文|連線出行 熊逾格
編輯|小馬
走在性價(jià)比的路上，零跑汽車“定力十足”。
6月28日，零跑C16正式上市。這款車型以20萬元以內(nèi)的中大型SUV的定位，搭載眾多不輸給高端車型的配置，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。
在嘗過2023年C11帶來的銷量甜頭后，零跑不再堅(jiān)持“超越特斯拉”的口號(hào)，而是定位自身為車界“優(yōu)衣庫”。
另一方面，零跑2023年毛利率剛剛轉(zhuǎn)正，又在一季度激烈的價(jià)格戰(zhàn)角逐中跌回負(fù)數(shù)。蔚來MONA、小鵬樂道等子品牌紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，中低端市場(chǎng)的比亞迪仍在推動(dòng)價(jià)格內(nèi)卷，零跑的壓力不小。
近日有消息稱，零跑汽車高級(jí)副總裁兼首席營銷官張韋力將離職，近半年來，零跑汽車曾林堂、吳保軍等高層離職。伴隨著零跑營銷體系改革，零跑在市場(chǎng)變化中調(diào)整戰(zhàn)斗力。
目前，零跑在15萬元的價(jià)格帶上專注地“大卷特卷”，一口氣放出4個(gè)系列車型、未來3年的產(chǎn)品布局計(jì)劃。
這將幫助零跑在2024年中獲得什么？
1、十多萬的車，零跑投入?yún)s很大？
回看上市不久的零跑C16。這款智能6座中大型SUV包括純電、增程兩種動(dòng)力模式，智享、尊享、智駕三種版型，共6款車型，上市指導(dǎo)價(jià)在15.68～18.58萬元，即頂配不超過20萬。
零跑C16售價(jià)圖，圖源零跑汽車官網(wǎng)
結(jié)合售價(jià)區(qū)間，零跑在這款車型上的投入相當(dāng)大：
空間布局上，C16的車身尺寸為4915*1905*1770mm，夠得上中大型SUV的標(biāo)準(zhǔn)線,在2+2+2的座椅布局中，配備14.6英寸中控屏、15.6英寸后排娛樂屏、21揚(yáng)聲器音響、三溫區(qū)獨(dú)立空調(diào)；
智能座艙上，C16使用基于高通驍龍SA8295P芯片的智能座艙，AI算力達(dá)到30TOPS；
動(dòng)力電池上，C16純電版使用全域800V碳化硅高壓平臺(tái)，800V快充自30%至80%最快15分鐘，還提供215kW驅(qū)動(dòng)電機(jī)，配備67.7kWh電池，CLTC 純電續(xù)航達(dá)到520km；C16增程版使用新一代增程器，配備28.4kWh電池，CLTC 純電續(xù)航為200km，CLTC綜合工況續(xù)航里程達(dá)到1095km；
智駕配置上，C16則搭載英偉達(dá)Orin-X 芯片、禾賽激光雷達(dá)，以及800萬像素?cái)z像頭等30枚感知硬件，整車算力達(dá)到2048TOPS，實(shí)現(xiàn)城區(qū)NAC導(dǎo)航輔助巡航，高速、城區(qū)快速路智能領(lǐng)航NAP；
此外，在購車權(quán)益上，零跑還給出整車終身質(zhì)保、三電終身質(zhì)保、5000元選裝包抵扣券、換購5000元補(bǔ)貼、5000元貼息、價(jià)值3680元充電樁安裝等優(yōu)惠。
零跑C16購車權(quán)益，圖源零跑汽車官網(wǎng)
換句話說，售價(jià)16.18萬的C16智享純電版，對(duì)于參加過上市前1000元抵5000元的預(yù)購活動(dòng)，且擁有換購需求的零跑車主來說，只需15.78萬元便可完成選裝及落地。
從售價(jià)到配置，再到促銷活動(dòng)，零跑C16都儼然一副“價(jià)格屠夫”之感。從市場(chǎng)反饋來看，這款車型確實(shí)展現(xiàn)出與零跑C11一樣的爆款跡象。上市48小時(shí)內(nèi)，零跑C16即大定5208臺(tái)。此前，零跑官方曾預(yù)計(jì)，C16會(huì)在7月交付約2000臺(tái)，8月批量交付超5000臺(tái)。
在一輛10多萬的車型上投入這么多，零跑在打什么算盤？
“C16選用的都是頂級(jí)BBA供應(yīng)商，不僅把價(jià)格打下來，還提供更好的用料及體驗(yàn)?！绷闩芷噭?chuàng)始人、董事長兼CEO朱江明在C16發(fā)布會(huì)上說，零跑汽車的目標(biāo)是做到汽車界的“優(yōu)衣庫”，堅(jiān)持走低價(jià)高配的路線。
2021年，零跑開啟“2.0時(shí)代”之際，朱江明曾打出“3年超越特斯拉”“新勢(shì)力造車前三甲”等宏大目標(biāo)，而近年來趨向愈發(fā)實(shí)際——從2023年C系列車型暢銷開始，低價(jià)高配儼然成為零跑主打的標(biāo)簽。
2023年，零跑此前銷售主力T03在微型車的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，銷量逐漸下滑，而零跑C系列銷售占比從2022年的44.3%躍升至至超73%。
相比數(shù)萬元的T03，打開15元級(jí)別市場(chǎng)的C11將零跑送至發(fā)揮空間更大的舞臺(tái)，零跑有機(jī)會(huì)在產(chǎn)品上落地更多高配技術(shù)，從而完成優(yōu)衣庫式的“平替”。
今年3月，零跑集中發(fā)布“2024全新產(chǎn)品全家桶”，推出初次上市的C10以及2024版T03、C11、C01。
零跑“2024全新產(chǎn)品全家桶”推文，圖源零跑汽車官方微信公眾號(hào)
以主力銷售車型C11為例，2024款全新C11搭載leaf 3.0整車架構(gòu)、高通驍龍SA8295P座艙、FSD可變阻尼減振器、英偉達(dá)Orin-X芯片等眾多升級(jí)，放在全系而非頂配的新版C11車型上，而起售價(jià)卻僅為14.88萬元。與新車C16對(duì)比，不難看出零跑為實(shí)現(xiàn)低價(jià)高配的戰(zhàn)略，基本掏出“全部家當(dāng)”。
只是，在價(jià)格戰(zhàn)的紅海中，低價(jià)高配的路要走通，需要極大的決心和投入。
2、零跑要突圍，還是要靠“性價(jià)比”
在零跑的“性價(jià)比”之路上，零跑C11是繞不開的產(chǎn)品。
在市場(chǎng)端，零跑主力銷售車型完成從T03到C11的“接棒”，而在這款車型的助力下，零跑2023年交付量創(chuàng)歷史新高達(dá)到144155輛，躋身新勢(shì)力銷量前三，并在2023年第三季度實(shí)現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正為1.2%，進(jìn)而全年毛利率轉(zhuǎn)正為0.5%。
零跑2024款T11，圖源零跑汽車官網(wǎng)
而零跑C11更是一度銷量過萬，成為2023年度15～20萬元區(qū)間中型新能源SUV銷冠，占零跑當(dāng)年銷量的56%。在年報(bào)中，朱江明總結(jié)：“我們重新定義人民幣15萬元～20萬元級(jí)別新能源汽車的選車標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
此前，朱江明稱未來零跑將深耕15萬元以上車型，力爭(zhēng)月銷3萬輛。2025年，定位10萬元價(jià)位的A系列首款產(chǎn)品上市，10萬元～15萬元區(qū)間的3款B系列車型上市，2026年，零跑會(huì)推出3款D系列20萬元左右的車型。
從產(chǎn)品布局來看，15萬元是零跑汽車在中低端市場(chǎng)的“錨點(diǎn)”，攻堅(jiān)的第一站是當(dāng)前C系列聚焦的15萬元～20萬元級(jí)別的價(jià)格段，而A、B、D系列車型則分別向兩端價(jià)格段布局。
當(dāng)前，從車型的布局上，以C11為敲門磚，零跑的主戰(zhàn)略已經(jīng)全面轉(zhuǎn)移至“性價(jià)比”，向高端車型的產(chǎn)品定位發(fā)起挑戰(zhàn)。
除去智能純電微型車T03及智能轎車C01，零跑主要在銷產(chǎn)品集中在SUV這一新能源必爭(zhēng)車型，其中包括兩款中型SUV產(chǎn)品C10及C11，一款中大型SUV產(chǎn)品C16，大多與理想L6、L7、L8以及問界M7、M9定位十分相近。
面對(duì)網(wǎng)友對(duì)C16“理想平替”“半價(jià)理想L8”等調(diào)侃，朱江明向媒體回應(yīng)稱，零跑并不介意這一說法，“買慣了香奈兒的用戶，偶爾也買一買優(yōu)衣庫，買C16這樣的產(chǎn)品，用了之后發(fā)現(xiàn)沒兩樣，可能就會(huì)變成零跑忠實(shí)粉絲”。
今年一季度，零跑汽車錄得營收34.86億元，同比增長141.7%，凈虧損縮減至10.13億元，同比下降10.59%。此外，截至一季度結(jié)束，零跑現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、按公允價(jià)值計(jì)入損益的金融資產(chǎn)及銀行定期存款共計(jì)175.84億元。
但在行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，零跑推出眾多促銷活動(dòng)，毛利率再次跌回負(fù)數(shù)-1.4%。這意味著，前三個(gè)月累計(jì)銷量3.34萬輛的零跑，平均每賣一輛虧損1460元，一不小心就滑落“鋼絲”，回到“賣得越多虧得越多”的處境中。
但對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，零跑已有心理準(zhǔn)備。朱江明稱，“市場(chǎng)是成熟的，大家不打價(jià)格戰(zhàn)不現(xiàn)實(shí)”。他認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)三年，競(jìng)爭(zhēng)保持白熱化，新能源汽車的進(jìn)程在3年時(shí)間完成，彼時(shí)純?nèi)加蛙囌急鹊陀?0%，期間是新能源車企充分競(jìng)爭(zhēng)、搶占位置的過程。
在價(jià)格內(nèi)卷的紅海中主打性價(jià)比，這意味著，如何平衡成本將是零跑的長期命題。
3、成本控制將是零跑長期要面對(duì)的問題
走過戰(zhàn)略逐步清晰的2023年，零跑漸漸將“成本控制”作為重心。
2024年，零跑官方提出25萬～30萬的銷量目標(biāo)，預(yù)計(jì)在2025年底、2026年初實(shí)現(xiàn)盈利。在這之前，圍繞成本，零跑汽車需要持續(xù)經(jīng)受兩個(gè)考驗(yàn)。
第一，提升銷量。2023年，零跑未能完成20萬的銷量目標(biāo)。2024年上半年，零跑前五個(gè)月累積銷量6.65萬輛，6月迎來爆發(fā)，交付20116輛，首次突破2萬銷量，但整體看來，零跑上半年銷量86696臺(tái)，僅完成年銷售目標(biāo)約35%。零跑在同行中銷量不低，但主打薄利多銷的戰(zhàn)略使其格外需要銷量規(guī)模。
第二，進(jìn)一步縮減成本。想要實(shí)現(xiàn)低價(jià)高配的路線，零跑就必須讓自家產(chǎn)品與競(jìng)品對(duì)標(biāo)的同時(shí)，擁有成本優(yōu)勢(shì)，以換取價(jià)格與配置。當(dāng)前，零跑憑借全域自研，使得產(chǎn)品自制率超過70%，其中整車成本60%以上的核心零件均為自研。朱江明此前表示，零跑已完成的3輪技術(shù)降本，2023年降本比例達(dá)40%，正進(jìn)入第四輪降本周期。
實(shí)際上，銷量規(guī)模的上升，零跑能在生產(chǎn)制造方面拿到更多話語權(quán)，而縮減成本，意味著直接提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
零跑汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO朱江明，圖源零跑汽車官網(wǎng)
在與《晚點(diǎn)Auto》的一次采訪中，朱江明談到銷量與成本時(shí)表示，“現(xiàn)階段年銷量50萬能活，100萬輛生命力強(qiáng)一些，真正活到最好要300萬輛以上”，當(dāng)規(guī)模足夠大，精細(xì)化管理的優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)。他表示，零跑在C11推出時(shí)關(guān)注到成本問題，憑借成本優(yōu)化在去年3月給全系車型定下更有說服力的價(jià)格，才促使銷量一路上升。
零跑汽車近五年財(cái)務(wù)概要，圖源零跑汽車2023年財(cái)報(bào)
近5年，零跑已經(jīng)虧損超140億元，在港股股價(jià)一路下滑，至今仍未漲回發(fā)行價(jià)的背景下，零跑汽車必須謹(jǐn)慎面對(duì)接下來的挑戰(zhàn)。如今，在產(chǎn)品之外，零跑也在不斷尋求改革與機(jī)會(huì)。
一方面，零跑正在改革營銷體系，進(jìn)一步布局下沉市場(chǎng)。5月，零跑將原有三大銷售部門合并為一個(gè)“銷售部”，并計(jì)劃將下沉市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)由500多家增至800家，在汽車城開4S店，采用“1+N”即4S店周邊區(qū)域眾多展示店的模式，覆蓋沒有網(wǎng)點(diǎn)的城市。
另一方面，零跑在海外與Stellantis的合作正在穩(wěn)步進(jìn)行中。今年5月零跑與Stellantis合資公司零跑國際正式成立，計(jì)劃9月將登陸歐洲9國，Q4季度起進(jìn)軍印度和亞太（不含大中華區(qū)）、中東和非洲以及南美市場(chǎng)，要在一年內(nèi)覆蓋北美以外主要市場(chǎng)。在不負(fù)責(zé)營銷、生產(chǎn)制造的輕資產(chǎn)模式下，零跑有望獲得一股健康的現(xiàn)金流。
一面是覆蓋未來3年的產(chǎn)品布局規(guī)劃，一面是努力降本與謀求出海，零跑的野心盡顯，低價(jià)高配是一把帶著壓力的利刃，能發(fā)揮出多大的功效，就要看零跑今年的具體運(yùn)營了。