文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
圍墻之內(nèi)，遍地黃沙，一切鮮活的事物被掩埋，只剩稀疏的人群，以及一覽無余的荒涼。然而，戴上特制的頭盔式眼鏡，一瞬間，荒漠化作了星際大市場，萬店林立，繁華閃爍。
這是電影《星際特工：千星之城》里的一幕，亦是導(dǎo)演呂克·貝松自少年時代便夢寐以求的場景。從小便沉浸在原作漫畫世界里的呂克·貝松，直至現(xiàn)代電影特效技術(shù)高度成熟，已可實(shí)現(xiàn)其心中的畫面，才聯(lián)合《阿凡達(dá)2》原班特效團(tuán)隊(duì)，拍出了這部“視覺系科幻片”。
而縱觀過去幾年間科技行業(yè)的變遷，這幕假定在28世紀(jì)發(fā)生的購物場景，已不再是遙遠(yuǎn)的夢想，而是正以一種更輕巧的形態(tài)涌向大眾的生活。
近日，蘋果Vision Pro國行版正式開售，各路欲乘風(fēng)而上的國內(nèi)玩家，紛紛宣布應(yīng)用適配。其中，相較于騰訊視頻、快手等本就應(yīng)適配的內(nèi)容派玩家，電商巨頭們急促的步調(diào)無疑更值得研究：
早在開售前，淘寶、京東便已端出了自身的Vision Pro應(yīng)用，試圖強(qiáng)行掀起從平面到空間的購物革命。然而，正如前幾年元宇宙大熱時的“電商元宇宙”一般，此番嘗試在落地層面雖有著更多確定性，但供需兩端的矛盾依然待解。
由蘋果Vision Pro激起的“電商元宇宙2.0”，或許仍舊是一場徹頭徹尾的營銷局。
電商元宇宙，走入2.0？
縱觀淘寶、京東以及百思買（Best Buy）的Vision Pro應(yīng)用路數(shù)，各家玩法大體相似，即基于Vision Pro，在用戶購買商品之前瀏覽產(chǎn)品的3D模型外觀，并將商品1:1還原到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境里，進(jìn)行搭配與預(yù)覽。
路徑趨同，但亦存在差異。比如在“基建”層面，某電商技術(shù)負(fù)責(zé)人就曾提到一些同行的Vision Pro版稍顯落后——“只能看，不能購買和交易，但是我們的產(chǎn)品是可以下單”。被cue的淘寶，隨即推出2.0版本，開放了登錄、搜索、消息、下單等完整的購物功能，予以回應(yīng)。
更大的不同，在于玩家搶灘Vision Pro的目的性。
對京東而言，內(nèi)容一直是其短板所在，橫向?qū)Ρ荣惖纼?nèi)玩家，京東過往在短視頻、社區(qū)、直播都顯匱乏。因此，自今年以來，從豪擲10億扶持短視頻，到把AI數(shù)字人批量運(yùn)至直播間，京東在內(nèi)容領(lǐng)域動作不斷，而借由Vision Pro的虛擬購物“用體驗(yàn)換內(nèi)容”，或許也是其補(bǔ)短板組合拳的一環(huán)。
對淘寶來說，Vision Pro似乎承載著起尚未熄滅的電商元宇宙之心——當(dāng)下，淘寶仍在往“淘寶人生”里添料；而即便以騰訊“幻核”為代表的大批數(shù)藏平臺均已沉寂，與淘寶羈絆甚深的螞蟻，卻還在本屆歐洲杯的國內(nèi)“特供廣告”里，為其數(shù)字藏品平臺“鯨探”搖旗助威。
不過，相較于電商元宇宙1.0時期的淘寶未來城、天貓理想生活空間，以及京東虛擬直播等嘗試，這輪電商同Vision Pro的耦合，落地路徑清晰了許多。
電商元宇宙1.0階段的嘗試為何屢屢失敗？
一大原因在于，受限于3D建模、渲染、優(yōu)化等成本與技術(shù)，玩家們所建造的元宇宙世界，多偏向“玩票”性質(zhì)。內(nèi)容粗糙、空洞，且缺乏體驗(yàn)價值，用戶自然不愿買單——就拿淘寶未來城來說，卡頓、穿模乃家常便飯，體驗(yàn)不是穿越至回來，而是回到了過去。
相比之下，現(xiàn)階段無論是硬件載體，還是XR場景開發(fā)，都早已生變。
一方面，擁有大量“信徒”的蘋果入場，加速了各個行業(yè)將XR上升到“趨勢”的高度，而蘋果Vision Pro所堆砌的硬件，則降低了玩家們“驚艷”用戶的門檻。
以淘寶Vision Pro版為例，無論是手勢拖拽、還是眼動交互，實(shí)際上都源于Vision Pro自身硬件基礎(chǔ)。淘寶雖只是站在巨人的肩膀上，但并不妨礙其通過硬件優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了亮眼體驗(yàn)。
一位體驗(yàn)過Vision Pro電商應(yīng)用的用戶告訴光子星球，相比單純的瀏覽與擺放3D商品，其更喜歡將家具、電器堆疊在一起，然后“釜底抽薪”，亦或是到處亂扔，釋放被壓抑的破壞欲?！半m然不正經(jīng)，但說實(shí)話，用Vision Pro在家里瞎搞，比許多游戲好玩多了?！?/p>
另一方面，作為過往XR生態(tài)的一大桎梏，高昂的應(yīng)用開發(fā)成本，已被愈發(fā)成熟的AIGC應(yīng)用所緩解。
走在賽道前列的游戲廠商，已通過AIGC提高制作效率。以網(wǎng)易為例，AIGC已然在場景設(shè)計、角色生成、原畫設(shè)計、寫實(shí)數(shù)字人等方面鋪開；憑一己之力帶火元宇宙概念的Roblox，亦已推出AI材質(zhì)生成器、代碼輔助等提效工具。
只是，盡管電商玩家們不斷暗示著“下一代電商”的可能性，但概念的喧囂，卻難掩“形式大于內(nèi)容”的質(zhì)疑。
空間購物，空中樓閣
近期，一眾科技博主的鼓吹，讓“沉浸式購物”在各內(nèi)容平臺收獲了不錯的討論度，但拋卻氣氛組的無效觀點(diǎn)，實(shí)際討論仍更多局限于行業(yè)內(nèi)，尚未出圈到引起大眾關(guān)注。
本質(zhì)原因在于，沉浸式購物背后，供需兩端的缺失——好似樓閣被架在空中。
首先，沉浸式購物并非簡單地將2D平面內(nèi)容照搬、投射到XR設(shè)備里，而是類似淘寶、京東所演示的空間購物場景。后者的實(shí)現(xiàn)，剛需商品的3D模型，但目前電商平臺、商家普遍缺乏相關(guān)供給。
需要承認(rèn)，相比過去，掃描、生成物品3D模型的門檻已大幅降低。
一方面，旗艦款iPhone所具備的激光雷達(dá)以及空間視頻拍攝能力，已然支持實(shí)物的3D掃描，無需建模即可輸出3D模型，且與Vision Pro生態(tài)相通，不會再出現(xiàn)過去“電腦建模腰疼，VR建模全身疼”的情況。
另一方面，AIGC的快速迭代，亦降低了內(nèi)容2D轉(zhuǎn)3D的門檻。以前述“淘寶人生”為例，其已支持用戶上傳照片來生成自己的3D數(shù)字人形象；諸如騰訊ARC Lab所發(fā)布的“InstantMesh”模型，亦能將單張靜態(tài)照片渲染為3D模型，總用時不到一分鐘。
看似可行的路徑，支撐著電商玩家們譜出“下一代購物”的藍(lán)圖。
對此，一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，手機(jī)掃描3D建模能夠復(fù)制物體形態(tài)，但細(xì)節(jié)的精細(xì)度和材質(zhì)的真實(shí)感呈現(xiàn)卻仍然不足。
“透過3D掃描所得到的模型通常是固定、一次性的輸出，缺乏后期調(diào)整的空間，模型精度、紋理材質(zhì)等層面遠(yuǎn)不比上能夠不斷調(diào)優(yōu)的手工建模。即便是手工建模，細(xì)膩程度也不及高分辨率的照片和視頻，比如布料的織感、金屬的光澤或玻璃的透明度等細(xì)節(jié)。”
空間購物的重點(diǎn)，在于通過全新媒介，實(shí)現(xiàn)商品的展示、呈現(xiàn)。因此，從用戶視角來看，無論是輕量化的生成式AI建模，還是低成本的3D掃描建模，均有所“失真”，難入用戶法眼。
保證商品模型的高質(zhì)量呈現(xiàn)，則需品牌、商家為此付諸更高的成本。縱使商品設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的3D建模，亦能被空間購物平臺用作產(chǎn)品展示，可在行業(yè)差異性、品牌、商家較長的鏈路面前，批量應(yīng)用并不容易。
獨(dú)立女裝商家智子告訴光子星球，其服裝生產(chǎn)流程，普遍用手稿和CAD進(jìn)行設(shè)計，然后挑選面料、打版、生產(chǎn)，3D建模并非主流。
“雖也能通過轉(zhuǎn)換格式或插件將平面設(shè)計轉(zhuǎn)為3D模型，但過于粗糙，仍需耗費(fèi)大量精力來調(diào)優(yōu)，對我們來說，這并沒有太多實(shí)際意義。面料的選擇、縫線的走向、布料的拼接等，還是實(shí)物更加直觀，有什么參差調(diào)整起來也快捷、方便?！?/p>
另一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前大部分品牌在本質(zhì)上還是傳統(tǒng)企業(yè)，內(nèi)部溝通鏈路較長，各部分各自為戰(zhàn)，一點(diǎn)點(diǎn)小事也可能演變?yōu)閺?fù)雜的官僚程序。對接銷售團(tuán)隊(duì)的商家，要想從品牌設(shè)計部門處拿到產(chǎn)品的建模文件，難度可想而知。
因此，對廣泛的商家群體而言，相較于現(xiàn)階段拍攝產(chǎn)品圖、產(chǎn)品視頻等傳統(tǒng)商品展示媒介，適配空間購物意味著工作量的成倍增加，從技術(shù)路線選取再到內(nèi)容交付，也都面臨金錢與時間成本，以及轉(zhuǎn)化效果的考驗(yàn)——即便是當(dāng)下淘寶Vision Pro版的下單場景，仍大多停留在“平面”范疇，3D商品供給明顯不足。
倘若Vision Pro在國內(nèi)徹底爆發(fā)，人手一臺，商家自然不惜高昂成本也勢要入局，但就目前來看，國內(nèi)用戶對其似乎并不買賬。
據(jù)媒體報道，蘋果線下門店預(yù)約體驗(yàn)Vision Pro者甚多，但實(shí)際買單者寥寥。發(fā)售近一周，大量門店仍有備貨，過往狂熱的“黃牛”，也在這輪發(fā)售中匿去了身姿。
對商家而言，Vision Pro銷量的不溫不火，意味著商品適配空間購物帶來的銷量增長，并不足以抵消成本。畢竟，可預(yù)見的賺錢能力，才是生意得以做大的保證。
盡管XR為電商提供了一種新穎的體驗(yàn)，但在供需兩端尚未打通的情況下，其作用也僅限于此——即作為傳統(tǒng)電商的補(bǔ)充，尤其在家具和電器等特定品類，卻難以晉升為“下一代電商”。
終
XR技術(shù)發(fā)展了十余年，掣肘其發(fā)展的因素已經(jīng)從技術(shù)逐漸過渡到場景、內(nèi)容。
問題在于，浪潮早已掀起，但電商玩家的最終選擇的落地場域卻是Vision Pro？畢竟消費(fèi)者與購物平臺間的“次元壁”，并非只有Vision Pro能打破——蘋果Vision Pro所支持的眼動追蹤、手勢控制交互體驗(yàn)，2022年末發(fā)布的Meta Quest Pro便可實(shí)現(xiàn)。
究其所因，“下一代電商”“沉浸式購物”并非重點(diǎn)，重要的是借蘋果Vison Pro發(fā)售東風(fēng)，展開一輪早有預(yù)謀的品牌價值傳播。類似過去的“淘寶未來城”，用戶雖不見漲，但品牌直播入口不能少。
前文已述，現(xiàn)階段商家擁抱XR浪潮費(fèi)力且不討好，但縱觀淘寶、京東的空間購物場景，仍有大量品牌選擇合作。比如三星電視、卡薩帝冰箱、老板電器、哈曼卡頓等品牌已同京東合作，而淘寶則拿下了大疆、小米汽車、梅森馬吉拉、魅可等客戶——都是各自賽道內(nèi)，頗有實(shí)力的玩家。
類似奢侈品品牌所鐘愛的意識流廣告——賣不賣得動貨并不重要，重要的是得把故事講得高大上，比如小米SU7的“虛擬試車”，亦或是梅森馬吉拉的3D品牌櫥窗，無非想要通過Vison Pro的視覺沖擊力和交互體驗(yàn)，塑造品牌的前瞻性和科技感。
就目前看來，這輪營銷，短期之內(nèi)為“貓狗”俘獲了一定的流量，可脫離營銷本身，空間購物這一形態(tài)，當(dāng)下的消費(fèi)語境似乎不耐受，就像“賽博之父”威廉·吉布森所說的那樣——“未來已至，只是分布不均。”