文|快刀財經(jīng) 朱末
時代拋棄你的時候，連一句再見也不會說。
誰能想到，昔日風靡全國的“神車”桑塔納，竟然淪落到了停產(chǎn)邊緣。據(jù)《中國新聞報》報道，近期的一組數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，桑塔納全國銷量為7538輛，同年6月已降至1063輛，8至10月銷量均在百輛左右，而到了11月全國僅售出1臺。
事實上，這已經(jīng)不是桑塔納第一次被傳“將徹底退出歷史舞臺”。去年3月，有媒體查證上汽大眾已有21款新桑塔納停產(chǎn)，官網(wǎng)上已經(jīng)查詢不到桑塔納這個車系，雖然后來上汽大眾辟了謠，但從種種跡象來看，流言并非空穴來風。
曾經(jīng)供不應(yīng)求要搶著買，如今卻門庭冷落無人問津，這讓不少“看著桑塔納長大”的網(wǎng)友感慨“真的要說再見了”，畢竟很多人對汽車的認知，都是從桑塔納開始的。
作為中國的第一輛合資汽車，桑塔納的出現(xiàn)，不僅終結(jié)了國內(nèi)閉門造車的歷史，更奠定了中國汽車工業(yè)現(xiàn)代化的開端。從1985年正式進入中國開始，桑塔納已經(jīng)走過了近40個年頭，在我國汽車市場更是連續(xù)22年奪得銷冠，可以說是中國車市的“傳奇”。
然而，時移世易，隨著新能源車粉墨登場，后起之秀層出不窮，一浪又一浪的迭代中，在幾代人心中風頭無兩的桑塔納，也漸漸成了老舊落后的象征，光芒日趨暗淡。
歷史的車輪滾滾向前，汽車行業(yè)依舊在蓬勃發(fā)展，但屬于桑塔納的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
01 從全進口到自主開發(fā)，桑塔納成“國民神車”
“擁有桑塔納，走遍天下都不怕。”昔日的桑塔納有多重要？一句話概括——它一輛車，開啟了一個國家的現(xiàn)代汽車工業(yè)。
桑塔納和中國的交集，可以追溯到上世紀70年代末。當時新中國的汽車工業(yè)雖已有所發(fā)展，但技術(shù)依舊薄弱，還停留在“敲敲打打”的階段，即便是中國最大的轎車品牌“上海牌”轎車，年產(chǎn)量也只有5000輛，還不及國外廠家的日產(chǎn)量。
改革開放大幕拉開后，為了縮短差距，國家決定以中外合資的形式，在上海啟動轎車項目。過程并不順利，西方企業(yè)對中國市場的前景普遍持謹慎態(tài)度，但也有例外，那就是西德的大眾汽車，西德大眾不僅愿意提供最新技術(shù)，還可以提供資金。
1984年10月，中德雙方正式簽署合資協(xié)議；1985年，上海大眾汽車有限公司正式成立，雙方各持有50%的股份，中國第一條現(xiàn)代意義上的轎車生產(chǎn)線隨之落成。
說來有趣，“桑塔納”是大眾方式最先進的B級轎車帕薩特B2在北美生產(chǎn)的版本，原指“加州山谷中一股強勁的旋風”，以此命名，是想讓這款車如旋風般席卷世界。然而，事與愿違，桑塔納在歐美和日本的銷售狀況并不理想，桑塔納很快就在德國本土停售。
但在中國，桑塔納卻贏得了超乎預(yù)期的口碑。起初，中國制造的桑塔納都是手工組裝，所有零件全從德國進口，可以說完全算得上是一輛進口車，由于中德工業(yè)水平相差太大，中國汽車零件生產(chǎn)企業(yè)難以達到德國大眾的標準，直到1986年，桑塔納的國產(chǎn)化率也只有6%。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在1987年?！吧Ｋ{國產(chǎn)化辦公室”在上海成立，在全國各地100多家企業(yè)的共同努力，經(jīng)過艱難攻關(guān)后，1990年，桑塔納的國產(chǎn)化率終于達到了60%。
1993年，桑塔納年產(chǎn)量首次達到10萬輛；1995年，1996年，桑塔納的國產(chǎn)率超過了90%，到此時，這輛遍布德國血統(tǒng)的先進轎車，終于變?yōu)槊逼鋵嵉摹爸袊褴嚒薄?/p>
方方正正、規(guī)規(guī)矩矩的三廂轎車形象深入人心，端莊、簡約中又不失風范，桑塔納成為豪華與品質(zhì)的代名詞，每個家庭都夢想擁有桑塔納作為第一臺車。
但桑塔納的風靡，可不是因為“物美價廉”。1990年代，桑塔納的售價一度高達24萬元；1995年，新款“桑塔納2000”面世，普桑的價格在13萬8左右，這個價格夠得上一座小洋樓的造價，因此這款車型也被稱為“屁股底下一座樓”。
但微妙的平衡點在于，上海大眾出租車公司又讓普通民眾也有了體驗桑塔納的機會。冬天有暖氣，夏天有空調(diào).......桑塔納還素有“開不壞”的名聲，即使出現(xiàn)損傷，也有便宜、完善的維修服務(wù)體系。
2004年2月，“桑塔納3000”問世，作為第一款由上海大眾本土開發(fā)的車型，“桑塔納3000”的出現(xiàn)，標志著這家合資汽車制造商正式邁入自主開發(fā)階段；2008年，上海大眾又在“桑塔納3000”的基礎(chǔ)上推出了第四代改進車型——桑塔納志俊（Vista）。
到2012年，桑塔納系列累計銷量600多萬輛，頂峰時在中國汽車市場的占有率超過60%，其中最暢銷的初代“桑普”占去了三分之一的銷量，整整生產(chǎn)了29年，是當之無愧的“國民神車”。
然而，到達拋物線的頂點后，桑塔納也不可避免地進入了低谷。
02 國產(chǎn)汽車“全面圍剿”，桑塔納為何由盛轉(zhuǎn)衰
2012年10月，上海大眾宣布老款桑塔納（桑塔納87）正式停產(chǎn)，舊款桑塔納正式退出中國汽車舞臺，引發(fā)軒然大波。
輿論爭議之下，考慮到“桑塔納”這塊金字招牌的分量和它對幾代中國人的特殊意義，上海大眾推出了一款“全新桑塔納”。然而，“新?！钡闹圃旎A(chǔ)從帕薩特B2轉(zhuǎn)向PQ25平臺，外觀上也拋棄了棱角分明的經(jīng)典設(shè)計，與“老?！毕嗳ド踹h。
不但如此，桑塔納在優(yōu)化造型設(shè)計和動力配置的同時，也從一款走中高端路線的中型家轎，變成了主打經(jīng)濟型的緊湊轎車，價格從動輒20萬下降到了10萬左右。
這樣的轉(zhuǎn)變，給桑塔納帶來了巨大影響。下調(diào)定價改變車型，雖然為桑塔納向大基數(shù)人群下沉做足了準備，但另一方面，緊湊型車型也讓這款車面臨更多的競爭對手。
除了與同級別產(chǎn)品競爭加劇外，上汽大眾自家的“朗逸”在銷量上也死死壓制著桑塔納，讓桑塔納的處境愈發(fā)尷尬。正是從這代桑塔納開始，讓原本如日中天的桑塔納逐漸失去光彩。
靠著情懷，新款桑塔納一開始還是延續(xù)了老款的堅挺銷量，2021年1-9月累計銷量超過12.6萬，但這份熱情并沒有延續(xù)太久，很快桑塔納的銷量又變得萎靡不振。
桑塔納由盛轉(zhuǎn)衰，國內(nèi)汽車工業(yè)卻在飛速發(fā)展。從初期需要進口零件、手工裝配，到成為全球最大的汽車市場和制造國，國產(chǎn)汽車如奇瑞、寶駿、吉利等品牌紛紛嶄露頭角，憑借著高性價比，以及源源不斷的創(chuàng)新，一步步蠶食著桑塔納的市場份額。
國產(chǎn)品牌們不管是在內(nèi)部用料和配置上的“大手筆”，還是造型顏值上的“出彩”，都形成了對桑塔納的全面圍剿。
反觀新桑塔納的配置，除了發(fā)動機、輪子、座椅，其他的配置幾乎是能沒有就沒有。以低配車型為例，其采用鋼圈輪轂，尺寸僅為14寸，全系車型采用鼓剎，沒有倒車雷達、全系沒有倒車影像，沒有彩色屏幕和彩色儀表，可以用寒酸來形容。
“跟不上時代、外觀不年輕、配件簡陋”這些過去與桑塔納絲毫沾不上邊的詞，漸漸地成了網(wǎng)友們的一致評價。
惡性循環(huán)下，桑塔納又被傳出即將停產(chǎn)的消息。一份廣為流傳的上汽大眾儀征工廠的2022-2023年車型技術(shù)改造項目計劃書顯示，新桑塔納、桑塔納·浩納、昕銳、tharu（途岳）5款車型將會在技術(shù)改造后停產(chǎn)。
一石激起千層浪，面對洶涌輿論，上汽大眾出面解釋，桑塔納的生產(chǎn)和服務(wù)工作都在有序開展，停產(chǎn)不代表被放棄，而是進行升級換代的需要。
但這種說法非但沒能平息流言，反而顯得欲蓋彌彰。根據(jù)多家媒體報道，各大地區(qū)的多家4S店內(nèi)，已經(jīng)沒有桑塔納在售，可以說如今想買一輛桑塔納，已經(jīng)成了件難事。
03 轉(zhuǎn)身遲緩掉隊新能源，桑塔納未來何去何從
如果說外觀、性能，這些還算不上致命傷，真正給予桑塔納“當頭一擊”的，在于新能源時代的到來，電動化成為了汽車市場發(fā)展的主旋律，為此，國家頒布了“雙積分”政策。
高耗能燃油車越多，積分會越少，而桑塔納作為老牌燃油車的代表，它的存在嚴重拖累了上汽集團。按照“雙積分政策”來算，2020年，桑塔納的百公里油耗為5.6L，而上汽大眾的燃料消耗達標值為5.18L，也就是說，每生產(chǎn)一輛桑塔納，都需要再消耗0.42個積分來抵消為達標的懲罰。
雙積分的價格大約是6000元/分，桑塔納2021型的售價為8.69-11.19萬元左右。按照上汽11.48%的銷售毛利率，5.3%的凈利率來算，每賣出一輛桑塔納的凈利潤為0.46-0.59萬元，如果繼續(xù)生產(chǎn)桑塔納，可能會導(dǎo)致賣一輛虧一輛。
與桑塔納的窘困截然相反，上汽整體的新能源汽車銷量卻是節(jié)節(jié)攀高。2023年12月，上汽新能源乘用車銷量為4.1萬輛，同比增長25%；上汽通用五菱新能源汽車銷量為12.4萬輛，同比增長39%；整個2023年，上汽集團銷售新能源車112.3萬輛，銷量位居中國車企第二。
除了利潤空間受到擠壓外，大眾集團本身的轉(zhuǎn)型計劃也影響著桑塔納的命運。早在2019年，上汽大眾就釋放過信號，時任上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理的賈明鏑表態(tài)，桑塔納后續(xù)會被一款全新車型所替代。
近年來，大眾方面又對外明確了傳統(tǒng)燃油車未來的發(fā)展路徑，對其的研發(fā)投入和市場推廣都在進行縮減，如果桑塔納不能進行全面改款換代的話，停產(chǎn)終會成為現(xiàn)實。
都說時代的大浪到來時，置身其中者，或借力前行，或被無情淹沒。其實，不光是“神車”桑塔納，就連幾年前還很強勢的日系車，在國內(nèi)市場也已經(jīng)不再受捧，維持現(xiàn)狀就是日系車最大的目標。
在新與舊的交替中，本土汽車崛起速度驚人。比亞迪、蔚小理等品牌強勢引領(lǐng)新能源汽車發(fā)展，華為智駕再次推動電氣化邁向新臺階，眾多對手面前，桑塔納的優(yōu)勢早已蕩然無存。
無論承認與否，殘酷的現(xiàn)實無不在昭示著，“桑塔納”的生命力正在衰退和流逝。商業(yè)世界的法則便是如此，沒有誰會是永遠的贏家，也沒有誰可以一直穩(wěn)坐頭把交椅。
但此時為桑塔納的歸宿“蓋棺定論”，還為時尚早。畢竟，像桑塔納這樣的“現(xiàn)象級”轎車，其品牌價值仍然不可估量，一切皆有可能。
或許沉寂過后，桑塔納會以“意想不到”的方式回歸，重新贏得市場也未可知。究竟是成是敗，時間自會給出答案。
參考資料：
1.Voicer《曾經(jīng)承載中國夢的桑塔納，這次真的快說再見了》
2.李砍柴《從銷量400萬臺到月賣1臺，“國民神車”桑塔納，徹底被拋棄了？》
3.澎湃新聞《一代“神車”桑塔納40年興衰史：從銷冠到停產(chǎn)，全國月銷量跌至1臺》