文|儀美尚
近日，關(guān)于雅詩蘭黛中國免稅渠道經(jīng)營權(quán)的事情引發(fā)了爭議。
先是有消息傳出，雅詩蘭黛中國公司將于今年7月，從集團總部收回雅詩蘭黛中國免稅渠道的經(jīng)營權(quán)。業(yè)界認為，此舉意義重大，將結(jié)束雅詩蘭黛中國“雙軌制”模式。
隨后，儀美尚針對此事求證雅詩蘭黛中國區(qū)相關(guān)負責人，其官方回復稱“傳聞不屬實”。
雖有反轉(zhuǎn)，但此事也在一定程度上掀起了業(yè)界對于免稅渠道的關(guān)注與討論。近年來，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等外資巨頭，紛紛在財報中點名免稅旅游零售業(yè)務(wù)的大幅下滑。今年以來，包括歐舒丹、歐萊雅在內(nèi)的外資集團還高調(diào)宣布調(diào)整亞太區(qū)旅游零售部門高管。
據(jù)此推測，雅詩蘭黛中國此次傳聞或并非空穴來風，全球美妝旅游零售業(yè)務(wù)均面臨新課題。
雙軌制管理體系，引發(fā)“亂價”難題？
今年2月，雅詩蘭黛集團發(fā)布了2024財年第二季度的財報，數(shù)據(jù)顯示，其有機凈銷售額同比減少8%。雅詩蘭黛首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，亞太市場旅游零售業(yè)務(wù)的疲軟影響了整體業(yè)績表現(xiàn)，尤其是中國市場份額有小幅下降。
為“挽救”業(yè)績，雅詩蘭黛集團同期宣布了一項為期兩年半的重組計劃，其中包括預(yù)計裁員1800-3000人左右。彼時就有猜測傳出，該重組計劃包含對中國免稅渠道運營歸屬權(quán)的調(diào)整。但雅詩蘭黛方面聲稱，“中國市場沒有重大調(diào)整計劃?！?/p>
從官網(wǎng)顯示的組織架構(gòu)信息來看，雅詩蘭黛集團中國區(qū)與雅詩蘭黛集團旅游零售部門中國區(qū)一直是兩個平行部門，后者是獨立于美洲、亞太以及歐洲、中東&非洲的運營部門，并有專門運營團隊，和前者之間并無直接管理關(guān)系，該管理體系也被稱為“雙軌制”。
雙軌制的管理體系意味著，雅詩蘭黛在中國所有免稅渠道的商品，和中國分公司均無任何關(guān)系，商品均由集團總公司供貨，其相關(guān)業(yè)績也直接歸屬集團所有。
這種模式曾讓雅詩蘭黛成為了旅游零售渠道的佼佼者，但其背后隱藏的問題也隨之而來。
比如，有業(yè)內(nèi)人士直言，“中國所有免稅渠道的商品均由總部供貨”，這就致使了產(chǎn)品運輸和供應(yīng)時間長的問題，“這意味著大部分中國經(jīng)銷商需要預(yù)估半年以上的銷量訂貨，進而形成壓貨現(xiàn)象?！?/p>
隨著疫情之后免稅渠道業(yè)務(wù)的復蘇，不少經(jīng)銷商手里之前積壓的大量存貨還未及時處理，只得以“降價”方式加緊促銷，甚至連官方授權(quán)的免稅渠道經(jīng)銷商也加入其中。
例如去年618期間，雅詩蘭黛推出一款黃金修護組合的套盒，內(nèi)含小棕瓶精華、櫻花水與膠原乳霜，線下專柜的售價為2080元，但有雅詩蘭黛官方授權(quán)的經(jīng)銷商中免日上直接下場“壓低價格”，以1529元的價格在其線上商場銷售，低出線下渠道26%；再如雅詩蘭黛天貓官方旗艦店中，75ml小棕瓶售價為1220元，而在?？谌赵聫V場免稅店的閃購活動中，該產(chǎn)品100ml對應(yīng)的價格僅為626.5元。
這些低價產(chǎn)品，不僅對雅詩蘭黛國內(nèi)專柜和天貓旗艦店的價格體系造成了“正面沖擊”，更被相關(guān)從業(yè)者詬病。他們認為，免稅渠道與大貿(mào)渠道之間出現(xiàn)互相打“價格戰(zhàn)”的矛頭，正是雙軌制管理模式。
“中國公司話語權(quán)太低，總部供貨時效性差”、“免稅店較專柜店少了廣告推廣等成本，因此成本較低，售價也堪稱‘跳水價’，和專柜渠道價格懸殊太大，形成‘自相殘殺’的局面。”在社交平臺上，有不少自稱接近雅詩蘭黛的從業(yè)者如是表示。
控價/換帥，美妝巨頭集體下場“自救”
免稅渠道帶來的問題也對整體業(yè)績形成了“拖累”。據(jù)2023年財報，雅詩蘭黛集團全球零售業(yè)務(wù)自然銷售下降了34%，目前銷售占比約20%，其中，海南和韓國免稅市場的關(guān)鍵護膚品凈銷售額同比下降14%。
不止雅詩蘭黛，大多外資美妝巨頭同樣面臨旅游零售業(yè)務(wù)“受挫”的情況。
如歐萊雅集團，據(jù)2024年一季度財報，其旗下高檔化妝品因北亞旅游零售疲軟和中國大陸市場增長緩慢而受影響，抵消了歐洲和北美市場的強勁增長；據(jù)2023年第三季度財報，資生堂集團在中國市場的銷售額同比下滑9%，此下滑抵消了第二季度同比20%的增長，而業(yè)績下滑的主要原因同為旅游零售業(yè)務(wù)的疲軟，財報還特別指出，尤其是中國海南島的免稅零售表現(xiàn)尤為低迷。
對此，各大美妝集團紛紛采取一系列行動，試圖“自救”旗下旅游零售業(yè)務(wù)，主要手段包括控價和換帥。
在控價方面，如今年1月初，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雅詩蘭黛集團就免稅價格管控，免稅和有稅市場協(xié)同等問題進行密集的內(nèi)部調(diào)整，包括如何對產(chǎn)品組合進行差異化、加大對海南免稅店營銷等。
歐萊雅則在2021年就察覺此問題，并在內(nèi)部成立了由中國分公司和亞太旅游零售團隊高管組成的委員會，來協(xié)同配合處理相關(guān)工作。LVMH旗下迪奧等奢侈品牌試圖考慮將海南免稅業(yè)務(wù)劃分到中國分公司業(yè)務(wù)范圍，以減少“壓貨”而致使的亂價情況的發(fā)生。
在換帥上，今年以來，行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了三起旅游零售換帥事件，包括歐舒丹集團調(diào)整全球旅游零售董事總經(jīng)理及亞太地區(qū)旅游零售總監(jiān)，歐萊雅集團新任命旅游零售部亞太區(qū)總經(jīng)理。
歐舒丹和歐萊雅對新任零售負責人的選擇如出一轍，均在旅游零售行業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗和履歷。如歐萊雅新任旅游零售部亞太區(qū)總經(jīng)理Jesús Abia，于2014年加入歐萊雅，先后在美洲旅游零售團隊及亞太地區(qū)旅游零售團隊擔任重職；歐舒丹新任全球旅游零售董事總經(jīng)理Evelyne LY-Wainer，此前也曾擁有8年的資生堂亞太區(qū)旅游業(yè)務(wù)開發(fā)的工作經(jīng)驗。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，上述行為透露出美妝集團對旅游零售業(yè)務(wù)抱有較大預(yù)期。
“近兩年來，各大美妝集團旅游零售業(yè)務(wù)的業(yè)績普遍下滑，預(yù)期落空，調(diào)整就在所難免。”和麥賀達集團副總裁田黎明直言。“對于國際美妝巨頭來說，要想‘搶到’旅游零售渠道的增長點，選對合適的負責人很重要，這影響到其具體布局及戰(zhàn)略打法?！睆V州麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博補充說道。
芭貝拉品牌創(chuàng)始人章杰同樣認為，無論換帥是出于何種目的，都為旅游零售業(yè)務(wù)注入了新鮮血液?！安煌I(lǐng)導人都有不同的決策風格，在這一調(diào)整動作下，各大品牌都將迎來新的挑戰(zhàn)?！?/p>
全球旅游經(jīng)濟達11萬億，如何做好“不回頭的一次性生意”？
今年，各大美妝巨頭在旅游零售渠道動作頻頻，或也是為了“抓住”逐漸復蘇的旅游經(jīng)濟浪潮。
公開數(shù)據(jù)顯示，自2023年來，全球旅游行業(yè)重新呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的態(tài)勢。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年國際旅游業(yè)收入達到1.5萬億美元（約合人民幣11萬億元），已恢復至2019年收入的97%。今年一季度，國際游客超過2.85億人次，比2023年同期增加約20%。
國內(nèi)也施行多項政策以支持旅游經(jīng)濟的復蘇。例如近日，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)的《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》提出，將增加過境免簽政策國家數(shù)量和主要客源國的入境航班頻次。
圖片截自中免集團官網(wǎng)
在此背景下，外資美妝巨頭順勢而為，不再僅僅依靠“低價”吸客，而是通過場景打造、明星營銷等各種方式來增強在免稅渠道的品牌價值。
比如去年12月，雅詩蘭黛在?？趪H免稅城及日月廣場免稅店推出“熠熠星光限定快閃店”，消費者不僅能在現(xiàn)場參與互動游戲，還能享受雅詩蘭黛品牌體驗禮；今日（6月30日），雅詩蘭黛首家皮膚長壽研究所在海南開業(yè)，所內(nèi)可提供皮膚分析技術(shù)、面部護理等多項服務(wù)，并銷售Re-Nutriv系列產(chǎn)品。
今年1月，LVMH集團旗下嬌蘭，也將新品發(fā)布會特別設(shè)在三亞國際免稅城中舉辦，給消費者帶去定制化套餐體驗、奢華系列產(chǎn)品及水療服務(wù)等多重感官體驗。
資生堂則在今年一季度財報中提及多項改革措施，包括擴大醉象品牌在美洲機場的布局、以資生堂及安熱沙等品牌吸引東南亞游客、最大限度提高日本和美洲的免稅銷售額等。
改革已經(jīng)初顯成效。雅詩蘭黛最新公布的2024財年第三季度財報顯示，期內(nèi)，其銷售額同比增長5%至39.4億美元（約合人民幣286億元），對于這一表現(xiàn)，雅詩蘭黛表示，這主要得益于亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的復蘇，致使庫存水平降低，從而使得出貨量增加。
上述業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來，旅游零售渠道的發(fā)展還會越來越“卷”，各大美妝品牌比拼的或是如何搶占消費者心智這一新高地，例如品牌認同感與品牌粘性。
章杰也認為，“旅游零售業(yè)務(wù)的意義不僅僅在于銷售額的增長，更是產(chǎn)品進入消費者視野、觸達消費者心智、提升品牌聲量價值的絕佳渠道，旅游零售所面臨的受眾是‘全球購物者’，讓品牌成為旅游回憶的鏈接?！?/p>
“旅游零售雖然基本是‘不回頭的一次性生意’，但如何發(fā)揮品牌特色吸引游客、如何做好售后服務(wù)以加強品牌形象等，都是美妝集團所要面臨的新課題，或許在免稅店的一次購物體驗就會影響消費者對品牌的看法。”田黎明強調(diào)。