文|紅餐網(wǎng) 周里希
編輯|王秀清
今年以來(lái)，天水麻辣燙屢屢成為焦點(diǎn)，從游客們搶著吃，到創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相開(kāi)店，再之后門(mén)店批量倒閉，引起不少熱議。
而最近一次上熱搜的原因也十分“魔幻”——在諸多倒閉的天水麻辣燙中，有老板把“倒閉”玩成了流量密碼。
天水麻辣燙倒閉成流量密碼
前不久，一名叫“王閃閃”的博主走紅，其在平臺(tái)上分享了自己開(kāi)的天水麻辣燙店倒閉的經(jīng)歷。視頻顯示，其經(jīng)歷了去天水“偷師”和門(mén)店選址、裝修等環(huán)節(jié)后，成功開(kāi)了一家天水麻辣燙店。店剛開(kāi)業(yè)時(shí)，生意非?；鸨?，顧客排長(zhǎng)隊(duì)是常態(tài)，但幾天過(guò)后，客流就出現(xiàn)了下滑。
而這家門(mén)店發(fā)生的一切，都被王閃閃用鏡頭記錄了下來(lái)，包括連夜更換門(mén)頭，虧損數(shù)額數(shù)一步步增長(zhǎng)到幾萬(wàn)元，都被她以視頻的形式發(fā)到了社交平臺(tái)，引起了網(wǎng)友們的圍觀。
起初，王閃閃希望的目的是通過(guò)這些視頻的流量轉(zhuǎn)化為線下客源，但實(shí)際情況并不理想，店鋪經(jīng)營(yíng)每況日下且已經(jīng)瀕臨倒閉。不過(guò)，她同樣將這一幕做成視頻并發(fā)布到社交平臺(tái)，并向網(wǎng)友尋求幫助，“店開(kāi)不下去了，大家給我出出主意”。
圖片來(lái)源：抖音截圖
結(jié)果，生意雖仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，視頻卻在網(wǎng)上火了，該視頻賬號(hào)發(fā)布的許多視頻下都有成百上千條評(píng)論。這讓她發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)更新店鋪倒閉故事，能夠帶來(lái)極高的流量。
于是，王閃閃開(kāi)始運(yùn)營(yíng)這條“倒閉賽道”，核心話術(shù)就是強(qiáng)調(diào)“倒閉”。例如視頻開(kāi)頭的5秒，套路是“我的店關(guān)門(mén)了，下一步要……”文案也要打上“創(chuàng)業(yè)失敗”的標(biāo)簽，引起了不少關(guān)注。
事實(shí)上，像王閃閃一樣想要抓住倒閉這波流量的老板不在少數(shù)。
4月，濟(jì)南一家天水麻辣燙倒閉引發(fā)了熱議?！盎ń?0萬(wàn)開(kāi)甘肅麻辣燙18天關(guān)門(mén)”沖上微博熱搜榜第一。而這家店的走紅，同樣是因?yàn)槔习灏l(fā)布了門(mén)店倒閉相關(guān)的視頻。當(dāng)時(shí)，該店老板抖音賬號(hào)發(fā)布的視頻中，近半與倒閉相關(guān)。
圖片來(lái)源：抖音截圖
而后，越來(lái)越多人開(kāi)始追求“天水麻辣燙倒閉”的流量，發(fā)布門(mén)店倒閉或轉(zhuǎn)型的視頻、帖子，“創(chuàng)業(yè)失敗”成為他們的共同標(biāo)簽。其中，有的博主用自己的親身經(jīng)歷，勸人不要開(kāi)甘肅麻辣燙店；還有人通過(guò)這波流量做起了其他生意，包括直播帶貨、經(jīng)營(yíng)二手設(shè)備、轉(zhuǎn)賣(mài)麻辣燙配方......
不是誰(shuí)都能成為“倒閉博主”
天水麻辣燙倒閉能成為流量密碼，與天水麻辣燙扎堆關(guān)店離不開(kāi)關(guān)系。它反映出的一個(gè)現(xiàn)狀是，當(dāng)熱潮褪去，不少天水麻辣燙店經(jīng)營(yíng)慘淡，生意難以為繼。
從3月底開(kāi)始，全國(guó)各地的部分天水麻辣燙門(mén)店陸續(xù)倒閉，其中不乏營(yíng)業(yè)未滿月即關(guān)門(mén)的案例，例如上文提及的“花近30萬(wàn)開(kāi)甘肅麻辣燙18天關(guān)門(mén)”案例。
而近期，倒閉的現(xiàn)象仍在蔓延，廣東、河北、陜西、浙江、北京、天津等地，都有店鋪轉(zhuǎn)讓和關(guān)店。
圖片來(lái)源：抖音截圖
曾在廣州天河區(qū)棠東經(jīng)營(yíng)過(guò)天水麻辣燙的張老板，向紅餐網(wǎng)復(fù)盤(pán)了其“光速”開(kāi)店到閉店的過(guò)程。
張老板表示，他在今年3月初就嗅到了天水麻辣燙的商機(jī)，果斷花了接近6萬(wàn)元，不到5天就風(fēng)風(fēng)火火地把店開(kāi)了起來(lái)。
在天水麻辣燙爆火的熱度下，門(mén)店確實(shí)出現(xiàn)過(guò)供不應(yīng)求的情況，然而好景不長(zhǎng)，隨著顧客的嘗鮮勁過(guò)去，店里的生意出現(xiàn)下滑。張老板發(fā)現(xiàn)，顧客們又回到了附近一家經(jīng)營(yíng)多年的麻辣燙店中。
更令他擔(dān)心的是，雖然同一條街上沒(méi)有其他天水麻辣燙門(mén)店，但距其門(mén)店不遠(yuǎn)，楊國(guó)福麻辣燙上架了天水麻辣燙口味；外賣(mài)平臺(tái)上，附近的海底撈·下飯火鍋菜、小谷姐姐麻辣燙等連鎖品牌相繼推出了天水麻辣燙套餐。
再后來(lái)，門(mén)店時(shí)常無(wú)人問(wèn)津，一天的營(yíng)業(yè)額甚至不到500元。平攤掉每月9000元的房租和食材成本，這根本不賺錢(qián)。而此時(shí)，他的食材還沒(méi)有賣(mài)完，于是他將天水麻辣燙的招牌摘下，改行做起了川味麻辣拌。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，許多人與張老板有著相類似的經(jīng)歷：
6月1日，河北一天水麻辣燙店在苦撐3個(gè)月后以關(guān)店收?qǐng)?。店主發(fā)帖表示，3個(gè)月來(lái)，除了剛開(kāi)業(yè)的幾天，利潤(rùn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。他也學(xué)著在線上引流，持續(xù)更新門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況、分享經(jīng)驗(yàn)，但點(diǎn)贊、評(píng)論者甚少。
6月8日，廣東一位店主同樣在小紅書(shū)上發(fā)帖，牛雜店在轉(zhuǎn)型做天水麻辣燙后生意反而大不如從前，經(jīng)營(yíng)3個(gè)月后越來(lái)越差，已在考慮門(mén)店轉(zhuǎn)型。
6月10日，山東一位店主發(fā)帖稱，他本是餐飲小白，他的天水麻辣燙外賣(mài)店生意一直在下滑，每日單量從一開(kāi)始的100單，下降到最近的不到20單，回頭客幾乎為零。
6月13日，天津一天水麻辣燙店開(kāi)業(yè)2個(gè)月后因生意不佳選擇轉(zhuǎn)讓。該店主老劉（化名）稱，其設(shè)備、裝修和房租一共花了大幾萬(wàn)元，每月的房租要8000元，由于籌備時(shí)間較晚，門(mén)店裝修還未完成，當(dāng)?shù)鼐鸵呀?jīng)開(kāi)出了幾十家甘肅麻辣燙。沒(méi)趕上流量風(fēng)口的老劉，沒(méi)能逃過(guò)轉(zhuǎn)讓門(mén)店的命運(yùn)。
盲目跟風(fēng)，難有好結(jié)局
今年4月，第一批天水麻辣燙陸續(xù)倒閉的時(shí)候，紅餐網(wǎng)曾總結(jié)了天水麻辣燙倒閉的原因：一是其熱度較頂峰時(shí)有所下滑，大眾的新鮮感開(kāi)始褪去；二是天水麻辣燙地域性較強(qiáng)，消費(fèi)者在嘗鮮過(guò)后復(fù)購(gòu)率較低。
而從開(kāi)餐飲店的角度看，盲目跟風(fēng)是導(dǎo)致天水麻辣燙店批量倒閉的重要因素。
“倒閉的天水麻辣燙大致可以歸為兩類，一類是純粹的‘投機(jī)倒把’。很多人看一個(gè)品類火了，誤認(rèn)為能短時(shí)間內(nèi)回本，抱著投機(jī)的心態(tài)便進(jìn)入了這一行業(yè)，他們幾乎都還在虧本?！鄙虾鞯啦惋嫴邉潉?chuàng)始人王玉剛告訴紅餐網(wǎng)。
王玉剛發(fā)現(xiàn)，很多不懂經(jīng)營(yíng)，也沒(méi)有技術(shù)的“餐飲小白”一拍腦門(mén)便把麻辣燙店開(kāi)了起來(lái)，結(jié)果連菜品的名字都寫(xiě)錯(cuò)。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
低門(mén)檻加速了從業(yè)者入局。
如張老板所說(shuō)，如今加盟一家奶茶店往往需要十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，而開(kāi)一家麻辣燙店只需幾萬(wàn)塊，啟動(dòng)成本并不算高。
紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬也表示，麻辣燙這個(gè)品類普適性廣，認(rèn)知程度高，最重要的是起盤(pán)成本低，所以很多人都去追熱度。
一些店鋪在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，未根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行適應(yīng)性的改良，也是導(dǎo)致天水麻辣燙店倒閉的原因之一。
翟彬認(rèn)為，天水麻辣燙的壁壘較為薄弱，加之其重油等特點(diǎn)，受眾群體相對(duì)受限。一些外地消費(fèi)者在嘗鮮后很少會(huì)再次光顧。
王玉剛進(jìn)一步指出，天水麻辣燙在網(wǎng)絡(luò)上出圈，不是因?yàn)榭谖抖穷佒?，“天水麻辣燙出圈的原因是因?yàn)閿[盤(pán)和菜品造型，因?yàn)槭謾C(jī)‘吃到了’，所以大家的期待值就很高。事實(shí)上，天水麻辣燙口味相對(duì)小眾，需要做出相應(yīng)的調(diào)整?！?/p>
圖片來(lái)源：受訪者供圖
據(jù)其介紹，由于甘肅當(dāng)?shù)貧夂驎円箿夭畲?，辣椒偏甜，因此正宗的甘肅麻辣燙香而不辣。然而，這種口味可能無(wú)法滿足一些嗜辣顧客的需求。
“任何一個(gè)品類，都有進(jìn)化的可能性和空間。對(duì)于把區(qū)域口味帶到全國(guó)規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)者而言，有些事情可以堅(jiān)持，但有些事情還是要以消費(fèi)者為中心，滿足更多人的口味?！蓖跤駝倧?qiáng)調(diào)。