文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
一則被指“帶包裝稱重價(jià)變高”的消息，將網(wǎng)紅烘培品牌鮑師傅推至輿論的聚光燈下。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，近日，有來自廣州的消費(fèi)者質(zhì)疑鮑師傅兩家門店存在稱重不“去皮”的情況。
針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品稱重所提出的質(zhì)疑，鮑師傅門店的店長(zhǎng)解釋稱，變重是因?yàn)槔錃獯档匠由?。目前，兩家店鋪均已為消費(fèi)者做退一賠十處理。
作為當(dāng)下備受不少消費(fèi)者喜愛的烘焙品牌，鮑師傅已有二十年左右的品牌歷史。自2004年創(chuàng)始人鮑才勝夫婦在中國(guó)傳媒大學(xué)附近開設(shè)第一家門店以來，鮑師傅目前已在全國(guó)擁有181家門店。其中，廣東、江蘇、北京是鮑師傅門店布局最多的地區(qū)。據(jù)投資界2021年7月報(bào)道，鮑師傅的估值一度飆升至100億元。
值得一提的是，在品牌發(fā)展的過程中，鮑師傅也曾飽受山寨的困擾，甚至山寨門店的體量一度遠(yuǎn)超正牌門店。而多年的“打假”經(jīng)歷，也一度讓鮑師傅將不少的精力花費(fèi)在了維權(quán)之上。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，目前鮑師傅的181家門店均為直營(yíng)店鋪。對(duì)于“堅(jiān)持直營(yíng)，不做加盟”的擴(kuò)張策略，鮑師傅解釋稱是為了保障每一家門店的品質(zhì)。不過，不盲目擴(kuò)張，也讓鮑師傅在門店體量上不及諸多對(duì)手。
鮑師傅稱受到冷氣影響，專家認(rèn)為不成立
近日，廣州的一名消費(fèi)者向媒體反映，自己和朋友在廣州兩家鮑師傅糕點(diǎn)店鋪購(gòu)買食品，但店員在稱重時(shí)卻沒有去掉外包裝盒的重量，導(dǎo)致自己購(gòu)買的商品總價(jià)格變高。
據(jù)悉，該消費(fèi)者和朋友下單的店鋪分別是鮑師傅位于廣州的大沙地店和石牌橋店。據(jù)這名消費(fèi)者提供的購(gòu)物記錄顯示，6月9日，他們先后在鮑師傅大沙地店、石牌橋店購(gòu)買了14.34元、35.6元的蛋糕。
據(jù)該消費(fèi)者提供的現(xiàn)場(chǎng)視頻顯示，在鮑師傅石牌橋店購(gòu)物后，他們拿出電子秤再次稱重，顯示一盒海苔風(fēng)味酥松小貝蛋糕帶包裝共247.6克左右，購(gòu)物小票上顯示為248克；另一盒咖啡小貝蛋糕帶包裝共272.3克左右，購(gòu)物小票上顯示為274克。小票顯示重量與兩盒蛋糕帶包裝時(shí)的重量相近，甚至小票顯示的更重。
對(duì)于消費(fèi)者提出的質(zhì)疑，鮑師傅大沙地店的店長(zhǎng)表示，“最近天氣較熱，當(dāng)時(shí)放了一個(gè)風(fēng)機(jī)，剛好吹到秤上了，導(dǎo)致重量多了?！倍U師傅石牌橋店的店長(zhǎng)，也給出了類似的答復(fù)。
7月1日，“鮑師傅店鋪稱變重是冷氣吹到秤上”沖上微博熱搜，閱讀量逼近5000萬。對(duì)此，有網(wǎng)友評(píng)論稱，重點(diǎn)不是多少克，而是沒有“去皮”稱重……客單量大，加起來的錢也不少。還有網(wǎng)友調(diào)侃，“他家空調(diào)吹出來臺(tái)風(fēng)啊”、“冷氣不要錢??？”
據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，就帶包裝稱重一事，鮑師傅官方客服表示，“我們要求所有門店在稱重時(shí)‘去皮’（即去掉外包裝），是偶然事件，帶包裝稱重可能是員工操作失誤導(dǎo)致的不規(guī)范情況。”
目前，鮑師傅這兩家門店的店長(zhǎng)均已向顧客進(jìn)行退一賠十的處理。不過，對(duì)于門店就商品重量出現(xiàn)偏差所給出的解釋，消費(fèi)者表示并不接受。
事實(shí)上，早在2009年，就曾經(jīng)有消費(fèi)者質(zhì)疑過吹風(fēng)是不是會(huì)導(dǎo)致稱出的重量增加。但彼時(shí)，福州大學(xué)物理與信息工程學(xué)院物理系主任曾永志就曾對(duì)這種吹風(fēng)會(huì)增加稱重重量的說法予以否認(rèn)。
曾永志指出，不管風(fēng)是從哪一個(gè)方向吹來，電子秤上顯示的物體重量不會(huì)變多，反而會(huì)減少。物理學(xué)中，有一個(gè)伯努利方程，即流體（比如水和氣體）速度越大，壓強(qiáng)越小。風(fēng)吹過的地方，壓強(qiáng)變小，物體對(duì)支撐它的受力面的壓力也變小，那么稱出的重量也就變輕了。
值得注意的是，帶包裝稱重的風(fēng)波之外，還有多位消費(fèi)者曾對(duì)鮑師傅發(fā)起投訴。截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺(tái)上，與鮑師傅相關(guān)的投訴累計(jì)多達(dá)119起。而消費(fèi)者發(fā)起的這些投訴，包括在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)頭發(fā)、蟲子、彈簧等異物，產(chǎn)品不新鮮或變質(zhì)，員工服務(wù)態(tài)度差等問題。
此外，今年2月，鮑師傅還曾鬧出包裝設(shè)計(jì)出現(xiàn)英文拼寫錯(cuò)誤的烏龍。彼時(shí)，有消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)帖稱，鮑師傅糕點(diǎn)的龍年新紙袋出現(xiàn)印刷錯(cuò)誤，“龍”的英文單詞“DRAGON”被其錯(cuò)拼為“DARGON”。
面對(duì)前述失誤，有消費(fèi)者質(zhì)疑，“鮑師傅的紙袋從設(shè)計(jì)到審查到生產(chǎn)沒一個(gè)人看出來嗎”。對(duì)此，鮑師傅上海一門店向媒體表示，可能是做錯(cuò)了，會(huì)再核對(duì)。鮑師傅總部相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，出現(xiàn)印刷錯(cuò)誤的是鮑師傅新年限定的手提袋，只有極少部分門店使用，“這批物料已經(jīng)和包材商溝通停止了使用”。
網(wǎng)紅烘焙品牌鮑師傅是如何煉成的？
鮑師傅的創(chuàng)始人，是來自“中國(guó)面包之鄉(xiāng)”江西撫州資溪的鮑才勝。而“鮑師傅”品牌中的“鮑”字，正是源自鮑才勝的姓氏。
早在上個(gè)世紀(jì)六十年代，鮑才勝的父輩便從浙江杭州千島湖搬遷到了江西資溪縣。等到八十年代末，資溪掀起了一股做面包生意的熱潮。彼時(shí)，鮑才勝的父母也緊跟潮流學(xué)起了做面包，并開了家面包坊。
自那時(shí)起，鮑才勝便在父母身邊忙前忙后。鮑才勝記得，那時(shí)母親經(jīng)常工作到天亮。也是自那時(shí)起，烘焙生意開始在鮑才勝的命運(yùn)里埋下了種子。
1995年，鮑才勝來到河南讀書。因?yàn)榧彝サ挠绊?，鮑才勝之后在鄭州開起了面包店，還曾做過烘焙原材料的生意。不過，初次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，卻讓鮑才勝損失約100萬元，背了一身債。之后，鮑才勝去到信陽，依舊做面包生意，直到2004年才還清了所有的債務(wù)。
還清債務(wù)后，鮑才勝攜妻子彭艷麗于2004年來到北京打拼。這一次，鮑才勝仍舊決定從事烘培生意。于是，鮑才勝與妻子彭艷麗在北京市朝陽區(qū)中國(guó)傳媒大學(xué)附近開設(shè)了一家“鮑仔西餅屋”，而這家店正是鮑師傅的前身。
2008年，鮑才勝開始擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，在雍和宮等三地開設(shè)新店。而鮑師傅第一次真正嘗到出圈的滋味，則是因?yàn)橐粰n節(jié)目。2013年，北京電視臺(tái)的一檔美食地圖節(jié)目對(duì)北京雍和宮店進(jìn)行報(bào)道。正是這檔節(jié)目，讓更多人了解到了鮑師傅這個(gè)品牌。同年，鮑師傅便被北京各大媒體評(píng)選為北京十大排隊(duì)小吃。
2017年，鮑師傅在上海人民廣場(chǎng)的門店正式開業(yè)。由于產(chǎn)品受歡迎以及地理位置的特殊性，許多消費(fèi)者在這家門店前排起了長(zhǎng)龍般的隊(duì)伍。經(jīng)媒體廣泛報(bào)道后，鮑師傅的名氣再次大漲，一躍成為不少食客口中的網(wǎng)紅烘培品牌。
天眼查顯示，截至目前，鮑師傅累計(jì)共獲得過3輪融資。2017年12月，鮑師傅完成了天使輪融資。次年5月，鮑師傅完成了融資金額達(dá)上億人民幣的A輪融資，本輪融資為鮑師傅傾情贊助的“金主”為天圖投資。2020年12月，在昆侖資本的鼎力支持下，鮑師傅再度完成一輪新的融資。
另據(jù)投資界2021年7月報(bào)道，鮑師傅于該年上半年啟動(dòng)了新一輪的融資，不少一線基金登門。伴隨著烘焙賽道的火熱，鮑師傅的估值一度被提升至100億元的高度。
在資本的助力下，鮑師傅的門店規(guī)模不斷壯大。2021年末，鮑師傅在全國(guó)的直營(yíng)門店數(shù)量突破100家。另據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，鮑師傅在全國(guó)共擁有181家門店，覆蓋20個(gè)省份、60個(gè)城市。
其中，鮑師傅在廣東地區(qū)的門店數(shù)量最多，達(dá)到38家；其次，鮑師傅在江蘇地區(qū)的門店數(shù)量有25家；而在品牌創(chuàng)立的北京大本營(yíng)，鮑師傅目前開設(shè)有17家門店。
據(jù)了解，鮑師傅系北京鮑才勝餐飲管理有限公司旗下品牌。目前，鮑才勝在北京鮑才勝餐飲管理有限公司擔(dān)任法定代表人、董事長(zhǎng)、經(jīng)理等職務(wù)。
天眼查顯示，北京鮑才勝餐飲管理有限公司成立于2015年5月，注冊(cè)資本為1111.1111萬元，經(jīng)營(yíng)范圍含餐飲管理；酒店管理；組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)（不含演出）；承辦展覽展示活動(dòng)等。
股權(quán)方面，鮑才勝直接持有北京鮑才勝餐飲管理有限公司45%的股份。與此同時(shí)，鮑才勝持股4.44%的南京抱糕興企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙），還持有北京鮑才勝餐飲管理有限公司45%的股份。
據(jù)此計(jì)算，鮑才勝共持有北京鮑才勝餐飲管理有限公司47%的股份，是北京鮑才勝餐飲管理有限公司的受益所有人和實(shí)際控制人。
曾飽受山寨困擾，為保品質(zhì)堅(jiān)持直營(yíng)
經(jīng)過多年的發(fā)展，鮑師傅已然成為了一個(gè)網(wǎng)紅烘培品牌。據(jù)鮑師傅官網(wǎng)顯示，其明星產(chǎn)品原創(chuàng)小貝一年可以賣出一億個(gè)。
截至發(fā)稿，鮑師傅在抖音的兩個(gè)認(rèn)證賬號(hào)分別擁有18.1萬、19.7萬的粉絲；而在小紅書平臺(tái)上，搜索“鮑師傅”關(guān)鍵詞，可以獲取到15萬篇以上的筆記。
不過，在品牌發(fā)展的過程中，鮑師傅也曾受到山寨的困擾。2013年4月，鮑才勝妻子彭艷麗在第30類糕點(diǎn)類申請(qǐng)注冊(cè)了“鮑師傅”商標(biāo)，2014年9月獲準(zhǔn)注冊(cè)。
2015年5月，鮑才勝注冊(cè)成立鮑才勝餐飲管理有限公司。之后，第30類（糕點(diǎn)類）“鮑師傅”的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓至鮑才勝公司名下。
然而，自2017年起，不少打著鮑師傅名號(hào)的山寨店開始涌現(xiàn)。當(dāng)時(shí)鮑師傅全國(guó)只有26家門店，但山寨門店的數(shù)量卻多達(dá)成百上千家。其中，尤以北京易尚餐飲管理有限公司的侵權(quán)行為最為惡劣。
據(jù)悉，北京易尚餐飲管理有限公司持有第32類第17899060號(hào)、第43類第17899096號(hào)“鮑師傅”商標(biāo)。但該公司卻將兩商標(biāo)實(shí)際使用在第30類糕點(diǎn)商品上，并在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模開展“鮑師傅糕點(diǎn)”加盟經(jīng)營(yíng)，誤導(dǎo)消費(fèi)者和加盟商，賺取加盟費(fèi)。
2018年10月和2019年3月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)下發(fā)裁定書，宣布北京易尚餐飲管理有限公司第32類第17899060號(hào)第32類、第43類第17899096號(hào)“鮑師傅”商標(biāo)被裁定無效。
2019年4月25日，南京市中級(jí)人民法院的判決中全國(guó)首次確認(rèn)了發(fā)放加盟資格的北京易尚的侵權(quán)行為以及責(zé)任。同時(shí)，對(duì)于侵權(quán)行為的認(rèn)定不再僅限于實(shí)體門店，也包括了網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)的商標(biāo)使用行為。
2021年，鮑師傅對(duì)門店裝修進(jìn)行了新一輪的升級(jí)，把門頭中的“鮑才勝”字樣撤下，將“鮑師傅”放得更大更明顯。
但侵權(quán)鮑師傅的行為，并未就此徹底畫下句號(hào)。去年，有多位網(wǎng)友在小紅書上發(fā)帖表示，自己在倫敦中國(guó)城旁邊新開的鮑師傅吃到了心心念念的肉松小貝。就在外界以為鮑師傅走出國(guó)門之際，鮑師傅于2023年12月甩出一則聲明鄭重表示，海外市場(chǎng)的“鮑師傅”是假的。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，目前在全國(guó)擁有上百家門店的鮑師傅只做直營(yíng)店，暫未開放加盟模式。在公眾號(hào)此前發(fā)布的推文中，鮑師傅就曾表示“市面上所有打著加盟電話的均和原創(chuàng)鮑師傅糕點(diǎn)沒有聯(lián)系”。直到現(xiàn)在，鮑師傅在官網(wǎng)上依然宣稱“堅(jiān)持直營(yíng)，不做加盟”。
不過，與同處面包烘培行業(yè)的諸多同行相比，鮑師傅的門店數(shù)量并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，面包烘培類別下門店數(shù)量排在前十的品牌分別為米蘭西餅、卡卡米蘇烘培·生日蛋糕、打包愿望·生日蛋糕、童話王子·生日蛋糕、破蛋日·生日蛋糕、咔咔米斯·生日蛋糕、幸福西餅、好利來、妙旺角生日蛋糕、85度C。
前面提到的這些品牌，門店數(shù)最多的可達(dá)1890家，最少的也有832家。若將賽道細(xì)化至中式烘培，鮑師傅181家門店的規(guī)模也不及瀘溪河桃酥的460家、詹記桃酥的220家、臺(tái)峽糕點(diǎn)的198家。
對(duì)于門店擴(kuò)張的節(jié)奏，鮑師傅有自己的想法。鮑師傅強(qiáng)調(diào)，其手藝體現(xiàn)在三十年經(jīng)驗(yàn)的傳承上，每一家門店都有老師傅現(xiàn)場(chǎng)制作，不盲目拓店是為了保證門店的品質(zhì)。
堅(jiān)持直營(yíng)的鮑師傅，接下來又將如何兼顧好品牌擴(kuò)張與品質(zhì)保證之間的關(guān)系？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。