文｜筷玩思維 趙剛
今天是7月10日，2024年已經(jīng)過完了一半，在上半年，行業(yè)里關(guān)于閉店率、自救和變革舉措、降本增效以及新模式等的討論層出不窮，餐飲人見面基本都會(huì)互相問“業(yè)績下滑了嗎”、“上半年是虧損還是有利潤”？確實(shí)，這些直接且沒法回避的問題才是大家普遍關(guān)心的。
7月8日，南城香創(chuàng)始人汪國玉對(duì)外透露，“2024年上半年報(bào)表出來了，數(shù)字很難看。價(jià)格在降，利潤在降，旺季不旺、冬季難熬正在成為一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，你前半年掙的錢到了冬天會(huì)虧個(gè)精光”。
汪國玉還表示，“在當(dāng)下的餐飲環(huán)境下，只要是不賺錢的餐廳，就要認(rèn)真思考了。過去我們總認(rèn)為，過幾年就會(huì)好的，賺錢的日子在后面，但是我要告訴你，往后會(huì)更難賺錢了，當(dāng)下要做的就是活下來，過去是增量市場(chǎng)，現(xiàn)在是存量市場(chǎng)，大家都在存量市場(chǎng)里搶飯吃，持續(xù)卷的結(jié)果就是大家都不掙錢，大家要做好長期應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備，不要指望過幾年就會(huì)好的，不過，好在市場(chǎng)還在，老百姓該吃吃、該喝喝、該花花，只是做企業(yè)的會(huì)更難了，倒閉潮會(huì)繼續(xù)，該離場(chǎng)的離場(chǎng)”。
在筷玩思維看來，發(fā)現(xiàn)問題容易，解決問題才是最難的，餐飲當(dāng)下甚至未來很多年的大環(huán)境就是這樣了，抱怨沒用，如何絕境逢生、逆勢(shì)增長才是核心。
對(duì)此，汪國玉也針對(duì)性的給出了自己的建議和一些思考，首先就是保持實(shí)力，其次是調(diào)整盈利模式，第三是把不賺錢的店全部關(guān)掉，第四是繼續(xù)降低成本，第五是加大改革步伐。誰能熬到最后，誰就是贏家。
熟悉行業(yè)的人都知道，堅(jiān)持不加盟、不融資、不上市的南城香被稱為北京快餐市場(chǎng)和社區(qū)餐飲冠軍、坪效之王，有媒體報(bào)道其在2023年收入達(dá)15億元，曾經(jīng)創(chuàng)下過75平米小店日流水超5萬元的業(yè)績紀(jì)錄，單店平均日流水一般能做到同行的3~5倍。
此前一直堅(jiān)稱只在北京開店的南城香在今年4月份開出了上海首店，同時(shí)已在上海合作建好了中央廚房。業(yè)界普遍認(rèn)為走出舒適區(qū)的南城香感受到了發(fā)展壓力。
據(jù)筷玩思維了解，目前南城香在營門店北京有190家、上海有2家，在北京這一大本營市場(chǎng)，山東的超意興和重慶的鄉(xiāng)村基等快餐品牌已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)駐，目前超意興在北京有6家店，鄉(xiāng)村基在北京有5家店。
超意興被認(rèn)為是對(duì)南城香構(gòu)成最大威脅的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。超意興在濟(jì)南被稱為快餐菩薩，很多非山東人可能都沒聽說過。超意興是一家創(chuàng)立于1993年的中式米飯快餐連鎖品牌，以山東為主要市場(chǎng)。創(chuàng)始人家族為濟(jì)南老字號(hào)“正泰恒”，超意興發(fā)展到現(xiàn)在，稱得上是五代傳承。
作為山東頭部快餐品牌，超意興主打濟(jì)南特色美食，涵蓋了米飯、面點(diǎn)、熟食和各類家常菜品，招牌的把子肉和免費(fèi)的玉米粥受到許多消費(fèi)者青睞。
此外，便宜管飽也是超意興品牌的一大特點(diǎn)，被許多顧客稱為“百姓食堂”，14元吃到撐，8元把子肉能一天賣出5萬塊，免費(fèi)玉米糊糊無限續(xù)。目前，超意興在山東密集開出了651家直營店，另外還有一些門店分布在北京、河南、河北、天津和安徽。
我們?cè)賮砜茨铣窍?。南城香是窮鬼套餐引領(lǐng)者、北漂食堂，自助早餐3元，皮蛋等各種粥、胡辣湯、豆?jié){、牛奶、咸菜，顧客隨便吃。據(jù)說光是下口配飯的咸菜這些“輔料”，每年就要送出2000萬元給顧客吃，這些都是白花花的銀子。目前，南城香的門店在北京有190家，但還未達(dá)到創(chuàng)始人汪國玉在北京開400~500家門店的擴(kuò)張目標(biāo)。
說起南城香，圍繞其的標(biāo)簽還有一個(gè)就是“全時(shí)段社區(qū)餐飲”，全時(shí)段的經(jīng)營模式(接下來，我們會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)闡述)也被認(rèn)為是應(yīng)對(duì)當(dāng)下餐飲消費(fèi)環(huán)境的一個(gè)舉措。
什么是全時(shí)段社區(qū)餐飲？
常規(guī)餐廳和全時(shí)段餐廳有何不同？以日料店為例，日料的產(chǎn)品更多是米飯壽司、肉類、鍋類，大多數(shù)人很少會(huì)去日料店吃早餐，下午茶更是少見，基于品類特性差異，大多日料店基本是從中午11點(diǎn)后才開始營業(yè)，通常午餐和晚餐會(huì)有用餐高峰。
先從三餐說起，由于三餐的屬性不同，為了實(shí)現(xiàn)全時(shí)段覆蓋，所以全時(shí)段餐廳的產(chǎn)品難免過于復(fù)雜，如南城香的全時(shí)段餐飲有些類似于社區(qū)食堂。再從消費(fèi)習(xí)慣來看，在早餐品類，南方人傾向于包子、豆?jié){或者喝粥，北方人則可能會(huì)來一碗湯面。而到了午餐和晚餐，人們傾向于吃有多種蔬菜、肉類、主食等多元搭配的綜合飲食。
在一日三餐限制下，餐廳提供的第三餐通常會(huì)在晚上8點(diǎn)半之后結(jié)束，但在全時(shí)段餐飲這個(gè)范疇，我們不能簡單認(rèn)為覆蓋一日三餐就是做到了全時(shí)段餐飲，除了早午晚三餐，我們還不能忽略早午餐、下午茶、夜宵這三個(gè)新角色。
雖然都是填飽肚子的事兒，但不同時(shí)段的顧客對(duì)于餐飲需求是有差異的。早午晚這三餐我們且不談(很多文章已經(jīng)討論過無數(shù)次了)，早午餐時(shí)段通常是10點(diǎn)半到11點(diǎn)半之間，這時(shí)候吃早餐太晚而吃午餐太早，它是為前天熬夜或者宿醉到早上10點(diǎn)才起床的人準(zhǔn)備的，在這樣的時(shí)段下，早午餐對(duì)飲食的需求既要比早餐多一些，更要比午餐少一些，所以它的份量會(huì)是早餐的1.5倍，會(huì)比早餐多一些蔬菜和肉類，核心以不影響午餐為主。
餐飲業(yè)是如何對(duì)應(yīng)早午餐的呢？以真功夫?yàn)槔?，其門店在早上10點(diǎn)半到11點(diǎn)之后換上午餐的菜單，如果這時(shí)候廚房還有早餐產(chǎn)品的剩余，門店也會(huì)繼續(xù)銷售早餐。
在一些粵港菜餐廳，顧客也可以點(diǎn)一些小吃和飲品。在蘭州拉面或者南城香，一碗湯面、餛飩和豆?jié){等就是早餐和早午餐甚至是午餐的解決方案，對(duì)于早午餐這個(gè)品類，似乎餐飲業(yè)并沒有太統(tǒng)一的解決方案。
如果說早午餐是連接早餐和午餐的中間時(shí)段，那么下午茶就是連接午餐與晚餐的階段，但兩者還是有些許差異，比如早午餐是為了填飽肚子，而下午茶則是為了提神和休閑。從產(chǎn)品來看，下午茶的產(chǎn)品通常是奶茶、甜點(diǎn)、小吃，主要以甜的東西來讓人產(chǎn)生愉悅感，另一方面，下午茶還有打發(fā)時(shí)間的含義，大多下午茶產(chǎn)品會(huì)以常溫或冰鮮、小份量、好看等做消費(fèi)屬性，基于休閑的需求，餐廳要做下午茶得開發(fā)小吃類新產(chǎn)品，包括正餐產(chǎn)品也需要小吃化才能成為下午茶產(chǎn)品。
PS：需要注意的是，在下午茶時(shí)段營業(yè)不代表進(jìn)入了下午茶品類，比如火鍋店即使24小時(shí)營業(yè)，但幾乎不會(huì)有人把火鍋當(dāng)成下午茶。
由于邏輯的差異，這也導(dǎo)致大多全時(shí)段的傳統(tǒng)餐飲無緣下午茶消費(fèi)，下午茶更屬于新品牌的優(yōu)勢(shì)，在海底撈旗下的十八汆面館，由于它從2點(diǎn)到5點(diǎn)也是持續(xù)經(jīng)營的，為了服務(wù)好這類客群，其門店推出了桂花馬蹄、奶凍、奶茶之類的產(chǎn)品，顧客同時(shí)也可以點(diǎn)份量并不大的炸醬面作為主食搭配。
通過十八汆這類新面館，它可以給傳統(tǒng)餐飲提供一個(gè)思路：依托標(biāo)準(zhǔn)化甜點(diǎn)、小吃、飲品，這類產(chǎn)品可以為門店的下午茶階段帶來一些休閑屬性。
與下午茶同樣，夜宵也有一定的休閑屬性，由于過了晚餐時(shí)段，夜宵也不是為了簡單解決飽腹而存在的，夜宵經(jīng)濟(jì)的存在主要在于讓顧客可以用飲食打發(fā)漫漫長夜，再從時(shí)段來看，與晚餐不同，夜宵屬于完全的生活時(shí)段，對(duì)于消費(fèi)需求，因夜宵屬于生理睡眠期，所以夜宵更需要通過飲食刺激以做到讓人提神，這時(shí)候的顧客傾向于釋放情緒，喝酒吃肉、吃香喝辣等重口味產(chǎn)品就是夜宵的餐飲表達(dá)方式。
但尷尬的是，夜宵不像午晚餐，它沒有終止時(shí)段，如果餐廳要經(jīng)營夜宵，則至少得營業(yè)到凌晨2點(diǎn)，甚至24小時(shí)營業(yè)。
據(jù)筷玩思維了解，對(duì)于夜宵，顧客在晚上9點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)會(huì)傾向于喝些酒，但在凌晨2點(diǎn)之后，顧客此時(shí)對(duì)于夜宵的需求就回到了早餐時(shí)段，比如吃一些小份量、暖胃、不占肚子的產(chǎn)品。
如果說全時(shí)段是餐飲業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的一個(gè)舉措或者說下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，而在新的全時(shí)段定義下，餐廳得跳出飽腹的唯一目的、走向滿足顧客休閑和社交的非物質(zhì)餐飲功能，在此限制下，小吃甜點(diǎn)的加入，甚至將正餐小吃化，這也是餐廳經(jīng)營改革的一大方向。
非常明顯，要做真正的、面向當(dāng)下和未來的全時(shí)段社區(qū)餐飲，品牌方得對(duì)現(xiàn)有模式做一些需求性改革。
餐飲品牌為什么要做全時(shí)段餐飲？這其實(shí)是讓餐廳能有更多的收入，而不僅僅是限于一天只經(jīng)營兩個(gè)高峰，全時(shí)段實(shí)際是餐廳經(jīng)濟(jì)效益的最大化。在全時(shí)段餐飲的思考下，千萬別把全時(shí)段簡單理解為拉長經(jīng)營時(shí)間，當(dāng)下餐飲業(yè)面臨的是復(fù)雜問題，簡單思考永遠(yuǎn)打開不了發(fā)展的大門。
筷玩思維這篇文章之所以沒把價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)的依靠降價(jià)來獲客作為重點(diǎn)分析內(nèi)容，其一是因?yàn)榈图?jí)的簡單、粗暴的價(jià)格戰(zhàn)治標(biāo)不治本，而高級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)不是每家餐企都能玩得轉(zhuǎn)，如何讓終端顧客感受到產(chǎn)品確實(shí)便宜了，但是企業(yè)的利潤還不降反升或者持平，這很難做到。
南城香也沒做到，所以汪國玉才苦惱的說，“2024年上半年報(bào)表出來了，數(shù)字很難看。價(jià)格在降，利潤在降，旺季不旺、冬季難熬正在成為一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，你前半年掙的錢到了冬天會(huì)虧個(gè)精光”。
相比之下，豐富產(chǎn)品品類、轉(zhuǎn)向全時(shí)段餐飲、打造豐儉由人的菜單結(jié)構(gòu)等則對(duì)當(dāng)下餐企攻堅(jiān)克難、變革求生有更多借鑒和啟發(fā)意義。