文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
有錢、高知的年輕人們，帶火了月子中心這個(gè)行業(yè)。
中國(guó)有月子中心5000家左右，近幾年，行業(yè)規(guī)模顯著提升，2019年首破百億，去年市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)257億元，預(yù)計(jì)2030年超過(guò)千億。
以圣貝拉為首的行業(yè)新勢(shì)力，正在以輕資產(chǎn)模式，奮力趕超愛(ài)帝宮等傳統(tǒng)巨頭。
不過(guò)，這場(chǎng)看起來(lái)熱鬧的賽跑，暫時(shí)還只是一場(chǎng)多輸?shù)母?jìng)賽。愛(ài)帝宮、圣貝拉，以及其他二線玩家，幾乎無(wú)一例外，基本都不掙錢。2023年，愛(ài)帝宮、圣貝拉分別虧損了1.77億元和2.39億元。
如何擺脫發(fā)展的陷阱？愛(ài)帝宮和圣貝拉，走出了兩種不同的路徑。愛(ài)帝宮推出“5年50城”計(jì)劃，繼續(xù)追求規(guī)模；圣貝拉通過(guò)并購(gòu)，買來(lái)了一個(gè)月子中心生態(tài)圈。
隨著愛(ài)帝宮的再出發(fā)與圣貝拉的港股IPO，月子中心行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入下半場(chǎng)。規(guī)模與多元化之爭(zhēng)，將是分野的核心。
月子中心崛起
一個(gè)中國(guó)女人被照顧得最好的時(shí)候，大概率是坐月子。要么在家，家人照顧或者聘請(qǐng)?jiān)律?；或者，直接去月子中心?/p>
月子中心這種模式，雖然起步較晚，但近年呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
主要原因在于，家庭自護(hù)理越來(lái)越跟不上需求的提升。好的月嫂，就像飄在空中的氣球，你很難抓住、氣球也很難落地；到月子中心，你就像走進(jìn)了一家氣球店。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，整體消費(fèi)能力大幅提升，原本是奢侈享受的月子中心服務(wù)，走進(jìn)尋常百姓家。主流的月子中心企業(yè)，大多誕生于上海、深圳、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
另外，悅己消費(fèi)和女性消費(fèi)決策力的提升，生育次數(shù)的下降、生育年齡的推遲、家庭結(jié)構(gòu)的改變、生育政策的鼓勵(lì)等，都成為月子中心這個(gè)行業(yè)不斷向上的動(dòng)力。
1999年，中國(guó)臺(tái)灣第一家月子中心成立，這一模式逐步引入到其他地區(qū)。
2007年在深圳成立的愛(ài)帝宮，成為市面上獨(dú)門獨(dú)棟式的中高端月子中心的代表；2017年，圣貝拉在杭州創(chuàng)立，這個(gè)超高端月子中心常常置身于星級(jí)酒店內(nèi)，走出了輕資產(chǎn)模式的路線。
坐月子，一個(gè)可能流傳了上千年的傳統(tǒng)，成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2023年，中國(guó)月子中心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到257億元，最近5年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)22.7%。而月嫂市場(chǎng)規(guī)模僅為145億元，同期增長(zhǎng)率僅為3.4%。
有研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)月子中心數(shù)量，估計(jì)為5012家。其中，傳統(tǒng)巨頭愛(ài)帝宮，行業(yè)新勢(shì)力圣貝拉，分別為行業(yè)老大和超高端市場(chǎng)霸主。
截至2023年底，愛(ài)帝宮在深圳、北京、成都等10個(gè)城市，擁有愛(ài)帝宮和月格格兩大品牌共18家月子中心；短短7年時(shí)間，圣貝拉便分化出小貝拉、艾嶼，三大品牌合計(jì)擁有59家門店。
雙巨頭爭(zhēng)來(lái)斗去，營(yíng)業(yè)收入5億級(jí)，市場(chǎng)份額都只有2%上下，市場(chǎng)集中度之低，可見(jiàn)一斑；愛(ài)帝宮與圣貝拉身后，營(yíng)業(yè)收入過(guò)億的月子中心企業(yè)，也只有5家。
前幾年，新三板曾爆發(fā)過(guò)一小輪月子中心的上市潮，喜之家、喜喜母嬰、大美股份先后掛牌。喜之家位于蘇州，是一家區(qū)域型的月子中心，其官網(wǎng)顯示目前有6家門店。大美的月子中心位于南京、蘇州、南通、成都等城市，官網(wǎng)顯示目前有8家門店。喜喜母嬰曾在微信公眾號(hào)介紹中披露，擁有月子中心80余家、產(chǎn)后修復(fù)中心20余家，最新數(shù)據(jù)不詳。
全行業(yè)都不賺錢
月子中心經(jīng)過(guò)了20余年的發(fā)展，有產(chǎn)業(yè)和資本的高潮，也有幾近停擺的整體衰落。發(fā)展到現(xiàn)在，仍然是一樣，基本不掙錢。
2023年，行業(yè)老大愛(ài)帝宮，月子中心數(shù)量從12家增至18家，但收入下降18.4%至5.55億元，凈利潤(rùn)-1.77億元。
愛(ài)帝宮艱難守擂。圣貝拉步步緊逼，去年新增7家月子中心，達(dá)到59家；但因?yàn)檩p資產(chǎn)模式，單體規(guī)模較小，月子中心業(yè)務(wù)收入4.68億元，同比增長(zhǎng)14.8%。2023年，整個(gè)圣貝拉公司，收入5.60億元，同比增長(zhǎng)18.7%，虧損更達(dá)2.39億元。
港股公司紫元元（08223.HK），也有月子中心業(yè)務(wù)。去年，該公司關(guān)閉了3家月子中心，板塊收入2843.8萬(wàn)元，同比下降44.0%，分部虧損590萬(wàn)元。
月子中心行業(yè)的整體性虧損，并不是新現(xiàn)象，而是一直如此。
喜之家、喜喜母嬰、大美股份掛牌新三板，發(fā)生在2015年-2016年前后。彼時(shí)，它們沒(méi)有一家盈利。
此后多年，它們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)遲遲不見(jiàn)改善，“無(wú)效上市”壓力之下，喜之家、大美股份陸續(xù)撤牌。曾被稱為新三板“月子中心第一股”的喜喜母嬰，連2022年報(bào)都發(fā)不出來(lái)，終于去年底艱難摘牌。
今年初，一家月子中心還發(fā)生了“跑路事件”，多位預(yù)繳費(fèi)用的產(chǎn)婦，直到進(jìn)入待產(chǎn)期準(zhǔn)備入住，才發(fā)現(xiàn)中心早已人去樓空。
從賬面上來(lái)看，月子中心不賺錢的原因非常直接，毛利率較低，甚至賠本賺吆喝。與它們的高收費(fèi)，形成了鮮明反差。
2023年，定位超高端的圣貝拉，月子中心業(yè)務(wù)的毛利率僅為34.1%；中高端的愛(ài)帝宮，2023年的整體毛利率大幅提升，也只有21.8%，2022年低至14.5%。
喜之家、喜喜母嬰、大美股份等，掛牌上市那幾年，好的時(shí)候有幾個(gè)點(diǎn)毛利率，部分年份居然是負(fù)毛利率。
也就是說(shuō)，月子中心這個(gè)市場(chǎng)的利潤(rùn)，大部分都被場(chǎng)地方和勞務(wù)方拿走了，品牌商賺了個(gè)寂寞。
5000家月子中心同臺(tái)競(jìng)技，爭(zhēng)奪為數(shù)不多的潛在客戶，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)背景下，價(jià)格戰(zhàn)隨處可見(jiàn)。低毛利率、高費(fèi)用率，將行業(yè)為數(shù)不多的剩余價(jià)值，壓榨殆盡。
一個(gè)行業(yè)，有人虧有人賺，很正常。如果所有人都不掙錢，就得考慮市場(chǎng)模式的問(wèn)題了。
向左，向右
月子中心市場(chǎng)的短期風(fēng)險(xiǎn)，是行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)。長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，則是潛在用戶規(guī)模的收縮趨勢(shì)。
然而，就算全行業(yè)都在黑暗中摸索，月子中心市場(chǎng)的未來(lái)，依然被大家所看好。中國(guó)臺(tái)灣以及韓國(guó)月子中心的市場(chǎng)滲透率已超過(guò)50%，中國(guó)大陸的一線及新一線城市還不到10%。
弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)測(cè)，2024年-2030年，月子中心市場(chǎng)規(guī)模將保持24.0%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率，到2030年，市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。與之相對(duì)的月嫂市場(chǎng)，同期會(huì)面臨-2.6%的年均收縮。
去年，愛(ài)帝宮頂著連續(xù)多年的虧損，從4城12店，擴(kuò)張至10城18店。今年，公司提出“5年50城”計(jì)劃，試圖在規(guī)模上繼續(xù)引領(lǐng)月子中心行業(yè)。就算每座城市只開(kāi)一家月子中心，這個(gè)計(jì)劃也將讓公司的規(guī)模在5年內(nèi)增加好幾倍。
市場(chǎng)認(rèn)可愛(ài)帝宮的運(yùn)營(yíng)能力和擴(kuò)張藍(lán)圖嗎？今年初，公司股價(jià)閃崩，1月23日單日下跌超50%，之后持續(xù)低迷，如今股價(jià)跌至0.042港元/股，最新市值2.48億港元。
愛(ài)帝宮向左，繼續(xù)追求規(guī)模；圣貝拉向右，謀求生態(tài)圈布局。
圣貝拉創(chuàng)立后拿下騰訊等機(jī)構(gòu)的多輪融資，一邊通過(guò)行業(yè)并購(gòu)擴(kuò)大月子會(huì)所的規(guī)模，一邊收購(gòu)女性健康功能性食品品牌廣禾堂、功能性內(nèi)衣品牌S-bra，投資知名婦產(chǎn)醫(yī)院杭州華美，初步形成了月子中心生態(tài)圈。
圣貝拉現(xiàn)在不止有月子中心業(yè)務(wù)，還有家庭護(hù)理和女性健康功能性食品兩大衍生業(yè)務(wù)。公司試圖將坐月子這個(gè)一錘子的買賣，豐富為一場(chǎng)全鏈條的生意。
愛(ài)帝宮與圣貝拉的愿望都足夠美好，只是，現(xiàn)階段，大家都飽受業(yè)績(jī)壓力。仰望星空，也不得不腳踏實(shí)地，先解決當(dāng)下的業(yè)務(wù)困境。