文 | 光子星球 石昕羽
編輯 | 吳先之
《無雙》播出八天投放收入超一億元、《我在八零年代當(dāng)后媽》單日充值付費(fèi)超2000萬并與《裴總每天都想父憑子貴》一道讓幕后操盤手咪蒙在春節(jié)期間收入過億。從2023年至今，微短劇不斷涌現(xiàn)出的爆款造富神話，令其被視作眼下最賺錢的商業(yè)賽道。
據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億元，同比上漲267.65%，預(yù)計(jì)2024年將超過500億元，2027年將達(dá)到1000億元的規(guī)模。
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2024)》指出，微短劇的用戶占比達(dá)到39.9%，而31.9%的用戶曾為微短劇充值付費(fèi)。無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是用戶數(shù)量，微短劇在2023年都完成對(duì)傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)的超越。報(bào)告顯示，2023年上線微短劇數(shù)量超1400部，同比增長(zhǎng)50%，備案數(shù)量3574部，同比增長(zhǎng)9%。
作為對(duì)比，2023年中國電影市場(chǎng)總票房549億元，微短劇的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近電影產(chǎn)業(yè)的70%，這對(duì)于從2020年8月在廣電總局定義“微短劇”概念后才進(jìn)入大眾視野的全新內(nèi)容形式而言增速是迅猛的。
一方面是優(yōu)愛騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)近年來貫徹“提質(zhì)減量”戰(zhàn)略，縮減產(chǎn)能的同時(shí)讓更多中小型制作公司只能轉(zhuǎn)向微短劇創(chuàng)作；另一方面是伴隨電影市場(chǎng)的疲態(tài)顯現(xiàn)，國產(chǎn)影片質(zhì)量參差與進(jìn)口影片數(shù)量銳減讓觀眾的觀影熱情逐漸消退，這給微短劇留下了極大的增量空間，傳統(tǒng)影視劇的產(chǎn)能和市場(chǎng)成為微短劇短時(shí)間內(nèi)迅速崛起的關(guān)鍵。
盡管微短劇主要以霸總、龍王、重生、甜寵、贅婿、復(fù)仇、戰(zhàn)神等題材為主，會(huì)被冠以“土味”、“低俗”、“狗血”等標(biāo)簽，但快節(jié)奏、強(qiáng)沖突、高反轉(zhuǎn)等特點(diǎn)對(duì)于追求碎片化觀看習(xí)慣的廣大用戶而言，這無疑是精準(zhǔn)且最直接的方式。即便會(huì)被不斷吐槽，但天然爽感的成分會(huì)作為其與用戶之間的粘合劑，“越看越上頭”的刺激之下自然不會(huì)再計(jì)較劇情的邏輯和趣味。
隨著《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》“王媽”的出圈爆火，到周星馳與抖音合作“九五二七”廠牌的首部作品《金豬玉葉》的熱播，微短劇近期再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，以這兩部作品為代表的微短劇似乎有了和過去作品在題材與表現(xiàn)方式等方面的明顯區(qū)分。
當(dāng)行業(yè)在三年多時(shí)間里爆發(fā)式增長(zhǎng)到與商業(yè)化二十余年的電影產(chǎn)業(yè)相近的規(guī)模時(shí)，微短劇必然會(huì)成為市場(chǎng)、資本、觀眾等多方位矚目的下一個(gè)內(nèi)容窗口。經(jīng)歷無監(jiān)管、無審核、無規(guī)范的三年多“蠻荒時(shí)期”后，隨著廣電總局新規(guī)的出臺(tái)，微短劇狂奔過后的下一步則變得更加重要。
狂奔的背后
廣義上的微短劇大致可以分為三類，一是長(zhǎng)視頻平臺(tái)上的微短劇，單集時(shí)長(zhǎng)一般在5-20分鐘，橫屏為主；二是短視頻平臺(tái)上的微短劇，單集時(shí)長(zhǎng)在3-5分鐘，以豎屏的形式；三是小程序微短劇，單集時(shí)長(zhǎng)在2-3分鐘，以豎屏的形式。
根據(jù)形式受關(guān)注程度和市場(chǎng)規(guī)模區(qū)分，狹義上的微短劇僅為后兩者。
微短劇并非是影視劇的碎片化呈現(xiàn)方式，誕生之初為網(wǎng)文引流的特征也成為發(fā)展始終的標(biāo)簽。根據(jù)網(wǎng)文改編的故事也是微短劇主要的創(chuàng)作類型，過去在網(wǎng)文內(nèi)容上的特性通過視頻化得到了數(shù)倍放大，霸總、甜寵、虐戀、復(fù)仇、重生等題材延續(xù)了網(wǎng)文的設(shè)定，因此微短劇可以看作是網(wǎng)文衍生的載體。
但微短劇又無法將網(wǎng)文進(jìn)行復(fù)制移植，其追求“短平快”的特點(diǎn)使得編劇在改寫劇本時(shí)需要不斷制造“爽點(diǎn)”，而不是對(duì)網(wǎng)文故事的原樣疊加。
這就對(duì)編劇的能力提出了較大的考驗(yàn)。一位短劇制片人張惠(化名)告訴光子星球，目前行業(yè)最大痛點(diǎn)就是缺好劇本，這并不是說劇本寫得不好，而是劇本被拍出來后沒有“爆款”潛質(zhì)。
與經(jīng)過多年發(fā)展建立穩(wěn)固體系和產(chǎn)業(yè)鏈的影視劇行業(yè)相比，微短劇作為新興類型對(duì)爆款的依賴性更強(qiáng)，畢竟對(duì)于小程序微短劇和短視頻微短劇而言，核心的商業(yè)化變現(xiàn)方式是內(nèi)容付費(fèi)，而只有打造爆款才能有足夠的吸金能力。
由于缺少“爆款”劇本，在2023年以前微短劇行業(yè)內(nèi)編劇都會(huì)采用對(duì)大火短劇進(jìn)行“微創(chuàng)新”。在張惠看來，在行業(yè)野蠻發(fā)展期間，這樣的方式起碼可以保證穩(wěn)定的產(chǎn)出和不錯(cuò)的收益，而且贅婿、霸總、戰(zhàn)神、復(fù)仇這樣的題材對(duì)于初期觀眾也是“百看不厭”的。
在這個(gè)時(shí)期內(nèi)，微短劇拍攝周期短、成本低、變現(xiàn)快的特點(diǎn)成為行業(yè)內(nèi)外涌入進(jìn)來的原因，“大部分短劇從立項(xiàng)到上線，僅用兩三周就能完成。投入幾萬塊就能撬動(dòng)上百萬營(yíng)收?！?/p>
一位曾與九州和麥芽合作過的微短劇編劇李明(化名)告訴光子星球，前些年微短劇從內(nèi)容付費(fèi)側(cè)賺到的錢很大一部分都是“靠坑蒙拐騙”，前幾集免費(fèi)之后便開始收費(fèi)，并用不合規(guī)的外鏈形式彈窗誘導(dǎo)付費(fèi)。“很多上了年紀(jì)的老年人一不小心誤點(diǎn)彈窗扣了很多錢”。據(jù)他透露，小程序微短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》上線數(shù)日便遭下架，卻獲得上億營(yíng)收，這其中就有一些付費(fèi)收益所得來自于不合規(guī)扣款。
在缺少監(jiān)管和合理規(guī)范的爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，微短劇行業(yè)的混亂并不像表面上展現(xiàn)出的風(fēng)生水起與一派生機(jī)，反而在創(chuàng)作、承制到投放等環(huán)節(jié)皆存在粗暴的不合規(guī)現(xiàn)象。一邊是高ROI讓行業(yè)被熱錢涌入，一邊是制作方在投資者進(jìn)入后不設(shè)成本上限下的“投機(jī)取巧”。
李明稱其有朋友公司在承制短劇時(shí)，將制作成本壓低到報(bào)價(jià)的十分之一內(nèi)，再通過投流等方式謊稱成本與報(bào)價(jià)相一致。比如承制方給資方報(bào)價(jià)2000萬，實(shí)際制作費(fèi)用只需要150萬，可能用這筆錢做兩部短劇出來后，再加上分發(fā)、投放等環(huán)節(jié)，將成本“做到”2000萬。
在李明看來，這種“騙”投資人資金的行為在微短劇行業(yè)內(nèi)普遍存在，由于缺乏約束，再加上行業(yè)“過熱”，不斷有資金涌入，這種現(xiàn)象也就時(shí)有發(fā)生。
行業(yè)風(fēng)向變更
目前，微短劇行業(yè)內(nèi)承制方和平臺(tái)之間的合作形式有三種，一是平臺(tái)全投，承制方制作；二是平臺(tái)和承制方對(duì)投；三是承制方自投。據(jù)張惠透露，行業(yè)內(nèi)普遍會(huì)采取第二種合作方式，既能平攤風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)在后期分發(fā)方面也能參與。
“雖然大部分平臺(tái)不會(huì)自己制劇，但會(huì)有自己專門的編劇團(tuán)隊(duì)，這部分高薪編劇擁有很多優(yōu)質(zhì)劇本，需要承制方去爭(zhēng)取拿到這樣有爆款潛質(zhì)的本子?！蹦壳霸诔兄品焦ぷ鞯男”?化名)告訴光子星球，大平臺(tái)與承制方之間雖然成本分?jǐn)?，但在制作層面的角色還是有所區(qū)分。
按照艾媒咨詢《2023-2024年中國微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，微短劇的盈利方式主要為流量分賬、平臺(tái)采買、品牌定制、廣告及電商帶貨等，而流量分賬較多，主要采用合作模式。
張惠拿一部參與過的千萬流水短劇為例，自上而下地估算了微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)分配。承制方的收入占比一般在3-5%，利潤(rùn)在百萬級(jí)別；平臺(tái)在用戶付費(fèi)充值之外還能獲得10-15%的收益，ROI一般在1.25%-1.3%之間；而IP和編劇往往能獲得1-3%的占比，利潤(rùn)為幾十萬。在整個(gè)體系中收入占比最大的是內(nèi)容分發(fā)商，即投流方，一般在80-90%。
“投流就好比影視劇的宣發(fā)，平臺(tái)基本都會(huì)走這一步，一般會(huì)根據(jù)階段動(dòng)態(tài)投流，初期ROI如果能做到1.1%才會(huì)繼續(xù)投，等到了1.2%左右的時(shí)候平臺(tái)、承制方、編劇各方能夠盈利，就可以按照上述比例進(jìn)行分成了，這個(gè)階段比較熬人，就像刮刮樂?！睆埢菡J(rèn)為投流對(duì)微短劇“爆不爆”十分關(guān)鍵，因此即便占收入的絕大部分，但平臺(tái)依舊樂此不疲。
不過今年以來，過去三年一切的成功方法論和經(jīng)驗(yàn)都不太適用了，李明表示“今年有近乎90%的內(nèi)容創(chuàng)作方都倒閉了，95%的微短劇不再賺錢?！?/p>
一方面是過去在“野蠻生長(zhǎng)”階段，內(nèi)容同質(zhì)化太嚴(yán)重，大部分投機(jī)分子從爆款中挑選出優(yōu)質(zhì)案例進(jìn)行模仿的現(xiàn)象在短視頻領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，但在微短劇市?chǎng)中會(huì)被用戶排斥。由于微短劇觀眾追求“爽感”，需要新鮮的內(nèi)容刺激腎上腺素，重復(fù)的題材和設(shè)定不再滿足用戶對(duì)微短劇所需。
另一方面是行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容管控力度加大，使得很多題材無法再拍攝?！斑@就有些像早期網(wǎng)大和電影的關(guān)系，之前微短劇賺錢是因?yàn)橛泻芏嘤耙晞〔荒芘牡念}材和故事，現(xiàn)在都不能拍，自然不賺錢了?！?/p>
李明以最近爆火的“王媽”為例，認(rèn)為今年行業(yè)最顯著的變化是微短劇追求“唯一性、代表性和人格性”了，正如“王媽”爆火之后，觀眾更愿意看的是“王媽”，而不是《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》這個(gè)系列，“可能‘王媽’換一個(gè)系列演依然能爆，但‘保姆’這個(gè)系列離開‘王媽’就不一定再火了?！?/p>
的確如李明所言，“王媽”的出現(xiàn)和過去爆火的贅婿、霸總、戰(zhàn)神等題材都不太一樣，它關(guān)注小人物，為打工人發(fā)聲，這種新鮮感的故事才是微短劇市場(chǎng)所缺，也是其爆火的主因。
推陳出新的題材和故事能夠喚起觀眾更多的情緒和共鳴，而不單單是為“爽”，“王媽”讓微短劇行業(yè)在內(nèi)容層面重新洗牌并找到了不同的方向，從同質(zhì)化走出進(jìn)行不斷創(chuàng)新，是行業(yè)大浪淘沙過后的階段性成果，也是行業(yè)規(guī)范之后的必然趨勢(shì)。
其次，“王媽”爆火后的不可復(fù)制性，也讓微短劇行業(yè)有了和過去截然不同的模式?！耙粋€(gè)‘王媽’火了之后，幾乎可以做到相同題材通吃，觀眾不吃其他人的復(fù)刻”。和以往復(fù)制爆款再造成功的經(jīng)驗(yàn)不同，如今“照貓畫虎”般的簡(jiǎn)單抄襲或模仿不再受用?！侗Ｄ贰废盗形⒍虅⊥ㄟ^打造“王媽”強(qiáng)個(gè)人IP，將形象和類型進(jìn)行了“壟斷”，導(dǎo)致其它平臺(tái)和制作方?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)能力。
打造個(gè)人IP則是微短劇在今年的另一個(gè)變化，和短視頻不同，微短劇的唯一性使得其成功沒有復(fù)盤的可能和必要，強(qiáng)個(gè)人IP不僅能讓平臺(tái)和制作方通過IP獲得不錯(cuò)的收益，還能依靠IP進(jìn)行后續(xù)更多的商業(yè)化變現(xiàn)。
在李明看來，微短劇的成功就是靠人和腦洞，而打造IP和不斷創(chuàng)新則是為微短劇的下一步。
“微短劇+”再造新風(fēng)口
6月1日，針對(duì)微短劇的備案文件正式落地，明確微短劇實(shí)行分類分層審核，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。
相關(guān)文件中將微短劇按照總投資額度分成三類，其中投資額度在100萬以上的“重點(diǎn)微短劇”歸廣電總局管理；投資額度30萬-100萬的“普通微短劇”歸省級(jí)廣電部門管理；投資額度30萬以下的“其它微短劇”歸平臺(tái)管理。
新規(guī)出臺(tái)對(duì)整頓微短劇行業(yè)亂象有著明確規(guī)范，以往混亂的“草莽階段”不僅對(duì)從業(yè)者的發(fā)展和行業(yè)風(fēng)氣有不良影響，對(duì)用戶也會(huì)造成一定程度的傷害。伴隨政策的實(shí)施，以及行業(yè)“優(yōu)勝劣汰”的自我革新，微短劇行業(yè)也勢(shì)必會(huì)像如今的網(wǎng)大一樣，告別蠻荒生長(zhǎng)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系，并形成良性運(yùn)作閉環(huán)。
更多正規(guī)軍的進(jìn)入，也能滌蕩行業(yè)。今年以來，周星馳的首部微短劇《金豬玉葉》上線，檸檬影視、華策影視、壞猴子影業(yè)等傳統(tǒng)影視劇制作公司同樣進(jìn)入了行業(yè)。除了讓微短劇業(yè)態(tài)更加豐富，題材和故事類型多樣之外，也能通過高質(zhì)量的內(nèi)容把控和成本投入，抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，在推進(jìn)精品化的同時(shí)，有助于改善行業(yè)當(dāng)下魚龍混雜的局面。
動(dòng)畫電影《雄獅少年》衍生的真人短劇《超越吧！阿娟》、電視劇《去有風(fēng)的地方》衍生短劇《我的歸途有風(fēng)》等高品質(zhì)短劇從去年以來陸續(xù)在短視頻平臺(tái)上線，傳統(tǒng)影視公司打造的系列短劇和觀眾熟悉的微短劇不同的是，它并不以制造“爽感”為目的，而是以微短劇的形式進(jìn)行影視劇的“外延”。
盡管從市場(chǎng)反饋和熱度值上看，這類短劇暫時(shí)還無法匹配用戶預(yù)期，正如《金豬玉葉》上線多日后，熱度便直線下滑，但短劇形式讓影視劇公司找到了IP商業(yè)化的又一條路徑。
傳統(tǒng)影視劇公司往往會(huì)通過聯(lián)動(dòng)的形式將自有IP的價(jià)值增量實(shí)現(xiàn)最大化，“影劇聯(lián)動(dòng)”、”影游聯(lián)動(dòng)“等形式在過往屢見不鮮。對(duì)于一些影視劇公司來說，同時(shí)開發(fā)一整套影、劇、游全鏈路不僅成本大、周期長(zhǎng)，成果風(fēng)險(xiǎn)也是必要的考量。如今微短劇的出現(xiàn)，恰好彌補(bǔ)了成本、拍攝周期、風(fēng)險(xiǎn)大等方面的劣勢(shì)，對(duì)于同樣以強(qiáng)IP打造為主要發(fā)展方向的微短劇來說，這確是進(jìn)入2024年后的新風(fēng)口。
其次，盡管微短劇從編劇、拍攝、制作等流程和環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)影視劇較為相似，但脫胎于短視頻平臺(tái)的特性也注定其與影視劇的模式又有一定程度的不同，它具備作為信息流的內(nèi)容廣告特征。
因此微短劇的廣告引流能力也提供了比短視頻更精準(zhǔn)有效的傳播和投放效果，品牌方能夠通過劇情對(duì)自有產(chǎn)品進(jìn)行包裝后進(jìn)行推流分銷，借助微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作，形成巨大的流量池并輸送給品牌。韓束品牌與達(dá)人姜十七的合作便是微短劇信息流廣告屬性的一次充分體現(xiàn)。
從這一層面看，微短劇具備從直播帶貨到成果種草之外更加行之有效的電商化路徑。抖快書為代表的電商后起之秀能夠在波譎云詭的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，依靠的便是巨大流量下基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)算法對(duì)用戶的投放，而這正好是微短劇產(chǎn)業(yè)中投流的優(yōu)勢(shì)。畢竟在微短劇行業(yè)中評(píng)判利潤(rùn)的標(biāo)桿是ROI，這也是電商行業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)。
無論是影視公司對(duì)IP的商業(yè)化，還是微短劇向電商過渡，這都是在新規(guī)出臺(tái)后行業(yè)步入正軌下的后續(xù)可能性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微短劇擁有比短視頻更多的可操作空間和商業(yè)化能力，這將是從野蠻生長(zhǎng)階段邁向新征程后，微短劇的最大競(jìng)爭(zhēng)力。