文｜車tech 錢多多
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按照推算，長城汽車目前700家直營店的規(guī)劃，這極有可能會影響到它的現(xiàn)金流和利潤，但帶來的銷量目前還值得商榷。
長城汽車的直營店計劃，看起來進行得并不算順利。
3月，魏建軍親自在保定圍觀第一批長城直營店店長的封閉訓練，其重要性顯而易見。但三個月之后，第一批長城直營店的員工中已經(jīng)有人率先跑路。同時，部分直營店為了賣車，在社交平臺上把矛頭對準經(jīng)銷商，上演疑似內(nèi)斗的劇情。
長城直營店的籌備至少半年以上。表面上，魏建軍在今年4月才官宣了長城智選，根據(jù)計劃，長城智選作為長城汽車的直營服務(wù)品牌，負責銷售坦克與魏牌兩大子品牌。但早在2023年12月，“保定車神”魏建軍就在老家成立長城智選信息科技（保定）有限公司，也就是說，它的正式準備工作至少在半年前已經(jīng)啟動。
相較于2021年的直營店改革，長城汽車此次提高了魏牌直營店的戰(zhàn)略地位。據(jù)了解，長城智選預(yù)計在今年年底布局1000家直營店，投入遠高于前一輪的改革。另外，長城直營的對外發(fā)言人，從彼時入職不到兩年、名不見經(jīng)傳的魏牌CMO喬心昱變成了“一號位”魏建軍。
兩次改革中，長城汽車都想打造一個“成功標桿”，帶動經(jīng)銷商投資。
長城曾在2021年嘗試發(fā)展合作直營，廠家與經(jīng)銷商以合伙人模式共同注資建立直營店?？上?，因為合伙模式導(dǎo)致話語權(quán)分散，決策鏈太長、效率低下，最終銷量慘淡，魏建軍也退出廣州、深圳等地合營公司的股權(quán)，黯然離場。
而這輪改革，至少到現(xiàn)在，進展也不算順利，一些直營店員工受困在KPI考核下忙忙碌碌無法提供高質(zhì)量的服務(wù)，部分直營店為了賣車造謠經(jīng)銷商，在社交平臺掀起內(nèi)戰(zhàn)，一地雞毛。
那么問題來了：這是新手村的常規(guī)起步，還是長城玩不轉(zhuǎn)直營模式？
01 “虛假繁榮”
做不到就走人，魏建軍在長城智選的管理上保留了一貫的強硬和紀律性。
車tech了解到，長城智選自從今年三月，就開始對店長和店員進行“秘密培訓”。其訓練類似高中生活，從早上八點訓練到晚上八點半，晚上需要和店長上晚自習，直到十點才徹底結(jié)束。參與訓練的店員分班進行，通過考試進行淘汰。
“訓練很變態(tài)，還需要考試。有時候?qū)W習兩天或一天就需要考試”，陳震是魏建軍“變態(tài)管理”的“受害者”。另有長城直營的店員稱是考試是末尾淘汰制度，大概會淘汰10%的人。
員工順利通過考試，但是并不意味著魏建軍的“變態(tài)考核”已經(jīng)結(jié)束。陳震稱，每個門店的指標都不一樣。以陳震為例，他每天到店報到后，需要打50個回訪，三個試駕，再接10-15個線索。據(jù)門店的要求，10-15分鐘的電話才能稱得上線索。
另有長城智選的銷售稱，才到店四天就被領(lǐng)導(dǎo)給下了很高的指標，“每天需要有4個例子，兩個試駕，N個排程”。上班的時候，會被店長時刻監(jiān)控銷售過程指標，如果完不成就要和店長共進晚餐。
在“與老板共進晚餐”的激勵下，部分“虛假”數(shù)據(jù)悄然誕生。有長城智選銷售稱，因為線索數(shù)量太多，工作強度比特斯拉有過之而無不及，為了下班就只能撥打親朋好友以及前同事電話制造“假線索”敷衍店長。甚至有銷售人員稱，手里有100個商機數(shù)據(jù)造假的證據(jù)，店長也在默許員工做虛假數(shù)據(jù)。
因為“每個店都有指標和任務(wù)”，任務(wù)包括但不限于試駕、回訪、打理小紅書，銷售每天忙忙碌碌的狀態(tài)，被陳震稱為“虛假繁榮”。
凡是虛假，必有泡沫。
陳震提到，自己每天至少要進行三小時試駕、三小時的線索和兩小時的回訪電話。因為任務(wù)完不成就加班，所以每天需要上13個小時的班，每周還是單休。作為工齡近十年的“牛馬打工人”，他深感疲倦。
馬斯克是以直營模式銷售汽車的開拓者，他堅信通過直營模式，特斯拉可以更直接地與消費者溝通，控制定價權(quán)。
馬斯克在2008年就在全球范圍推廣特斯拉的直營模式，后為了建立品牌認知，要求銷售人員不要急于向客戶賣車，在銷售中統(tǒng)一價格。
而在部分銷售人員看來，長城直營店很看重銷量。部分門店推行兩個月不開單就開除以及多重kpi的管理策略?！胺睒s”的指標占據(jù)了銷售非常多的時間，極大地降低了用戶的體驗。在車tech以客戶身份與長城智選銷售咨詢的過程中，多數(shù)銷售在加微信后便不再主動跟進。此外，在小紅書中，也有消費者吐槽長城智選銷售“交錢前恭恭敬敬，鎖單后不管不問，十分垃圾”。
至少從目前情況來看，長城直營在售前服務(wù)上，依舊有較大的提高空間。
在售后服務(wù)方面，也有不少用戶吐槽。比如長城智選在成都錦江香格里拉的黑漆漆地下停車場交付、隱瞞貸款是抵押貸、支付首付后才告知無法開成都支票、工作人員不專業(yè)、前后端聯(lián)系靠客戶本人，“總體交付體驗極差”。
本應(yīng)該是“形象工程”的直營店，在落地過程中似乎是發(fā)生了不同程度的變形。至少到現(xiàn)在，長城直營店距離它成熟的4S店還有不少差距。
02 價格內(nèi)戰(zhàn)
根據(jù)部分銷售人員的說法，他們離職的一大原因，是直營店價格體系混亂。
“一般情況，直營店會比經(jīng)銷商貴1萬多。比如藍山這款車，經(jīng)銷商會因為去老款庫存降價，比直營店便宜2-3萬都是正常優(yōu)惠?！标愓鸱Q。
同為渠道改革，很多車企會選擇同時約束經(jīng)銷商和直營店，來保障價格體系穩(wěn)定。如在近期開展直營轉(zhuǎn)經(jīng)銷商改革的阿維塔，不讓經(jīng)銷商大批量采購壓車，而是繼續(xù)通過阿維塔APP引領(lǐng)用戶下單購車，統(tǒng)一價格。就連從長城汽車出走的王鳳英，入職小鵬汽車后掀起經(jīng)銷商改革，也是堅定統(tǒng)一4s店與直營店價格。
直營店能享受的優(yōu)惠較少、整體價格偏高，這不僅容易造成兩方內(nèi)斗，還會造成直營店的客戶跑路。陳震在兩個月“有三個客戶付了定金，也發(fā)展了四五個客戶，結(jié)果都因為價格跑到經(jīng)銷商訂車了”。迫于KPI壓力，入職近兩個月都沒有賣出一輛車的陳震終究是離職了。
陳震打工十年，此前也曾在經(jīng)銷商賣車，工作經(jīng)驗相對豐富，依然選擇離職。車tech接觸到多名像陳震一樣因為價格原因難以開單選擇跑路的員工，甚至有員工在入職兩周后直接離職。
陳震以離職為代價避免與經(jīng)銷商的正面沖突，但在職的員工卻不能。
在社交APP的評論區(qū)，經(jīng)常能看到頭頂直營店“馬甲”名的銷售，就“到底是誰更優(yōu)惠”的問題與經(jīng)銷商員工進行激情討論。
據(jù)成都的長城汽車經(jīng)銷商銷售透露，部分長城智選經(jīng)銷商的店員還會進行“造謠式商戰(zhàn)”?！耙驗槌啥寄壳斑€沒有交付中心，所以直營店的交付體驗不好。再加上經(jīng)銷商價格低，還負責直營店的售后，所以多數(shù)人更傾向經(jīng)銷商。直營店在價格上打不過，就會有個別銷售造謠經(jīng)銷商強制保險，實際上這種亂象早就沒有了?！?/p>
價格不一致很可能導(dǎo)致直營店與經(jīng)銷商關(guān)系失衡，但在這輪渠道改革中，魏建軍似乎沒有很強硬地進行控制——至少從目前效果來看是這樣的。
原因主要在于，經(jīng)銷商對于長城渠道而言意義非凡。到2020年時，大部分的長城汽車經(jīng)銷商與長城汽車已經(jīng)有超過10年的合作，有的經(jīng)銷商合作年限甚至長達24、25年，有著較大的主動權(quán)。
但經(jīng)銷商退網(wǎng)的現(xiàn)象已經(jīng)在出現(xiàn)。
據(jù)自媒體新車新技術(shù)報道，哈弗上海網(wǎng)點退網(wǎng)30%，部分4s店已經(jīng)有了撤退的意向。而長城汽車對外投資的合營、聯(lián)營以及子公司，主要集中在智能駕駛、汽車制造、以及海外經(jīng)銷商，鮮少投資國內(nèi)經(jīng)銷商。在這種情況下，魏建軍也很難以自己的意志去掌控經(jīng)銷商的去留。
或是意識到價格不統(tǒng)一帶走了太多直營店的銷量，魏建軍也在試圖調(diào)控北京經(jīng)銷商的價格。車tech 嘗試致電多名北京長城經(jīng)銷商店員，店員稱目前廠家有要求，如坦克400僅能享受5000元保險補貼，與直營店價格一致。
但在進一步的溝通中，也有北京長城汽車的經(jīng)銷商店員稱貸款有貼息補貼，大概能優(yōu)惠10%，也就是兩萬左右。多位非北京地區(qū)的消費者也稱，綜合計算經(jīng)銷商比直營店便宜，目前更傾向于經(jīng)銷商買車。
看起來，魏建軍的直營店，被價格困在了籠子里。
03 暴走的門店
按照官方公布信息，長城智選預(yù)計在5月1日起在全國17個城市開設(shè)33家長城智選直營店門店，預(yù)計到年底將有200家零售中心面向用戶服務(wù)。
但落到具體操作中，長城智選儼然開啟了狂飆模式。
根據(jù)車tech了解，長城智選截至目前已在全國布局了700多家（考慮展臺）直營店，到年底還會擴展到1000家，預(yù)計明年年底會開到3000家店。
長城智選的誕生與對手的啟發(fā)有關(guān)。李瑞峰首席增長官（CGO）在雙銷會上談及直營店，表示“在行業(yè)內(nèi)部，具備豐富新媒體經(jīng)驗的企業(yè)已經(jīng)成功地將70%的銷售線索轉(zhuǎn)化為通過新媒體渠道獲得，這一現(xiàn)象給予了我們很大的啟發(fā)。”
李瑞峰口中的“企業(yè)”很可能指的是小米。2023年11月8日，小米汽車召開第一次發(fā)布會。次月，魏建軍成立長城智選信息科技。
2024年3月25日，小米汽車宣布上市發(fā)布會的消息。次日，魏建軍開通個人微博賬戶。
發(fā)布會當日，魏建軍現(xiàn)身，親眼看到小米汽車4分鐘大定破萬，7分鐘大定破2萬，27分鐘大定破5萬，上市一天后大定數(shù)為88898臺，刷新汽車行業(yè)記錄。
4月期間，魏建軍學著雷軍直播發(fā)抖音，還邀請雷軍進行直播連線互動。5月，魏建軍發(fā)布了17條抖音，活躍度直線上升。與此同時，長城直營開業(yè)，不少直營店人員發(fā)布小紅書與朋友圈，刷新流量。
在各方人員的運營下，長城智選被更多人熟知。為了讓直營店更好的接住這“破天的富貴”，將流量轉(zhuǎn)為銷量，魏建軍也在最近一個月加快了開直營店的步伐。
值得一提的是，部分“友商”正在加大對經(jīng)銷商的投入。雷軍的小米汽車也在招募經(jīng)銷商集團或區(qū)域強商進行合作。此外，小鵬、零跑、極氪、阿維塔、騰勢汽車和方程豹汽車等車企也意識到經(jīng)銷商渠道更輕、成本更低，紛紛擁抱經(jīng)銷商。
而長城汽車還在參考理想、特斯拉等車企早年的直營店做法，將多家直營店布局在天街、王府井、萬達等商超。但商超店的成本極高。有數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車在北京三里屯的店面年租金約1000萬元；蔚來在北京王府井的店面，年租金超過了7000萬元。
按照推算，長城汽車目前700家直營店的規(guī)劃，這極有可能會影響到它的現(xiàn)金流和利潤，但帶來的銷量目前還值得商榷。陳震稱目前直營門店的銷量很低，“結(jié)束訓練后到店就會有任務(wù)量。門店每個月的任務(wù)是20臺，實際上就賣出五六個，我自己更是一個都沒賣出去。”
整體來看，截至目前，長城智選還沒有帶來直接的銷量貢獻——當然，它成立時間還不長，可能還沒到真正發(fā)揮作用的時候。
據(jù)長城最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，長城汽車5月份銷量為9.15萬輛，同比下滑9.51％。其中，魏牌5月份賣出了3000多輛，同比下降50.4%，環(huán)比下降35.8%；坦克品牌繼續(xù)實現(xiàn)了正增長，上月銷量為2萬輛，同比增長94.9%，環(huán)比下降0.7%。長城智選直營店主要負責的魏牌和坦克均環(huán)比下降。
據(jù)易車數(shù)據(jù)，子品牌坦克在開年就有著20067輛的批發(fā)量，雖然在2月、3月有著一定的銷量下滑，但是在4月也已經(jīng)回升至月銷兩萬的水平。故而坦克同比增長94.9%，但難以說明坦克銷量上升與直營店有關(guān)。
無論是從個別銷售還是整體數(shù)據(jù)，都難以直接說明，魏建軍花費巨資打造的長城智選，已經(jīng)大幅帶動了坦克與魏牌銷量。
但是對于魏建軍而言，長城智選一定要成功。
魏建軍對這兩個系列的產(chǎn)品是十分認可的，他此前公開痛批長城汽車的經(jīng)銷商們還在用賣哈弗的思維賣魏牌、坦克?！伴L城汽車產(chǎn)品檔次提升了，經(jīng)銷商也要提升，但經(jīng)銷商的響應(yīng)速度很慢”。魏建軍需要長城智選成為一個響應(yīng)速度很快、服務(wù)很好的成功案例，引導(dǎo)經(jīng)銷商團隊的營銷。
但是，如果魏建軍親自出馬、一手打造的長城智選直營店都不能大火，市場不可避免地懷疑長城汽車的的產(chǎn)品力，讓魏牌的品牌力再度下跌。
如今，60歲的魏建軍正在為了長城智選四處奔走。根據(jù)他在短視頻平臺與微博呈現(xiàn)的內(nèi)容，他早上要為直播、拍攝視頻、開公開課做準備，趁著中午吃飯時開會間隙與高管談營銷，結(jié)束活動后還會默默地翻網(wǎng)友留下的留言、吐槽和建議。
5月10日，自稱每天都在看直營店戰(zhàn)報的魏建軍表示，“效果還是不錯的”。
無論如何，魏建軍都需要對眼前的“繁榮”叫好——盡管這樣的繁榮，似乎還不夠結(jié)實。