文｜車(chē)百智庫(kù) 王偉
繼“17萬(wàn)買(mǎi)寶馬”登上微博熱搜后，凱迪拉克“買(mǎi)一送一”的銷(xiāo)售策略，也引起了市場(chǎng)的廣泛熱議。消費(fèi)者自然只關(guān)注性?xún)r(jià)比，但業(yè)內(nèi)人士看到的不止這些：豪車(chē)降價(jià)背后，是合資車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。
這幾年，中國(guó)車(chē)市正在經(jīng)歷一場(chǎng)天翻地覆的變革。
一方面是中國(guó)品牌的快速崛起。以比亞迪為代表的新能源派選手，通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、多元的產(chǎn)品布局等手段擊穿原有的市場(chǎng)格局，取得了階段性的成果，把中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額從2021年的44.4%直接提升到了2023年的56%；
另一方面則是合資品牌的“隕落”。產(chǎn)品方面，8萬(wàn)-30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間全產(chǎn)品序列受到了嚴(yán)重?cái)D壓。以往牢牢霸占細(xì)分市場(chǎng)頭部位置的德日系暢銷(xiāo)車(chē)型紛紛被落下神壇，大部分車(chē)型單月銷(xiāo)量和峰值相比下滑都在50%以上，某日系緊湊級(jí)家轎車(chē)型單月銷(xiāo)量甚至下滑90%以上。
6月11日，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，也進(jìn)一步透露合資車(chē)銷(xiāo)售遇冷的現(xiàn)實(shí)情況。
數(shù)據(jù)顯示，5月全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售171.0萬(wàn)輛，同比下降1.9%，環(huán)比增長(zhǎng)11.4%。其中，主流合資品牌零售49萬(wàn)輛，同比下降21%。具體來(lái)看，5月德系品牌零售份額18.6%，同比下降2個(gè)百分點(diǎn)；日系品牌零售份額14.8%，同比下降3.2個(gè)百分點(diǎn)；美系品牌市場(chǎng)零售份額6.7%，同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)比之下，5月份，自主品牌的零售與合資品牌形成鮮明反差。數(shù)據(jù)顯示，5月自主品牌零售98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%，環(huán)比增長(zhǎng)12%。據(jù)悉，5月當(dāng)月，自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額為57.6%，同比增長(zhǎng)7.3個(gè)百分點(diǎn)；2024年自主品牌累計(jì)份額56%，相對(duì)于去年同期增加6.6個(gè)百分點(diǎn)。
那么，是否可以說(shuō)合資品牌在正在走向窮途末路呢？
合資車(chē)企的反擊
其實(shí)，包括豪華品牌在內(nèi)的所有合資品牌在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的局面越來(lái)越窘迫，并不僅僅是價(jià)格造成的，更深層次的原因是沒(méi)有抓住中國(guó)新能源汽車(chē)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，以前的中外合資模式都是同一“配方”，外方提供產(chǎn)品、技術(shù)、品牌，甚至生產(chǎn)，中方負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。如今，在“新合資時(shí)代”，合作模式變得更加多元化。
目前，已經(jīng)有相當(dāng)多合資品牌做出積極改變。
比如，近日，上汽集團(tuán)和奧迪汽車(chē)正式簽訂合作協(xié)議，標(biāo)志著雙方的合作進(jìn)入新階段。
根據(jù)合作協(xié)議，雙方針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)聯(lián)合開(kāi)發(fā)全新平臺(tái)“智能數(shù)字平臺(tái)”，并基于該平臺(tái)打造全新一代高端智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)型，首款車(chē)型將于2025年上市。首批合作打造的車(chē)型將是三款純電動(dòng)車(chē)型，覆蓋B級(jí)車(chē)和C級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品上市周期將大幅縮短超過(guò)30%。
無(wú)疑，上汽集團(tuán)與奧迪的合作堪稱(chēng)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。上汽集團(tuán)總裁王曉秋指出，奧迪汽車(chē)擁有強(qiáng)大的高端車(chē)型產(chǎn)品定義、整車(chē)研發(fā)和工程技術(shù)能力，上汽集團(tuán)智能電動(dòng)創(chuàng)新技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先，雙方將通過(guò)此次合作攜手賦能上汽奧迪的未來(lái)發(fā)展。
除了奧迪與上汽之間的合作之外，根據(jù)此前消息，豐田全球車(chē)型智能駕駛方案將采用“豐田+華為+Momenta”三方聯(lián)合方案模式。自動(dòng)駕駛公司Momenta和華為分別提供軟件和硬件方案，三方深度合作并整合。
本田吸取此前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在中國(guó)市場(chǎng)，嘗試著更像一個(gè)本土品牌。
4月中旬，本田在中國(guó)推出了全新的電動(dòng)品牌“燁”，彼時(shí)，還全球首發(fā)了三款車(chē)型——燁S7、燁P7、燁GT CONCEPT。本田方面也強(qiáng)調(diào)，“燁”品牌由Honda中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)，采用全新智能高效純電“W”架構(gòu)。廣汽本田方面計(jì)劃，到2027年，將推出6款全新純電車(chē)型。
顯然，合資企業(yè)在嘗試更積極地融入“中國(guó)模式”，極力提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
更重要的是利潤(rùn)
需要指出的是，在國(guó)內(nèi)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型正進(jìn)行得如火如荼的當(dāng)下，實(shí)際上燃油車(chē)依舊是相對(duì)主流。相比于新能源，燃油車(chē)在國(guó)內(nèi)依舊有著53%的市占率，這說(shuō)明還是有很多消費(fèi)者是支持燃油車(chē)的，然而在整體輿論鼓吹新能源的大趨勢(shì)下，這部分燃油車(chē)支持者的聲音卻被壓制了。
此外，雖然自主車(chē)企在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超越了合資車(chē)企，但同時(shí)我們也應(yīng)該明白：市場(chǎng)份額并不意味著利潤(rùn)。
自主品牌雖在銷(xiāo)量上有了增長(zhǎng)，在市場(chǎng)份額上也超過(guò)了合資品牌，但這在很大程度上是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)換來(lái)的，微薄的利潤(rùn)就是最好的證明。這種情況自去年就已開(kāi)始，今年還在持續(xù)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)18家主要上市車(chē)企（既有傳統(tǒng)車(chē)企也有造車(chē)新勢(shì)力）中有6家是虧損的，另外12家盈利的車(chē)企的利潤(rùn)之和也只有963億元，甚至不如豐田一家同期的利潤(rùn)。
2023年全年豐田汽車(chē)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到約5.35萬(wàn)億日元，換算成人民幣約為2476億元。這是什么概念呢？我們不妨做個(gè)對(duì)比，據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的消息，2023年我國(guó)汽車(chē)制造業(yè)利潤(rùn)總額為5086.3億元人民幣。換言之，日本光是豐田這一家汽車(chē)公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，就幾乎達(dá)到了我國(guó)整個(gè)汽車(chē)制造業(yè)去年利潤(rùn)總額的一半。
這是很可怕的。汽車(chē)制造業(yè)實(shí)際上不僅僅包括整車(chē)廠(chǎng)商，也包括整車(chē)廠(chǎng)商的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，如上游的供應(yīng)商及下游的經(jīng)銷(xiāo)商等。而作為對(duì)比的豐田汽車(chē)，只是日本的一家整車(chē)廠(chǎng)商。按理說(shuō)這樣去比較二者的利潤(rùn)對(duì)豐田是不公平的，屬于不講“武德”。但即便是按照這種不公平的條件去對(duì)比，豐田也并不遜色，誰(shuí)讓人家有實(shí)力呢？
而今年第一季度，國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的前11家車(chē)企的利潤(rùn)總額為155億元人民幣，作為對(duì)比，在全球凈利潤(rùn)方面排在第六的通用汽車(chē)的凈利潤(rùn)則為216億元人民幣。換言之，今年一季度國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的11家車(chē)企的利潤(rùn)之和還不如通用汽車(chē)一家的利潤(rùn)多，更遑論跟排在前五的豐田、現(xiàn)代、大眾、梅賽德斯-奔馳以及寶馬相比了。
在這種情況下，如果吹噓自主品牌多么勇猛，打得合資品牌毫無(wú)還手之力，多少有些“虛”。
而國(guó)內(nèi)車(chē)企為了市場(chǎng)份額而不惜虧本賣(mài)車(chē)，賠錢(qián)賺吆喝的行為，有時(shí)也不禁讓人困惑：車(chē)企造車(chē)究竟是為了市場(chǎng)份額，還是為了盈利？這對(duì)當(dāng)下正狂熱地打著“價(jià)格戰(zhàn)”的自主車(chē)企而言，的確是需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
道理也很簡(jiǎn)單，如果有份額無(wú)利潤(rùn)，豈不是“卷”了個(gè)寂寞？
當(dāng)然，你可以說(shuō)，現(xiàn)在的市場(chǎng)份額預(yù)示著未來(lái)的利潤(rùn)。但兩者之間并不能簡(jiǎn)單地劃等號(hào)，這中間畢竟還有很長(zhǎng)的一段路要走。要知道，市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，未來(lái)很難準(zhǔn)確預(yù)判。
合資車(chē)企的家底仍然雄厚
還有一個(gè)不容忽視的因素是，合資車(chē)企在用戶(hù)基盤(pán)上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。如豐田中國(guó)高級(jí)執(zhí)行副總經(jīng)理董長(zhǎng)征所言，在全國(guó)3.3億的汽車(chē)保有量中，合資占了3億多。對(duì)于如此大規(guī)模的基盤(pán)用戶(hù)，合資車(chē)企都在琢磨如何加大新能源汽車(chē)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。上汽通用就表示，其新能源客戶(hù)40%來(lái)自基盤(pán)用戶(hù)。
從大眾ID.3和別克E5今年主動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，隨著更多新產(chǎn)品的推出，以及不斷提高的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，合資品牌的戰(zhàn)斗力有望繼續(xù)提升。這種謹(jǐn)慎和價(jià)值堅(jiān)守在未來(lái)的新能源汽車(chē)大規(guī)模應(yīng)用中會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)化成獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，還很難說(shuō)。但設(shè)想一下，當(dāng)一個(gè)還沒(méi)做出選擇的用戶(hù)，了解到一汽-大眾的ID.7在上市前時(shí)速80公里的碰撞測(cè)試做了73次，廢了30多輛車(chē)，每次碰撞耗資100多萬(wàn)時(shí)，心里的天平會(huì)不會(huì)稍有所傾斜？
換個(gè)角度，中國(guó)的新能源汽車(chē)雖然已經(jīng)引領(lǐng)全球趨勢(shì)，但短板同樣明顯——同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利性低下，這兩點(diǎn)證明自主車(chē)企的創(chuàng)新能力仍有待提高。
“合資企業(yè)一半連著國(guó)內(nèi)，一半連著國(guó)外。另一半畢竟絕大部分現(xiàn)在還是世界頂尖的車(chē)企，如果說(shuō)自主品牌已經(jīng)完全超越那些世界頂尖車(chē)企了，恐怕還為時(shí)過(guò)早。我相信，會(huì)有那么一天，但是不是現(xiàn)在?！鄙掀ㄓ每偨?jīng)理莊菁雄的這段話(huà)，說(shuō)明他知道合資車(chē)企重回燃油車(chē)時(shí)代的輝煌已屬奢望，但他認(rèn)為合資車(chē)企只剩下燃油車(chē)三分薄田的那些想法，也未免太過(guò)淺薄。
結(jié)語(yǔ)
在全球化背景下，合資車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)前所未有。然而，他們憑借雄厚的品牌優(yōu)勢(shì)、豐富的技術(shù)積累、人才儲(chǔ)備和全球化經(jīng)驗(yàn)，仍具備強(qiáng)大的反擊能力。
未來(lái)，合資車(chē)企需要在技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)布局和戰(zhàn)略調(diào)整方面加大力度，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重獲優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，中國(guó)車(chē)企在技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展方面的迅猛發(fā)展，也為全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的活力。合資車(chē)企與中國(guó)車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)，將推動(dòng)全球汽車(chē)市場(chǎng)向更高水平邁進(jìn)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)幾年，合資車(chē)企將在技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)策略上進(jìn)行更大力度的創(chuàng)新和調(diào)整，以應(yīng)對(duì)自主品牌的挑戰(zhàn)。通過(guò)深化與本土企業(yè)的合作，增強(qiáng)技術(shù)研發(fā)實(shí)力，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，合資車(chē)企仍有望在全球市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)新的突破。
在此過(guò)程中，自主品牌恐怕還不能掉以輕心。