文|螳螂觀察 夏至

2023年是B站游戲的滑鐵盧，盡管這年B站的游戲營收還有40多億，但相比去年大幅下降了20%，整整少了10億，這是過去5年來的最大跌幅，也是陳睿接管B站游戲業(yè)務一年以來，在鼻子上碰的第一抹灰。

過去一年，關于B站游戲的故事很多：2023年下半年，B站發(fā)行的7款游戲基本全軍覆沒，今年2月，另一款二次元手游《重裝戰(zhàn)姬》也停止運營。

禍不單行，今年一季度，B站游戲板塊營收繼續(xù)下滑13%，與此稱鮮明對比的是，B站的增值業(yè)務、廣告業(yè)務均實現(xiàn)兩位數(shù)的增長?！皟蓾q一跌”背景之下，B站游戲業(yè)務陷入尷尬境地。如今B站游戲業(yè)務占總營收的比重只有20%上下，與上市之初的80%不可同日而語。

縱觀整個B站，自2015年公開的財報以來，已經(jīng)連虧9年，虧損人民幣約264億。2024年是陳睿承諾的B站“盈虧平衡年”，今年3月的業(yè)績會上，陳睿說：“我們有信心在2024年Q3實現(xiàn)調整后運營利潤轉正，并且開始盈利?！?/p>

現(xiàn)在，B站對游戲業(yè)務執(zhí)行的是“精品化”路線：游戲項目從幾十個砍到兩個，自研工作室從6個裁減到1個，今年業(yè)績會透露未來幾個季度會投放3個游戲。

這三款游戲，《熾焰天穹》《物華彌新》都是B站專屬的二次元風格，只有《三國：謀定天下》屬于SLG，這是B站所陌生的領域。

從二次元到SLG，重壓之下，B站又要開始在游戲破圈了。

地毯式宣傳，《三謀》如何托起B(yǎng)站？

《三謀》是東風工作室研發(fā)的三國題材策略手游，2022年這個團隊只有十多個人，項目還停留在PPT階段，彼時急需游戲爆品的B站毅然入股。

B站對《三謀》的宣傳不可謂不隆重，不僅在站內(nèi)聯(lián)動自家的百萬UP主制作各種的活動視頻，在站外，比如媒體、貼吧等都投入了大量的合作廣告，甚至請了明星娜扎作為《三謀》的游戲代言人。

為了打開SLG的代理市場，B站這次顯然是想把《三謀》做成一個樣板，一改此前做內(nèi)容品牌的路線，在公測的7天里，《三謀》投放的素材數(shù)量高達2.3萬，超過了《三國志·戰(zhàn)略版》、《率土之濱》等老牌手游。

相比之下，同樣是B站代理的國風二次元手游《物華彌新》就沒有這么好的待遇了，幾乎是靜悄悄地就公測了。

如B站所愿，6月13日公測這天，《三謀》登上了App Store免費榜以及暢銷榜。然而，隨著玩家群體的擴大，《三謀》的問題也集體暴露出來，讓B站在SLG的試水備受挑戰(zhàn)。

首當其沖的是游戲口碑。不管的是在各大應用商店，還是在TapTap這些第三方游戲平臺，評分數(shù)據(jù)都迅速下跌，比如TapTap，公測前都是8分以上，但如今已經(jīng)不到6分的及格線。

唯一蹊蹺的是，B站游戲中心，《三謀》卻依然保持8分以上，正如玩家所質疑，《三謀》5000多的好評對比4000多的差評，如何綜合評分8分？

而且，不管是在B站下的《三謀》游戲評論區(qū)，還是在貼吧等游戲論壇上，都能發(fā)現(xiàn)一些過于生硬的好評，甚至是一些反向好評的例子。

其次，在公測期間，為了讓《三謀》觸達更多用戶，B站以犧牲玩家體驗為代價，在站內(nèi)做了大量推廣，引起了許多的玩家的反感。

最后，就是B站平臺上的一些小動作，比如在B站上基本找不到《三謀》稍微負面的視頻，但是卻有很多關于競品《率土》、《三戰(zhàn)》的負面視頻，而且播放量還不低。

在公測前后，《三謀》甚至在競品《三戰(zhàn)》貼吧買下背景廣告，可以理解為是面對面叫板《三戰(zhàn)》。

B站的這些競爭策略能否成功還不知道，但作為代理方，為一個游戲喪失自己作為平臺的公信力，是否真的值得？

二次進軍SLG，B站如何不重蹈覆轍？

這不是B站第一次進入SGL賽道了，2018年B站就推出一款融合了二次元和SLG的手游《時之歌》，雖然很有開創(chuàng)性，可惜玩家并不感冒，開服一年就關服。

相比之下，B站這次代理的《三謀》就完全是“率土like”的套殼了。雖然B站為《三謀》大張旗鼓地宣傳職業(yè)系統(tǒng)，但從公測半個月以來的實際體驗來看，職業(yè)對對局的影響非常小，基本上是在《率土》、《三戰(zhàn)》的玩法下做減法，比如自動打地、集合打城這些降肝設計。

但即使是降肝設計也如同雞肋，在開荒期或許還有點效果，但到了后面PVP，SLG游戲天生的“耗肝”屬性就顯露出來，尤其《三謀》節(jié)奏很快，前期開荒基本幾天就結束了，這導致降肝形同虛設。

B站不是第一個挑戰(zhàn)SLG的廠家了，過去幾年試圖模仿《率土》、復刻《三戰(zhàn)》當年爆紅的游戲基本過個一年半載就了無聲息，包括2021年騰訊游戲代理的《榮耀新三國》，它的畫風也屬于國風。

即使是與《三戰(zhàn)》同一個廠商出品的《三國志·戰(zhàn)棋版》也無法避免這樣的命運。在思路上，《三棋》跟《三謀》的思路一樣，迎合玩家呼聲，做了許多降肝的設計，在發(fā)行之初也拿過暢銷版第5，然而一年后就掉到了100名開外。

如今好幾年過去了，《率土》宣布8000萬玩家，《三戰(zhàn)》也官宣全球1億玩家，這兩個SLG頭部依然具有對用戶的吸納能力。

正如陳睿去年底所作的判斷，國內(nèi)游戲已經(jīng)進入了存量競爭階段，三國SLG這個賽道更是如此，在《三戰(zhàn)》《率土》聚集大量SLG玩家的背景下，僅僅通過“率土like”就想讓玩家遷移，已經(jīng)很難想象。

總而言之，過去半個月，《三謀》的表現(xiàn)只證明了B站在自己老本行——游戲宣發(fā)、渠道、內(nèi)容生態(tài)上的價值，而非《三謀》玩法上的價值。然而，在SLG這條賽道上，宣發(fā)能力只是成功的必要條件，后期《三謀》能否避免高開低走，讓B戰(zhàn)圓夢SLG，只能拭目以待。