文|定焦 王璐
編輯|魏佳
隨著學生群體陸續(xù)放假，愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺的暑期檔之戰(zhàn)正式打響。
近期，騰訊視頻的大女主劇《玫瑰的故事》熱播，這部講述一個女人和四個男人的愛情故事，不僅讓女主劉亦菲和四位男主一直活躍在各大社交媒體平臺上，更意外帶火了一位編外人員——徐海喬。理由是，網(wǎng)友心疼他作為劉亦菲的小迷弟，竟然沒爭取到一個角色。
古裝大女主劇《墨雨云間》則因為劇情夠爽夠顛，成了暑期檔的黑馬之作，該劇的幕后操盤手于正和播出平臺優(yōu)酷，也借此打了翻身仗。網(wǎng)友調(diào)侃，鈕祜祿酷又回來了。
不僅內(nèi)容側(cè)，商業(yè)層面也打得很熱鬧。《慶余年2》剛開播便因為廣告太多登上熱搜，《墨雨云間》則是在開播后狂攬廣告商，27集滿廣，又一個熱搜誕生。
暑期檔是長視頻平臺每年最重要的檔期，等同于電影市場的春節(jié)檔，因此各大平臺會比著賽拼大劇，并隨時調(diào)整定檔劇集和排播節(jié)奏，而今年的激烈程度更是讓從業(yè)者覺得，這代表著長視頻平臺在經(jīng)歷了兩年多降本增效后，已經(jīng)渡過危險，進入新的穩(wěn)定期。
今年暑期檔究竟表現(xiàn)如何？大熱劇不斷是短暫繁榮還是回歸常態(tài)？影視行業(yè)真的已經(jīng)熬過行業(yè)冰點，迎來春天了嗎？
暑期檔開戰(zhàn)，大劇殺瘋了
今年暑期檔剛開始，長視頻平臺異常熱鬧。
多位業(yè)內(nèi)人士的感受是，去年暑期檔，電影市場新片不斷刷新票房紀錄，把長視頻干趴下了，今年的情況直接對調(diào)。
電影的端午檔三天總票房僅3.83億，為十年來最差。至于暑期檔，已定檔的大片數(shù)量少，“去年很多重量級影片搶著上映，今年冷冷清清?！币晃辉壕€經(jīng)理已經(jīng)開始發(fā)愁排片了。
反觀長視頻平臺，從5月中下旬便開始預熱，戰(zhàn)況延續(xù)到了現(xiàn)在。
5月初綜藝先行，芒果TV《歌手》因改用直播形式，期期霸占熱搜；5月下旬劇集市場打響，《慶余年2》《狐妖小紅娘月紅篇》兩部大IP劇進入激戰(zhàn)。
去年同期，長視頻并沒有大熱作品上線，《長風渡》《偷偷藏不住》等暑期檔大劇、黑馬作品，均為6月才亮相。
資深編劇高璇對「定焦」表示，暑期檔可以說是長視頻平臺每年最好的檔期，各家排播的劇集主打年輕受眾，以古裝大劇為主，也會差異化排播一些現(xiàn)實主義品質(zhì)劇，平臺間的相互競爭會整體抬升暑期檔水位線，除非排播劇質(zhì)量未達預期，品相優(yōu)質(zhì)的各類型劇都會獲得優(yōu)于平時的播出成績。
她覺得其創(chuàng)作的《不完美受害人》在2024年7月暑期檔幾部大古裝夾擊下取得收視網(wǎng)播雙線佳績，便得益于平臺整體水位線高和差異化排播。
今年暑期檔大劇在熱度、口碑、招商方面的數(shù)據(jù)，也表現(xiàn)不錯。
熱度上，6月上線的新劇，延續(xù)了《慶余年2》《狐妖小紅娘月紅篇》的勢頭。
《玫瑰的故事》刷新了騰訊視頻站內(nèi)播前預約人數(shù)、在播期間熱度均值等多項歷史數(shù)據(jù)。缺少大演員大IP的《墨雨云間》，上線第四天，優(yōu)酷APP在iPhone端下載量較劇集上線前一天大漲92%，播出期間多次登上蘋果應用商店免費榜前三。
「定焦」查詢各數(shù)據(jù)平臺發(fā)現(xiàn)，今年暑期的幾部大劇相較去年的熱度變化不算太大，貓眼最高熱度都在9800左右，但口碑整體提升，豆瓣口碑在5.5-8分之間，《玫瑰的故事》《墨雨云間》的豆瓣評分分別為7.1分、6.8分，而去年同期有2.8分的低分大劇出現(xiàn)。
從廣告的數(shù)量上也能證明本次暑期檔被認可。
《慶余年2》開播便因廣告多登上熱搜，《墨雨云間》播后更是滿廣，27集八個廣告，含四個片頭+三個中插+一個片尾。
根據(jù)豆瓣蘿卜走開小組@來看月統(tǒng)計，去年暑期檔上線劇的招商之最是《長風渡》，有41個品牌合作，其他大劇在20個以內(nèi)。今年《慶余年2》在32個，《狐妖小紅娘月紅篇》為31個，《墨雨云間》《玫瑰的故事》均超30個。
優(yōu)酷相關(guān)負責人透露，《墨雨云間》播出后，不少客戶跟他們接洽這部劇，對比開播前，廣告收入已達到近5倍，廣告主也接近60家，且播至尾聲還在接單中?！睈燮嫠嚪矫嫱嘎?，《狐妖小紅娘月紅篇》包含IP合作和衍生品的廣告客戶達到了56個。
愛優(yōu)騰的新玩法
今年的暑期檔有望逆襲，多位業(yè)內(nèi)人士分析，這和長視頻平臺在內(nèi)容策略、排播節(jié)奏、商業(yè)化上的一系列調(diào)整有關(guān)。
在內(nèi)容上，暑期檔走的是高舉高打，大IP+創(chuàng)新的路子。
《慶余年2》改編自貓膩同名小說，第一季更是獲得了7.9的豆瓣評分；《狐妖小紅娘月紅篇》改編自國漫圈頭部IP，為愛奇藝耗時多年的頭部作品；《玫瑰的故事》改編自亦舒同名小說。三部劇背后是高知名度大IP。
《墨雨云間》原著《嫡嫁千金》雖然大眾熟知度一般，但該劇的主要出品方之一為于正，編劇在改編時加入了大量短劇爽感元素。比如原著中吳謹言飾演的薛芳菲，原本被婉寧長公主勒死，劇版改成被自己丈夫活埋，這一改動將觀眾的情緒拉到極致，也增加了觀眾追劇的積極性。
靈活排播也是一大亮點。比如前期并不被看好的《墨雨云間》表現(xiàn)超出預期，離不開檔期卡位和排播策略。
優(yōu)酷相關(guān)負責人表示，暑期檔每年的排播策略，都會根據(jù)市場情況靈活變動，比如優(yōu)酷的《新生》在騰訊的《慶余年2》開播前收官，《墨雨云間》在《慶余年2》收官之后開播。
在商業(yè)化上，平臺探索了一些新的玩法。
比如《玫瑰的故事》中的RIO微醺和結(jié)合。在每集中間，作為男主之一的莊國棟（彭冠英飾），在思念黃亦玫（劉亦菲飾）時，便拿起了玫瑰味的RIO微醺。
做片內(nèi)植入廣告（植入廣告在正片內(nèi)容中播放）的筱筱告訴「定焦」，目前大劇廣告粗略可分成硬廣和植入兩種，硬廣級別最高的是冠名，一部頭部大劇的硬廣冠名要千萬級。
植入則分為情節(jié)植入和道具植入，道具植入基本為擺放、互動露出，情節(jié)植入需要融入劇情。頭部大劇的植入費用在百萬級別，但不同咖位演員進行配合時，價格也不一樣。
筱筱表示，按露出時長算ROI（投入產(chǎn)出比）的話，植入比硬廣便宜，但風險是需要在拍攝前談，因此品牌要賭爆款率，而硬廣一般在劇集播出前、熱播中合作。目前平臺主要銷售的還是硬廣。
這兩年，廣告主對植入的要求越來越高，不介意玩梗，目的是想強化記憶，需要潤物細無聲地多次露出，有的客戶還要求產(chǎn)品出現(xiàn)的位置不僅有口播提及，還要能推動劇情，這在執(zhí)行中是非常困難的。
這也使得廣告形式五花八門，一些觀眾雖然覺得廣告太多不勝其擾，但不得不承認有些廣告和劇情結(jié)合得很絲滑。
為了吸引廣告主，平臺還想出了長劇+衍生短劇等形式。比如《墨雨云間》推出了衍生短劇《接招吧！前夫哥》。該劇充斥著不少總冠名商天貓元素，由《墨雨云間》主要演員梁永棋、趙晴主演，并延續(xù)了長劇中的人物設定。
現(xiàn)在的暑期大戰(zhàn)只是開了個頭，接下來的競爭會十分激烈。
優(yōu)酷派出了《度華年》接檔《墨雨云間》，這是一部由國民閨女趙今麥和當紅流量張凌赫主演的古裝愛情??；《玫瑰的故事》還在播出，騰訊視頻率先抬上了采取單元形式的《金庸武俠世界》，楊紫主演的《長相思第二季》也將在7月初與觀眾見面；愛奇藝這邊，羅云熙、宋軼領銜主演的古裝懸疑愛情劇《顏心記》已經(jīng)上線。
進入穩(wěn)定期，集體卷內(nèi)容
綜合幾位業(yè)內(nèi)人士的說法，長視頻平臺在經(jīng)歷了兩年多的降本增效后，今年年初開始趨于穩(wěn)定，這個暑期檔可以看作是行業(yè)進入穩(wěn)定期的代表性節(jié)點。
這主要體現(xiàn)在三個方面。
首先，行業(yè)依舊處在微利狀態(tài)運行中，開機項目數(shù)量不多，但內(nèi)容供應和播出體量達到了新平衡。
高璇透露，平臺還在降本增效，項目審核和開機嚴格，但目前平臺已經(jīng)在內(nèi)容供應和播出體量上，達到了一種新平衡。
資深制片人火火表示，目前平臺頭部定制劇費用雖然比不上行業(yè)最好的時候（單集成本上億），但已經(jīng)出現(xiàn)了小幅上漲，“前年還是500萬左右一集，現(xiàn)在已經(jīng)回暖到700萬-800萬一集，片方大概能拿到10%的利潤。平臺對每年頭部大劇的數(shù)量，也沒有上限?！?/p>
其次，平臺購劇、拍劇方向更清晰，從頭部劇到分賬劇，每個類型都有自己的產(chǎn)出、盈利模式。
火火表示，每年平臺召開閉門會時，把各頭部大劇的名額分給幾家頭部供應商，這個名單已經(jīng)十分穩(wěn)定，基本上就是大家熟知的六大老牌影視公司，好處在于，作品質(zhì)量更穩(wěn)定，平臺和這些影視公司合作多年，溝通起來更加順暢，尺度把控上更靈活。
高璇的感受是，去年小程序劇和微短劇賽道的市場拓展和產(chǎn)業(yè)鏈成熟，讓各圈層的創(chuàng)作者找到了自己的新定位，工作機會增多，大家變得沒有前兩年那么焦慮了。
長視頻平臺劇集創(chuàng)作大方向的明確，也讓內(nèi)容提供者的創(chuàng)作目標更清晰。高璇表示，幾大平臺越來越重視劇本內(nèi)容在整個項目中的比重，“以前內(nèi)容一般，找到頭部的導演、演員也能拿到S評級，但現(xiàn)在，劇本內(nèi)容比導演、演員更決定項目的成敗，同時也只有好內(nèi)容才能吸引平臺買單和頭部導演、演員的加盟?！?/p>
此外，各大平臺內(nèi)部架構(gòu)穩(wěn)定并卷了起來。
長視頻是一個具備長周期，同時也高度依靠人脈的行業(yè)，因此平臺架構(gòu)變化、人員流失，都會影響內(nèi)容質(zhì)量。一位接近平臺的知情人士透露，因為害怕其他家將其制片人資源挖走，所以某平臺近兩年便不再向外披露其工作室架構(gòu)。
如今各大平臺在人員架構(gòu)上已趨于穩(wěn)定。
2022年底，騰訊視頻內(nèi)部GM輪崗，王娟為劇集領導，不止一位制片人透露，由于擔心內(nèi)部還有調(diào)整，輪崗在一定程度上影響了他們和騰訊視頻的接洽進度。
如今騰訊視頻已經(jīng)穩(wěn)定，共三個工作室群和一個工作室，分別為騰訊在線視頻影視內(nèi)容制作部副總經(jīng)理方芳的天芃工作室群，李爾云負責的天璇工作室群，黃杰負責的天行工作室群，以及張娜負責的天然工作室。
制片人間的競爭也很激烈。去年在騰訊視頻影視年度發(fā)布會上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷直言，每個制片人拿到的錢，跟作品最終的質(zhì)量要掛鉤。過去彈性不夠，搞平均主義，要提供足夠的動力和壓力，有饑渴感的團隊才能把自己逼到退無可退的地步。圈內(nèi)資深制片人小白透露，一直以來，騰訊視頻內(nèi)部制片都有這樣的競爭制度，但今年會優(yōu)化掉少部分內(nèi)部制片人。
在6月24日剛結(jié)束的騰訊視頻影視年度發(fā)布會上，孫忠懷表示，今年其平臺劇集整體播得不錯，源于對劇集進行的一系列提質(zhì)減量舉措。
一部劇看經(jīng)濟效益的同時也要關(guān)注口碑；項目過審標準維度變得更多，從依賴ROC，變成將單UV的平均成本（觀眾基本盤和投資成本）也考慮在內(nèi)；以及變革內(nèi)部考核機制，輪崗和制片人薪酬與播出效果掛鉤。今年他們還要改變和合作方之間的關(guān)系，搞“后驗激勵”模式?？梢院唵卫斫鉃?，播后效果也與制作方掛鉤，雙方不再是簽約時的一口價買賣。
愛奇藝則一直很穩(wěn)定，劇集方面主要由愛奇藝高級副總裁戴瑩和楊蓓負責。
優(yōu)酷的劇集負責人為副總裁謝穎，為了招攬人才，去年下半年優(yōu)酷宣布做工作室，將很多影視公司擴招為自制劇工作室。
比如《長歌行》總制片人，原琰玉影視CEO鄢蓓加盟，成立星河工作室；《星辰大海》總制片人，原北京時代光影創(chuàng)始人王錦，成立王錦工作室；《謊言真探》制片人、前貓眼娛樂項目投制部的趙璨，加入和瑪工作室；《從前有座靈劍山》制片人楊焱加盟，成立酷有工作室等。這些制片人的項目將陸續(xù)在今年下半年或者明年與觀眾見面。
長視頻平臺又要熱鬧起來了。
應受訪者要求，文中筱筱、火火、小白為化名。