文｜BT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)通  

在中國新能源車的攻勢下，這次輪到日產(chǎn)汽車遭遇大危機(jī)。 

6月23日，一則令人震驚的消息傳遍了汽車圈：日產(chǎn)汽車將大幅削減在華產(chǎn)能，這一比例高達(dá)10%。更令人難以置信的是，他們位于江蘇常州的那座與中國東風(fēng)汽車攜手共建的合資乘用車工廠，將在不久后關(guān)閉。這座年產(chǎn)能達(dá)到13萬輛的汽車工廠，曾是日產(chǎn)在中國市場的驕傲，如今卻成為了其戰(zhàn)略調(diào)整的犧牲品。 

回望這座工廠的輝煌歷史，它曾是日產(chǎn)在華布局的重要一環(huán)。然而，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者口味的變化，這座工廠逐漸失去了往日的榮光。日產(chǎn)發(fā)言人雖然試圖以“優(yōu)化生產(chǎn)”為理由來解釋這一決策，但明眼人都能看出，這不過是他們在面對市場壓力時(shí)，不得不做出的艱難抉擇。 

日產(chǎn)在全球最大汽車市場的總產(chǎn)能高達(dá)160萬輛，而常州工廠占據(jù)其中約8%的份額。這看似微不足道的數(shù)字，卻承載著日產(chǎn)在華發(fā)展的沉甸甸的期望。然而，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。今年前四個(gè)月，日產(chǎn)在中國市場的累計(jì)銷量僅為222212輛，與去年同期相比出現(xiàn)了明顯的下滑。更令日產(chǎn)汽車擔(dān)憂的是，今年4月，日系乘用車在華市占率更是下降至15.2%，創(chuàng)下了自2013年以來的新低。 

這一切的背后，或是因?yàn)橹袊履茉窜嚨膹?qiáng)勢崛起，以及日產(chǎn)在華市場戰(zhàn)略的失誤。 他們曾經(jīng)憑借出色的產(chǎn)品質(zhì)量和先進(jìn)的技術(shù)贏得了消費(fèi)者的青睞，但隨著中國新能源車增長兇猛，日產(chǎn)這些優(yōu)勢逐漸被競爭對手所趕超。而日產(chǎn)在產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等方面的滯后，更是讓他們在市場上節(jié)節(jié)敗退。 

如今，如果常州工廠關(guān)閉，日產(chǎn)在華市場的地位將進(jìn)一步動(dòng)搖。他們曾經(jīng)引以為傲的產(chǎn)能優(yōu)勢將不復(fù)存在，而市場份額的下滑也將讓他們面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這場大危機(jī)對于日產(chǎn)來說，無疑是一次沉重的打擊。 

唯獨(dú)在華遭遇滑坡

日產(chǎn)汽車曾經(jīng)在華表現(xiàn)耀眼。然而，近期公布的2023財(cái)年（2023年4月-2024年3月）業(yè)績報(bào)告，卻為這顆明星蒙上了一層陰影。盡管日產(chǎn)在全球范圍內(nèi)以驚人的速度奔跑，銷售新車344.2萬輛，同比增長4.1%，收入高達(dá)12.686萬億日元（約合5827.8億人民幣），經(jīng)營利潤更是飆升51%至5687億日元（約合261.3億人民幣），但在這份光鮮的財(cái)報(bào)背后，卻隱藏著一個(gè)不容忽視的痛點(diǎn)——中國市場大滑坡。 

日產(chǎn)在中國市場的銷量遭遇了前所未有的敗績。要知道，中國市場曾是日產(chǎn)全球業(yè)績的重要支撐點(diǎn)，如今卻如同失守的陣地，讓日產(chǎn)陷入了困境。在2023財(cái)年，日產(chǎn)在中國市場的銷量僅為79.4萬輛，同比大跌24.1%。這一數(shù)字，無疑給日產(chǎn)在華的輝煌歷史畫上了沉重的句號。 

與此同時(shí)，日產(chǎn)在其他市場卻如魚得水。北美市場銷量大增23.3%，達(dá)到了126.2萬輛，成功超越中國，成為日產(chǎn)新的第一大市場。日本本土、歐洲以及其他地區(qū)也均實(shí)現(xiàn)了銷量增長，同比增長率分別為6.5%、17.2%和14.2%。 然而，這些增長卻難以彌補(bǔ)中國市場銷量下滑所帶來的損失。

中國市場銷量占比的急劇下滑，讓日產(chǎn)不得不重新審視自己的在華戰(zhàn)略。從2022財(cái)年的31.6%下降到2023財(cái)年的23.0%，這個(gè)比例還在不斷下滑。在2024財(cái)年的第一個(gè)月（4月），日產(chǎn)在中國市場的銷量僅為5.2萬輛，同比下滑10%。這一系列數(shù)字，如同冰冷的刀片，切割著日產(chǎn)在華的雄心壯志。 

那么，日產(chǎn)為什么在國內(nèi)賣不動(dòng)了呢？這背后或許有著復(fù)雜的原因。一方面，隨著中國汽車市場的日益成熟和消費(fèi)者需求的多樣化，日產(chǎn)的產(chǎn)品線可能已經(jīng)無法滿足市場需求。另一方面，隨著新能源汽車的崛起和競爭對手的強(qiáng)勁表現(xiàn)，日產(chǎn)在華的市場地位受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。此外，日產(chǎn)在營銷策略、渠道布局等方面的失誤，也可能導(dǎo)致其在中國市場的銷量下滑。

對于日產(chǎn)來說，中國市場的重要性不言而喻。然而，面對如此嚴(yán)峻的市場形勢，日產(chǎn)目前或未找到行之有效的策略。 

中國市場為何不愛日產(chǎn)汽車了？

在中國市場，日產(chǎn)汽車曾憑借其出色的性能和品牌影響力，俘獲了無數(shù)消費(fèi)者的心。然而，近年來，日產(chǎn)在華的銷量卻呈現(xiàn)出令人驚訝的下滑趨勢。從2016年到2018年的持續(xù)增長，到2018年達(dá)到頂峰的156.3萬輛，再到如今的暴跌至79萬輛，日產(chǎn)在中國市場的銷量已經(jīng)跌去了近一半。這背后究竟是什么原因？

2021年7月，當(dāng)時(shí)日產(chǎn)推出了一款備受矚目的車型——新一代奇駿。這款車型在上市前被寄予厚望，然而，上市后卻遭遇了銷量斷崖式下跌的尷尬局面。2020年奇駿的銷量還高達(dá)17.5萬輛，月均銷量接近1.5萬輛，但新一代奇駿上市后，銷量便迅速下滑。2021年奇駿的國內(nèi)銷量僅7.1萬輛，同比下跌近六成，而這其中還有8成左右是老奇駿貢獻(xiàn)的。到了2022年，奇駿的銷量更是跌至冰點(diǎn)，僅剩2.8萬輛。日產(chǎn)為了挽救頹勢，不得不“復(fù)活”老奇駿，更名為奇駿·榮耀，但這或是飲鴆止渴的權(quán)宜之計(jì)。

奇駿的隕落，讓日產(chǎn)在中國市場失去了一個(gè)重要的支柱。如今，日產(chǎn)在中國基本只剩下軒逸這一款車苦苦支撐。2023年軒逸在國內(nèi)的銷量達(dá)到37.6萬輛，占日產(chǎn)在國內(nèi)總銷量的47.4%。這意味著日產(chǎn)這79萬的銷量中，還包括了啟辰、鄭州日產(chǎn)、英菲尼迪等其他品牌的銷量。這種過度依賴單一車型的局面，讓日產(chǎn)在市場競爭中顯得捉襟見肘。 

那么，造成新奇駿銷量暴跌的原因是什么呢？其實(shí)很簡單，那就是日產(chǎn)對中國消費(fèi)者需求的不重視和誤解。新奇駿換裝了國人非常厭惡的三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，而且售價(jià)依然高高在上，完全沒有考慮到中國消費(fèi)者的實(shí)際需求和購買能力。這種傲慢和自大的態(tài)度，讓中國消費(fèi)者對日產(chǎn)品牌產(chǎn)生了失望和不滿。 

除了新奇駿的失敗外，日產(chǎn)在中國市場的產(chǎn)品策略也存在問題。國內(nèi)的產(chǎn)品普遍比較老舊，更新?lián)Q代速度緩慢。比如軒逸、天籟、逍客等車型的更新?lián)Q代都比海外慢，很多好的產(chǎn)品也沒有及時(shí)引進(jìn)到中國。這種落后的產(chǎn)品策略，讓日產(chǎn)在競爭激烈的市場中逐漸失去了優(yōu)勢。 

此外，日產(chǎn)在科技研發(fā)方面也顯得力不從心。VC-Turbo發(fā)動(dòng)機(jī)雖然技術(shù)先進(jìn)，但成本高昂，難以在價(jià)格上與中國自主品牌競爭。而e-Power混動(dòng)技術(shù)雖然節(jié)能環(huán)保，但無法上綠牌，在中國新能源汽車市場中也缺乏競爭力。這種科技樹點(diǎn)錯(cuò)的情況，讓日產(chǎn)在新能源汽車領(lǐng)域也顯得步履維艱。 

日產(chǎn)在中國市場的銷量暴跌并非偶然。從產(chǎn)品策略到市場定位，從技術(shù)研發(fā)到品牌形象，日產(chǎn)都存在著諸多問題。 

日產(chǎn)汽車在華還有未來嗎？

如今，面對中國新能源汽車的崛起，日產(chǎn)似乎有些力不從心。那么，日產(chǎn)汽車在華還有未來嗎？它能否在這場新能源的浪潮中站穩(wěn)腳跟？ 

日產(chǎn)對于自己的未來，似乎依然抱有一絲樂觀。對于即將到來的2024財(cái)年，它預(yù)計(jì)在中國市場的汽車銷量將會(huì)達(dá)到80萬輛新車，同比增長0.8%。然而，這一預(yù)測卻顯得有些“普信”過頭了。2024財(cái)年的第一個(gè)月，也就是4月份，日產(chǎn)在中國僅售出了5.2萬輛新車，同比下滑10%。按照這個(gè)趨勢下去，日產(chǎn)今年在中國的銷量恐怕將遠(yuǎn)低于80萬輛，甚至有可能跌破60萬輛。 

不得不承認(rèn)，日產(chǎn)在中國市場的未來堪憂。首先，從產(chǎn)品布局來看，日產(chǎn)在新能源汽車領(lǐng)域幾乎是一片空白。隨著中國市場新能源車的滲透率超過50%，消費(fèi)者對于新能源汽車的接受度越來越高，而日產(chǎn)卻遲遲未能推出具有競爭力的新能源產(chǎn)品。這使得日產(chǎn)在中國市場的空間越來越小，競爭力逐漸減弱。 

其次，從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來看，日產(chǎn)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 由于銷量下滑，很多經(jīng)銷商都面臨著巨大的經(jīng)營壓力，不少已經(jīng)退網(wǎng)或在退網(wǎng)的邊緣。隨著經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的消失，日產(chǎn)在國內(nèi)的銷量將會(huì)呈現(xiàn)螺旋式加速下滑的態(tài)勢。這無疑將進(jìn)一步削弱日產(chǎn)在中國市場的地位。 

與此同時(shí)，我們也不能忽視日產(chǎn)在其他市場的表現(xiàn)。北美市場預(yù)計(jì)2024財(cái)年將售出143萬輛新車，同比增長13.3%；歐洲市場預(yù)計(jì)售出38.5萬輛新車，同比增長6.5%；其他市場預(yù)計(jì)售出58.5萬輛新車，同比增長8.2%。然而，這些增長并不能掩蓋日產(chǎn)在全球市場面臨的挑戰(zhàn)。在東南亞、中東、南美等地區(qū)，自主品牌正在快速擴(kuò)大份額，日產(chǎn)在這些市場的銷量可能會(huì)受到?jīng)_擊。 

此外，日產(chǎn)與雷諾聯(lián)盟之間的內(nèi)耗也是其面臨的一大問題。自戈恩事件后，日產(chǎn)與雷諾之間的關(guān)系一直緊張，雙方在產(chǎn)品和技術(shù)上的合作也受到了影響。這使得日產(chǎn)在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上顯得有些落后，難以與競爭對手保持同步。 

綜合來看，日產(chǎn)汽車在華的未來并不樂觀。在新能源汽車的浪潮中，日產(chǎn)似乎已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐。如果沒有及時(shí)有效的調(diào)整和創(chuàng)新，日產(chǎn)在中國市場很可能會(huì)逐漸消失。而從全球范圍來看，雖然日產(chǎn)能夠存活下來，但想要活得滋潤卻并非易事。