。
悸動(dòng)燒仙草聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁吳健曾表示，國內(nèi)茶飲競爭的是存量市場，海外則是增量市場，加上海外消費(fèi)者對(duì)中國茶的認(rèn)知，茶飲行業(yè)已經(jīng)到了出海的好時(shí)機(jī)。
在出海的路上，奶茶品牌CoCo起步很早。早在2011年，CoCo就開始開拓海外市場，如今門店遍布五大洲，即使疫情期間，海外門店數(shù)也在持續(xù)增長，北美、歐洲等地更是保持了雙位數(shù)的增長。
2018年，蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶也相繼選擇東南亞作為“著陸點(diǎn)”，以開拓自己的海外市場。有媒體報(bào)道稱，目前蜜雪冰城在印尼已經(jīng)擁有超過2700家門店。
據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)顯示，目前整個(gè)東南亞新茶飲年消費(fèi)在36.6億美元左右，光是印尼就占到總額的43%。
巨大的消費(fèi)市場背后，是印尼本土剛剛起步的競爭態(tài)勢，這就為中國奶茶品牌的進(jìn)入提供了絕佳的機(jī)會(huì)。通過成熟的供應(yīng)鏈體系，借助在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)過驗(yàn)證的加盟或聯(lián)營等方式，可以在東南亞市場快速占領(lǐng)市場。
除了茶，作為全球知名的美食王國，中國擁有心智資源的代表性美食也不少，比如包子、餃子、生煎、烤鴨、火鍋，等等。
據(jù)弗洛斯特沙利文數(shù)據(jù)分析，截至2021年，海外中式餐飲營收2611億美元，占國際餐飲市場的9.9%。預(yù)計(jì)2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達(dá)4098億美元，近3萬億（人民幣）市場規(guī)模。
餐飲本地化的難題
在餐飲行業(yè)，肯德基和麥當(dāng)勞無疑是大家公認(rèn)的全球化之路走得最成功的餐飲品牌之一。
怎樣衡量它們的成功？除去財(cái)報(bào)上一個(gè)個(gè)冰冷的數(shù)字，另外還有一個(gè)簡單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是看看吃肯德基和麥當(dāng)勞的顧客中，本地人占比有多高。
“中國餐飲品牌目前不少在海外開起了連鎖，但顧客群體仍以當(dāng)?shù)氐娜A人、留學(xué)生以及旅游的國人為主要客群?！睆?jiān)票硎?，接下來中餐很重要的一個(gè)任務(wù)是“打入”當(dāng)?shù)氐闹髁魅巳骸?/p>
這不免就要面臨本地化的難題。
本地化遇到的挑戰(zhàn)是多方面的，這里面既有企業(yè)自己的意識(shí)問題，也有當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)的限制，當(dāng)然，還與區(qū)域文化的不同相關(guān)。
董到家CEO三川在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇接受新零售商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)表示，作為中國美食的一張名片，烤鴨不僅在中國家喻戶曉，在全球的認(rèn)知度也非常高。然而，烤鴨想要走出國門卻面臨不小的難題。
2018年，大董曾在美國紐約開出第一家門店，不到兩年便折戟而歸?！叭馇莸澳踢@些產(chǎn)品的出口壁壘非常高，有些國家?guī)缀跏峭耆埂！钡绻诋?dāng)?shù)夭少?，就?huì)面臨原材料不同造成口味上的挑戰(zhàn)，比如大董烤鴨的“酥不膩”標(biāo)準(zhǔn)就對(duì)鴨子的肉脂比有較高的要求。
“所以我們從原來的造船出海，變成這次的借船出海?！比ㄋf的其實(shí)是供應(yīng)鏈出海的模式，將烤鴨的技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)體系與海外餐飲企業(yè)及工廠合作，通過他們?cè)诋?dāng)?shù)剡M(jìn)行應(yīng)用和落地，相對(duì)來講風(fēng)險(xiǎn)更小、靈活度更高。
去年底，董到家在西班牙開了一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。對(duì)于此舉，三川表示，一是想投石問路，測試一下市場的反應(yīng)，另一方面也在于西班牙屬于歐洲，其整體開放性和包容度也更高，比較利于烤鴨這樣的產(chǎn)品落地生根。
餐飲最重要的特點(diǎn)在于口味上的獨(dú)特性，中餐來到不同的國家和地區(qū)，口味上要保持原汁原味還是要因地制宜，怎樣掌握本土化的度，成為品牌的兩難選擇。
此外，海外文化的不同也給中餐館在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營帶來新的挑戰(zhàn)。
比如，國內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)非常重視店長的培養(yǎng)，因?yàn)槌蔀榈觊L就意味著收入會(huì)比普通服務(wù)員要高。然而，海外很多國家都有小費(fèi)模式，服務(wù)員的收入可能會(huì)超過店長，如此一來，原來的用工邏輯就要變化。
“當(dāng)然，運(yùn)營上的難題還好解決，中餐出海真正要做的還是聚焦?！睆?jiān)普J(rèn)為，要在聚焦中靈活應(yīng)變，這才是中餐在海外市場突破的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。
中餐出海，海外華人是一個(gè)重要的消費(fèi)基礎(chǔ)。然而，中餐出海，目標(biāo)又不能僅限于華人。
如果僅僅只是把國內(nèi)的菜品或者運(yùn)營模式簡單地一鍵復(fù)制，而不打算在菜品、門店甚至菜單上做任何創(chuàng)新，中國餐飲品牌想要破圈，走進(jìn)海外顧客的心里，幾乎不可能。
走近他們，了解他們，成為他們，這或許是中國餐飲品牌全球化路上的一堂必修課。