文|胖鯨頭條 趙放放
編輯|張婷
短劇的出圈方式越來越多了。
這廂《歌手2024》賽程剛過半,那廂《五旬老太守國門大夏歌神贏爆全場》的蹭熱度短劇已經91集悉數放送,在抖音播放量超1300萬次(截至6月27日)。盡管《歌手2024》方面表示該短劇并未獲得節(jié)目方授權,但這部短劇的內容與《歌手2024》節(jié)目內容也說不上有什么重合度。
稍早之前,短劇出圈的方式是“名導入場”。
6月初,周星馳帶著他“九五二七劇場”的首部橫屏網絡微短劇《金豬玉葉》殺來,這部劇被行業(yè)稱為“電影的品質,短劇的節(jié)奏”,上線一小時播放量便破百萬。
越來越多的資本、名人下場,短劇這把火似乎越燒越旺,題材、劇場、公司遍地開花。那么,哪些人在給這個行業(yè)添柴加火,又是哪些人在這里分到了一杯羹呢?
上游:內容公司掌握核心資源,左手版權右手制作
如果說影視產業(yè)鏈是一條源遠流長的長河,短劇則是在解構和重塑這條“長河”,將其濃縮為一條水流湍急的小溪,來勢洶洶。
短劇的上游產業(yè)鏈是以版權售賣為主的內容公司,代表企業(yè)有閱文集團、中文在線、掌閱科技等。
閱文集團擁有包括起點中文網等在內的大型數字內容平臺,提供了豐富的IP資源儲備,如《慶余年》等。
目前閱文集團在短劇領域的主要成果有:玄幻題材短劇《萬道龍皇》流水超過千萬,女頻短劇《叮!我的首富老公已上線》流水達3000萬。在本月舉行的2024閱文創(chuàng)作大會上,閱文集團升級了去年底發(fā)布的“短劇星河孵化計劃”,宣布通過開放頭部大IP的短劇授權,與全行業(yè)合作伙伴共建精品短劇生態(tài)。
6月25日,由閱文集團、互影科技、上影元和上影制作等聯合出品的互動短劇《諜影成雙》發(fā)布最新預告,將于7月18日上線Steam和微信小程序平臺。
《諜影成雙》宣傳片截圖
如若從市場規(guī)模上看,掌閱科技是同閱文集團處于同一梯隊的版權公司,它營收來源于兩項業(yè)務,分別是數字閱讀平臺和版權產品,但掌閱的IP儲備量遠不如閱文集團,短劇業(yè)務則成為掌閱科技的新增長點。
據統(tǒng)計,掌閱科技平均每月拍攝20部短劇,上映15部-18部,掌閱可以說是被版權業(yè)務耽誤的短劇制作公司。
同樣從網絡出版走向短劇制作發(fā)行的公司還有中文在線。中文在線作為數字出版第一股,以自有原創(chuàng)平臺、知名作家、版權機構為正版數字內容來源,積累數字內容資源超550萬種,網絡原創(chuàng)駐站作者450萬名,“數字版權”成中文在線的核心優(yōu)勢。
在短劇的大勢之下,中文在線海外參股公司CMS推出真人短劇APP Reelshort,主推單集1-2分鐘的超短真人劇集。此前,ReelShort 還登頂過美國 App Store免費總榜第二,免費娛樂榜榜首,引發(fā)國內媒體的集體報道,也有部分人質疑其“買榜做局”。
除了常見的豎屏短劇外, Reelshort還上線了互動小說及真人短劇結合的互動短劇《Pregnant by My EX’s Dad》,解鎖用戶單集付費新模式。
ReelshortTV小紅書截圖
中文在線的另一款短劇應用Sereal+,同樣聚焦北美男頻領域,也推出了互動IP小說,與Reelshort同臺競爭。但用戶的市場教育還需要一段時間,中文在線的出海沒有想象中的順暢。
這些數字閱讀企業(yè)的市場集中度較高,企業(yè)大多以境內業(yè)務為主,只有少數以中文在線為代表的企業(yè)以海外業(yè)務為主。另外,這些版權公司逐漸由版權售賣轉向了短劇內容制作,畢竟對于短劇這種依托于網文內容的業(yè)務來講,是順手拈來。
中游:短劇制作公司高產,傳統(tǒng)影視公司不再高冷
短劇市場的中游產業(yè)鏈則是各類影視制作公司,基于獲取的IP或者自有的網絡文學作品,將劇本轉為視頻。
除我們上文所提到涉足產業(yè)鏈頗深的閱文集團、中文在線、掌閱科技,既是上游IP提供優(yōu)質內容,也是中游制作公司。其實市場主要的中上游制作公司還有以點眾科技、九州文化、映宇宙等為代表的短劇制作公司。
點眾科技是一家專注于移動端正版數字內容生產和分發(fā)的公司。2019年9月正式啟動海外數字閱讀業(yè)務遭遇瓶頸,于2022年9月開展網絡短劇、并實現劇本改編、影片拍攝、內容宣發(fā)等一體化制作,如今已發(fā)展成為網絡微短劇頭部企業(yè)。
今年年初爆火的短劇《我在八零年代當后媽》便是由點眾科技合作發(fā)行的短劇,它還參與出品了《裴總每天都想父憑子貴》《如此神秘的他》等多部熱播短劇。
《我在八零年代當后媽》海報
由于點眾早年聚焦小說業(yè)務,擁有版權30萬余冊,便于短劇創(chuàng)作。依托于早年的宣發(fā)小說經驗,點眾科技自行編劇、投流,掌握了短劇生產上、下游兩個環(huán)節(jié),只將短劇制作交給承制方,短劇的上游、中游絕大部分環(huán)節(jié)牢牢攥在手中。
從營收上看,充值業(yè)務是點眾科技的營收主力,占比達99%。其中用戶充值這一業(yè)務形態(tài)占收入較大的比重,主要是通過設置“劇情鉤子”的形式吸引用戶付費,這也是短劇被大眾認為“氪金”的主要原因。
但出乎意料的是,去年9月點眾科技在自家河馬劇場APP上線免費內容,商業(yè)模式以部分VIP會員付費與廣告收入為主,進行了盈利模式的平衡。
河馬劇場近期短劇作品
九州文化也是短劇的頭部公司,曾出品《離婚后她帶六寶驚艷全球》、男頻劇《女總裁的保鏢男友》等爆款短劇。據《南方都市報》5月發(fā)布的公開數據顯示,九州文化擁有短劇版權超過2000部,獨家發(fā)行600余部,累計時長超9萬分鐘。已簽約5家編劇公司,投資7家影視攝制公司、1家藝人經紀公司和1家特效包裝公司,業(yè)內合作的制片公司達300余家,涉及影視業(yè)務的方方面面。
從整個產業(yè)鏈來看,九州文化涉足產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)頗多,覆蓋到劇本創(chuàng)作、發(fā)行等多種業(yè)務形態(tài),全流程自給自足。但唯一不足的是,它在2022年才提供創(chuàng)作生態(tài),在版權積累上遠不如以小說業(yè)務、數字閱讀起家的點眾科技。
不過九州文化在積極探索新的內容生態(tài)模式。去年7月份,九州文化上線了第一個針對繁體中文區(qū)的APP“99TV”,9月份,又上線了第二個針對英語區(qū)的APP“ShortTV”,來探索精品短劇的內容出海,為自身帶來新的盈利增長點。
九州文化短劇推廣的商業(yè)模式主要依托于“流量分賬和采買授權”,通過平臺流量分賬、平臺采買、品牌合作授權等形式來實現經濟效益。新舊盈利模式的疊加,讓九州文化拿到了金庫大門的“鑰匙”。
九州文化近期短劇作品/企業(yè)官網
另外一個行業(yè)不容小覷的公司是做社交起家的映宇宙(原映客互娛),其旗下工作室海南恒系出品的女頻、甜寵劇《司令寵妾滅妻,我轉身出府嫁少帥》一周熱力值達2098萬,熱度不凡。
在今年3月發(fā)布2023年度業(yè)績財務報告顯示,截至2023年12月31日,集團總營收68.4億元,其中微短劇業(yè)務貢獻值巨大。旗下曼禾星夢、芙浚、美光盛世、映宇宙四大廠牌,共計出品微短劇數百部,單部流水千萬級以上的爆款劇近60部。
映宇宙的核心優(yōu)勢在于“全產業(yè)鏈”運作,覆蓋劇本創(chuàng)作、拍攝后期、上線播出、投放引流、平臺運營等多環(huán)節(jié),這就意味著映宇宙可以對爆款內容做積極快速的響應,在越來越內卷的短劇市場搶占先機。
不過對于映宇宙而言,它的野心不僅局限于國內,海外也是它營收攻克的重點。它分別向北美和東南亞市場推出了兩款微短劇APP——Redshort和Reelbox,為爆款劇盈利分成的商業(yè)化模式上再加一碼。
映宇宙微短劇代表作品/企業(yè)官網
而其背靠的主營業(yè)務直播社交能夠為短劇業(yè)務提供充裕的現金流,實現業(yè)務的多向促進,釋放商業(yè)價值。
從這些短劇頭部公司中,我們能夠發(fā)現一個規(guī)律,最初入局短劇的公司大多是站在風口上依靠自身龐大的版權業(yè)務等優(yōu)勢發(fā)展為短劇制作公司。當然,市面上一些傳統(tǒng)影視公司入局短劇也算是水到渠成,就算是沒有版權庫作為支持,其豐富的影視資源和制作經驗依然能夠為短劇制作提供加成。
檸萌影視算是在傳統(tǒng)劇集公司中較早邁入短劇行業(yè)的,旗下短劇團隊“好有本領”制作的《二十九》《流量背后》《救救我全家》等多部微劇,播放量連續(xù)占據抖音短視頻平臺短劇榜TOP1。
《二十九》在抖音的收視情況
作為一家頭部影視公司它擁有充足的IP版權及素材儲備,過往持續(xù)產出精品版權劇的命中率,遠高于行業(yè)平均水位,因此檸萌影視本質是一家2B的影視公司,一方面是得益于劇情播放版權費用,另一方面是內容營銷,品牌植入廣告的費用占主要部分。
為深入到短劇領域,檸萌影視注冊了一個短劇廠牌“好有本領”,主要承接品牌定制的短劇。比如:《反擊吧妻子》與珀菜雅品牌合作,借主角在劇中推廣雙抗水乳精華系列、紅寶石水乳精華系列產品,而珀萊雅品牌作為劇中女性角色成長的陪伴者與見證者,實現深度的品牌推廣。
《反擊吧妻子》觀看頁面
檸萌影視短劇的主要收入來源包括商務合作、C端付費、平臺定制等,單部劇可實現較高的ROI,算是一場劇方與品牌方的雙贏,共同推動商業(yè)市場的繁榮。
華策影視是可以與檸萌影視在短劇業(yè)務上相抗衡的傳統(tǒng)影視公司。在2022年,華策影視開始關注到短劇市場,并逐漸將影視業(yè)務傾注于短劇方向。
在今年春節(jié)檔,華策影視主投主控的影片數量為零,卻貢獻了兩部短劇——《尋宋》《我的歸途有風》,均為過往影視作品的衍生,這是將手握的熱門IP進行二次變現,小投資穩(wěn)妥賺到快錢。而華策圍繞版權價值去切入短劇賽道,是作為傳統(tǒng)影視公司與版權公司互卷,走了一條劍走偏鋒之路。
華策影視除了擁有爆款IP儲備外,在微短劇劇本開發(fā)和營銷分發(fā)上擁有核心競爭力。華策除了人工劇本創(chuàng)作,還上線了“影視劇本智能創(chuàng)作系統(tǒng)”,適合于微短劇開發(fā)的垂類模型,提升生產效率,“AI+短劇”兩大熱門概念的結合為華策引來一波熱度。
在營銷分發(fā)上,華策除了與品牌方緊密聯系外,還與文旅局開啟了營銷合作。比如《我的歸途有風》就結合四川樂山的美食美景和人文故事,將地方文化特色與自然風光融入劇情中,對地方文旅起到宣傳的作用。
《我的歸途有風》海報
微短劇的火是越燒越旺,傳統(tǒng)影視公司、版權公司紛紛入場,究竟誰能沖擊千億短劇市場成為佼佼者,還是要看對于爆款內容的制作、盈利模式的規(guī)劃。在如今的市場環(huán)境下,任何影視公司、機構在短劇市場上都擁有機會。
下游:長視頻提前布局,卻為短視頻作嫁衣
短劇自然是離不開播出的視頻平臺,下游的分發(fā)是以觸達廣大用戶的快手、抖音等短視頻平臺為主要代表,這兩大平臺是各大出品發(fā)行方搶奪的重點,它往往對于內容提供方有更多的扶持。
比如抖音與周星馳達成獨家精品微短劇合作的“九五二七劇場”,周星馳將以發(fā)起人身份,共同聯合優(yōu)秀的青年創(chuàng)作者,直接面向用戶進行內容創(chuàng)作征集。抖音作為平臺方發(fā)布了精品微短劇“辰星計劃”,以資金和流量扶持,給予全行業(yè)微短劇創(chuàng)作者更大的創(chuàng)意空間,助力優(yōu)質的短劇獲得更多流量和收益。
九五二七劇場首部短劇《金豬玉葉》
面對由短劇帶來的“潑天富貴”,以愛優(yōu)騰為代表的長視頻平臺也要來爭搶一番,優(yōu)酷設立“小劇場”頻道,愛奇藝開辟“豎屏控劇場”,騰訊視頻上線“十分劇場”,長視頻平臺試圖通過打造專屬的平臺、精品內容,打造全年齡層關注的爆款級短劇。為此長視頻平臺紛紛推出了一系列扶持政策和創(chuàng)新舉措。
優(yōu)酷發(fā)布了2024年度短劇片單,宣布將升級其“IP+品控+宣發(fā)+培育”的短劇扶持政策,愛奇藝在隨刻APP平臺上線了“短劇頻道”,并上架了《惹不起的她》《哎呀皇后娘娘來打工》等爆款短劇。
為此長視頻平臺還與部分影視公司展開了深度的合作,例如《渡清歡》合作《鎖愛三生》的導演何佳男;《我叫徐云龍之東山再起》聯手出品過《悟空傳》《少年的你》的傳統(tǒng)影視公司磨鐵娛樂合制,這種合作模式無疑不再加速長視頻平臺對短劇質量的整體提升。另外畢竟一直靠廣告、會員業(yè)務相對單一的商業(yè)模式起家的長視頻平臺,也希望通過短劇跑通更多的盈利模式。
騰訊視頻在微短劇上持續(xù)發(fā)力領跑,有數據統(tǒng)計,2024年前兩季度,1—5月單集時長30分鐘及以下劇集集均播放量TOP15中,騰訊視頻以8部、53%的高占比引領頭部市場。其中涉及了古裝愛情奇幻、愛情家庭、女性懸疑、懸疑驚悚等多元題材。
據綜藝報統(tǒng)計,優(yōu)酷在1-2024年Q1、Q2兩個季5月份度,有3部短劇占據劇集集均播放量TOP15榜單。在2019年優(yōu)酷“小劇場”頻道推出“扶搖計劃”,為合作方提供高品質IP資源,促進優(yōu)質內容生產制作。優(yōu)酷聚攏了書旗小說、快看漫畫等十幾個IP方,落地了偶像、家庭倫理、都市愛情多類型的短劇,涉及手撕渣男、真假千金、替身文學等多元短劇熱門元素。
優(yōu)酷2024年短劇部分片單
相較于騰訊、優(yōu)酷,愛奇藝在微短劇賽道的發(fā)力就顯得稍為謹慎。雖然愛奇藝在長視頻平臺中,是最早涉足短劇市場的,在2018年便推出了豎屏短劇《生活對我下手了》,但是在近幾年短劇上新頻率緩慢。在劇集集均播放量TOP15榜單中,僅2部為愛奇藝的短劇作品。
《生活對我下手了》海報
不過相較而言,愛奇藝短劇主打一個精品化。今年2月播出的喜劇微短劇《大王別慌張》在劇集集均播放量TOP15榜單中位列第三,以《一年一度喜劇大賽》第二季中熱門IP《少爺和我》為基礎的短劇位列榜單第五。
以“愛優(yōu)騰”為代表的長視頻平臺的短劇,一部分原創(chuàng)IP、一部分是IP改編,走的是“精品化”的路線,并非短視頻平臺短劇以量取勝,押大爆款的路子。于是便形成了,抖音、快手短視頻平臺領跑,騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝短視頻平臺緊隨其后的競爭態(tài)勢。
隨著長短視頻平臺的角逐,以及出品方的內容互卷,行業(yè)整體競爭加劇,未來“全平臺精品化”會是大勢所趨,短劇市場也逐漸會告別野蠻生長的時代。
這一市場變化,同樣離不開國家廣播電視總局對于網絡微短劇出臺的政策與監(jiān)管。今年6月1日起,不同微短劇按總投資額分為三類,采取分類分層審核,這就意味著未經審核且備案的微短劇不得上網傳播,微短劇未來將“持證上崗”。
去年,九州文化出品的爆劇《黑蓮花上位手冊》被指渲染極端復仇,帶來負面價值觀已被多短視頻平臺下架。今年,熱門微短劇《大佬,你女兒被婆婆家欺負慘了》因存在劇情低俗,臺詞、畫面、情節(jié)等涉及使用殘忍犯罪手段造成惡劣后果,被全網下架。
除了對內容的審查,相關政策在盈利方面也有明確的規(guī)定。關于短劇廣告引流成了相關部門監(jiān)管的重點,市面上有利用短劇片段引流至有安全風險的非官方組件觀看后續(xù)內容,可能涉及低質搬運、虛假宣傳、虛假充值等問題,被判定為嚴重影響平臺生態(tài)和用戶體驗。對于短劇出品方而言,商業(yè)化需做好相關產品調研。
隨著更多資本、名導的入局,再加上長短視頻平臺加入混戰(zhàn),短劇行業(yè)開始朝著類型細分化、商業(yè)化模式多元化方向發(fā)展。這看似藍海一片的千億短劇市場,并非想象中的隨意搶占,行業(yè)的整體水位在提升,短劇正在邁向主流市場和用戶,把握住版權和發(fā)行兩大出口,是在行業(yè)站穩(wěn)腳跟的關鍵。