文｜美覺BeautyNEXT
文明社會(huì)的標(biāo)志之一，就是在多數(shù)人的鼎沸下，兼顧少數(shù)人的利益。從社會(huì)文明發(fā)展的階段來看，美的可及性和包容性，一定將成為中國美妝產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)議題。
海外對(duì)邊緣消費(fèi)者做過不少研究，這些群體包括殘障人士、性少數(shù)群體、有色人種、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低下或面臨獲取障礙的消費(fèi)者等等。其中，若要讓美妝產(chǎn)品真正被每個(gè)人消費(fèi)，就必須讓殘障人士也能使用。
不久前，我們?cè)P(guān)注過熟齡人群，討論了對(duì)年齡的包容（《年輕人才不是美妝品牌的萬能解藥》）。今天，我們繼續(xù)關(guān)注少數(shù)群體中的殘障人士和行動(dòng)不便者（包括身體、智力和情感障礙），探討美妝商業(yè)是如何讓更多人群觸達(dá)美，享有美的。
在國內(nèi)社交媒體上，有一個(gè)討論屢上熱門：“為什么在國內(nèi)很少見到殘疾人？”
根據(jù)眾多網(wǎng)友的親身經(jīng)歷可看出，盲道被占用、公共場(chǎng)所中的無障礙設(shè)置配套不到位等等情況屢見不鮮，這導(dǎo)致了殘障人士的出行“難”，也進(jìn)一步導(dǎo)致大眾也對(duì)這一少數(shù)群體缺乏了解。
對(duì)主流和多數(shù)人群來說，這些殘障人士就是“分母”上的“分子”。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國殘疾人總?cè)藬?shù)為8591.4萬人，占14億總?cè)丝诘?.16%。也就是說，平均每16個(gè)人中，就有一個(gè)殘障人士。
在我國超6000萬殘疾人中，視力殘疾人最多，達(dá)到2856.5萬人，聽力殘疾人次之，達(dá)到2173.2萬人，肢體殘疾人為1735.5萬人，智力殘疾人為1449.9萬人，精神殘疾人為376.3萬人，多重殘疾人為0.9萬人。
放眼全球，世界衛(wèi)生組織(WHO)的數(shù)據(jù)顯示，2023年，有13億人患有嚴(yán)重殘疾，占世界人口的16%。寶潔公司在2019年發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，對(duì)于這一龐大的群體，“只有4%的公司在積極為他們提供無障礙產(chǎn)品和服務(wù)。
在美國，英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，超過四分之一的美國人患有殘疾，約有6100萬人面臨著與行動(dòng)能力相關(guān)的挑戰(zhàn)；在英國，就有1460萬人身患?xì)埣玻ㄕ伎側(cè)丝诘?2%）。
當(dāng)前，美妝行業(yè)的其他領(lǐng)域（如膚色、發(fā)質(zhì)、體型等）正在進(jìn)行包容性、個(gè)性化變革，但殘障人士往往覺得自己被排除在外——連簡(jiǎn)單地打開瓶蓋，區(qū)分洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素，對(duì)殘障人士來說都是巨大挑戰(zhàn)，這很容易讓其感到被排斥和失去尊嚴(yán)。
在社會(huì)的許多切面中，“少數(shù)服從多數(shù)”是一個(gè)約定俗成的組織管理原則，其底層邏輯在于效率最大化——商業(yè)也是如此。長(zhǎng)久以來，在規(guī)模和利潤(rùn)優(yōu)先的前提下，美妝品牌當(dāng)然更希望用最高效率觸達(dá)最廣泛的購買人群。因此單純從商業(yè)角度來看，社會(huì)主流/多數(shù)人群是品牌最需拉攏的對(duì)象。
什么是主流？誰是多數(shù)？也許是健全的、年輕的、受過教育的、有穩(wěn)定工作的、有購買力的……但是主流和非主流、少數(shù)和多數(shù)的概念是不斷流動(dòng)的，例如，一個(gè)年輕人終將老去，一個(gè)健全人很可能會(huì)因?yàn)槭鹿首兂蓺堈先耸俊?/p>
商業(yè)文明是文明建設(shè)的重要一環(huán)，而美妝產(chǎn)業(yè)又在商業(yè)文明建設(shè)進(jìn)程中具有不可替代的作用。
因?yàn)槊缞y產(chǎn)業(yè)的價(jià)值在于開發(fā)美，創(chuàng)造美，傳播美。往大處講，美的發(fā)揚(yáng)，是一個(gè)文明發(fā)展成熟的體現(xiàn)；從小處看，美的觸手可及，是少數(shù)群體感受到被尊重的方式之一；對(duì)美妝企業(yè)來說，美的包容與無障礙，也是企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任、參與命運(yùn)共同體構(gòu)建的必經(jīng)之路。
效率是被計(jì)算出來的，它是感性的對(duì)立面，需要和時(shí)間賽跑。中國美妝產(chǎn)業(yè)之所以變“大”，就是因?yàn)樵谟?jì)算的基建上做了大量功夫；但如果產(chǎn)業(yè)要持續(xù)變“強(qiáng)”，則應(yīng)該在道德呼吁、文明建設(shè)上做更多，做時(shí)間的朋友。
紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院(FIT)2024年化妝品和香水營(yíng)銷和管理碩士的一項(xiàng)課程發(fā)現(xiàn)，77%的殘障人士認(rèn)為包裝不方便是購買美容產(chǎn)品的最大障礙。視障消費(fèi)者、神經(jīng)多樣性消費(fèi)者（囊括自閉癥譜系、亞斯伯格癥、多動(dòng)癥、妥瑞氏癥、讀寫障礙等等大眾既定認(rèn)知中的神經(jīng)性疾?。┖托袆?dòng)不便的消費(fèi)者各自需要考慮不同的因素。例如：
■ 視障消費(fèi)者需要明確的方法來區(qū)分貨架上的不同產(chǎn)品，而不僅僅是盲文，因?yàn)槊の囊蛘Z言而異，而且只有10％的視障人士可以閱讀盲文。
■ 患有關(guān)節(jié)炎或運(yùn)動(dòng)障礙的消費(fèi)者可以從易開瓶蓋和其他改進(jìn)設(shè)計(jì)的包裝中受益。例如好萊塢明星賽琳娜創(chuàng)立的Rare Beauty，其產(chǎn)品均加入殘疾人友好功能，液體腮紅采用啞光飾面，易于抓握，其產(chǎn)品還特意采用圓形的低阻力瓶蓋設(shè)計(jì)（參考報(bào)道《誰會(huì)收購估值144億的Rare Beauty？》）。
■ 神經(jīng)多樣性消費(fèi)者希望避免“粗糙、令人煩惱的紋理和鮮艷的顏色”，因?yàn)槟菢涌赡軙?huì)造成過度刺激。
總之，消費(fèi)者越來越直言不諱地表示，他們希望美妝品牌能夠滿足不同群體的需求，并在各個(gè)層面擴(kuò)大品牌包容性。這一方面導(dǎo)致越來越多的新興品牌從一開始就采用通用設(shè)計(jì)原則（即產(chǎn)品可供任何人使用，無論身體能力如何），另一方面，美妝巨頭們也在不斷開拓包容性產(chǎn)品系列。
歐舒丹集團(tuán)一直致力于幫助視力視覺，在全世界范圍內(nèi)關(guān)愛視障人群。1997年以來，歐舒丹品牌在產(chǎn)品包裝上印刻盲文標(biāo)示，希望消費(fèi)者可以通過嗅覺、觸覺和感覺來感知這個(gè)世界的美好；2000年，歐舒丹品牌開始銷售為慈善項(xiàng)目籌款的產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品100%的銷售利潤(rùn)用于幫助視力視覺；2006年開始，歐舒丹集團(tuán)在全球范圍內(nèi)開展救盲項(xiàng)目。
在中國，歐舒丹攜手著名國際公益組織奧比斯中國積極推廣各種助盲項(xiàng)目。截至2022年底，歐舒丹集團(tuán)中國共幫助了29萬上海和寧夏地區(qū)的兒童。2023年，歐舒丹計(jì)劃在山東、廣東等5個(gè)試點(diǎn)縣拓展眼健康項(xiàng)目，預(yù)計(jì)惠及15萬名兒童，累計(jì)幫助56萬兒童受益者。
早在2018年，寶潔旗下洗護(hù)品牌herbal essences就在其所有洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的包裝上加入了觸覺區(qū)分元素（不同于盲文）；2021年，OLAY在北美率先推出適合殘障人士的美容產(chǎn)品包裝。該包裝帶有翼狀瓶蓋，凸起的蓋子以增加抓握力；高對(duì)比度的產(chǎn)品標(biāo)簽、瓶蓋上的盲文可幫助視障人群讀識(shí)產(chǎn)品信息。為確保更多消費(fèi)者受益，OLAY選擇不為這款蓋子申請(qǐng)專利，而是希望與美妝界廣泛分享該設(shè)計(jì)。
雅詩蘭黛集團(tuán)為視障人士推出了一款語音化妝助手(VMA)應(yīng)用程序。該應(yīng)用程序使用智能鏡像技術(shù)識(shí)別用戶臉上的妝容，并通過語音指南介紹可能需要補(bǔ)妝的地方。
歐萊雅集團(tuán)在2023年美國拉斯維加斯消費(fèi)電子展上，推出了一款名為HAPTA的手持式化妝器，旨在幫助行動(dòng)不便或顫抖的人。歐萊雅集團(tuán)技術(shù)與開放創(chuàng)新總裁Guive Balooch表示，他希望有一天，技術(shù)進(jìn)步能夠讓因脊髓損傷、帕金森癥等疾病導(dǎo)致的運(yùn)動(dòng)機(jī)能下降問題，不再成為使用美容產(chǎn)品的障礙。
資生堂旗下的純凈美妝先鋒品牌Drunk Elephant的“多巴胺”設(shè)計(jì)也別有深意。其方形瓶子是為了更容易握持和打開，彩色瓶蓋也更有助于視力有限的人區(qū)分它們。
不僅如此，資生堂還與谷歌合作開展了盲文美甲項(xiàng)目。該項(xiàng)目將日益流行的穿戴美甲與解決盲人實(shí)際問題的需求結(jié)合起來，讓指甲充當(dāng)傳感器，連接到一個(gè)小型云視覺攝像頭，當(dāng)佩戴者做出特定的手勢(shì)時(shí)，攝像頭會(huì)讀取指甲周圍的環(huán)境并將其描述給佩戴者，有助于讓用戶了解“手杖觸及不到的世界”。
曾在Smashbox、Dior等著名品牌的擔(dān)任化妝師的Terri Bryant，為行動(dòng)不便人士專門打造了無障礙美妝品牌Guide Beauty。該品牌依托人體工程學(xué)技術(shù)，開發(fā)了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，如在一款睫毛膏中設(shè)置了一個(gè)彈出環(huán)，有助于穩(wěn)定顫抖的手，并提供輕松的抓握，該產(chǎn)品可以應(yīng)對(duì)帕金森病導(dǎo)致的行動(dòng)不便問題。
倫敦慈善服務(wù)機(jī)構(gòu)Kohl Kreatives，一直致力于通過包容性服務(wù)和研討會(huì)幫助患有各種問題（包括行動(dòng)障礙）的殘障人士，后來該機(jī)構(gòu)于2017年推出了同名化妝刷套裝，利用創(chuàng)新科技，這些刷子提供更牢固的抓握，可180度旋轉(zhuǎn)，甚至前后彎曲和站立。這是為患有ALS、帕金森癥、多發(fā)性硬化癥、紅斑狼瘡、關(guān)節(jié)炎等殘障人士特殊制作的?！跋Ｍx予人們他們有時(shí)會(huì)失去的力量和控制力”，品牌創(chuàng)始人表示。
紐約市產(chǎn)品與品牌設(shè)計(jì)公司Prime Studio的創(chuàng)始人Stuart Lee Harvey認(rèn)為，為殘障人士開發(fā)產(chǎn)品的原則植根于通用設(shè)計(jì)，這意味著產(chǎn)品應(yīng)該盡可能地適合所有用戶，并且具有視覺吸引力?！盁o障礙設(shè)計(jì)不應(yīng)等同于缺乏美學(xué)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品也不應(yīng)該看起來像是為有身體障礙的人設(shè)計(jì)的”。
當(dāng)前，美妝行業(yè)對(duì)殘障行業(yè)的關(guān)照大多集中在形勢(shì)與功能、包裝與產(chǎn)品上，但實(shí)際上，殘障群體在美妝消費(fèi)時(shí)還有更多不便。
在國內(nèi)，美妝企業(yè)對(duì)殘障人士的關(guān)照起步較晚，也大多聚焦于視障領(lǐng)域。如薇諾娜、稀物集、米蓓爾等品牌，均推出盲文包裝，尤其是薇諾娜，幾乎所有產(chǎn)品包裝盒都印有盲文。
但可及性的實(shí)現(xiàn)，遠(yuǎn)不止消費(fèi)者拿到產(chǎn)品的那一刻，從接觸品牌信息，到進(jìn)入品牌銷售空間，再到產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品售后等全鏈路，都需要考慮到美的可及性。雖然新興獨(dú)立品牌正在努力改變傳統(tǒng)敘事，并擴(kuò)大殘障人士的選擇，但從產(chǎn)品開發(fā)到營(yíng)銷，整個(gè)美容行業(yè)仍有許多工作要做。
根據(jù)英國殘疾人公益服務(wù)組織We Are Purple的調(diào)查顯示，73%的潛在殘疾人客戶在訪問品牌網(wǎng)站時(shí)都遇到困難。同一項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)因忽視“紫色英鎊”（即殘疾人的消費(fèi)能力）而每月?lián)p失約20億英鎊。
同時(shí)在廣告觸達(dá)上，殘障人士需要更多的“代表”來為品牌代言。既然美妝品牌已經(jīng)讓體型、年齡、性別更寬容的模特亮相，為什么不能多選擇殘障人士呢？
一些主流品牌在這方面已經(jīng)開始變得更加包容——或者至少更熱衷于在其廣告宣傳中投射包容感。例如，患有肌肉萎縮癥的模特Madison Lawson，曾參與拍攝OLAY易開蓋產(chǎn)品的廣告；患有唐氏綜合癥的英國模特Ellie Goldstein被意大利版《Vogue》雜志發(fā)掘，曾為古馳(Gucci)和耐克(Nike)拍攝廣告。
“你無法成為你看不見的人”，對(duì)很多殘障群體來說，在廣告中看見自己的同類，已經(jīng)是一種正向激勵(lì)。
在渠道上，在英國，2010年的《平等法案》已經(jīng)規(guī)定企業(yè)為所有人提供無障礙入口，但一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，超過四成的殘疾人在購物時(shí)仍會(huì)遇到“障礙”。不少殘障消費(fèi)者認(rèn)為，如果坐在輪椅或拄著拐杖逛街，百貨商場(chǎng)中擁擠且出入口有限的空間，會(huì)讓人購物壓力很大，甚至幾乎無法購物。
已經(jīng)有相關(guān)組織向美妝品牌提議，在改善柜臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，也讓員工接受更好的殘疾人包容性培訓(xùn)，例如“如何幫助那些使用行動(dòng)輔助工具的人”，或“如何與那些可能有聽力或視力障礙的人進(jìn)行有效溝通”等等。
同時(shí)，針對(duì)殘障人士推出產(chǎn)品的高售價(jià)，也激發(fā)了不少討論。如上文中提及的HAPTA手持式化妝器，零售價(jià)格在199英鎊左右。無障礙美妝Human Beauty的創(chuàng)始人Millie Flemington-Clare也曾表示：“作為一名殘障人士，我確實(shí)覺得有必要在日常美容上花更多錢去尋找適合自己的產(chǎn)品。這通常意味著要購買更昂貴的專業(yè)工具或帶有磁性閉合裝置的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常只有‘奢侈品’品牌才會(huì)開發(fā)，不幸的是，它們售價(jià)通常更高?！?/p>
必須得說明的是，在當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中，讓美麗更具包容性、可及性，僅屬于企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)、應(yīng)追求的目標(biāo)，而非必為的責(zé)任。