文|豹變 趙若慈??
編輯|邢昀
「核心提示」
一份公告，揭開(kāi)游戲廠商和安卓手機(jī)“硬核聯(lián)盟”長(zhǎng)久以來(lái)的分成博弈。
騰訊也和“硬核聯(lián)盟”分家了。
所謂“硬核聯(lián)盟”，是由華為、OPPO、vivo、魅族等國(guó)內(nèi)一線安卓手機(jī)廠商組成，占據(jù)流量重要入口，通過(guò)統(tǒng)一合作提高應(yīng)用分發(fā)及渠道效率。說(shuō)白了，這個(gè)聯(lián)盟主要組織收取“過(guò)路費(fèi)”。以往，硬核聯(lián)盟與游戲廠商以5:5的比例分成。
隨著游戲廠商和硬核聯(lián)盟的裂縫越來(lái)越大，“崩盤(pán)”時(shí)不時(shí)發(fā)生。最近，騰訊旗下手游《地下城與勇士：起源》（DNF手游）在官網(wǎng)發(fā)布了一封《關(guān)于部分安卓手機(jī)應(yīng)用商店下載服務(wù)停止的相關(guān)說(shuō)明》，稱(chēng)因合約到期，6月20日起，DNF手游將不再上架部分安卓平臺(tái)的應(yīng)用商店。
“合約到期”則可追溯到2021年初，華為游戲中心因騰訊單方面變更合作條款暫停合作，將騰訊系游戲下架。雙方經(jīng)協(xié)商后，騰訊游戲在華為游戲中心恢復(fù)上架，雙方簽署了一份五五分成、為期三年的新合約。
上一次大范圍引起關(guān)注的還是2023年網(wǎng)易和安卓的分家，這一次騰訊DNF與硬核聯(lián)盟的“分手”，是否意味著傳統(tǒng)渠道商話語(yǔ)權(quán)的又一次失效？
硬剛“硬核聯(lián)盟”
在大眾視野里，比“硬核聯(lián)盟”更被人熟知的，是所謂的“蘋(píng)果稅”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“蘋(píng)果稅”指的在蘋(píng)果封閉的生態(tài)系統(tǒng)和龐大的用戶(hù)基數(shù)下所形成的一種面向應(yīng)用廠商的分發(fā)收費(fèi)模式。蘋(píng)果對(duì)App Store內(nèi)應(yīng)用的銷(xiāo)售收入和內(nèi)購(gòu)交易收取的傭金，比例通常為15%至30%。這也是網(wǎng)友們常提到的“蘋(píng)果手機(jī)支付某種服務(wù)時(shí)比安卓貴”的來(lái)源。
征收十多年，為“蘋(píng)果稅”打工的各大公司時(shí)常表示不滿(mǎn)，蘋(píng)果在歐盟、美國(guó)、日韓等多地遭到政府調(diào)查，要求調(diào)整“蘋(píng)果稅”費(fèi)率。
6月24日，歐盟發(fā)布公告稱(chēng)蘋(píng)果涉嫌違反《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）等。指控一旦落實(shí)，蘋(píng)果將面臨近400億美元的監(jiān)管重罰。在DMA壓力下，今年年初，蘋(píng)果將其在歐盟地區(qū)的抽成比例從30%降至17%，對(duì)于一年以上的訂閱或小型企業(yè)支付的傭金從15%降至10%。
當(dāng)天下苦“蘋(píng)果稅”久已，國(guó)內(nèi)的游戲開(kāi)發(fā)者們還面臨著一個(gè)“安卓稅”的困擾。凡是通過(guò)“硬核聯(lián)盟”的手機(jī)應(yīng)用商店下載的游戲，游戲廠商都必須與硬核聯(lián)盟五五分賬。
以往，由于下載渠道單一，游戲廠商們這筆“過(guò)路費(fèi)”不得不交。
“辛辛苦苦做游戲，平臺(tái)拿去一半利潤(rùn)?！庇螒蛐袠I(yè)從業(yè)者王柯對(duì)《豹變》表示。按照慣例，蘋(píng)果商店等會(huì)收任何APP內(nèi)購(gòu)充值的30%的分成，而國(guó)內(nèi)安卓渠道，類(lèi)似華為、OPPO、vivo 商店會(huì)收取游戲開(kāi)發(fā)廠商50%的分成。
曾經(jīng)，網(wǎng)易CEO丁磊曾公開(kāi)“抗議”安卓稅，他表示：“海外只有30%，安卓手機(jī)廠商沒(méi)理由分50%，這對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)非常不利?！痹凇氨г埂敝?，網(wǎng)易也用行動(dòng)做出“反擊”。2023年8月，網(wǎng)易新品《全明星街球派對(duì)》成為首個(gè)不上架安卓渠道、僅提供官服下載的游戲。
DNF下架安卓前，騰訊也曾嘗試用“巧妙”的辦法繞開(kāi)渠道服。今年5月中旬，DNF正式上線前，騰訊在官網(wǎng)和“DNF手游助手”上就開(kāi)始了“預(yù)先創(chuàng)建角色活動(dòng)”，并給出了比渠道服更為豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)玩家從官網(wǎng)和DNF手游助手下載。緊接著，各個(gè)安卓商店以安全風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)調(diào)整為由下架了“DNF手游助手”。
騰訊與安卓的周旋過(guò)程中，矛盾愈演愈烈。有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，官服下載的DNF安裝包會(huì)被安卓系統(tǒng)識(shí)別為“有風(fēng)險(xiǎn)”的文件，在引導(dǎo)和提示下部分玩家兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到渠道服。
然而，擁有大量用戶(hù)基礎(chǔ)和超強(qiáng)吸金力的DNF手游有著絕對(duì)“硬剛”的底氣。據(jù)Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，自5月21日上線的11天里，DNF手游在國(guó)內(nèi)iOS市場(chǎng)的收入已經(jīng)超過(guò)《王者榮耀》和《和平精英》收入之和，使得5月騰訊游戲在移動(dòng)端的收入實(shí)現(xiàn)12%的增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)對(duì)其首月預(yù)估流水也超過(guò)50億元。
所以，繼網(wǎng)易之后，同樣是暑期檔，騰訊DNF手游正式宣布與安卓廠商割席，但值得注意的是，抽成30%的小米沒(méi)加入“硬核聯(lián)盟”，也是本次DNF手游少數(shù)沒(méi)有下架的分發(fā)渠道。
有意思的是，6月21日，也就是騰訊DNF手游和安卓渠道正式割席的第二天，華為開(kāi)發(fā)者大會(huì)2024在東莞松山湖開(kāi)幕，“純血鴻蒙”操作系統(tǒng)正式推出。值得關(guān)注的是，華為也將通過(guò)降低分成比例來(lái)吸引開(kāi)發(fā)者入駐。華為鴻蒙生態(tài)的崛起，也對(duì)硬核聯(lián)盟帶來(lái)沖擊。
獨(dú)立渠道，逆流而上
在手游時(shí)代剛來(lái)臨時(shí)，分發(fā)渠道掌握在手機(jī)廠商手里，也就是說(shuō)獲客必須通過(guò)應(yīng)用商店。這也意味著在當(dāng)時(shí)的博弈中，手機(jī)廠商掌握著話語(yǔ)權(quán)。
2016年，魅族加入硬核聯(lián)盟后，硬核聯(lián)盟推出的手機(jī)的市場(chǎng)占有量提升至63%。以2024年一季度為例，科技市場(chǎng)獨(dú)立分析機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，華為以17%的市場(chǎng)份額在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)排名第一，第二、三、四分別是OPPO、榮耀、vivo，均是硬核聯(lián)盟成員。
這幾年隨著手游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及玩家心智的變化，游戲廠商在重新思考“安卓稅”存在的合理性和意義。
早在2013年的“心動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)”上，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)CEO黃一孟就曾表示：“為渠道做產(chǎn)品，這個(gè)事情本身就是矛盾的，我們其實(shí)又不那么擅長(zhǎng)為渠道做產(chǎn)品，我們又不是完全那種渠道型的公司。一半的心思放在怎么為玩家服務(wù)，一半的心思如何應(yīng)對(duì)渠道，夾在中間，兩頭都沒(méi)有做好。”
游戲開(kāi)發(fā)商與渠道之間利益分配的矛盾存在已久，十年前就公開(kāi)展露這場(chǎng)“矛盾”的心動(dòng)公司，在這場(chǎng)紛爭(zhēng)中逐漸吃到紅利。
2016年4月，獨(dú)立渠道TapTap橫空出世。在推出的一年時(shí)間里，TapTap的用戶(hù)數(shù)量累計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)，活躍用戶(hù)超過(guò)100萬(wàn)。
2021年，因?yàn)槿A為下架騰訊游戲，雙方博弈浮出水面，甚至間接促進(jìn)了心動(dòng)公司股價(jià)上漲。
另外，根據(jù)心動(dòng)公司2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，TapTap2023年?duì)I收達(dá)到了13.0億元，同比增長(zhǎng)32.6%，占心動(dòng)公司總收入的38.3%，達(dá)到歷史新高。
不同于傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)模式，TapTap被視為游戲廠商的“獨(dú)立渠道”，平臺(tái)承諾“不修改、不聯(lián)運(yùn)，只提供原版和官服游戲下載”。
在頭部手游廠商的實(shí)力碾壓下，不少中小游戲廠商更偏向于制作“小而美”的獨(dú)立游戲，而TapTap剛好為這些獨(dú)立游戲提供生長(zhǎng)的土壤：零分成的商業(yè)模式為不少游戲廠商節(jié)約了成本，同時(shí)依托UGC+PGC生產(chǎn)多樣化內(nèi)容，游戲社區(qū)逐漸建立，所以，在很多游戲廠商眼里，傳統(tǒng)渠道能夠在“穩(wěn)”中保住一部分用戶(hù)量，但Taptap能有機(jī)會(huì)將優(yōu)質(zhì)小眾游戲推“爆”。
簡(jiǎn)單而言，TapTap更像是游戲界的“豆瓣”，通過(guò)建立社區(qū)和評(píng)價(jià)體系，讓用戶(hù)、玩家來(lái)決定榜單的排名。但社區(qū)構(gòu)建在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，囿于國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)儲(chǔ)備不夠充足的大背景，獨(dú)立游戲難出爆款依舊是常態(tài)。
游戲廠商，另謀出路
為了擺脫渠道抽成，游戲公司們也在尋找新的流量入口。
王柯表示，他所在的游戲公司發(fā)布的新游戲，直接在抖音做投放，用戶(hù)直接通過(guò)抖音下載?！岸兑糁苯拥南螺d鏈接沒(méi)有所謂的‘渠道分成’，它其實(shí)是廣告平臺(tái)，他們希望游戲公司多投廣告，而我們的預(yù)算大部分也都在抖音。”
除了抖音，B站、快手等第三方流量富礦都成為手游重要的發(fā)行渠道?！侗儭钒l(fā)現(xiàn)，安卓手機(jī)可以通過(guò)B站直接下載《地下城與勇士：起源》，蘋(píng)果手機(jī)在B站也有下載渠道，但會(huì)跳轉(zhuǎn)App Store。
總而言之，越來(lái)越多的游戲大廠選擇繞開(kāi)“硬核聯(lián)盟”這樣的傳統(tǒng)渠道來(lái)發(fā)行游戲。比起給手機(jī)廠商交保護(hù)費(fèi)，現(xiàn)在大家轉(zhuǎn)為新流量投入更多。
根據(jù)AppGrowing的數(shù)據(jù)，早在2018年2月，西瓜視頻和快手成為游戲行業(yè)短視頻投放渠道的第一梯隊(duì)。今年一季度，巨量廣告/千川、騰訊廣告及快手磁力引擎是游戲行業(yè)廣告主的主要陣地，三個(gè)平臺(tái)的廣告投放數(shù)占比之和達(dá)到95%以上，其中《骷髏傳奇》的主要投放在巨量廣告/千川，占比甚至高達(dá)91.96%。
流量投入會(huì)不會(huì)成為新枷鎖？在游戲廠商們摸著新流量過(guò)河時(shí)，“如何靠游戲本身吸引用戶(hù)”也成為現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)所在。
以往，國(guó)內(nèi)游戲廠商并不注重IP運(yùn)作，需要通過(guò)渠道買(mǎi)量來(lái)賺快錢(qián)回本。2020年《原神》首發(fā)時(shí)，只上架了B站及TapTap，后來(lái)和小米達(dá)成三七分的協(xié)議，但脫離了傳統(tǒng)分發(fā)渠道，《原神》依舊創(chuàng)造出手游界的神話。
歸根結(jié)底。無(wú)論是DNF還是《原神》，割席安卓稅的這份硬氣，都建立在對(duì)IP和產(chǎn)品的自信之上。在從業(yè)者王柯眼里，體量較小的游戲目前一定程度上還是需要依靠渠道：“敢和渠道對(duì)抗的，還是那些有IP、有實(shí)力的大游戲廠商，比如網(wǎng)易、騰訊、米哈游這些?！?/span>
但有人正面硬剛，也正說(shuō)明了變化正在發(fā)生。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物為化名）