文｜未來跡FutureBeauty 向婷婷
編輯｜劉穎
近日，有傳言稱雅詩蘭黛集團(tuán)“將在7月收回免稅店中國區(qū)自管”。對此，雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)向《FBeauty未來跡》回應(yīng)稱“此消息不實(shí)”。
中國區(qū)“接管”旅游零售業(yè)務(wù)，謠言已久
事情還得從一篇社交平臺筆記開始說起。
不久前，有網(wǎng)友發(fā)布了一篇題為“雅詩蘭黛的反擊戰(zhàn)”的內(nèi)容，稱雅詩蘭黛集團(tuán)在新的一（財(cái)）年將重新布局中國市場，中國區(qū)免稅店收回中國區(qū)公司管理。背后直指雅詩蘭黛集團(tuán)“混亂”的價(jià)格體系問題。
而后，這一消息引發(fā)一定的討論與關(guān)注，相關(guān)媒體也進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道。對此，《FBeauty未來跡》獲悉，關(guān)于免稅業(yè)務(wù)歸于中國區(qū)管理的相關(guān)言論實(shí)際上“傳言已久”，并從行業(yè)角度看，這一說法本身不太符合市場邏輯。
和幾乎所有的跨國公司運(yùn)營模式一樣，旅游零售業(yè)務(wù)部門在雅詩蘭黛集團(tuán)內(nèi)部一直是獨(dú)立運(yùn)營的系統(tǒng)。
官網(wǎng)信息顯示，從組織架構(gòu)來看，雅詩蘭黛集團(tuán)旅游零售部門是一個(gè)獨(dú)立于美洲、亞太以及歐洲、中東&非洲的運(yùn)營部門，并且有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，和負(fù)責(zé)“一般貿(mào)易”（業(yè)內(nèi)簡稱“大貿(mào)”）業(yè)務(wù)的中國區(qū)之間并無直接管理關(guān)系。
因此，雖同樣“身處中國”，但「雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)」與「雅詩蘭黛集團(tuán)旅游零售部門中國區(qū)」是兩個(gè)平行部門，旅游零售業(yè)務(wù)中國區(qū)直接向集團(tuán)全球旅游零售部門匯報(bào)，并不屬于“職能合并”的范疇。即便中國市場作為“第二主場”在雅詩蘭黛集團(tuán)的戰(zhàn)略地位突出，但一旦調(diào)整，將是一個(gè)涉及眾多崗位和業(yè)務(wù)模式的大動(dòng)作，目前似乎在外企中很少有做這種冒險(xiǎn)的。
且從全球范圍來看，這樣的機(jī)構(gòu)設(shè)置在外資美妝集團(tuán)中具有普遍性。例如，歐萊雅集團(tuán)此前就將“旅游零售”形象比喻為“全球的第六大洲”，作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門向總部匯報(bào)。此外，歐萊雅、資生堂、科蒂等多個(gè)美妝集團(tuán)包含海南免稅業(yè)務(wù)在內(nèi)的亞太旅游總部也都設(shè)立在新加坡。
價(jià)格體系混亂，免稅店背全“鍋”？
近些年來，雅詩蘭黛集團(tuán)業(yè)績在亞太地區(qū)尤其是中國市場持續(xù)承壓。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)2023財(cái)年銷售額同比下降10%，其中亞太地區(qū)下滑4%。而對于業(yè)績下滑的主要原因，財(cái)報(bào)也通常指向中國市場和旅游零售業(yè)務(wù)的疲軟。
即便如此，雅詩蘭黛集團(tuán)仍然將中國市場置于極為重要的戰(zhàn)略地位。在多個(gè)場合，雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德都表示“中國消費(fèi)者無疑一直是我們最主要的增長驅(qū)動(dòng)力”。
這種重視或許也是此次雅詩蘭黛之所以能引發(fā)一輪“謠言風(fēng)波”的隱形因素之一，畢竟關(guān)鍵市場享有“特權(quán)”容易被理解。但事實(shí)上，從官方否認(rèn)看，關(guān)于中國市場的任何變動(dòng)對集團(tuán)來說都是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的存在。
不過更深層次的原因是，雅詩蘭黛集團(tuán)一直以來被詬病的價(jià)格體系混亂問題，這在整體市場疲軟、價(jià)格戰(zhàn)橫行的市場環(huán)境下更加敏感。
“價(jià)格混亂，免稅店搶走多少專柜生意。”在上述不實(shí)筆記的評論區(qū)中，不少人對雅詩蘭黛集團(tuán)價(jià)格問題以及品牌形象問題展開討論。
直觀上，相較于其他渠道，免稅模式由于定價(jià)更低且有一些更大容量的專供版產(chǎn)品，經(jīng)常做活動(dòng)時(shí)“人滿為患”，而且，投入的營銷費(fèi)用相對較少、客源穩(wěn)定，利潤率整體高于常規(guī)渠道。因此不少人會(huì)將市場中“滿天飛”的低價(jià)產(chǎn)品來源歸于免稅渠道，認(rèn)為其是“始作俑者”影響了消費(fèi)者購買“大貿(mào)”正價(jià)產(chǎn)品的積極性，也拉低了品牌的整體形象，對品牌價(jià)值有所稀釋。
但事實(shí)似乎并非如此。
《FBeauty未來跡》了解到，通常在實(shí)踐中，考慮到旅游零售的獨(dú)特性，并兼顧市場之間的業(yè)務(wù)平衡性，外資美妝集團(tuán)會(huì)給旅游零售部門設(shè)定一條“內(nèi)部的價(jià)格紅線”，建立了相應(yīng)的價(jià)格管控體系。
從過去幾年披露的公開信息看，雅詩蘭黛集團(tuán)較早意識到了潛在的問題和矛盾，著手對旅游零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了持續(xù)的控價(jià)和庫存調(diào)整措施。
旅游零售曾是雅詩蘭黛集團(tuán)最為重要的業(yè)務(wù)部門之一，也是業(yè)務(wù)增長的重要引擎。有業(yè)內(nèi)人士透露，大約疫情之前，雅詩蘭黛集團(tuán)就制定了相應(yīng)的價(jià)格體系調(diào)整來平衡中國區(qū)域的業(yè)務(wù)。
疫情之后，集團(tuán)又將清理積壓庫存作為重要舉措。減少亞洲旅游零售貿(mào)易中的庫存、改善營運(yùn)資本、實(shí)現(xiàn)更高水平的定價(jià)戰(zhàn)略等，也均是集團(tuán)公布的“利潤恢復(fù)計(jì)劃（Profit Recovery Plan）”戰(zhàn)略中的內(nèi)容。
在最新公布的2024財(cái)年第三季度業(yè)績中，雅詩蘭黛集團(tuán)銷售額同比增長5%至39.4億美元。對于這一業(yè)績表現(xiàn)，雅詩蘭黛集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的復(fù)蘇是這一業(yè)績增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，這主要得益于亞洲旅游零售出貨量的增加，以及亞洲旅游零售庫存水平的降低。
另外在今年上半年，集團(tuán)將旗下雅詩蘭黛品牌、海藍(lán)之謎、M·A·C等品牌，遷移至在cdf三亞國際免稅城新開幕的C區(qū)全球美妝廣場中?！斑@一批更大、更優(yōu)雅的新店，擴(kuò)展了我們提供的高接觸服務(wù)和體驗(yàn)?！备弟驳略谪?cái)報(bào)電話會(huì)議中曾表示。
由此看來，雅詩蘭黛集團(tuán)為維護(hù)品牌形象、品牌資產(chǎn)，早就開始積極做渠道控價(jià)的調(diào)整和改變，并且也已經(jīng)取得相應(yīng)成效。在渠道碎片化的當(dāng)下，要給價(jià)格體系混亂“背鍋”的，不應(yīng)該全是旅游零售。
大集團(tuán)紛紛出手限制低價(jià)，旅游零售也開“卷”
針對不同業(yè)務(wù)板塊之間的價(jià)格差，不少集團(tuán)都已經(jīng)注意到其給品牌帶來的負(fù)面影響，并啟動(dòng)一系列措施以維護(hù)品牌價(jià)值。
例如，歐萊雅集團(tuán)在去年關(guān)停了小樣業(yè)務(wù)——“小美盒”，表示要“使資源更專注于業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)方向”。針對免稅渠道，集團(tuán)在上海設(shè)立了一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)，每天不斷監(jiān)測內(nèi)地市場和旅游零售（尤其是海南和香港）之間的價(jià)格，以確保品牌在內(nèi)地市場的價(jià)值穩(wěn)定。此外，F(xiàn)ANCL、資生堂、高絲等曾經(jīng)也經(jīng)常發(fā)布限購令遏制代購。
“官方控價(jià)一直都有在做，真正亂的應(yīng)該是團(tuán)購?！庇袠I(yè)內(nèi)人士直言。
若按線下專柜、線上電商以及旅游零售三類主要渠道來看，以直營和直供為主的部分電商平臺和旅游零售平臺都算是在集團(tuán)可控范圍內(nèi)的。但各種來路不明的低價(jià)貨品，往往以“團(tuán)購”的名義流通到線下市場，讓價(jià)格體系更加混亂。
在實(shí)際市場中，即便品牌企業(yè)層面重視控價(jià)，最終落地到消費(fèi)者手上的價(jià)格卻是不可控的。畢竟，在業(yè)績和KPI壓力下，很多動(dòng)作容易“變形”，一些柜臺為了達(dá)成銷售拼命鉆空子甩貨，也就不可避免地出現(xiàn)官方零售價(jià)格不斷上漲，但消費(fèi)者到手的價(jià)格卻持續(xù)下跌的情況。可見，要做到自上而下的管控，其實(shí)需要周密嚴(yán)苛的管理體系，甚至是壯士斷腕的決心。
《FBeauty未來跡》也注意到，常為業(yè)績和價(jià)格體系“背鍋”的旅游零售渠道正在發(fā)生變化。不同于以往只負(fù)責(zé)低價(jià)賣貨“收割”品牌價(jià)值，近年來旅游零售甚至也開始卷明星營銷、卷科學(xué)傳播，在場景打造和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的各方面更加精細(xì)化。一個(gè)現(xiàn)象是，出現(xiàn)在三亞免稅店的明星代言人越來越多。
比如，今年1月，嬌蘭在三亞cdf 三亞國際免稅城舉辦新品發(fā)布會(huì)，特邀請全球品牌代言人楊洋出席開幕儀式；5月，資生堂旅游零售事業(yè)部在三亞國際免稅店購物中心舉行品牌活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天除了資生堂旅游零售負(fù)責(zé)人、集團(tuán)負(fù)責(zé)人之外，SHISEIDO全球品牌代言人劉亦菲也到場助陣。
長遠(yuǎn)來看，旅游零售仍然是美妝集團(tuán)極為重要的渠道之一，對于銷售額和利潤的增長都非常重要，也是驗(yàn)證品牌價(jià)值的一個(gè)窗口。對像雅詩蘭黛這樣的跨國美妝集團(tuán)來說，如何平衡各個(gè)渠道、做好價(jià)格管理以保護(hù)最為核心的品牌資產(chǎn)，仍然是值得持續(xù)探索的命題。
校對/桂玉茜