文｜BT財經數(shù)據(jù)通
在中國新能源車的攻勢下，這次輪到日產汽車遭遇大危機。
6月23日，一則令人震驚的消息傳遍了汽車圈：日產汽車將大幅削減在華產能，這一比例高達10%。更令人難以置信的是，他們位于江蘇常州的那座與中國東風汽車攜手共建的合資乘用車工廠，將在不久后關閉。這座年產能達到13萬輛的汽車工廠，曾是日產在中國市場的驕傲，如今卻成為了其戰(zhàn)略調整的犧牲品。
回望這座工廠的輝煌歷史，它曾是日產在華布局的重要一環(huán)。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者口味的變化，這座工廠逐漸失去了往日的榮光。日產發(fā)言人雖然試圖以“優(yōu)化生產”為理由來解釋這一決策，但明眼人都能看出，這不過是他們在面對市場壓力時，不得不做出的艱難抉擇。
日產在全球最大汽車市場的總產能高達160萬輛，而常州工廠占據(jù)其中約8%的份額。這看似微不足道的數(shù)字，卻承載著日產在華發(fā)展的沉甸甸的期望。然而，現(xiàn)實卻是殘酷的。今年前四個月，日產在中國市場的累計銷量僅為222212輛，與去年同期相比出現(xiàn)了明顯的下滑。更令日產汽車擔憂的是，今年4月，日系乘用車在華市占率更是下降至15.2%，創(chuàng)下了自2013年以來的新低。
這一切的背后，或是因為中國新能源車的強勢崛起，以及日產在華市場戰(zhàn)略的失誤。 他們曾經憑借出色的產品質量和先進的技術贏得了消費者的青睞，但隨著中國新能源車增長兇猛，日產這些優(yōu)勢逐漸被競爭對手所趕超。而日產在產品研發(fā)、市場營銷等方面的滯后，更是讓他們在市場上節(jié)節(jié)敗退。
如今，如果常州工廠關閉，日產在華市場的地位將進一步動搖。他們曾經引以為傲的產能優(yōu)勢將不復存在，而市場份額的下滑也將讓他們面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。這場大危機對于日產來說，無疑是一次沉重的打擊。
唯獨在華遭遇滑坡
日產汽車曾經在華表現(xiàn)耀眼。然而，近期公布的2023財年（2023年4月-2024年3月）業(yè)績報告，卻為這顆明星蒙上了一層陰影。盡管日產在全球范圍內以驚人的速度奔跑，銷售新車344.2萬輛，同比增長4.1%，收入高達12.686萬億日元（約合5827.8億人民幣），經營利潤更是飆升51%至5687億日元（約合261.3億人民幣），但在這份光鮮的財報背后，卻隱藏著一個不容忽視的痛點——中國市場大滑坡。
日產在中國市場的銷量遭遇了前所未有的敗績。要知道，中國市場曾是日產全球業(yè)績的重要支撐點，如今卻如同失守的陣地，讓日產陷入了困境。在2023財年，日產在中國市場的銷量僅為79.4萬輛，同比大跌24.1%。這一數(shù)字，無疑給日產在華的輝煌歷史畫上了沉重的句號。
與此同時，日產在其他市場卻如魚得水。北美市場銷量大增23.3%，達到了126.2萬輛，成功超越中國，成為日產新的第一大市場。日本本土、歐洲以及其他地區(qū)也均實現(xiàn)了銷量增長，同比增長率分別為6.5%、17.2%和14.2%。 然而，這些增長卻難以彌補中國市場銷量下滑所帶來的損失。
中國市場銷量占比的急劇下滑，讓日產不得不重新審視自己的在華戰(zhàn)略。從2022財年的31.6%下降到2023財年的23.0%，這個比例還在不斷下滑。在2024財年的第一個月（4月），日產在中國市場的銷量僅為5.2萬輛，同比下滑10%。這一系列數(shù)字，如同冰冷的刀片，切割著日產在華的雄心壯志。
那么，日產為什么在國內賣不動了呢？這背后或許有著復雜的原因。一方面，隨著中國汽車市場的日益成熟和消費者需求的多樣化，日產的產品線可能已經無法滿足市場需求。另一方面，隨著新能源汽車的崛起和競爭對手的強勁表現(xiàn)，日產在華的市場地位受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。此外，日產在營銷策略、渠道布局等方面的失誤，也可能導致其在中國市場的銷量下滑。
對于日產來說，中國市場的重要性不言而喻。然而，面對如此嚴峻的市場形勢，日產目前或未找到行之有效的策略。
中國市場為何不愛日產汽車了？
在中國市場，日產汽車曾憑借其出色的性能和品牌影響力，俘獲了無數(shù)消費者的心。然而，近年來，日產在華的銷量卻呈現(xiàn)出令人驚訝的下滑趨勢。從2016年到2018年的持續(xù)增長，到2018年達到頂峰的156.3萬輛，再到如今的暴跌至79萬輛，日產在中國市場的銷量已經跌去了近一半。這背后究竟是什么原因？
2021年7月，當時日產推出了一款備受矚目的車型——新一代奇駿。這款車型在上市前被寄予厚望，然而，上市后卻遭遇了銷量斷崖式下跌的尷尬局面。2020年奇駿的銷量還高達17.5萬輛，月均銷量接近1.5萬輛，但新一代奇駿上市后，銷量便迅速下滑。2021年奇駿的國內銷量僅7.1萬輛，同比下跌近六成，而這其中還有8成左右是老奇駿貢獻的。到了2022年，奇駿的銷量更是跌至冰點，僅剩2.8萬輛。日產為了挽救頹勢，不得不“復活”老奇駿，更名為奇駿·榮耀，但這或是飲鴆止渴的權宜之計。
奇駿的隕落，讓日產在中國市場失去了一個重要的支柱。如今，日產在中國基本只剩下軒逸這一款車苦苦支撐。2023年軒逸在國內的銷量達到37.6萬輛，占日產在國內總銷量的47.4%。這意味著日產這79萬的銷量中，還包括了啟辰、鄭州日產、英菲尼迪等其他品牌的銷量。這種過度依賴單一車型的局面，讓日產在市場競爭中顯得捉襟見肘。
那么，造成新奇駿銷量暴跌的原因是什么呢？其實很簡單，那就是日產對中國消費者需求的不重視和誤解。新奇駿換裝了國人非常厭惡的三缸發(fā)動機，而且售價依然高高在上，完全沒有考慮到中國消費者的實際需求和購買能力。這種傲慢和自大的態(tài)度，讓中國消費者對日產品牌產生了失望和不滿。
除了新奇駿的失敗外，日產在中國市場的產品策略也存在問題。國內的產品普遍比較老舊，更新?lián)Q代速度緩慢。比如軒逸、天籟、逍客等車型的更新?lián)Q代都比海外慢，很多好的產品也沒有及時引進到中國。這種落后的產品策略，讓日產在競爭激烈的市場中逐漸失去了優(yōu)勢。
此外，日產在科技研發(fā)方面也顯得力不從心。VC-Turbo發(fā)動機雖然技術先進，但成本高昂，難以在價格上與中國自主品牌競爭。而e-Power混動技術雖然節(jié)能環(huán)保，但無法上綠牌，在中國新能源汽車市場中也缺乏競爭力。這種科技樹點錯的情況，讓日產在新能源汽車領域也顯得步履維艱。
日產在中國市場的銷量暴跌并非偶然。從產品策略到市場定位，從技術研發(fā)到品牌形象，日產都存在著諸多問題。
日產汽車在華還有未來嗎？
如今，面對中國新能源汽車的崛起，日產似乎有些力不從心。那么，日產汽車在華還有未來嗎？它能否在這場新能源的浪潮中站穩(wěn)腳跟？
日產對于自己的未來，似乎依然抱有一絲樂觀。對于即將到來的2024財年，它預計在中國市場的汽車銷量將會達到80萬輛新車，同比增長0.8%。然而，這一預測卻顯得有些“普信”過頭了。2024財年的第一個月，也就是4月份，日產在中國僅售出了5.2萬輛新車，同比下滑10%。按照這個趨勢下去，日產今年在中國的銷量恐怕將遠低于80萬輛，甚至有可能跌破60萬輛。
不得不承認，日產在中國市場的未來堪憂。首先，從產品布局來看，日產在新能源汽車領域幾乎是一片空白。隨著中國市場新能源車的滲透率超過50%，消費者對于新能源汽車的接受度越來越高，而日產卻遲遲未能推出具有競爭力的新能源產品。這使得日產在中國市場的空間越來越小，競爭力逐漸減弱。
其次，從經銷商網(wǎng)絡來看，日產也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 由于銷量下滑，很多經銷商都面臨著巨大的經營壓力，不少已經退網(wǎng)或在退網(wǎng)的邊緣。隨著經銷商網(wǎng)絡的消失，日產在國內的銷量將會呈現(xiàn)螺旋式加速下滑的態(tài)勢。這無疑將進一步削弱日產在中國市場的地位。
與此同時，我們也不能忽視日產在其他市場的表現(xiàn)。北美市場預計2024財年將售出143萬輛新車，同比增長13.3%；歐洲市場預計售出38.5萬輛新車，同比增長6.5%；其他市場預計售出58.5萬輛新車，同比增長8.2%。然而，這些增長并不能掩蓋日產在全球市場面臨的挑戰(zhàn)。在東南亞、中東、南美等地區(qū)，自主品牌正在快速擴大份額，日產在這些市場的銷量可能會受到沖擊。
此外，日產與雷諾聯(lián)盟之間的內耗也是其面臨的一大問題。自戈恩事件后，日產與雷諾之間的關系一直緊張，雙方在產品和技術上的合作也受到了影響。這使得日產在產品研發(fā)和技術創(chuàng)新上顯得有些落后，難以與競爭對手保持同步。
綜合來看，日產汽車在華的未來并不樂觀。在新能源汽車的浪潮中，日產似乎已經跟不上時代的步伐。如果沒有及時有效的調整和創(chuàng)新，日產在中國市場很可能會逐漸消失。而從全球范圍來看，雖然日產能夠存活下來，但想要活得滋潤卻并非易事。