文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
月子中心里的“愛(ài)馬仕”圣貝拉，正在騰訊控股的加持下，沖擊港股上市！
都知道月子中心貴，圣貝拉的貴，更是超出想象。到圣貝拉坐月子，人均消費(fèi)接近20萬(wàn)元，檔次稍低的小貝拉，也要接近10萬(wàn)元。
更令人吃驚的是，收費(fèi)這么貴，圣貝拉居然不掙錢(qián)。去年毛利率僅為36.5%，5.60億元營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)-2.39億元，剔除各種減值等因素，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)才勉強(qiáng)轉(zhuǎn)正。
圣貝拉并不是一家傳統(tǒng)的月子中心，通過(guò)并購(gòu)，它還擁有了產(chǎn)后修復(fù)和孕期食品等業(yè)務(wù)，初步建立了一個(gè)月子中心生態(tài)圈，將坐月子這個(gè)一錘子買(mǎi)賣(mài)，豐富成了全鏈條。
只是，這個(gè)新故事，能否得到市場(chǎng)的認(rèn)同？
騰訊投資的月子中心
2017年，87年出生，來(lái)自中國(guó)香港的小伙子向華，在杭州創(chuàng)立了一家月子中心，圣貝拉。
此前，他在牛津大學(xué)完成生物工程本碩學(xué)業(yè)，2010年畢業(yè)后，進(jìn)入瑞士銀行中國(guó)香港分行，從事醫(yī)療健康領(lǐng)域的投資并購(gòu)工作，7年后離職創(chuàng)業(yè)。
向華的生活、學(xué)習(xí)及工作經(jīng)驗(yàn)，就決定了，圣貝拉不可能是一家普通的月子中心。
月子中心，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，就是高端消費(fèi)，圣貝拉就是高端中的高端。
普通月子中心，一個(gè)月左右的消費(fèi)在幾萬(wàn)元不等，而圣貝拉則高達(dá)十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元。戚薇、唐藝昕等明星，也在這里坐月子。
初步站穩(wěn)了超高端市場(chǎng)后，公司于2019年推出高端品牌Baby Bella小貝拉，今年又推出了側(cè)重于心理健康的高端月子中心品牌Bella Isla艾嶼。
超高端定位，決定了圣貝拉在單個(gè)城市的市場(chǎng)空間有限，且只能瞄準(zhǔn)北京、上海、廣州、深圳、杭州等高能級(jí)城市，走全國(guó)化路線。
與普通月子中心不同，圣貝拉放棄了自有場(chǎng)地建設(shè)，直接在星級(jí)酒店、別墅區(qū)租賃場(chǎng)地開(kāi)展服務(wù)。
以杭州為例，圣貝拉、小貝拉等合計(jì)8家門(mén)店，幾乎都開(kāi)在索菲特、凱賓斯基、麗笙、康萊德、悅榕莊、柏悅等酒店里。這樣，既匹配了超高端定位，也規(guī)避了前期的重資產(chǎn)投入，可以根據(jù)業(yè)務(wù)情況來(lái)預(yù)定房間數(shù)量，提高了運(yùn)營(yíng)效率。
圣貝拉把更多的精力，放到了月子服務(wù)這個(gè)系統(tǒng)的模塊化上。比如，大量招聘有酒店管理經(jīng)驗(yàn)的員工，對(duì)護(hù)士進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，月子餐由營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家來(lái)設(shè)計(jì)，等等。
整體而言，這是一家完全按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維來(lái)打造的月子中心，精準(zhǔn)定位、模塊化設(shè)計(jì)、自上而下的品牌策略。
自創(chuàng)立起，圣貝拉就得到了資本的認(rèn)可。從2018年到2023年，7輪融融資3.33億元，投資方包括騰訊、高榕資本、唐竹資本、新鴻基、中國(guó)人壽、浙商健投、神騏資本、太古地產(chǎn)等十余家知名機(jī)構(gòu)。
2021年，在月子中心這個(gè)行業(yè)還深陷逆周期的時(shí)候，騰訊（00700.HK）毅然投入1.5億元，主導(dǎo)圣貝拉的C輪融資，成為公司上市前最大的投資方，目前持股11.61%。
騰訊還向圣貝拉派駐一名董事——1990年出生的梁珺，成為向華之外公司唯一的非獨(dú)立董事。這兩位年輕人，成為圣貝拉的掌舵者。
坐一次月子20萬(wàn)
6月底，圣貝拉的母公司SAINT BELLA Inc.向港交所遞交招股書(shū)，沖擊港股主板上市，擬募資1-2億美元。
圣貝拉、小貝拉、艾嶼三大品牌的差異化布局，以及向華在資本加持之下的行業(yè)并購(gòu)，到目前為止，圣貝拉已經(jīng)在21個(gè)城市擁有59個(gè)月子中心，旗下共有621名具備專(zhuān)業(yè)資質(zhì)的護(hù)理專(zhuān)家。
即便最近幾年月子服務(wù)行業(yè)處于逆周期，圣貝拉的擴(kuò)張力度也絲毫不減。2021年-2023年，分別新增10家、11家和7家月子中心。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2023年超高端月子中心產(chǎn)生的收入計(jì)，公司在中國(guó)市場(chǎng)排名第一。如果按行業(yè)的整體情況來(lái)算，公司的規(guī)模排名第二，僅次于愛(ài)帝宮（00286.HK）。
不過(guò)，圣貝拉旗下不止月子中心業(yè)務(wù)，還包括家庭護(hù)理服務(wù)和女性健康功能性食品。如果按整體收入來(lái)算，公司是中國(guó)最大綜合家庭護(hù)理品牌集團(tuán)。
按2021年-2023年收入增長(zhǎng)率計(jì)，公司也是中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的規(guī)?；a(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)。
都知道月子中心貴，圣貝拉的價(jià)格，更會(huì)超出你的想象。
2021年-2023年，圣貝拉品牌月子中心的日單價(jià)分別為6726元、6740元、6887元，小貝拉的日單價(jià)分別為2975元、3328元、3478元。
圣貝拉月子中心的套餐一般為28天。算下來(lái)，去年，在圣貝拉坐月子的客單價(jià)為19.3萬(wàn)元；檔次低一點(diǎn)的小貝拉，客單價(jià)9.7萬(wàn)元。
產(chǎn)后修復(fù)，2021年-2023年在圣貝拉的客單價(jià)分別為4.23萬(wàn)元、4.72萬(wàn)元、4.58萬(wàn)元，小貝拉的分別為1.37萬(wàn)元、1.88萬(wàn)元、1.92萬(wàn)元。
即便價(jià)格不菲且連年漲價(jià)，圣貝拉體系的會(huì)員數(shù)量，仍連年呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。最近3年，Sapphire Union會(huì)員計(jì)劃的會(huì)員人數(shù)分別為9207、1.58萬(wàn)、2.83萬(wàn)。
不過(guò)，經(jīng)過(guò)測(cè)算，圣貝拉旗下月子中心的同店銷(xiāo)售，處于下滑趨勢(shì)之中。2021年前的門(mén)店，2022年和2023年的增長(zhǎng)率分別為24.1%和-13.9%，2021年新開(kāi)的門(mén)店，2022年和2023年的增長(zhǎng)率分別為535.5%和14.6%，導(dǎo)致公司整體的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率從2022年的73.0%下降至2023年的14.3%。
門(mén)店的擴(kuò)張，推動(dòng)公司收入大增，2021年-2023年分別為2.59億元、4.72億元、5.60億元。
更讓人難以置信的是，天價(jià)的圣貝拉，居然還不怎么賺錢(qián)。
最近3年，公司月子中心業(yè)務(wù)的毛利率分別為30.6%、28.7%、34.1%，整體毛利率分別為30.6%、29.9%、36.5%。
除去星級(jí)酒店的成本、各種專(zhuān)業(yè)人員的薪酬等，2021年-2023年，公司凈利潤(rùn)分別為-1.22億元、-4.12億元、-2.39億元。剔除金融工具公允價(jià)值變動(dòng)、固定資產(chǎn)折舊等因素，公司經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)分別為-2986.8萬(wàn)元、-4462.8萬(wàn)元、2077.2萬(wàn)元。
買(mǎi)來(lái)一個(gè)生態(tài)圈
為破除高收費(fèi)、低利潤(rùn)這個(gè)怪圈，圣貝拉選擇了模式和生態(tài)兩大關(guān)鍵點(diǎn)。
通過(guò)自建+行業(yè)并購(gòu)擴(kuò)大規(guī)模，差異化的品牌布局，靈活的經(jīng)營(yíng)策略和輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，可以降低邊際成本，讓公司獲得更大的利潤(rùn)騰挪空間。
為了貫徹這些戰(zhàn)略，圣貝拉著手“出海”。2022年初推出中國(guó)香港門(mén)店，2023年底和2024年初，分別在新加坡和洛杉磯設(shè)立一家月子中心。
更重要的，還是圍繞月子中心開(kāi)展生態(tài)布局。
2021年10月，公司斥資3000萬(wàn)元，收購(gòu)擁有20多年歷史的中國(guó)女性健康食品領(lǐng)軍企業(yè)廣禾堂，其創(chuàng)始人鐘宇富進(jìn)入圣貝拉擔(dān)任首席營(yíng)養(yǎng)官。
完成收購(gòu)后，公司調(diào)整了廣禾堂的業(yè)務(wù)重心，從主要給月子中心供應(yīng)產(chǎn)后膳食，到通過(guò)電商渠道女性健康功能性食品，產(chǎn)品包括早燕晚膠、產(chǎn)后湯禮包等。
2022年5月，公司又投入200萬(wàn)元，收購(gòu)專(zhuān)注于孕期的功能性?xún)?nèi)衣品牌S-bra，作為產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)的一部分。
2023年8月，公司投資杭州知名婦產(chǎn)醫(yī)院運(yùn)營(yíng)商杭州華美，以2500萬(wàn)元取得對(duì)方7.8125%股權(quán)。
所以，圣貝拉現(xiàn)在不止有月子中心業(yè)務(wù)，還有家庭護(hù)理服務(wù)和女性健康功能性食品兩大衍生業(yè)務(wù)。甚至，通過(guò)投資婦幼醫(yī)院，來(lái)前置服務(wù)、引流獲客。
將坐月子這個(gè)原本一錘子的買(mǎi)賣(mài)，豐富為一場(chǎng)全鏈條的生意。通過(guò)提升單個(gè)用戶(hù)的服務(wù)價(jià)值，來(lái)提升整體業(yè)務(wù)的含金量。
圣貝拉，不僅在檔次和規(guī)模上遙遙領(lǐng)先，其生態(tài)圈的商業(yè)模式，更是行業(yè)暫無(wú)敵手的護(hù)城河。
需要指出的是，圣貝拉的逆勢(shì)擴(kuò)張，也暴露過(guò)一些問(wèn)題。公司在北京的一家月子中心，就曾因?yàn)榉?wù)人員無(wú)證行醫(yī)，被主管部門(mén)處以行政處罰，分別罰款3000元和150100元。
另外，機(jī)構(gòu)的投資是需要正向反饋的。圣貝拉IPO能否成功，以及公司的新故事能否得到市場(chǎng)認(rèn)可，都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。畢竟， 中國(guó)月子中心老大愛(ài)帝宮，港股最新市值只有2.48億港元。
否則，規(guī)模越大，生態(tài)系統(tǒng)越復(fù)雜，越會(huì)積累風(fēng)險(xiǎn)。生態(tài)化反之殤，樂(lè)視賈躍亭，暴風(fēng)馮鑫，以及百合網(wǎng)，都替向華嘗試過(guò)了。