文|紅餐網(wǎng) 周里希
編輯|王秀清
今年以來，天水麻辣燙屢屢成為焦點，從游客們搶著吃，到創(chuàng)業(yè)者爭相開店，再之后門店批量倒閉，引起不少熱議。
而最近一次上熱搜的原因也十分“魔幻”——在諸多倒閉的天水麻辣燙中，有老板把“倒閉”玩成了流量密碼。
天水麻辣燙倒閉成流量密碼
前不久，一名叫“王閃閃”的博主走紅，其在平臺上分享了自己開的天水麻辣燙店倒閉的經(jīng)歷。視頻顯示，其經(jīng)歷了去天水“偷師”和門店選址、裝修等環(huán)節(jié)后，成功開了一家天水麻辣燙店。店剛開業(yè)時，生意非?；鸨櫩团砰L隊是常態(tài)，但幾天過后，客流就出現(xiàn)了下滑。
而這家門店發(fā)生的一切，都被王閃閃用鏡頭記錄了下來，包括連夜更換門頭，虧損數(shù)額數(shù)一步步增長到幾萬元，都被她以視頻的形式發(fā)到了社交平臺，引起了網(wǎng)友們的圍觀。
起初，王閃閃希望的目的是通過這些視頻的流量轉(zhuǎn)化為線下客源，但實際情況并不理想，店鋪經(jīng)營每況日下且已經(jīng)瀕臨倒閉。不過，她同樣將這一幕做成視頻并發(fā)布到社交平臺，并向網(wǎng)友尋求幫助，“店開不下去了，大家給我出出主意”。
圖片來源：抖音截圖
結(jié)果，生意雖仍不見好轉(zhuǎn)，視頻卻在網(wǎng)上火了，該視頻賬號發(fā)布的許多視頻下都有成百上千條評論。這讓她發(fā)現(xiàn)，在社交平臺更新店鋪倒閉故事，能夠帶來極高的流量。
于是，王閃閃開始運營這條“倒閉賽道”，核心話術(shù)就是強調(diào)“倒閉”。例如視頻開頭的5秒，套路是“我的店關(guān)門了，下一步要……”文案也要打上“創(chuàng)業(yè)失敗”的標簽，引起了不少關(guān)注。
事實上，像王閃閃一樣想要抓住倒閉這波流量的老板不在少數(shù)。
4月，濟南一家天水麻辣燙倒閉引發(fā)了熱議。“花近30萬開甘肅麻辣燙18天關(guān)門”沖上微博熱搜榜第一。而這家店的走紅，同樣是因為老板發(fā)布了門店倒閉相關(guān)的視頻。當時，該店老板抖音賬號發(fā)布的視頻中，近半與倒閉相關(guān)。
圖片來源：抖音截圖
而后，越來越多人開始追求“天水麻辣燙倒閉”的流量，發(fā)布門店倒閉或轉(zhuǎn)型的視頻、帖子，“創(chuàng)業(yè)失敗”成為他們的共同標簽。其中，有的博主用自己的親身經(jīng)歷，勸人不要開甘肅麻辣燙店；還有人通過這波流量做起了其他生意，包括直播帶貨、經(jīng)營二手設備、轉(zhuǎn)賣麻辣燙配方......
不是誰都能成為“倒閉博主”
天水麻辣燙倒閉能成為流量密碼，與天水麻辣燙扎堆關(guān)店離不開關(guān)系。它反映出的一個現(xiàn)狀是，當熱潮褪去，不少天水麻辣燙店經(jīng)營慘淡，生意難以為繼。
從3月底開始，全國各地的部分天水麻辣燙門店陸續(xù)倒閉，其中不乏營業(yè)未滿月即關(guān)門的案例，例如上文提及的“花近30萬開甘肅麻辣燙18天關(guān)門”案例。
而近期，倒閉的現(xiàn)象仍在蔓延，廣東、河北、陜西、浙江、北京、天津等地，都有店鋪轉(zhuǎn)讓和關(guān)店。
圖片來源：抖音截圖
曾在廣州天河區(qū)棠東經(jīng)營過天水麻辣燙的張老板，向紅餐網(wǎng)復盤了其“光速”開店到閉店的過程。
張老板表示，他在今年3月初就嗅到了天水麻辣燙的商機，果斷花了接近6萬元，不到5天就風風火火地把店開了起來。
在天水麻辣燙爆火的熱度下，門店確實出現(xiàn)過供不應求的情況，然而好景不長，隨著顧客的嘗鮮勁過去，店里的生意出現(xiàn)下滑。張老板發(fā)現(xiàn)，顧客們又回到了附近一家經(jīng)營多年的麻辣燙店中。
更令他擔心的是，雖然同一條街上沒有其他天水麻辣燙門店，但距其門店不遠，楊國福麻辣燙上架了天水麻辣燙口味；外賣平臺上，附近的海底撈·下飯火鍋菜、小谷姐姐麻辣燙等連鎖品牌相繼推出了天水麻辣燙套餐。
再后來，門店時常無人問津，一天的營業(yè)額甚至不到500元。平攤掉每月9000元的房租和食材成本，這根本不賺錢。而此時，他的食材還沒有賣完，于是他將天水麻辣燙的招牌摘下，改行做起了川味麻辣拌。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
在小紅書、抖音等社交平臺，許多人與張老板有著相類似的經(jīng)歷：
6月1日，河北一天水麻辣燙店在苦撐3個月后以關(guān)店收場。店主發(fā)帖表示，3個月來，除了剛開業(yè)的幾天，利潤遠不及預期。他也學著在線上引流，持續(xù)更新門店的經(jīng)營情況、分享經(jīng)驗，但點贊、評論者甚少。
6月8日，廣東一位店主同樣在小紅書上發(fā)帖，牛雜店在轉(zhuǎn)型做天水麻辣燙后生意反而大不如從前，經(jīng)營3個月后越來越差，已在考慮門店轉(zhuǎn)型。
6月10日，山東一位店主發(fā)帖稱，他本是餐飲小白，他的天水麻辣燙外賣店生意一直在下滑，每日單量從一開始的100單，下降到最近的不到20單，回頭客幾乎為零。
6月13日，天津一天水麻辣燙店開業(yè)2個月后因生意不佳選擇轉(zhuǎn)讓。該店主老劉（化名）稱，其設備、裝修和房租一共花了大幾萬元，每月的房租要8000元，由于籌備時間較晚，門店裝修還未完成，當?shù)鼐鸵呀?jīng)開出了幾十家甘肅麻辣燙。沒趕上流量風口的老劉，沒能逃過轉(zhuǎn)讓門店的命運。
盲目跟風，難有好結(jié)局
今年4月，第一批天水麻辣燙陸續(xù)倒閉的時候，紅餐網(wǎng)曾總結(jié)了天水麻辣燙倒閉的原因：一是其熱度較頂峰時有所下滑，大眾的新鮮感開始褪去；二是天水麻辣燙地域性較強，消費者在嘗鮮過后復購率較低。
而從開餐飲店的角度看，盲目跟風是導致天水麻辣燙店批量倒閉的重要因素。
“倒閉的天水麻辣燙大致可以歸為兩類，一類是純粹的‘投機倒把’。很多人看一個品類火了，誤認為能短時間內(nèi)回本，抱著投機的心態(tài)便進入了這一行業(yè)，他們幾乎都還在虧本?！鄙虾鞯啦惋嫴邉潉?chuàng)始人王玉剛告訴紅餐網(wǎng)。
王玉剛發(fā)現(xiàn)，很多不懂經(jīng)營，也沒有技術(shù)的“餐飲小白”一拍腦門便把麻辣燙店開了起來，結(jié)果連菜品的名字都寫錯。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
低門檻加速了從業(yè)者入局。
如張老板所說，如今加盟一家奶茶店往往需要十幾萬甚至幾十萬，而開一家麻辣燙店只需幾萬塊，啟動成本并不算高。
紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬也表示，麻辣燙這個品類普適性廣，認知程度高，最重要的是起盤成本低，所以很多人都去追熱度。
一些店鋪在經(jīng)營過程中，未根據(jù)當?shù)乜谖哆M行適應性的改良，也是導致天水麻辣燙店倒閉的原因之一。
翟彬認為，天水麻辣燙的壁壘較為薄弱，加之其重油等特點，受眾群體相對受限。一些外地消費者在嘗鮮后很少會再次光顧。
王玉剛進一步指出，天水麻辣燙在網(wǎng)絡上出圈，不是因為口味而是顏值，“天水麻辣燙出圈的原因是因為擺盤和菜品造型，因為手機‘吃到了’，所以大家的期待值就很高。事實上，天水麻辣燙口味相對小眾，需要做出相應的調(diào)整。”
圖片來源：受訪者供圖
據(jù)其介紹，由于甘肅當?shù)貧夂驎円箿夭畲?，辣椒偏甜，因此正宗的甘肅麻辣燙香而不辣。然而，這種口味可能無法滿足一些嗜辣顧客的需求。
“任何一個品類，都有進化的可能性和空間。對于把區(qū)域口味帶到全國規(guī)?；慕?jīng)營者而言，有些事情可以堅持，但有些事情還是要以消費者為中心，滿足更多人的口味?！蓖跤駝倧娬{(diào)。